食品饮料消费升级研究报告.docx

1、食品饮料消费升级研究报告2017年食品饮料消费升级研究报告目 录一、消费升级趋势明朗，促进行业提质增利.3（一）餐饮行业开始复苏，大众消费逐步升级 .3（二）人均可支配收入增加，消费信心稳中有增 .5（三）经济平稳、后续力量充足，消费升级趋势仍将持续 .7二、白酒行业增长迅速，发力中高端趋势明显.9（一）白酒销量增速显著，提价增利趋势显现 .9（二）白酒需求端进入升级阶段 .10（三）白酒渠道升级，电商渠道增长迅速 .12三、调味品行业面临调整，消费升级提供增长动力.14（一）调味品行业增速放缓，2016 年逐步回暖 .14（二）高端餐饮复苏，带动调味品升级 .14（三）居民生活水平提高带动调

2、味品持续增长 .15（四）高端调味品不断推出，落实消费升级 .16四、烘焙行业发展迅速，消费升级或将持续利好.16（一）烘焙行业消费需求升级 .16（二）烘焙行业消费渠道升级 .20五、投资建议 .21六、风险提示 .21一、消费升级趋势明朗，促进行业提质增利（一）餐饮行业开始复苏，大众消费逐步升级1、餐饮调整期基本结束，复苏迹象显现消费成经济增长主要拉力，服务型消费支出占比增加。2016 年底最终消费支出对 GDP 贡献率达到 64.6%，2016Q3 最终消费对 GDP 同比拉动为 4.8%，均远远高于投资和出口。 随着居民消费收入持续增长，居民消费结构不断改善升级，消费将持续发挥中国经济

3、稳定 器的作用，居民消费结构有望继续升级，有望达到良性循环往复效应。消费支出中，餐饮、 旅游、娱乐等服务性消费占比提高到 41%，商品消费（食品和服装）支出占比下降至 36.8%， 这是经济良性发展的必然规律。图 1：最终消费支出对 GDP 贡献率在 60%以上，超过投资和出口70%60%50%40%30%20%10%0%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016餐饮调整期基本结束，开始进入复苏升级阶段。根据统计局数据，2017 年 1-2 月我 国社会消费品零售总额为 57,960 亿元，同比增长 9.5%，其中餐饮收入为 6

4、,251 亿元，同 比增长 10.6%。据中国烹饪协会会长姜俊贤表示，中国餐饮业经过 2012-2015 年的转型调 整期后，被动下滑局面基本被扭转，十三五期间餐饮行业开始进入复苏升级阶段。图 2：餐饮收入进入复苏升级阶段4,000 餐饮收入（亿元） 同比3,5003,0002,5002,0001,5001,000500016%14%12%10%8%6%4%2%0%餐饮住宿开始进入复苏升级阶段。2016 年我国住宿和餐饮行业实现的增加值为 13,281亿元，同比增长 9.27%，自 2013 年的 7.25%低值以来，增速实现了近三年来的稳步提升， 逐渐回归到 10%的高速增长水平。图 3：住

5、宿和餐饮业增加值回归高速增长阶段14,000住宿和餐饮业增加值（亿元） 同比25%12,00010,0008,0006,0004,0002,00020%15%10%5%0 0%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162、大众消费逐步崛起，产品层次不断提升食品饮料消费需求由低层次向高品质升级。持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费 意愿，消费升级势头强劲。居民对食品饮料快消品的需求也从低层次向高品质升级，高端 产品的品类增速大大快于大众产品，根据麦肯锡，酒类、牛奶是食品饮

6、料中消费升级最快 的。消费者越来越注重产品的品质、健康、体验等因素，根据尼尔森，功能饮料和果汁的 销售增速最快，传统的方便面、碳酸饮料则快速下滑。图 4：居民食品饮料消费向高端品升级化妆品 4%酒类 2%牛奶 4%护发用品 3%大米 3%36%29%26%25%44%生鲜 1%24%冰淇淋和其他冷冻奶制品啤酒 曲奇 果汁冷冻预制食品瓶装水 碳酸饮料2%2%4%2%4%6%3% 7%22%22%19%18%17%15%降级消费升级消费0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%高端商品网购逐年增加，消费升级信号释放。“双十一”当天实现交易额 1,207 亿元， 同比增长 32%，刷新世界

7、最大购物日成交记录。消费者参与人数比 2015 年增加 28.3%。 在万元以上消费额的组别中，85 后贡献了 60%的消费者数量增长和 64%的消费金额增长， 比去年同期分别增长 5 个百分点和 7 个百分点。同时，高端商品服务的占比也稳步提升，年均增速达到 1-2 个百分点。图 5：2015-2016 年大额消费用户增速明显 图 6：网购的高端商品占比逐年增加60%50%40%30%20%10%0%10000元100%80%60%40%20%0%低 中 高2012 2014 2016三、四线城市紧跟步伐，消费升级势头强劲。根据“双 11”、春节期间的消费数据， 随着三、四线城市消费能力迅速

