住宅类地产开发项目市场定位分析毕业论文.docx

1、住宅类地产开发项目市场定位分析毕业论文-文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印-摘 要房地产业发展至今已然成为我国的关键性行业。近几年国家为了防止炒房现象的加剧，国家不得不出台一系列的政策来限制房价，而正因为这一系列的动作，也使得房价趋于稳定，然而与此同时房地产企业在其中的利润不断跌落。在如此激烈的环境下，开发商想要取得项目的成功，必须从政策、市场情况、客户群体等多方面进行分析。项目成功的关键与否市场定位占主导作用，在市场定位不准确将会使得项目以失败告终，此论文将从发现问题到解决问题进行阐述。通过对房地产项目市场定位相关论文作为基础，随后结合本人接触的项目进行深入研究。本论文将以收

2、集资料进行理论论证，同时运用项目进行分析，将从项目当地的文化、经济、政策以及项目周边情况进行分析，做出一个全面的项目市场定位。在这次论文攥写中，本人将通过观察法、访问法等方法进行调查研究，采用STP理论以及SWOT分析方法为此项目市场定位提供帮助。关键词：房地产行业 市场定位 STP理论 SWOT分析AbstractThe development of real estate has become a key industry in China. In recent years, in order to prevent the aggravation of the phenomenon of

3、property speculation, the country has to issue a series of policies to limit the housing price, and because of this series of actions, the housing price tends to be stable, but at the same time, the profits of real estate enterprises in which continue to fall. In such a fierce environment, the devel

4、oper wants to achieve the success of the project, must from the policy, market conditions, customer groups and other aspects of analysis.The key to the success of the project is whether the market positioning plays a leading role. If the market positioning is not accurate, the project will end in fa

5、ilure. This paper will elaborate from finding problems to solving problems. Through the real estate project market positioning related papers as the basis, then combined with the project I contact in-depth research. This paper will collect data for theoretical demonstration, and at the same time, an

6、alyze the project. It will analyze the local culture, economy, policy and surrounding conditions of the project to make a comprehensive market positioning of the project. In this paper, I will carry out investigation and research through methods such as observation and interview, and provide help fo

7、r the market positioning of the project by using STP theory and SWOT analysis.Keywords: Real estate industry Market positioning STP theory SWOT analysis第六章 某住宅项目案例分析 15第七章 结论 29第一章 绪论1.1 研究背景与选题意义1.1.1 国内房地产业现状近年来，我国房地产价格由于炒房现象的出现，国家为了防止炒房现象的加剧，通过出台一些政策来制约房价，从而使得国内房价不会太大的波动，但目前房地产行业仍处于发展阶段。一方面对于人口落户

8、政策有着一定的促进作用，另一方面，国家大力促使城市化，许多农村人口都会往城市搬迁，从而使得人们在城市对于房子需求越来越高。由于国家目前老龄化严重，为了防止这一些现象的剧变，国家允许家庭生育二胎，许多家长也会为孩子考虑购房，以至于刺激购买房子的需求。但目前房地产业还是有着许多问题存在。因为我国房地产行业存在比较大的泡沫经济，房地产价格也因此越炒越高。目前国家也出台了许多相关政策去管控房地产行业，与此同时，客户买房也趋向理性化，对比之前的情况，所谓“开盘放多少卖多少”，而现在购房者更趋向需求化，开盘显得比较冷清。在如今激烈的竞争中，在项目开发全流程中，项目前期市场定位显得尤为重要。1.1.2 研究

9、意义在整个项目开发流程分为前期的定位过程和后期运营过程，前期定位过程是整个开发过程中最关键的部分。项目是否成功离不开前期的定位和后期运营，而精确的定位决定了项目在售卖过程能否达到预期的效果，换言之就是市场定位是整个项目开发流程中是至关重要的。目前非常多的企业逐渐加入房地产行列中，很多房地产企业并不在乎前期的市场定位，只关注后期的运营，从而导致项目以失败告终。就目前而言，项目的成功需要企业在前期做好市场调研和市场定位等一系列的工作，通过了解客户心里期望来对项目进行分析。1.2 国内研究状况一开始，国外的杰克与艾里斯提出了定位这个词。如今21世纪我国众多学者也在对于市场定位进行分析研究。从丁纪平（

