如何利用台湾经验将大陆文创产品推广至国际市场刘文忠.docx

1、如何利用台湾经验将大陆文创产品推广至国际市场刘文忠如何利用台湾经验将大陆文创产品推广至国际市场-刘文忠如何利用台湾经验将大陆文创产品推广至国际市场刘文忠内容提要：文章对厦门的文化创意产业进行了SWOT分析，认为厦门有优势，但比较缺乏一个观念。海峡两岸出版业具有相当广阔的合作发展空间。关键词：海峡两岸 繁简体出版 版权交易 创意卧底 文创产品 华文市场 合作一、知识经济中华文市场的基本框架 现在华文市场仍有繁体版与简体字之别，版权交易时，也通常会划分开来。以人口数目看，大陆与东南亚地区加起来近十三亿华文人口使用简体字，相较于台、港、北美等繁体版使用地区，的确有压倒性的优势，但从图书销售总值分析，

2、大陆约五十亿美元，台湾约十八亿美元，港、澳、北美等约五亿多美元，繁体版市场犹占三分之一左右；再以购买力看，台湾一个人平均一年购书八十美元，是大陆城市人口购买力的十倍，也就是说，台湾两千三百万人口的消费力相当于大陆城市地区两亿三千万人口的市场规模。1.华文市场营销华文市场的营销系统贯穿于华文市场的需求信息选题出版宣传促销市场组织销售需求信息的整个流程，具体而言就是华文市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从华文市场宏观营销的角度来分析，整个出版经济体系中，从图书出版到读者，这中间的销售流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为，都要进行以消费

3、者为中心的整体营销活动去赢得市场。2.文化产业的实现方式：一、卖产品（有形的或无形的）；二、卖服务；实现的途径；一、把产品卖出去，类同商贸业；二、把人吸引来消费，也就是文化旅游。根据国际经验：人均GDP在1000美元以下，居民消费主要以物质消费为主；人均GDP在3000美元左右，进入物质消费和精神文化消费并重时期；人均GDP 超过5000美元，居民的消费结构转向精神文化消费为主的时期，整个社会将步入中等收入国家的新阶段。我国文化产品目前占有世界市场19%份额，在全球产业链中仍处于下游，我国文化产业领域普遍呈“小、弱、散”状况，大量呈现“为他人做嫁衣”的“纽扣现象”，产品附加值低、企业收益率低。

4、文化产业营销还有一个最大的特点就是产业链带动效应非常强。3.文化产业成为推动经济发展的新增长点 目前厦门市已做的和正在做的工作有： 一、2008年，制定厦门市近期文化产业发展规划和厦门市发展文化产业的若干意见； 二、制定厦门市20092015年文化服务业发展规划、厦门市文化产业发展空间布局规划； 三、制定厦门海峡两岸文化创意产业对接试验区规划方案； 四、制定龙山文化创意产业园规划方案； 五、制定湖里文化创意产业园规划方案； 六、制定鼓浪屿艺术岛发展规划方案； 七、制定忠伦石文化产业园方案、规划湖里油画展示销售中心等项目； 八、启动一批产业园区建设，如龙山、湖里、厦港艺术观光园等项目的建设。 4

5、.厦门文化创意产业分析 劣 势优 势1.缺乏能创新创意又懂市场运营的复合型人才。2.文化创意产业没有形成群聚。3.走上盲从和重复建设、同质竞争的道路。4.文化创意企业融资难。学习北京和杭州的做法，以政府作为融资担保人，不断创新金融服务体系，扶持重点文化创意企业做强做大。1.政府构建有效的嫁接平台整合创意资源和企业资源。2.政府努力营造一个文化创意产业公共服务平台。3.提供相对有效的“创意空间”。-旧厂房改造的文化产业园区。4.推进两岸文化交流和产业对接的“文化特区”。引进台湾文化创意人才、技术、资金、管理和丰富的国际营销经验等产业发展要素。挑 战机 会1.展示城市品位，提升城市品牌的作用，能够

6、带来正的外部效应。2.创意阶层的形成与聚集，这是学界与产业界的共识。-新理念、新科技、新内容3.深化厦台文化产业对接。一是对接的内容。二是对接的方式。4.文化创意作为一种资源可以由创意人员主导的个人工作室等方式来供给，而资金、技术和市场营销等可以由文化企业来提供。 1.重点引进时尚设计、工业设计、影视制作、音乐制作、视觉艺术、创意教育培训等充分探索自身的资源优势。2.突出对台产业特色，发展服务经济，寻求文化对工业经济的带动、渗透以及融合作用，建设海峡西岸文化创意中心和全国对台文化交流合作中心。3.政府的职能是采取政策导向来吸引社会资本对产业的投入，而非直接参与组织经营管理或投入的方式来促进产业

