梦巴黎地毯广告策划书.docx

1、梦巴黎地毯广告策划书指导老师：林昕组 名：疯狂的蜗牛前言地毯行业在我国有着悠久的历史，可追溯到数千年前。改革开放以来，地毯行业的结构性调整已基本完成，即从大城市向乡村转移、从东部沿海地区向西部转移。随着经济全球化和我国入世的影响，近年来地毯行业更是迅速发展。据不完全统计，2004年行业资产已达104.69亿元，比2003年增长了19.26%，销售额已达112.14亿元，比2003年增长26.8%。2003年实现出口6.38亿美元，创近年来新高。据海关统计，2000年全国地毯进出口贸易厂商共1080家，到2003年跃升为2023家，其中出口额超过1000万美元的企业有8家。在我国每年都举办多个以

2、地毯为主的国际博览会、交易会，目前在国际市场上我国地毯以其相对低廉的劳动力成本，销售量不断攀升，保持着增长的势头。国内地毯市场开始步入成长期，2004年我国弹性地面材料消费约1亿平方米（中国纺织报）居亚洲首位，各类地毯消费增长幅度达到10%。目 录（一）市场分析 4（二）、竞争格局 4（三）销售分析 6品牌提升策略 6（四）企业经营目标 7（五）企业市场战略 8（六）阻碍分析 9（七）公关战略 10（八）广告战略 11（九）媒介战略 12（十）广告预算及分配 12（十一）广告统一设计 13（十二）广告效果预测 15（一）市场分析一、发展历程及现状经过20年的设备引进和技术的消化吸收我国地毯工业

3、具备了较好的设备技术基础，一批具有相当规模、产品档次高、质量过硬、与世界先进水平差距不大的骨干企业脱颖而出、彻底扭转了十几年前国内所需的忠告档地毯几乎全部靠进口的局面，目前国产地毯已占国内中高档地毯消费的绝大部分。地毯年实际产量超过5000万平方米，无论品种规格、花色档次及原材料质地，均可与国外地毯媲美。近些年来，中国机制地毯发展迅猛。特别是2000年以来。内外销的市场年增幅均保持在20%左右，在满足市场需求的同事，各生产企业在原材料使用，产品研发、工艺创新等方面不断努力，已经很好地解决了地毯防虫、清洗等难题。二、消费者分析随着人民生活水平的提高，人们的消费趋势也发生了重大改变，高档化、感性化

4、，重视品牌，追求健康时尚。而现有消费者，购买者多而分散、购买量少，多次购买、购买的周期性长、购买的时代特征明显。（二）、竞争格局近年来，许多在欧美应用较普遍的工业安全产品陆续进入大陆市场，地毯作为工业安全产品中的安全检测或安全触动类产品，也逐渐进入了大陆工厂。地毯具有保护范围大、寿命长，安装方便等特点，受到越来越多行业的关注。地毯进入大陆市场的时间相对较晚，安全地毯市场目前仍处于导入期。预计未来几年，中国地毯市场竞争会更加激烈，但会更加有序，越来越多的公司会走出价格战的误区，走上品质、品牌竞争的道路，同时，地毯市场细分趋势明显，各地毯公司将会更加注重差异化发展，将会更有针对性地制定自己的市场战

5、略。大陆地毯目前市场规模较小，产品应用领域相对较窄，但发展潜力较大，众多安全产品企业近年陆续进入大陆市场正是看到大陆市场的潜力。随着进入大陆市场的品牌逐渐增多，地毯的型号和规格也会向多样化发展，市场会越来越成熟，产品价格可能会相对降低。但是随着应用领域的拓宽和原有领域需求的增加，大陆地毯市场在未来几年仍将保持比较稳定的增长速度。（二）产品分析作为一种历史悠久的室内装饰性铺地材料，地毯在全世界有着庞大的庞大的消费群体，机制地毯替代传统手工地毯的生产方式以后，更以产量大、花色多、质量稳定而拥有了更加广泛的应用领域。在室内铺上地毯，不仅可以美化环境、舒适压力。使人感觉舒适，而且还有吸附空气微尘和保温

6、降湿等作用，因此地毯在全世界范围内都深受各层次消费者青睐。（三）销售分析一、品牌提升策略就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，与众多地毯品牌不同，秉承“我爱我家，我爱健康”的理念，“梦巴黎”地毯除了向消费者提供专业高品质的享受外，更积极向消费传递一种“环保，绿色，积极，健康，浪漫的理念”。正如梦巴黎的理念一样，爱家爱健康，只选梦巴黎。在这个高速发展的时代，家是您永远温馨健康的港湾。二、价格杠杆策略价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价

