上海购物中心调研报告.docx

1、上海购物中心调研报告上海购物中心调研报告一、概况：上海，中国第一大城市，位于中国大陆海岸线中部长 江口，隔海与日本九州岛相望，南濒杭州湾，西与江苏、 浙江两省相接；上海拥有中国最大外贸港口和最大工业基 地，货物吞吐量和集装箱吞吐量居世界第一。截至 XX 年底，上海全市共辖 16 个区、1 个县，共 108 个镇，2 个乡，99 个街道办事处，3742 个居民委员会和 1702 个村民委员会。常住人口为 2380 万，其中户籍人口 1420 万，外来常住人口为 960 万！XX 年全国 35 个主要城市总部经济发展能力排行榜上海 位列第二。XX 年上海实现生产总值 XX1。33 亿元。 二、交通

2、上海市的公交交通，其线路、车辆、载客量均居全国 第一。目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、管道 等 5 种运输方式组成的，具有超大规模的综合交通运输网 络。上海港是中国最大的枢纽港，共有 47 个客运站，长途 班线 1611 条，可抵达全国 14 个省市的 660 个地方。 铁路交通上海三大火车站：上海南站、上海火车站、上海虹桥 火车站。上海虹桥火车站是上海最大、最现代化的铁路客 运站。上海虹桥综合交通枢纽全球范围首开高铁与机场融合之先河，是目前全球最大的综合交通枢纽。上海其它小 型火车站：安亭北站，金山北站，南翔北站，上海西站， 松江南站，芦潮港火车站。高铁：京沪高铁、沪宁城际高铁、沪杭

3、高铁普铁：京沪铁路、沪杭铁路公共交通公共汽车线路数量 1000 多条，营运车辆 1。8 万多辆， 日均客运量约 780 万人次，承担着 65%的市域公共客运量， 是世界上线路最多的城市之一。上海有出租汽车企业 270 余家，出租汽车近 43000 辆，旅游包车和租赁车等 7000 多 辆。全行业日均客运量逾 300 万人次，约占上海客运总量 的 25%。此外，上海还拥有全国最长里程的轨道交通系统共 十三条，包括地铁、高架轻轨和磁悬浮线等，营业里程 400 余公里，居全国首位，已形成初步的网络格局。 轨道交通 上海轨道交通全路网已开通运营 13 条线、291 座车站， 运营里程达 420 公里，

4、仅次于北京，里程居世界第二，排 在伦敦之前。磁悬浮线路上海已经建成的磁悬浮项目只有上海浦东机场线，共 31 公里。龙阳路上海浦东国际机场。XX 年全年轨道交通 客运量为 6。49 亿人次，这也是世界上第一条投入商业运 作的磁悬浮铁路。机场港口上海拥有虹桥机场和浦东机场共两座国际机场。上海 空港是东方航空、中国国际货运航空、中国货运航空和中 国最大的两家民营航空春秋和吉祥的主要基地。主要的海 港有外高桥、吴淞码头和洋山深水港。三、商业概况上海素有“美食天堂”、“购物乐园”之称，拥有世 界各国的饮食文化、经典时尚的购物激情和浓郁的商业气 息。中华商业第一街南京路、繁华高雅的淮海路是闻名全 国的商业

5、大街，正大广场、徐家汇的港汇广场规模巨大， 恒隆广场、美美百货云集顶级品牌，时尚商品、大众用品 等不胜枚举。上海传统的商业布局主要是条状，上海城市 由单核中心向多核心中心发展，上海重要的商圈和商业街 市的分布也是呈现中心地向外放射性扩散。随着地铁 1 号 线的开通，徐家汇、人民广场、陕西南路等商圈越来越热 闹，商业布局开始向块状发展。而近年来，地铁 2 号线、5 号线、轻轨 3 号线的开 通和成熟，使得上海商圈呈现点状分布。我们现在要介绍 的商圈是以百货商厦为主，其他商业为辅的商圈，而非传 统意义上的大杂烩商圈。四、主要商圈及专业市场目前上海市已成熟的商圈有九个，分别为：南京西路商圈、徐家汇商

