浅谈企业的品牌传播策略.docx

1、浅谈企业的品牌传播策略目录I摘要 II关键词 II一、品牌营销传播理论综述1 （一）4P理论1（二）4C理论2（三）整合营销传播理论2二、品牌传播和品牌推广3（一）品牌传播的重要性4（二）品牌推广4三、品牌传播策略的四个方面5（一）品牌传播的主体定位5（二）品牌传播的对象研究5（三）品牌传播的渠道分析6（四）品牌传播的内容辨别7四、对优秀企业品牌传播策略的分析8参考文献10摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以

2、在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略浅谈企业的品牌传播策略（一）品牌营销传播理论综述人们对品牌营销传播有着不同的理解。质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，被企业普遍作

3、为塑造形象的营销传播策略，我们必须对其进行整合，更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系。（一）4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其

4、基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消

5、费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（二）4C理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首

6、先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利(Convenience) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成

7、本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 沟通(Communication)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利

8、益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（三）整合营销传播理论整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销

9、传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。（二）品牌传播和品牌推广（一）品牌传播的重要性1商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解，会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。2传播过程中的竞争与反馈对品牌有着很大的影响。传

10、播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再不能期望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或者吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费考

11、虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。3传播过程是一个开放的过程，随时可能收到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。（二）品牌推广1品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。2品牌推广策略。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一

12、次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。为了使品牌的美誉度和忠诚度

13、得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好

14、、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐

15、消亡而消亡。三、品牌传播策略的四个方面（一）品牌传播的主体定位1. 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音。续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过9600家店。包括加盟店和网上服务。但是，不论是在中国的长城，或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心，或是阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。时装品牌Esprit，一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促

16、销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有绿色环保口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举，是把“大自然”引入店内。2. 品牌传播主线的确立。品牌传播的主线是品牌的核心价值，是品牌的精髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二、且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪，其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真

17、诚”，品牌logo是“真诚到永远”；海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”；其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果，一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也

18、有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，那么这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。（二）品牌传播的对象研究1. 消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的

19、认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法。2. 合作媒介与广告公司合作的媒介，尤其是新闻类大众传播媒介，往往具有较强的社会影响力。如果一家公司的品牌形象与知名度被合作媒介广泛认可，那么这家媒介很有可能有意或无意地影响到很多客户。反之，如果一家公司名不见经传，或者品牌形象口碑很差，合作媒介的负面影响不可估量。3. 下游公司，如印刷企业、设备制作企业、广告牌维护企业等。很多企业都有下游公司，同时他们作为企业的合作伙伴，又对其他客户有着较大的影响力。因而，广告公司进行品牌传播，必须把下游公司作为重要的传播对象。（三）品牌传播的渠道分析品牌传播是一个过程, 其中必

20、然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。以化妆品为例，研究品牌传播的渠道。1人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育 “意见领袖 ”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分 , 具有双向性强 、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道 。2销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道 ,

21、销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径 。现代市场营销是在对品牌消费者潜 在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式 。3广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合 ”，是开展广告传播的重点。4公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应 。公共传播是以塑造组织形象目标的一种组织传播活动 。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻

22、性 , 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受 。（四）品牌传播的内容辨别品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。1.品牌名称。苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极目标。一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明

23、的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。2.视觉元素。从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。品牌字体也是消费者识别不同品牌的重要视觉符号。企业选择的品牌标准色是企业理念在外部色彩上的反映，也是企业个性在颜色上的外化。包装是品牌的缩影。一个品牌的树立和传播离不开出色的包装。3.听觉元素。听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段，也是影像广告不可或缺的重要元素

24、。商业品牌案例，英特尔就是典型。除了几乎在每一台电脑上都能看到英特尔的品牌图形和字体之外，几乎所有的人对广告中“”极富特色的简短音符都记忆深刻，以至于每当听到这段熟悉的乐声，即使看不到画面，人们也肯定知道是带有英特尔品牌的广告。4.抽象元素。在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式和品牌故事等。四、对优秀企业品牌传播策略的分析2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的

25、创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，2003年海王的销量达到35亿元，2004年上半年销量达到22亿元。笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以

26、主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布

27、时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出生日篇求婚篇剃头篇彩票篇等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是单支的广告片所能奏效的。5、中央台与地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告在中央台和

28、全国十大卫视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店，金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药专业媒体进行专家沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。 7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生

29、互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。在企业品牌传播的过程中，涉及到品牌推广和一系列的传播策略。企业要进行成功的品牌传播，就必须定位好品牌传播的主体，研究品牌传播的对象，从而选择一条最合适最有效的传播渠道。再借鉴一些优秀的品牌传播案例，结合本企业的特点，去其糟粕取其精华，从而建立适合企业的传播策略，就能形成优秀的品牌文化，使企业的品牌深入人心，在消费者心中树立良好的形象。参考文献：1余明阳，姜炜品牌管理学，复旦大学出版社，2006：92-97.2乔春洋品牌定位，中山大学出版社，2005：21-28.3余明阳品牌传播学，上海交通大学出版社，2005：69-76.4黄静品牌营销，北京大学出版社，2008：328-334.5薛可品牌扩张：路径与传播，复旦大学出版社，2008：112-119.6舒咏平品牌传播策略，北京大学出版社，2007：146-155.7郭振玺品牌实效传播：中国特色市场中的传播制胜之道，中国传媒大学出版社，2005：55-61.8张金海中外经典品牌案例评析，华南理工大学出版社，2009：214-219.9李明合品牌传播创新与经典案例评析，北京大学出版社，2011：172-177.