8、提升，消费升级由一、二线城市向三四线城市蔓延的现象 较为明显。三、四城市消费升级现象主要体现在：1）房地产发展迅速，房价大幅提高；2） 海外商品、美妆等产品在整体消费中不断增加；3）教育、体育以及旅游产业也在迅速发 展。（二）人均可支配收入增加，消费信心稳中有增人均可支配收入持续增长，消费者信心保持乐观。根据国家统计局显示，2016 年全 年的全国居民人均可支配收入达到 23,821 元，同比名义增长 8.2%，超过 GDP 同期 6.7% 的增速。消费者信心也保持乐观态势。根据尼尔森，2016 年中国费者信心指数为 106，较 2015 年的 107 小幅下降，但整体保持平稳发展态势。与此同

9、时消费者的消费意愿指数在2016 年第四季度达到 53%，为近四年来最高。图 7：2015 年城镇和农村人均可支配收入增速超过 GDP 增速40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000城镇居民 农村居民 城镇同比 农村同比 GDP增速2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201620%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%图 8：消费者信心指数维持在较高水平1151101051009590消费者信心指数(月) 同比10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%2011

10、-012011-042011-072011-102012-012012-042012-072012-102013-012013-042013-072013-102014-012014-042014-072014-102015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-01-12%网购规模不断扩大，多样化商品服务平台为消费升级提供支撑。根据艾瑞咨询数据 显示，2016 年我国网络购物市场交易规模为 4.7 万亿元，占社会消费品零售的 14.2%。网 络购物对经济的贡献越来越大，是目前零售的主流渠道。网络购物行业日益成熟，网购企

11、 业在产品品类、物流及售后服务、跨境网购、渠道下沉等方面发展迅速，为消费者提供完 善的购物平台，在一定程度上提升了消费者的消费积极性，促进了消费结构的升级。图 9：我国网络购物市场规模增长迅速7 交易规模（万亿元） 同比 社会消费品渗透率70%6 60%5 50%4 40%3 30%2 20%1 10%0 0%2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E80、90 后成消费主力，拉动消费观念提升。根据京东大数据平台的数据显示，目前26-35 岁的 80 后年龄段用户是线上消费的主要购买者，其主要购买特点是注重商品品质， 重视多元化的精神文化体育消费，对国外品牌接受度

12、高，是电商消费的核心主导型用户。 职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的 购买用户也相当庞大，占据全平台近 1/3。图 10：80 后成网络消费主力 图 11：消费者对品质关注度持续提升（三）经济平稳、后续力量充足，消费升级趋势仍将持续17 年 GDP 增速目标为 6.5%，新常态下经济运行将持续平稳。国务院总理李克强会 见中外记者并回答记者提问时指出，2017 年我国 GDP 增速目标在 6.5%左右，增长总量将 超过去年的 74 万亿元，还将带动 1,100 万人的就业。这一增速符合我国经济运行的规律， 在世界经济复苏乏力的情况下，中国仍然是推动经济

13、增长的主要力量。伴随经济的稳定增 长，就业人口和人均可支配收入也将得到进一步提升，同时加之社会保障制度的不断完善， 人民未来消费水平的升级还将持续。图 12：我国 GDP 总量和增速仍处稳定增长阶段80 GDP万亿元 同比7016%14%60 12%50 10%40 8%30 6%20 4%10 2%0 0%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016图 13：我国民政事业费用支出增速显著5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050

14、00民政事业费支出(亿元) 累计同比60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%2011-012011-042011-072011-102012-012012-042012-072012-102013-012013-042013-072013-102014-012014-042014-072014-102015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-01-30%在校大学生数量逐年递增，消费升级趋势动力不减。根据国家统计局最新数据显示， 截至 2015 年，我国共有本科及以上学历在校大学生 1,576.68 万

15、人，拥有大学学历的已毕 业生人数占总人口比率也在进一步提升。受教育程度的提升与未来收入成正比率关系，与 此同时高学历人才在消费观念和消费能力上都要有所提升，在校大学生人数的逐年递增， 将会为未来高端消费人群不断注入新的活力。图 14：我国本科及以上在校大学生数量逐年增加（万人）1,8001,6001,4001,2001,0008006004002000消费升级促进行业提质增利，产品升级带动高端消费。随着消费升级趋势的逐渐明 朗，各行业纷纷转变自身发展模式，加快产品升级步伐，以获取更大的市场利润。随着产 品结构的不断完善与消费者消费理念的不断提升，未来产品升级和消费升级会在一定程度 上表现为相互

16、依存、相互促进的情况。考虑到未来国内经济稳增长的环境和政策层面供给 侧改革措施的不断落实，我们认为消费升级和产品升级的趋势会在未来很长一段时间内持 续，食品、家电等最贴近人们生活的行业或最先有所反应。二、白酒行业增长迅速，发力中高端趋势明显（一）白酒销量增速显著，提价增利趋势显现2016 年中国白酒行业的销量继续攀升，达到 1305.71 万吨，同比增长 2.1%，处于市 场扩张阶段。2016 年中国白酒行业的收入和利润也将继续上扬。根据 2016 年三季报数据， 以及各大酒企的 16 年业绩预告来看，行业内的一线龙头与部分二、三线龙头的业绩继续 回升。这在三张表的关键值上均有所表现：（1）营