7、位。三、个性推荐策略要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性，自1960年以来，地毯生产有很大的发展和进步，其总体的发展趋势是： 传统的手工种植绒地毯及地毯大工业生产的机制，共同发展，齐头并进。机制与先进的科学技术，高效率，高产量的生产与销售的普及地毯。手工地毯将着重保持成为一个高品位的室内装饰工艺品的传统手工技能和丰富多彩的民间艺术风格的模式，毛，丝等天然材料，对小批量的生产，品种多，手工制作的优势。在地毯的使用性能得到提高。在原来的色牢度，灵活性，质量指标，以及防蛀，防静电，防尘，消音，阻燃，耐污染，易清洗，业

8、绩和成功。论在吸附有害气体，地毯和原材料的发光机理，性能开始研究和应用。地毯技术的改进。在材料，化学纤维地毯特殊材料的机制有许多特性，在设备，生产效率和产品质量的专用设备，牢度，弹性，抗静电，阻燃，防蛀，特殊仪器和测量方法日益成熟的表现，并已形成了国际标准。梦巴黎在以上的基础上又加入特殊工艺可以根据人们的需求加入对人体健康的材质完全符合21世纪人们对健康的要求。健康就是我们的主打品牌。（四）企业经营目标企业经营目标：在未来五年内把梦巴黎推向全国，争取向山花，海马看齐，本着健康自然的理念每年突破50亿。（五）企业市场战略企业市场战略: A：量的变化随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化随着社会

9、形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）同质量的产品日益增多，突出品牌是我们梦巴黎的主要杀手锏。 （三）使用及购买频度的增加 就梦巴黎地毯而言，因系属生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因地毯为生活用品，购买率很高，而且不易频繁更换，但是各种品牌太多，

10、而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使家庭消费者指名购买梦巴黎2、促使商务会馆老板主动推荐梦巴黎（六）阻碍分析企业自身（一）技术影响手工地毯减少，机制地毯增加（二）规模因素公司的规模比较小，赶不上其他大公司（三）东西方消费差异西方国家消费纤维地毯为70%，很少消费其他材质（四）合作意识淡薄我们和国际上其他知名的地毯企业合作意识淡薄，目前还未有深入合作。（五）图案更新不及时国外追求个性、特色，老旧的图案跟不上时代

11、脚步营销环境中的微观因素（一）、供应商 供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平（二）、竞争者技术、公司规模、现有的关系脉络、品牌知名度等（三）、顾客受文化、社会、心理等因素影响，有些顾客追求产品知名度、追求身份，选择的大多是知名品牌。这就限制了作为刚起步的公司，作为新品牌产品的影响因素。（七）公关战略（一） 目的提高企业知名度，推广产品，树立企业品牌形象。（二） 对象追求个性时尚群体（三） 对象分析以追求个性时尚为代表的年轻一族，他们追求时尚、信念、个性，符合产品的消费对象。（四） 活动策划 1.进行地毯租赁 （例如婚庆公司、晚会大厅等） 2.开展推广小晚会（八）广告战略竞争广告

12、宣传分析海马集团 （1）：海马地毯广告词;海马不是马,海马不是戏,海马是什么?海马是地毯。1.好在突出高性能-以海马作为广告主体，海突出地毯的大，马突出地毯的平，正所谓一马平川。而这些都是地毯的性能。2.新款式、独特形象：海里的马是如此的色彩斑斓，突出地毯的色彩鲜艳之美广告表现形式海马集团运用叙事、图片、对比的方式，让我们看到他自己产品的优势及与其他企业产品的区别所在。广告策略实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。在现代市场经济中，竞争日趋激烈，广告越来越多，费用日益增加，如何运用广告策略达到广告目标要求，就显得十分重要。 广告目标：提高产品知名度，提高企业的名誉，扩大市

13、场占有率广告对象：全体消费者，无论你是多大年纪，需要什么样的地毯类型，都可以满足您的需求，并且可以根据您的要求制作，但主要针对于家庭地毯。（九）媒介战略一、 大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。根据产品的特点,可以选择不同地媒体,所以我们选择报纸和电视.二、 小众传播媒体 相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。

14、户外广告、销售点广告、成为我们的选择。三、新媒体近些年出现了一些新的传播媒体，主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。这些新的事物给我们通过更多的选择，互联网以其惊人的发展速度成为我们的首选。（十）广告预算及分配杂志：登大都市BIBA杂志封面一期、在其他法国杂志上可以登几期。电视：法国时尚频道 时间：法国时间黄金时段30秒网络：XX、谷歌等网站杂志40万电视50万网络45万（十一）广告统一设计杂志梦巴黎地毯，柔软看得见。电视、网络背景：在宝宝的房间里人物：宝宝和妈妈 故事情节：情景一：宝宝和妈妈在铺着梦巴黎地毯的房间地面上玩耍，宝宝玩累了睡着了，妈妈把宝宝抱到床上然后出去了。情景二：妈妈回房间拿东西时，发现宝宝不在床上而在地毯上甜甜的睡着。妈妈这时笑了。广告语：梦巴黎地毯，妈妈的温暖，让你感受妈妈的温柔。（十二）广告效果预测（一）事前对广告作品进行评估，采用实验法。（二）事中广告播放期间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。（三）事后对这次广告总效果进行综合评估。