7、发展，具体事务交由市场和社会完成，或采取政府采购的方式购买产品和服务。二、两岸出版文化交流1.两岸出版文化交流动力来源力 量 类 型动 力 来 源主 导 力 两岸和平进展，和谐渐进关系的发展 连 结 力 中华文化共同性、传统道德兼容性、民俗习惯共通性 推 力 华文市场兴起，全球汉语热，中文成为世界第二重要语言 拉 力 台湾内部本士化“去中国化”正名运动和大陆崛起推行简化排斥繁体 凝 聚 力 全球化市场的竞争 2.大陆出版合作契机诱因 中国崛起让华语成为世界第二大语言，中国大陆在2004年11月起，在全球各国广设“孔子学院”，让当地国民学习中国文化及中文，2010年达1亿人参加汉语等级考试，全球

8、中文教师缺口500万人，造就中国文化出版市场商机基源。 英语现为统一世界的“巴比伦”语言，英美国家翻译作品在很多国家图书市场都高于百分之六十以上，仅大陆地区外国出版品授权出版就上千种以上.大陆统计的比例目前为101左右，比例有往上涨趋势，“西风”跟进，有助于提升大陆出版质和细化。 80年代大陆的人均所得不到一百美金；2007年大陆的外汇存底突破一兆美金，成为世界第一，购买消费力增加，中国大陆不会被边缘化，成为世界主力之一。全世界知名品牌将最新产品带来中国大陆寻找商机，大陆为拓展中华文化主题，释放相当多出版传媒创意产品，投国际标。出版元素 大陆每年进口的出版物、报纸、图书、期刊的用汇额已经超过1

9、.5亿美元，进口出版品的数量也有1400多万的品种。而同期出口出版品的数量只有800多万种，收外汇只有2000万美元左右，进出口呈现明显的逆差状态。2009年库存金额高达482.92亿元人民币，与2008年相比增长7.52%，库存量为42.48亿册，同比增长2.02%。09年出书近23万种之多，销售量下降，导致库存量也升高。这显示图书出版产业产品结构不合理，以及出版社经营风险升高的事实，如此现象给了一个缺口机会。大陆出版圈逐渐沾市井气、大众化、平民化、娱乐色彩渐浓；出版人追逐市场效果胜过原有书卷文化效果。面对新的阅读革命，经营策略要有跨区域和深度纵横结合，建立科学化互动模式，译码分众市场需求、

10、符合时代潮流，出版人需要有智能型出版（出版专业化）来取代传统经验型出版，发展出版文化的民族特色是惟一正确的选择，来开创华文出版新局和繁简体融合变局。由于两岸具有共同的文化根源，随着大陆经济的发展和城市化的跃进，大陆的城市读者和台湾读者的文化趣味越来越具有相似性，在一地热销的图书往往也能在另一地走红。最新的大陆经济普查表明，出版、印刷业在整个国民经济中所占的GDP比重不断上升。出版业已经成为中国大陆目前最为看好的行业之一。3.消弭障碍目前两岸仍有文字、政策法规、著作权等因素阻碍交流：文字使用的差异：着眼于当代世界科技文化发展的前沿，今日中国崛起一定要充分使用中华民族文化创新的丰富资源，并带有包容

11、和宽大的优良传统，而不是一昧打压，可以让繁体版出版品及文字也传承中国文化固有特色，让繁体版出版品及文字也有流传的空间。政策法规的障碍：凡经核准在大陆印制繁版书，用人民币订价标示者，如同少数民族出版品可以流通，不用再透过进出口代理公司，降低业者成本及避免重复课税。著作权处理：透过两岸专业平台处理，具有法律执行力和时效、仲裁公平性。保障：给予明确行业保障和享受外商、台商公平待遇和岗位考试机会。 融资：应该同大陆同业能向相关部门融资贷款或抵押贷款，毕竟台湾中小型出版公司占全部出版行业80%以上。三、台湾经验结合两岸出版合作途径1.共同购买版权 共同翻译出版这一形式将大大节省两岸出版合作方的成本和时间

12、。目前，海峡两岸出版交流中心与先智和远流出版公司已商定共同向国外出版者购买版权，在大陆翻译，分摊翻译成本，共同出版，分别承担繁、简体版的销售。2.为台湾出版公司在大陆寻找作者台湾出版界在相当多的图书领域都缺乏作者资源，而大陆是一个巨大的作者资源宝库，由双方在大陆组织有关专家编写大专教材，在台湾出版销售。 3.突出海峡特色，打造闽台出版交流合作品牌“两岸合作开发的空间很广。浓浓书香飘两岸，依依亲情系中华。在两岸图书交流中，书展、交易会成为促进两岸阅读无时差的有效途径。是两岸出版资源整合、共享的成果，具有开创新局的特殊意义。台湾图书发行业则属于民间自行组织成立的公司，规模小、市场小，但是在利伯维尔