10、2000年）当产品定位不满足市场需求时，需要重新定位1；潘彤（2005年）提出认为房地产项目开发的过程中，需要运用到STP理论，使产品能够抓住消费者的需求2；刘春英（2009年）提出市场定位需要从产品特征、质量、产品用途、消费者特征、竞品等多方面进行定位3。从众多学者研究得知，市场定位是整个项目开发流程中最至关重要的点，但目前许多房地产企业对于市场定位等一系列工作理解的不够透彻。1.3 研究目的和方法房地产项目的市场定位目的就是为了能够通过对市场的调研分析、对客户群体需求分析、对竞争产品分析等一系列的工作，挖掘潜在客户群体，了解市场需求，从而制定出最适合市场的产品。调查方法：观察法、访问法、实

11、地考察法、定性定量相结合法。在整个论文攥写的过程中，本文将运用STP理论以及态势分析法来对项目进行全面的分析，从而得出项目的市场定位。第二章 房地产项目的市场定位相关理论综述2.1 房地产项目的市场定位2.1.1 房地产项目的市场定位概念房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据项目所在区域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目特有的其他制约因素，寻找项目特定的客户群体，通过对客户群体消费特征的基础上，对产品进行定位4。在三、四线城市中，许多客户都比较注重房型面积以及房型设计，从而开发商也会想对此进行开发，而在一些大

12、城市，许多客户因为价格问题从而选择性价比比较高的房子。换言之，房地产开发项目市场定位就是在房地产企业在项目前期做好市场调研分析，随后根据客户需求进行定位，与此同时通过踩盘了解竞品信息，做出优劣势分析，最后制定出最适合市场的产品。2.1.2 项目开发前期市场定位流程表2.1 市场定位流程市场定位流程市场环境调研竞品环境分析项目自身定位市场定位政策环境经济环境文化环境项目市场调研竞争产品项目信息分析竞争产品企业分析竞争产品配套分析项目配套分析项目优劣势分析客户群体定位产品定位价格定位2.1.3 项目前期开发市场定位原则1、经济性原则项目前期开发市场定位中，产品本身需要在抛开成本以后，使得销售价格合

13、理。同时在另一方面需要从开发商角度进行考虑，需要从成本的制约的条件下，能够使得项目赚取最多的利润。最后，在成本和费用测算、效益测算各项经济价指标基本上达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性5。2、与企业目标相同的原则在整个项目开发前期市场定位中，单单只了解市场是完全不够的，我们需要建立在企业发展战略的框架下进行市场定位，这样不仅能够体现企业的竞争优势，而且还可以达到企业未来发展目标。3、可行性原则可行性原则指的是项目在通过政策、文化、经济等环境的影响下，为了防止出现滞销的局面等一些不利于项目的局面，需要考虑项目实际的可行性。4、适应性原则适应性原则指的

14、是需要在各方面进行评估，得出项目当地的消费水平，从而对于建造材料、服务等进行相对应的产品开发。在房地产市场中，只有做好各方面的协调工作，才能让项目有良好的销售环境。如果开发商一味的只贪图利益，一味的花大价钱进行建造高等级的产品只会落到最后有价无市。房地产市场定位要与多方面进行适应，项目才能够融入市场，只有满足了市场的需求，产品才会在市场售卖成功。2.2 STP理论观点以及应用2.2.1 STP理论观点 STP理论是“现代营销之父”Philip Kotle于20世纪90年代在营销管理一书中第一次系统的全面提出的6。表2.2 STP全称S-segmentationT-targetingP-posi

15、tioning市场细分目标市场市场定位2.2.2 STP理论在项目开发流程中的应用1、项目市场细分市场细分就是将一个大市场分为不同需求的客户群体，随后对客户群体的市场需求进行分析和挖掘。例如房地产市场主要可分为住宅楼房地产、商业类房地产、工业类房地产以及特殊用途房地产，在人口方面可以通过客户年龄、性别、职业等进行细分，在心里方面可以通过客户生活方式、个性、购买动机等进行细分7。2、确定目标市场通过第一步市场细分的成果，从而选出其中最有利可图的市场作为项目的方针市场。就是说企业通过对市场的筛选从而进入，换言之开发商开发制定的产品就是为了符合市场需求，为一个特定的客户群体进行服务的市场。3、市场定