6、圈、淮海路商圈、陆家嘴商圈、南京东路 商圈、虹桥商圈、五角场商圈、中山公园商圈、四川北路 商圈。南京西路商圈上海的国际化程度和高档品牌集聚度在南京西路最高， 南京西路也因此由东向西被划分成五个：休闲区、时尚购 物区、宾馆区、文化和旅游区。南京西路商圈的高端地位， 离不开几大顶级休闲广场的坐镇。梅龙镇广场内有伊势丹百货、大食代美食广场、环艺 电影院及 60 多家国际中、高档品牌专卖店。中信泰富广场 内有近百家专卖店，其地下室有恒信钻石店；底层有国际 著名品牌登喜路、雅格斯丹、巴利等专卖店；二、三楼有 Esprit 上海旗舰店及美亚音响旗舰店；四楼有著名的 金钱豹餐饮总汇。恒隆广场内有国际著名品牌

7、专卖店 140 多家，其中 70%的国际顶级品牌均为旗舰店，如路易威登、 卡地亚、爱玛仕、纪梵希、香奈尔等等。久百城市广场聚 集了 200 多个国际品牌，二线以上品牌占 60%以上。金鹰国 际购物中心则是南京西路商圈规模最大、品类最齐全大单 体百货之一。金鹰原来的定位是中高档商场，现要改造升 级为高档商场，目前已有国际品牌 GUCCI 入驻。南京西路商圈实际上是 A+级商圈，因为商圈里国际一 线品牌的入驻率非常高，并且集中。商圈商场南京西路商圈内的主要商场有：恒隆广场、中信泰富 广场、久光、伊势丹、金鹰。恒隆广场是浦西第一高楼，中国内地最负盛名的奢侈 品商场之一，商场面积 5。5 万平方米，与

8、高档品牌较为集 中的中信泰富广场、梅龙镇广场毗邻，三者相互烘托，使 南京西路成为耀眼的金街。作为上海的顶级购物场所， 恒隆广场内云集来自世界各地的顶尖时尚品牌，广场内气 氛安静，跟徐家汇等商圈大不一样。放眼望去，LV、GUCCI、CHANEL，很多世界一线品牌都聚集在这里。自 XX 年 7 月开幕以来，恒隆广场已经成为中国的时尚高地， 众多世界顶尖品牌以在恒隆开设专卖店为荣，其中一些甚 至专门将其在中国大陆的首家专卖店甚至旗舰店落户于此。徐家汇商圈昔日的徐家汇以上海的文化中心著称，而今的徐家汇 已经成为上海经济增长最快的商圈，年社会消费品零售总 额高达 80 多亿元。目前上海各商圈已经展开争霸

9、战，静安 寺南京西路、淮海中路、人民广场南京东路、五角场、中 山公园、浦东张杨路等商圈在上海的兴起，对徐家汇商圈 的冲击非常大。虽然与北京西单、南京新街口、成都春熙 路等商圈相比，徐家汇优势都不大，但现在五角场、中山公园商圈、新上海商业城的发展目标，都是再造一个新徐 家汇。商圈商场徐家汇的商业以各专业商厦错位经营为特色，商圈内 的商场有：东方商厦、港汇广场、太平洋百货徐汇店、汇 金百货、上海六百、汇联商厦、福特斯等。东方商厦徐汇 店目标消费者为白领阶层，总面积约为 3XX 平方米，是集 购物、休闲于一体的涉外旅游定点商店，经营包括食品、 日用百货、包袋、洗涤化妆品、珠宝、眼镜、鞋帽、服装、 家

10、居用品等商品品种达 6 万多种。商场布局为：1F 化妆品、 珠宝；2F 女装；3F 男装、 男鞋；4F 运动系列；5F 童装。 一、 考察时间XX 年 6 月 21 日6 月 24 日，共计 4 天，实际考察时 间 2 天二、 考察地点北京朝阳大悦城、北京世贸天阶、北京华润凤凰汇、 上海大悦城、上海 K11、上海凯德七宝购物中心。以下针对 北京朝阳大悦城和上海大悦城做详细考察说明。三、 具体说明1、 北京朝阳大悦城朝阳大悦城定位是“年轻、时尚、潮流、品位”，主 打消费群体为 18 岁35 岁群体，抓住的新兴中产阶级，这个阶级的消费群体往往都是追求个性，不断挑剔的群体； 根据此定位场内租户店铺、