13、场经济的竞争下，台湾图书业组织管理更健全、营销活泼、多元、有变化。两岸的图书市场发行业的两极化，使得思考模式与经营手法大不相同，因此未来两岸将有更多优缺互补的合作机会。两岸业者面临的最大问题是如何携手开拓市场。随着大陆的快速发展，全球掀起华文热潮，这为华文出版市场提供了机遇。两岸业者可以在资源、人才、技术等方面共享，合作挖掘出版资源，集合双方实力把两岸具有价值的出版物翻译成其他文种，让华文出版物迅速融入世界出版发行的主流市场，以实现中华文化与西方文化的对等交流。 4.多元化服务：从当前两岸出版政策看，两岸出版交流与合作的限制正在逐步减少，管道也渐渐多元化，接下来的问题是服务如何跟上。目前，海峡

14、两岸出版界的项目合作正朝着多样化的方向发展，将致力于为两岸出版界提供更多元化的细节服务。1出版周边产业专项合作。台湾出版业者希望相关业务，如印刷公司、设计公司、西餐厅等产业到大陆投资发展，如东华书局的马可孛罗西餐厅在上海已开立30余家分店，他们继续扩大在大陆的投资。2相关会务服务。如在北京国际图书博览会期间，为台湾的出版机构提供参展平台和相关服务。3组织交流活动。如定期组织、举办两岸各种形式的出版交流研讨会；举办两岸版权交流活动，为两岸出版业者提供更多的版权交流契机。大陆印刷成本低，而且有广阔的出版市场，在台湾出版业停滞不前的局面下，大陆市场是一片孕育商机的绿洲。推动福建文化事业全面繁荣，加快

15、发展文化产业，为海峡西岸经济区建设提供强大的思想保证、精神动力和文化支撑，是海西发展战略的重要任务。福建文化强省建设纲要等一系列政策措施，编制印发了福建省“十一五”文化发展专项规划我省将重点发展报刊服务业、出版发行印刷业、广播影视业、演艺娱乐业、文化旅游业、文化创意业、动漫游戏业、文化会展业、广告业、工艺美术业等10大文化产业群。 福建省近日出台的关于加快发展文化产业的意见提出，福建省将推动闽台文化产业对接，鼓励台商来闽投资文化产业。意见提出，福建省将鼓励台商来闽投资文化产业，建立生产基地、地区总部、研发及营销中心等。以闽南文化、客家文化、妈祖文化等为主题，以重大台资文化项目为龙头，延伸文化产

16、业链，推动闽台动漫、网络、会展业等新兴产业的对接。福建省还将扩大对台文化贸易，加快建设海峡书局等对台文化产业交流合作基地，搭建闽台广播影视交流合作平台。在新闻出版、文化艺术、广播影视、动漫、广告和网络游戏策划制作、民俗文化产品开发生产等方面，会聚两岸资源，扩大闽台文化贸易，使福建成为海峡两岸文化产业交流中心，以更加灵活开放的对台政策，推动两岸文化交流先行。同时，有关方面应为两岸文化交流先行提供积极的政策保障,福建新闻出版界按照“四求先行”的要求，推进新闻出版业又好又快发展，为海峡西岸经济区文化强省建设做出积极贡献。 四、梦幻组合西进大陆投资，不能再单打独斗；现所面对大陆出版社及新华书店系统均已

17、成为集团化，非我台湾业者所能震憾或影响；而我业者多年来未能像西方出版集团注重市场分析和人才培养；唯有在台湾整合几家甚至十几家有共识和愿景的出版或发行公司，成立有经济规模实力与出版及发行资源的股份公司，用这家成立股份公司的名义，选择大陆诚信良好的出版社(发行公司)和操守规范的社领导，双方合资成立文化公司，派驻优秀干将学习，才能迈进大陆图书市场。五、创意卧底差异化、高价值，本来就是文化创意产业的本质，现在它又是对抗大型化和国际化的不二法门。远流王荣文董事长认为韩国的“One Source, Multi-use”可做为两岸华文出版人效法。两岸合作出版可朝共同选题，找到对的作者，为分众市场做对的编辑制

18、作包装，分享资源技术，一起服务读者，好走向国际舞台，使中华文化在国际舞台上的传播更为顺畅。在欧美等国，一些小型出版社会利用创意、独特的选题、和高价值的印刷型式（像大型画册），创造极高的毛利，它们有时候用一整年的时间主推一本书，只要在国际书展上拿到一些订单就可以支撑一整年开销和利润。全球化结果将文化事业变成新兴行业，都普遍处于转型期。包括图书出版业在内的各种文化创意产业都在新兴阶段，寻求华文文化创意产业的成功转型，这需要华人世界的共同关注，集思广益，为企业注入具有华文文化特色的新理念、新元素，才能确保其在创意空间的竞争之中保持优势，得到良好的发展态势。六、大陆文创产品-简体字出版品进军华文市场“