16、位在经过市场细分，取得目标市场，为了能够使产品满足客户群体的需求，需要进行市场定位。换句话说就是指，房地产企业通过对潜在的客户群体进行心理的分析得出营销计划，从而创立产品品牌。需要从不同角度进行定位，在客户定位中确定目标群体以及其特征，在产品定位中经常由于项目本身条件、城市规划要求以及企业自身资金情况等因素受到不等的影响，所以产品定位需要满足各方面的需求。2.2.3 STP理论在项目开发流程中的作用目前，在整个房地产营销战略中，普遍都会使用STP战略。通过对市场调研、市场细分、选择目标市场，来做出最后的市场定位。STP是在整个房地产开发流程中占据主导作用。2.3 SWOT分析方法理论以及应用2

17、.3.1 SWOT分析理论SWOT分析法别名“态势分析法”，这个方法是从系统内部和外部两个维度来排列组合考虑，即SW定义为内部的优势和劣势，OT定义为外部的机会和威胁8。2.3.2 SWOT在房地产项目开发中的应用1、SOSO即S和O的组合，加持优势、抢占机会。2、WOWO即W和O的组合，抢占机会、挣脱劣势。3、ST ST即S和T的组合，提升优势、转化威胁。4、WTWT即W和T的组合，减小劣势、转化威胁。此方法目的就是为了能够全面的分析问题，多方面的结合。 2.3.3 态势分析在房地产项目开发中的作用 在项目后期运营过程中，运用了此方法以后可以全面的分析内外因素，能够发现自己本身的优势、劣势、

18、机会和威胁，通过这些能够清楚的明白自己的问题所在，可以根据自身情况进行改进，最后能够从众多竞品中脱颖而出。第三章 住宅类产品特征分析3.1 住宅功能3.1.1 住宅生活功能此功能是住宅的一大重要功能。主要通过两方面进行体现，首先住宅是人们居住的必需品，其次是由于人们达到了居住的条件以后，将会从房子的设计、环境、配套设施进行选择，这也就需要房地产开发商在建设之前需要有合理的布局。3.1.2 住宅发展功能此功能也是住宅的一大重要功能。人们在住宅中会学习新的文化知识，会去提高自我的文化素质水平和道德水平；人们在住宅中还会去锻炼，使得自己身强体壮；人们在住宅中还会进行娱乐；人们在住宅还会进行办公等等。

19、可以看出，这项功能是人类进程中必不可缺的。3.1.3 住宅社交功能此功能是一大主要功能。在住宅中，人们通常会在家中会客，交谈，在住宅中进行泡茶等一系列的活动。这些社交活动都是住宅提供的场地，这也就可以充分的说明，社交功能是一项主要功能。3.1.4 住宅资产功能住宅产品是需要资金的购买才获取的。所以它是最有资产功能的。住宅既然作为资产，也就可以进行租售。在这个通货膨胀的年代，人们的购房也成为了增值保值最有效的方式，作为投资来进行买房的人们也越来越多。3.2 住宅产品的特征3.2.1 固定性住宅产品具有固定性。这是指住宅只要开工建设，它的空间位置便不可移动。任何一个房地产项目开发，都是在土地上进行

20、开发，土地具有固定性，从而住宅也具有固定性。在住宅产品的买卖交易中，仅仅只存在所有权和使用权的交换，产品是无法进行移动的。3.2.2 长期性住宅产品具有长期性。住宅产品在建设完成以后，可以根据使用年限长期的存在。3.2.3 高价值型住宅产品具有高价值性。房地产企业花费了大笔金额进行建设产品，客户在购买的同时也花费了大量资金。3.2.4 不可比性住宅产品具有不可比性。住宅产品在不同档次、不同质量、不同位置都是不相同的。在一个地方买一套房可能在另一个可能可以买一层楼，价格相差悬殊。第四章 影响住宅类项目的因素分析4.1 城市公共设施和交通运输条件在整个住宅类项目开发流程中，首先第一个过程就是选址，

21、而在选址过程中就需要对项目周边市场条件进行判断。对于生活配套，从项目出发寻找项目周边的菜市场、银行、商场等满足于生活的一些配套。对于教育配套，从项目周边了解幼儿园、小学、初中、高中、大学等教育资源，需要拥有多龄段的教育资源，为了满足孩子的素质教育需求。对于医疗配套，从项目周边了解附近的医院，以及医院的设施完善。对于交通配套，了解项目周边的高速路口、汽车站、火车站、飞机场等交通资源，为了使得客户群体更加的便利。对于旅游休闲配套，了解项目周边的旅游资源，以达到人们的需求良好的居住环境。在项目周边的配套基础都是整个项目的核心卖点，从购物、上学、医疗、交通等一系列的行为都是需要配套进行支持。众所周知，

