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1、修改更新网络广告存在的问题与对策 网络广告存在的问题与对策摘 要随着Internet和电于商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，作为网络营销的主要有效手段网络广告也得到了迅速的发展。但我国网络广告由于各种原因仍存在一些问题，如创意落后、运作模式落后以及各种关于互联网法律、法规的不完善等，都将是影响我国网络广告发展的屏障。因此，掌握并合理运用网络广告对于实现新环境中网络营销策略和整体营销战略都至关重要。Internet作为一种新媒体，有自身的特点，这决定了基于Internet的广告和传统广告既有联系又有区别。本文通过对我国网络广告现状进行详细分析，发掘出其中存在的问题和不足，并借鉴国外的

2、成功经验，尝试提出应对策略，为网络广告的发展做出贡献。关键词：网络广告；网络营销;虚假广告 Problem and Countermeasures of web advertisement AbstractWith the Internet and e-commerce development, network marketing is playing an increasingly important role, as the main effective means of Internet marketing - web advertisement has also been a rapi

3、d development. However, Chinas web advertisement due to various reasons still has some problems, such as creative backward, operation pattern behind and Imperfect of laws, rules and regulations on the Internet, will be affecting our country of web advertising barrier. Therefore, the master and the r

4、ational use of web advertisement environment for the achievement of a new network marketing strategy and overall marketing strategies are essential. Internet as a new medium has its own characteristics, which determines the Internet-based advertising and traditional advertising both connections and

5、differences. This paper analyses the status of Internet advertising, unearthed the existing problems and the insufficiency, and reference foreign successful experience, try to put forward some countermeasures for the development of online advertising so as to make a contribute to web advertising. Ke

6、y words: Web advertisement; Network marketing; Misleading advertisement 前 言网络的发展使信息的传播更加的便捷、快速，也为营销提供了更多的思考和渠道，在与网络营销相关密切的网络广告在我国迅速的发展，而在我国飞速的网络广告发展中出现了诸多问题并影响着新兴的网络广告行业的发展。因此本课题目的是对影响我国的网络广告发展的因素进行总结归纳，就此提出解决的方案以及对网络不断发展的同时带来的新型的网络广告营销的结合做一个分析。本课题的意义在于对我国网络广告与营销结合提出新的观点和思路，并给予更多关注网络广告营销的人员一个新的看法与对网

7、络发展带来的新型模式的广告营销。在网络发展方面发达国家优于我国，其网络的普及程度和范围也比我国大且广，在硬件的信息的传递速度上如一些欧美国家更比我国的快发展也我国的早。所以的其网络营销的发展趋于成熟，与网络营销的广告业较为专业和稳定。而我国由于经济的快速发展，网络日益融入生活当中网络成为广大特定网民不可缺少的部分，信息传播的速度也迫于提升信息的交流也日渐频繁，尽管我国的网络营销的某些方面较为落后，但是其发展速度和其发展背景决定了其未来发展趋势。因此本课题对我国网络广告提出问题为：我国的互联网法律及规定，广告法的制定、加大普及网络硬件的投入、培养更多的网络技术人才，成为了网络广告营销的发展的主要

8、问题。本课题应解决的主要问题有：正确掌握网络在我国的发展趋势和了解网民的发展结构和速度，并制定相应的措施和方法让网络更快的成为一个良好的信息交流、稳定的平台。1.网络广告理论概述1.1网络广告的概念由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样，但是比较流行的观点为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能产品的经营者，也可能是服务的提供者，或

9、者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。1.2网络广告的特点 网络广告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。即以下特点及优势。 一

10、、传播对象面广，不受时空限制网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界上的每一个角落。其世界性广告覆盖范围使其他广告媒介望尘莫及。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以看到该广告，这是传统媒体无法达到的。 二、表现形式丰富多彩网络广告采用了文字、声音、图像、影像、颜色、音乐、游戏等集于一体的丰富表现手段，并且具有报纸、电视、广播的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多飞工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。三、内容种类繁多，信息面广网络广告可通过各种各样的素材结合，并及时

11、提供给用户所需内容。不同种类的产品，其内容可一样也可不一样。而且庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视、广播无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制；电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制等。网络广告内容不仅不受时间篇幅影响也可随时更替变换。 四、多对多的传播过程报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。之所以这样，这是是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。网络信息之间的相互交流也使得网络广告传递到其他受众用户。五、具

12、有互动性所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过上网及时查看并获取商品信息。当对产品产生疑问时，用户可及时反映令厂商重新更新信息，这些信息的传播和反馈过程中形成了网络广告与用户之间的互动性。传统的销售渠道中间环节过多，既增加产品成本，又减慢商品信息宣传的速度。这难以满足当今千变万化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可将信息同步传递到用户眼前。等于在同一时间里对无数受众用户做了广告宣传。六、 易于统计性 网络广告的发布次数和效果均可以用技术手段来精确统计。“无法衡量的东西就无法管理”1，网络广告通过及时和精确的统计机制，使广

13、告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。1.3网络广告的主要形式互联网中网络广告的主要形式如下一、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。 二、自动弹出式广告（pup-up ad） 自动弹出式广告也称为“插入广告”、“弹跳广告”，当进入某一网页时，就有可能自动弹出一个窗口，内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用