17、业利润方面，茅台、古井贡、洋河等酒 企达到了上市以来的最高值，山西汾酒、五粮液等公司实现了业绩的持续增长。（2）关于 预收账款，茅台、古井贡、洋河等龙头达到了最高值，五粮液等也达到了 12 年之后第三 季度的最高值。（3）现金回款方面，18 家上市公司中，除了*ST 皇台、迎驾贡酒、口子 窖和金徽酒，2015/16Q3 间的现金流有 14 家公司同比增长。图 25：白酒销售量季度值与趋势（万千升）4003002001000图 16：茅台、古井、洋河的营业利润与增速 图 17：茅台、古井、洋河、五粮液的预收账款贵州茅台营业利润（万元） 洋河股份营业利润（万元） 古井贡酒营业利润（万元） 贵州茅台

18、YOY 洋河股份YOY 古井贡酒YOY2,000,000贵州茅台(万元) 古井贡酒(万元)洋河股份(万元) 五粮液(万元)2,000,0001,600,0001,200,000200%150%100%1,600,0001,200,000800,00050%800,000400,0002010Q300%2015Q32016Q3-50%400,00002010Q3 2011Q3 2012Q3 2013Q3 2014Q3 2015Q3 2016Q32011Q32012Q32013Q32014Q3高端酒提价打开空间，中高端市场发展潜力巨大。自 2012 年之后，经过四年的阵痛与调整，行业总体虽依旧面临

19、着压力，但随着一线龙头不断冲击着各项历史新高，回暖趋 势已愈发明显，同时，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型与分化的 趋势也日渐显露：1）在消费升级的背景下，从许多龙头企业的高端酒在去年开始提价的 效果显现，这不仅显著增加了高端酒的营业占比，还为中高端市场打开了价格空间；2） 对应于正在崛起的中产群体，未来中高端白酒的市场规模仍然很大，预计市场会进一步向 行业龙头倾斜，对中小白酒企业的挤出效应也将持续加剧。图 18：2016 年白酒涨价表泸州老窖老字号特曲五粮液 郎酒红花郎 酒鬼酒50度 牛栏山陈酿42度宣酒 口子窖6年 水井坊臻酿8号古井贡原浆5年海之蓝 天之蓝0% 4% 8

20、% 12% 16% 20%（二）白酒需求端进入升级阶段酒水消费结构的变化是消费升级的重要体现，即公务需求减少，个人和商务消费地位 提升。（1）根据阿里巴巴发布的 2017中国年货大数据报告显示，健康和休闲娱乐已 经成为人们置办年货的首要需求，其中，出于消费观念的变迁，服饰在年货消费结构中所 占份额不断减少，食品饮料份额占比则明显扩大。（2）这种变化的另一种表现是，虽然 2013 年之后的公务消费及团购渠道依旧萎靡，但自 2015 年，餐饮行业的持续回暖，助推 白酒行业消费的复苏。图 19：2011-2016 年我国餐饮消费收入保持正增长40,00035,00030,00025,00020,00

21、015,00010,0005,0000餐饮收入（亿元） YOY2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%消费能力和消费意识开始提升。在我国高净值家庭和中产阶层以上人口规模不断提升 的趋势下，整个白酒市场的蛋糕自然也随之不断扩大，又基于人们对白酒的消费情感和消 费习惯没有改变，以及人们对品牌和品质的日益追求，中高档白酒将逐步替代中低档将持 续增长。根据波士顿咨询公司数据显示，到 2020 年，我国富裕消费者（家庭年均可支配收入2 万美元及以上、100 万美元以下，以人民币兑美汇率 6.3 计算）预计将达到 2.8 亿人

22、，占 中国总口的 20%；富裕消费者额至原来的五倍，达到 3.1 万亿美元，相当于中国消费总额 的 35%左右，全球消费总额的 5%以上，几乎与日本消费总额相当，高于德国消费总额 28%， 为韩国消费总额的 3 倍。消费者的品牌和质量意识不断加强，也为中高端的增长给予了助力，无论是出于商务 消费下的社交还是个人消费下性价比的考虑，中高端白酒的优势越来越凸显，杂牌酒的原 有份额在新的理念下正在被蚕食。中国酒业协会公布的数据显示，2016 年 19 月，白酒行业中 100 元/瓶以下的销量增 长了 1.7%，100 元300 元/瓶的销量增长了 16.3%，300 元500 元/瓶的销量增长了 9.3%， 500 元以上的销量增长了 6.1%。这也意味着，100 元以下增速低于 100 元以上。其中 100 元500 元价位区间的白酒增长迅猛。表 1：2020 年中国家庭消费阶层预测分类 定义在家庭数量中占比在消费额中占比2011 年2012 年2011 年2020 年高净值人士 资产超过 100 万美元 0.1% 0.3% 3% 7%年均可支配收入在 4 万美元至非常富裕消费者中等富裕消费者 中产阶层 新兴中产阶层低收入者100 万美元之