19、走出去”政策影响逐步开放大陆文化市场，外国资本、外国文化企业可以进入大陆文化领域，是大陆入世后向世贸组织做出的承诺。 1、走出去是图书出版界最响亮的口号2、政府的支持是走出去的推进剂3、坚信“我能走出去”4、走出去以台湾做为重点近年来大陆的简体字图书在台湾的销售以每年3%-5%的速度成长。七、华文市场板块重新整合面临的机遇是随着全世界范围内“汉语热”的持续升温，使华文图书市场孕育着很多的商机。（1）“十二五”规划己使大陆政治稳定，经济的发展，在世界上的地位不断的提升，越来越多的西方人加入大陆文化研究的行列，而且这种加入是全方位的既有对中国传统文化的研究，也有对中国历史的研究，更有对中国经济的当

20、前发展乃至今后发展的研究。这就造成了华文图书在世界上热销的现象。（2）由于外国的图书发行与大陆的图书发行有很大的区别，因此大陆的出版企业可以与国外的出版社合作出版西文书，然后由国外的发行系统，发行到他们的网络，进入到他们的社会，让更多的人感受中华文化的魅力；中华文化的博大精深，以构筑东西方文化的桥梁。使中华文化走向世界，感染世界。（3）大陆开放后，越来越多的西方家庭来大陆生活、工作和学习，但目前在大陆，能让他们了解的，能看懂的关于中国的书，实在太少了，而能让来大陆的外国儿童、年轻人看的关于中国的书，更是少之又少，至于能让外国人看的中国历史,如简史、通史，儿童百科全书，或以图画为主配以简单的文字

21、的书则几乎没有。有很多外国人在来大陆工作、读书、生活前已经掌握一些汉语知识，若能有更多的读物，切时的读物让他们了解，编书人再以他们的角度，以他们的文化背景，用他们习惯的、能接受和理解的文体写书，这对他们接触中国文化无疑是件很好的事。有了这样的出版物，再以西文出版，加之大陆在世界上的影响日益提高，配合大陆入世，成功召开APEC会议，举办奥运成功等一系列大型活动。借助如此多的机会，让大陆图书走向世界，将不再是一件十分困难的事。 （4）随着大陆在世界上的崛起，向往大陆，来大陆旅游的人也越来越多，为他们提供各种服务的指南、介绍、租房、买房、旅游、购物等吃、住、行方面的书也日见看好。但我们编书出发点必须

22、是站在读者能接受，读者能按图索骥的及其方便的形式出现，包括阅读习惯、语言等。做好这送上门的生意，这无疑也是一种让大陆图书走向世界的方法。 目前，华人的足迹遍布在整个全世界的各个角落，除了中国大陆以外，海外还有6000万炎黄子孙，主要分布在东南亚和美国、加拿大、澳大利亚等国家和地区。其中，台湾地区大概2300万，港澳地区约750万。另外一种值得我们关注的现象是，随着大陆国力的日益提升，海外很多国家对学习汉语已经持一种比较积极的态度，“孔子学院”在世界各地的顺利开办就是一个典型的例子。八、龙力结合 要让华语世界的文化创意的崛起，就要防止一边倒向“西风”文化及抑止文化霸权的现象延伸；台湾出版业必须与

23、大陆出版业携手，实现合纵连横、优势互补的目的，出版基源两岸四地合为腾飞的“东方巨龙”云游华文市场壮大势力，共同开发华文文化，谋求开拓海外市场、产品国际化的运作策略。如此，大陆在带动台湾出版业走向世界的同时，也充实华文在世界出版市场中的实力，进而实现双赢的局面，并使华文出版市场能和英语出版市场一争长短。九、跨出海峡共筑华文书香天地 明日书城故温世仁董事长曾提出的高附加价值出版，其实是台湾中小型出版公司现有的唯一出路。两岸三地的华文进行整合或融合，怎样更合理地分配，能为华文走向一体化，提供前沿大陆出版人如何利用自己的价格、选题、营销等优势打开华文市场，而对于出版已经开发过度呈衰退的台湾业者来说，则是如何利用大陆出版产业的“基因素”发挥优势做为后盾重新出发；两岸三地出版互争华文板块，也互补差异，彼此休戚与共，ECFA签定后，大家都已经充分认识到如何更好地继承和发扬中华传统文化，跨出纷争馨声海峡，才能共筑华文书香天地。