22、越靠近市中心的房子当然配套也就更好，自然房价也就越高。 事实上，周边配套的多与少是住宅项目售卖成功的关键，同时周边配套是客户群体购房考虑的关键性原因，也是开发商在取得土地之前所思考的关键因素。4.2 土地价格在中国，国家对于土地都是具有不同的规划，对于不同的土地性质，所使用的年限都是不同的。一块土地的售价主要取决于该项目的使用性质换言之即土地能带来的收益高低决定土地的价格。在售卖过程中，一般是以出价最高的人获得。每一个土地价格都是不同的，同一个城市不同地段，同一个地段不同的位置，相差都是比较大的。在房地产开发过程中，通过了选址以及立项这两个过程以后，取得了国有土地使用证便可以对土地进行开发和经

23、营。土地价格直接影响着项目成本的高低，土地价格低，则项目的开发成本低，反之土地价格高，则项目的开发成本高。4.3 居住人口的性质居住人口的社会属性主要是指居民的职业、受教育程度、家庭属性、民族和宗教等，一般具有相同的社会属性的居民倾向于特定住宅区位空间9。人们都想要能够跟自己有相同意愿的人住的近些，由于社会阶层不同，所以对于社区服务也会有不等的差异，需要一样的社区服务的人通常想要居住的近些，人们都希望能够享有一个良好的自然环境。因为人们都有着不同的生活习惯和生活习性，人们普遍都想要跟自己有着相同的习惯和习性的人生活在一块。居住人口的性质影响着企业对项目开发之前进行的一些规划设计，企业需要通过对

24、项目进行定位了解客户群体普遍的性质以及期望，从而进行规划设计。4.4 自然环境自然环境影响因素中包括气候环境、地形、水体环境、地质状况等方面。在气候的环境方面中，通过对当地的气候、景观视野、光照等多方面进行调研，随后来进行整体的规划，通过对项目的楼间距、层高、朝向来制定；在地形方面，一般的开发商都会在相对平坦的地面建设，一方面是因为平地建造的建造费用花费较少且施工方便，另一方面是因为平地居住，在生活出行等方面都比较方便；在水体的环境方面，其中包括饮用水和周边水环境，饮用水质量直接关系到居住在此的居民，而周边水环境，所谓“水为财”，项目周边的河道也就成为该项目的核心卖点；在地质的状况方面，由于不

25、同的地质抗地震的等级也不相同，所以地质状况的好与坏决定土地的价格高与低。 以上可以看出，自然环境是影响开发商开发成本的重要因素，同时由于生活水平的不断提高，人们普遍都想着往更好的环境居住。4.5 环境偏好环境偏好中一般包括三方面。第一方面是小区业主的素质情况以及小区周边生活配套，第二方面是小区内绿化率、空气质量等小区内部环境，第三方面是小区周边城市公共服务设施等社会环境。这些方面都对住宅产品有着不等的影响。生理环境是业主在小区居住环境最基本的一个评判，业主往往会通过采光通风、空气质量等来进行评判。生活环境是业主在小区生活中最重要的因素，业主往往会通过对小区的购物环境、交通环境、上学环境等来进行

26、评判。社会环境主要是小区周围的安保情况、周边群体素质、以及城市公共服务设施等。大部分阶层的业主都希望选择周边居民较高、安保较好的小区。从以上可以看出，项目的居住环境是项目未来售卖成功与否的关键点。4.6 城市未来发展方向城市未来规划是城市政府干预和调控住宅区位的行政和法律手段中最重要的一个10。开发商在建造项目的时候，土地的占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、总层高以及建筑风格等都会收到城市规划的约束。与此同时，城市规划对房地产开发商也是有着一定的促进作用。城市规划拟定好的城市能够让开发商从中获得获得大量的信息从而进行开发。 从以上可以看出在住宅产品中，企业通过城市未来发展方向做出规划，需要从