14、跳动的图标和字眼呼唤浏览者去点击。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。 三、电子邮件广告电子邮件广告是通过互联网将广告发到电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息。其效果往往比其他网上的广告方式好得多。是以上网络广告所不能及的方式。 四、链接式广告链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，他的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接广告。链接广告的形式多样，一般幅面很小，可也是一个小图片、小动画，可以是一个提示性的标题或文本中的热字。

15、五、网站栏目广告一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等多方面的内容和活动。在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。这类广告很大一部分是赞助式广告。一般有3种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的专栏内容或节目专题进行赞助。 六、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，取决于站点的服务器端设置和访问者浏览器是否能查看2。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。Rich Media也可以是

16、一个小型的游戏提供给访客或用户，提高用户的关注度。 七、 在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。随着家庭电脑上网的普及，在线电脑游戏作为一种新型的娱乐休闲方式越来越受到用户的欢迎。免费好玩的电脑游戏对于许多青少年有很大的吸引力，所有开发网上游戏广告有很大的市场前景。 八、其它网络广告形式视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、次数的要求，但容易让访客和用户产生不

17、适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传。如视频缓冲或暂停前播放广告等。2.目前我国网络广告的发展状况2.1我国网络广告的现状其近几年来, 计算机技术与互联网发展得非常迅速, 这使得网络广告茁壮成长,可以说是广告中的强大新生力量。 一、网络广告效益日益明显网络广告借助着互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有传统广告无法达到的效果。截至2009年11月我

18、国网民已经达到3.6亿，规模化网民成为了传播效果的有力保障。并且庞大的用户数量和高活跃度，使得网络广告日益受到关注。再加上当代的年轻人开始成为社会的主体，价值观和消费能力都不同于以往，这让网络广告在广告环境中更加突显出自身的价值，也让一些传统行业的广告主认识到网络的效益。据国家统计局公布的经济运行数据显示：作为新兴经济模式网络广告市场也是逆势飞扬，在2008年第三季度同比增长三成，市场规模达到了48.5亿元，创2008年以来的历史最高点。2009年03月3日DCCI近日发布2009中国网络广告市场年度数据可知，2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低

19、等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据DCCI 预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%，至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）达到157亿元3。2009年11月28日 在杭州召开的“第二届中国网络广告行业大会”根据艾瑞咨询数据显示，2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增26.2%，

20、同比增达17.9%，第二季度基本达到同期水平。按照第三季度的增速，第四季度约有45-50亿元，全年共计约200亿元4。 凭借上面所列举的优势和数据中同时也给出了一个信号：网络广告吸引着众多的企业并且客户广告效益的优势和效益也越来越明显。 二、网络广告市场增长迅速并且竞争激烈网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势，为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断

21、被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。2.2我国网络广告存在的问题与网络广告的蓬勃发展形

22、成鲜明对比的是, 网络广告在实际运作中还存在着许多问题, 给网络广告的美好前途带来了一些荆棘。2.2.1传统观念影响从消费者角度来看首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑。其次，网络广告属于新生的事物，还没有被世人普遍认同。从广告主的角度来看在我国，广告主已经习惯了传统媒体的广告，对网络广告的认识不是很足，同时广告主对网络广告的效果难以保证，这难免会引起广告主的不信任。2.2.2网络软硬件设施问题 虽然近年来网络技术发展很快，但我国大多数网民使用的网络设施扔存在许多问题，如稳定性较差，带宽比较窄，信息保真性能差、传播速度慢等等5。然而，网民很少会耐心地去等待网络广告的下载。另外，网络软硬

23、件设施容易损坏及不协调，比如声音和图像的融合性不够好，网络设置很容易关闭声音或图像，这大大影响了网络广告的效果。2.2.3网络广告创意水平普遍不高我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广告的资金投入。缺乏创新和想象力使网络广告的多样化形式，难以最大限度发挥网络的效果。据统计，上网者在一个网

24、络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。可见，网络广告设计人才和广告创意的缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。2.2.4虚假与欺诈广告传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对

25、广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低6。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。 传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这

26、一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。2.2.5广告评估与监测机制不健全专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上的连线，确认每次创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公平性，造成网络广告市场的无序竞争，价

27、值难以得到市场认可。2.2.6相关法律法规不完善 一、主体定位问题在传统广告中，各主体的界限比较明确，广告法对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主

28、体的问题。 二、网络广告垃圾问题根据广告法第6条，县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机关无关。这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词。本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法制的不健全和商家一味为经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾。对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无

29、法接收到。在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动。这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。强制性广告。在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页。这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了广告法的基本精神，理应加以制止。 三、不正当竞争问题竞争，是市场经济永恒的法则。根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规

30、定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分7。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没

31、有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。 四、网络广告的管辖问题 网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由网络法管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。 因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突8。

32、此地的法律与彼处的法律对网络广告的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法。那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。3. 针对我国网络广告存在的问题所采取的应对策略3.1更新思想观念在当今的网络广告市场中，广告主首先要改变自己的思想观念和消费者的思想观念。所以，广告主就要深入了解网络广告的实质，充分认识到运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断地更新消费者的观念：通过有创意的广告吸引住消费者并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、最真实的广告信息；广告主还要和大型传统媒体和知名企业积极合作，利用这些企业的品牌优势，从而让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品9。3