11、美陈装饰、主题商业街区，很 多都是为此定位服务。店铺门口的装饰包柱 专供发泄用的涂鸦墙主通道布置的服装展示 DP 点主题休息区域“溶爱”朝阳大悦城主题商业街区“悦界”朝阳大悦城“悦界”主题商业街区是为消费客群打造 的个性人文生活空间；“悦界”位于朝阳大悦城 5F/6F，两 层中间挑空，建筑面积官方公布 1 万平方；其中，约一半 空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，原木、 绿植、水系这些自然元素融于其间，通过室内空间的室外 化修饰，构建出生态、雅致的美学氛围。高比例的体验式 业态与创意零售的组合，以满足人们购物、约会、放空、 休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。悦界内景朝阳大悦城考

12、察启示：针对定位客群，开展主题活动。每一座健康发展的购 物中心都有对自有客群的精确定位，围绕自己定位的客群，内部的租户商家、 商场的美陈布展、营销活动推广这些才能有的放矢。购物 中心为谁提供服务？营销活动给谁看？ 高逼格的体验业态才能吸引人。营销活动同质化现象比较严重， 只有那些有 情怀，有创意的营销活动才会得到消费者的认可。2、 上海大悦城上海大悦城的主打宣传标语就是“魔都新地标”。之 所以这么说，是因为大悦城在上海为消费群体打造九层屋 顶上的巨型摩天轮。考察期间，上海大悦城的主题活动共 有 4 个。以下是对大悦城主题活动和创意借鉴点的说明。 主题活动：“糖果传奇粉碎大挑战”中庭布置主题美陈

13、，为主题活动营造活动氛围，并配 合上衍生品销售； 主要宣传阵地大篇幅主题宣传，线上自 媒体和网站都有专题追踪报道； 活动形式采取积分挑战赛 的形式赛事实时公布，持续吸引参赛者关注。购物中心作为在中国新兴的商业业态，对城市和商业 起着很大的促进和改革作用，了解中国未来购物中心和商 业的发展特点和趋势，吸收和借鉴优秀商业业态的精华， 及时准确的为明丰广场提供更为细致全面的参考和调整， 11 月 17 日20 日，由谭总和陈总带领策划部和招商部一 行 5 人前往被誉为中国第一商业中心的上海和长三角新经 济长廊的中心杭州进行了为期 4 天的商业考察和学习， 上海和杭州作为中国内地经济和商业代表城市，其

14、中的新 兴购物中心和正在改革中的传统百货商场，作为地区商业 领先和代表，在功能规划、业态组合、形象规划、营销推广等硬件和软件方面对明丰广场的规划、开业、经营等提 供了良好的参考和借鉴价值。17 日18 日杭州之行，考察了杭州湖滨路和延安路的黄金商圈，其中以杭州大厦*元华购物中心、杭州解百、 解百新世纪、湖滨路名店街等为主。19 日20 日 上海之行，考察了“中华第一商业街” 南京路和淮海路，其中 以久百城市广场、来福士广场、汇 金商场、新世界城、置地广场、太平洋百货、东方商厦、 梅龙镇广场、恒隆广场等为主。考察成果具体总结为以下几点：1、传统百货商店和新兴的购物中心全面想现代商业转 变，多元化

15、一站式的业态组合是未来的发展趋势。通过对上海和杭州主要商业物业的考察看来，原来的 百货商场和新兴的购物中心都在向综合业态发展，在购物 基础上已容入餐饮、娱乐、休闲、服务等多元功能，由于 城市经济和消费环境的因素，目前上海的大部分购物中心 购物、餐饮、娱乐比重约为 87：10：3，以 5 万平方米总商 业面积的中小型规模为主流，定位以中档与高档相集合为 主，受到地域和消费习惯的影响，购物的比例仍然占绝大 部分，尤其以服装为主，多元功能没有得到充分展现，就 目前行业比较认同零售、餐饮、娱乐 60：15：25 的购物中 心产业经营黄金比例来看，以广州和深圳为代表的珠三角地区的商业发展相对发展成熟，在