27、多方面进行考虑，以达到城市规划的要求。第五章 住宅类产品市场定位中现存的关键问题及解决措施5.1 住宅类产品市场定位现存的关键问题5.1.1 销售过程缺乏规范管理在销售过程中没有系统的接待流程，导致客户不成交以及客户传播负能评价、增加客户决策周期。从获取客户、到访客户、成交客户没有系统的做出登记。报备系统效率极低，导致许多客户没办法及时跟进，且许多客户被引导至其他项目购买。从获取客户的第一时间未对客户做出基本判断、客户到访以后未对客户进行盘问，客户离开之前未取得客户信息等等使得未能及时了解客户需求。5.1.2 客户回访机制不够系统在许多房地产开发商中都未能系统的建立出一套完善的回访客户机制，在

28、后期无法统一管理客户，许多潜在客户未及时跟进导致客户流失11。在客户到访以后，对于信息的保管、监控不到位，导致信息泄露，从而让其他项目以及中介取得客户信息。在客户成交以后，未及时做好登记，使得无法通过成交客户进行分析项目定位。且当出现市场定位不准，开发商需要对市场重新定位12。 5.1.3 缺乏战略的规划目前许多开发商没有考虑市场对于项目的影响，没有一套完整的战略规划，在售卖的过程中，一直被动的使用广告、物业调整、宣传等销售手段。在售卖过程中单单只是跟随房地产市场进行微调，并未对项目本身进行一个战略性的规划13。 5.1.4 住宅产品定位模糊先前房地产市场供不应求的时候，许多开发商为了谋取更多

29、的利益，不需要先对市场进行细分而进行直接开发、销售。尽管这样的方式可以减少企业成本的花销，但是长久以来按照这样的方式显然是不可取的。特别是目前，客户从以前的盲目买房，到现在趋向于选择真正合适的房源。换句话说，当房地产企业的产品定位与客户预期不相符的时候，客户不会对这样的房子买账。所以，当产品定位模糊的时候，房地产企业极有可能无法找到针对的客群进行销售。这样就会导致房地产项目出现滞销的情况，使房地产企业无法进行资金的回笼。5.2 住宅类产品市场定位现存的关键问题解决措施5.2.1 销售过程缺乏规范管理在电话接待过程中，需要主动询问客户资料、客户购房需求、客户得知项目的信息渠道等信息。在客户到访接

30、待过程中，第一步指引客户进行登记，随后通过对客户体貌特征、衣着品味做出初步判断。通过对品牌、沙盘、样板间的讲解进一步了解客户需求。在接待过程中，留意客户讲的信息，以及客户询问的信息，接待完成以后进行记录。在接待过程中需要问一些所需要的、有价值的客户需求信息，并做好记录。最后通过接待流程中，客户所关注的需求点进行切入。在接待过程完成以后，需要将所有相关资料一同提供给客户。5.2.2 客户回访机制不够系统客户回访机制不够系统会导致客户流失，需要建立一套完善的回访客户机制，进行统一的管理客户。在客户到访以后，及时的进行登记客户信息，通过接待流程以后及时进行登记客户信息、客户需求。随后通过对客户信息、

31、客户需求的了解进行回访，回访时间在4天之内，回访时需要给人感觉热情礼貌。在回访时倾听客户感受，了解客户抗性。回访完成以后，及时登记客户抗性，了解项目不足点。5.1.3 缺乏战略的规划在整个项目售卖的过程中，我们需要准备多套计划进行规划，从项目指标分解、项目营销策略、项目配套计划、项目推广计划、销售工作计划、营销费用计划等进行规划。项目指标分解就是将全年的指标按月份进行分解销售，在项目营销策略中利用时间节点、暖场活动、大活动策划以及一系列的营销事件进行规划，在项目配套计划中通过对周边旅游景点门票的购买举行活动吸引客户，在项目推广计划中通过对广告牌、微信朋友圈广告、微信海报、微信推文、小视频等进行

32、规划，在销售工作计划中首先需要组建销售团队，随后通过围绕项目价值体系、规则制度培训、竞品分享、销售技巧进行培训，从而进行规划，对于营销费用计划，需要通过各个不同节点使用的费用计划进行规划。 5.1.4 住宅产品定位模糊住宅产品定位不准确会导致出现许多滞销房，在取得土地以后，需要合理的规划产品。从项目当地市场进行分析客户群体，从客户群体中了解客户喜欢的户型面积、户型朝向、价格接受程度等多方面进行考虑，在得到了市场信息以后，再根据市场进行产品开发。总结：我国房地产开发项目市场定位所出现的问题，大部分是由于目前市场定位还不够成熟，许多开发商企业只会跟风，没有系统的机制。市场定位需要全面的分析，而不是单方面的分析客户群体或者说单方面的分析