恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策.docx

1、恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策关于恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策一、背景介绍恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大矿泉水集团秉承民生理念,为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之一长白山，打造千万吨级的惠民工程。同年11月9日,恒大队在夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大矿泉水集团着眼社会民生，自营高品质的天然矿泉水，从根本上保障人们最关切的饮用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山

2、、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，偏硅酸含量较高,pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水。恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国”、“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质矿泉水。二、中国瓶装水市场现状中国瓶装水的发展潜力巨大，尤其是中国经济不断发展人民生活水品的不断提高，人们越来越重视对健康水的诉求！且目前中国市场当中低端水主导着中国瓶装水市场

3、！如何在水的品质和消费观念的改变上下功夫，成为中国瓶装水市场一大课题！中国瓶装水主要品牌第一集团：康师傅，农夫山泉，娃哈哈，怡宝，昆仑山第二集团：天与地，雀巢，益力，景田等第三集团：其他底成本战略：娃哈哈，康师傅，冰露娃哈哈：58生产基地150家工厂，10000家经销商，45000家分销商，主要采取的是“农村包围城市”的战略。康师傅：利用原有渠道，单独开辟水的渠道。现在已经成为低端瓶装水的领先者。可口可乐（冰露）：29个拼装公司，35个生产厂房，700个销售点，9000个销售代表，30000分销商，1300000个零销商。低成本策略不断渗透市场。农夫山泉：最大特点采取差异化策略。通过多来来对渠

4、道的稳步推进，现已建立稳固的渠道。其广告：农夫山泉有点甜更是深入人心！品牌价值得到提升！怡宝：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳的中老年人及游客中国瓶装水市场竞争十分的激烈，基本没有哪一个品牌能独占市场。而新型品牌进入，必定要在市场细分，品牌定位和产品差异上下功夫。这样才会有比较好的发展前景！三、恒大冰泉营销策略1借势夺冠热点2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的

5、夺冠，让恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。2悬念营销“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”据说，早在11月8日，恒产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足

6、联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。到目前为止，很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。3立体营销在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。另外，恒大冰泉

7、还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。4水源优质在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。生产工艺先

8、进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。背靠大山的品牌：恒大集团是在上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。高品低价的民生事业：恒大冰泉对外宣称将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全

9、健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。5保健诉求水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。6高品低价的亲民策略恒大冰泉对外宣称将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的

10、天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。7背靠大山的品牌恒大集团是在上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。8政商学体云集恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长永卓、恒大集团副总裁永灼、白山市副市长耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、

11、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。四、SWOT分析优势：1借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，在各大和媒体的广告上进行投放，且将在未来赛季中登上恒大的球衣。品牌的知名度借助体育营销已经很有广度。2以恒大集团做坚强的后盾，很容易让人联想出很大冰泉的高端，资金实力的强大，可以保证品牌的宣传。3、优质的水源，水源来自世界黄金三大水源长白山深层矿泉。4、恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡

12、。 5、先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量。6、送货服务上门。劣势：1、价格相对于其他同类产品较高。2、定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群，普通大众消费不起。3、国饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。而直销模式成了恒大冰泉的主要短板。4品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。机会：1、随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端。2、中国高端饮用水尚未完全开

13、发，该领域有较大的潜力和发展空间。3、高端矿泉水行业非常分散，品牌林立，还没有大众矿泉水市场那样的强有力的竞争对手。4、饮用水市场越来越受到消费者的重视威胁：1、长期以来，国高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。2、高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。知名品牌众多。3、其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。4、目前我国高端矿泉水行业还有些理想化，如5100、昆仑山等，目前的实际销售情况其实都并未达到企业预定目标。5、除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少，如太极集团、百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。五、优化对策及建议1渠道的创新加油站营销目前在

14、加油站销售水品牌基本上属中高端产品，而目前采用此营销模式的只有润田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上还是在品牌诉求上都要不比此类品牌更具竞争实力！加强对加油站营销模式的开发，会促进产品渗透力！专门旗舰店在一个省开繁华商业区开设一个旗舰店，旗舰店打造是高端的品牌。会吸引眼球。对恒大知名度的提升，品牌形象树立很有帮助。微营销现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。通过恒大举办的活动，简力强大的微信群客户。有两个目的：通过微信直接长生购买。第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识！2产品差异化冰泉应该从健康，运动，成功等方面塑造其产品差异性。广告词可以是：让我们充满渴望，恒大

15、冰泉我们对健康充满渴望，因此我们喝恒大冰泉我们对运动充满渴望，因此我们喝恒大冰泉我们对成功充满渴望，因此我们喝恒大冰泉3改变消费者消费习惯现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。就比如很多消费者在买瓶装水时更多考虑的是还是价格。大家没有养成真正的从健康角度出发的消费习惯。那么就需要恒大加强宣传力度，让大家真正意识到健康的重要，并且实际去做，慢慢形成消费习惯。4确立好与竞争品之间的关系通过网上各贴吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买账，而终端的零售商只卖畅销的品牌（目前基本是冰露，康师傅，娃哈哈，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低端品牌的关系，如何让零售商情愿卖恒大冰泉就

16、是一个很重要的问题，本人觉得需要做调研，通过调研比较在一定时间，卖不同产品的收益，通过比较收益，通过实际的数字，让零售商信服，铺恒大冰泉的货。5目标市场的细化恒大冰泉中高端定位导致其必须要注重目标市场细化，不是所有的消费群都是恒大的目标客户。那么恒大冰泉就要进行市场细化。主要细化因素包括地区，人均收入，受教育程度等只有目标客户群定的越准，在营销上才会越具有针对性，营销效率才会越高，营销成本才会越低！ 6减小品牌关联度的影响恒大冰泉是即恒大夺冠之后横空出世的一个品牌，很容易让顾客群把这恒大集团，恒大足球联系在一起，这样当恒产或者恒大足球出现危机时，很容易让人联想到很大冰泉上，务必会对恒大冰泉造成影响！因此减少品牌关联度，让恒大冰泉独立成长，就显的非常重要。恒大冰泉的销售渠道主要有以下几种：第一，其公司本身总部与高端消费会所建立互惠互利的销售模式，通过五星级酒店。高端养生会所、洗浴足疗中心、汽车4S店等高端消费场所销售其产品。第二、形成恒大自己的销售亮点，拥有自己一体式的销售模式，采用捆绑销售与恒大的其他相关产品一同销售，或是采取买恒大相关产品才送恒大冰泉第三、通过网络建立其直销网点，实行线上对线下的网络销售模式，针对中端客户销售产品第四、与各大高端健身场所联系，例如高尔夫球场等俱乐部、运动场所、