16、品牌规划与平面布局上，注重人流的有效引导和循环， 例如注重引导人流主动走到上层，此外在散铺设置上，注 重设在两个主力商店之间，整个商场人流比较均衡。 从所考察项目来看，以来福士广场、久百城市广场在 经营业态的组合比例上相对完善。新加坡投资的来福士广场是所考察项目中最具特色的 项目，以中档品牌为主，以年轻、时尚消费群为主，是新 兴起的另类消费场所，有 bods 潮流服装店、运动 100、屈 臣氏、味千拉面、仙踪林等主力品牌，7 层购物广场面积约 40000 平米，结构比例和业态组合先进，一楼主要是精品主 力店，六层七层为特色美食和娱乐健身，客流引导体系全 面细致，是新兴中小型购物广场的典范和代表

17、。久百城市广场是南京路上较大的商业设施，集购物、 超市、休闲、餐饮、服务为一体，走中高档路线，地下一 层，设有全新概念的食品超市和美食长廊，地上首层为世 界名牌精品和化妆品，二层高级女装和精品，三层为时尚 女装和内衣，四层为运动和休闲服饰，五层为男士服装和 休闲，六层为运动营和儿童乐园，七层为家居用品，八层 为美食城，配套停车场、写字楼和票务办理等服务，汇集 各类一线品牌，配套完善，设施先进。2、舒适高档的的购物环境的提升是现代购物中心的发展趋势，逐渐完善品牌化路线，广泛运用现代时尚视觉元 素，公共环境注重细节之美，营造浓烈的商业气氛和品牌 个性特征，从视觉和感官上的体验引导和适应消费。 消费

18、意识和素质的提升要求购物中心配套良好的硬件 和软件购物环境，在上海和杭州的考察中发现，受消费习 惯的影响，内地的购物中心在环境营造上仍需提升，消费 方式仍然以“抢购”为主，相对来说，以深圳和广州为代 表的珠江三角洲商业走在前列，消费者更追求“购物享受” 。购物中心本身的品牌化路线的基础就是 VI 视觉形象建 设，从标示设计到形象应用能够全面，对于品牌形象的树 立起着至关重要的作用，目前新兴购物中心在次方面做的 相对完善。在上海和杭州的商业考察中，旧有商业项目在 此方面稍显落后，杭州解百、解百新世纪、汇金商场、太 平洋百货等老国有百货公司虽然是上市公司，但在形象上还是保持传 统形象，整体形象上缺

19、少生气，形象应用上比较肤浅，没 有充分结合到人性化概念。来福士广场、久百城市广场等 一批新兴的外商投资的商业项目在形象上做的比较完备， 引入大量国外优秀商业精华，从户外标示应用到内部的导 向系统甚至到每个细节都达到统一形象，配套设施大量运 用现代视觉元素和丰富的色彩，充满动感时尚，从视觉上给人以强烈的个性特征和繁荣丰富的商业气氛，这是体验 式经济时代的现代购物中心重要组成部分，设计始终服务的对象是消 费者，所以应用过程要充分容入消费者和品牌定位的需求， 要以人为本，人性化设计，要渗透到每一个细节，显示出 较高的专业水平，处处为顾客着想。内地的购物中心商业 设施没少花钱，但是缺少以人为本的细节考

20、虑，没有将环 境设计充分结合到消费者潜在需求，来福士广场、久百城 市广场在形象上的应用和环境的塑造对新兴购物中心可以 起到很好的借鉴和参考作用，下面列举了所考察项目中比 较有特色的一些细节配置。3、在促销方面，具有特色化的与消费者互动的软性活 动促销是走长期品牌化路线和适应市场需求的促销模式， 滥用打折、购物返利等促销方式的恶性竞争容易造成项目 走向极端。促销活动要根据商业项目的定位和目标消费群体的消 费特征相协调，获得优惠的商品是消费者所期望的，但对 于定位在中高档的购物中心来说，打折和返利的方式未必 是促进销售的最有效办法，根据目标消费群的收入特征 、 消费习惯和心理因素来分析更为有效的方法是参与性、互 动性，能从消费中体验到特色化、差异化是更为有效的方 式，形象有特色、服务有特色、消费有特色是更能让其接受的。