可口可乐品牌推广.docx

1、可口可乐品牌推广可口可乐的品牌推广2006年商业周刊公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传推广，那还有谁会喝它呢1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率

2、的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，靠的就是大规模广告宣传。一、可口可乐通过自身设计统一企业形象，进行品牌推广作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用

3、主要体现在以下几方面:1、经典的瓶形设计1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯

4、叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用)，我们可以看到这种规律性的波动，预示了

5、可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征“Coca-Cola这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化，在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻VI概念的连续性，既保持品牌的原有形

6、象，又彰显其新的商品的特质。在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体，也是可口可乐公司在

7、原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会，日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争，这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但是，可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆，而是为了使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而做出的渐进式的调整。4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形

8、成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别：主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛

9、克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号。这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。二可口可乐的网络推广利用腾讯网 、人人网 、建立Baruti专题QQ群，博客，以达到线上推广的效果。 2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。带有3D人物形象的可口可乐广告,这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，无论对于可口可乐还是腾讯都具有里程碑式的重大意义，而它所带来的营销冲击波更是令业界侧目。

10、腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。 线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和

11、Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。网络的发展可谓一日千里，这为各行业的发展提供了更多、更大、更广的平台。例如近期腾讯推出的微信，一种新的信息工具瞬间成为人们日常生活中广为使用的信息工具，可口可乐也可以借助这一平台来开拓更多的市场，促进品牌与产品的推广。如今的互联网时代，得信息者得天下，占领网络市场将是一个重要的里程碑。随着各种网络平台的崛起，网络营销推广将会具有更大的价值，成为企业产品和品牌推广的一大领域。借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用QQ娱乐

12、平台的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。3D QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增

13、强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力，做到了互利共赢。三、可口可乐的音乐推广12月23日，作为华语乐坛的“流行风向标”的雪碧中国原创音乐流行榜宣布，2009年底总盘点正式启动。雪碧音乐榜的年终盘点将在雪碧每周流行榜的成绩基础上，综合考虑来自全国乐迷的投票及专业评委的评审，评选出2009年度内地及港台最受欢迎男女歌手等奖项，并于2010年2月在深圳举行“2009年度雪碧中国原创音乐流行榜总选颁奖典礼”。这是雪碧音乐榜自2000年启动以来，首次选址鹏城。届时，从乐坛元老到歌坛新秀，从偶像明星到实力歌手，将继续共冶一炉，同台奏响2009华语乐坛原创音乐最强音。在当天的启动仪式上，华语乐坛新锐歌后张靓颖、

14、香港情歌王子方力申，以及来自新加坡新生代双胞胎少女组合BY2共同启动了雪碧音乐榜总选活动，并点亮了新年圣诞树，一起展望中国流行乐坛的成熟与发展。12月23日，作为华语乐坛的“流行风向标”的雪碧中国原创音乐流行榜宣布，2009年底总盘点正式启动。雪碧音乐榜的年终盘点将在雪碧每周流行榜的成绩基础上，综合考虑来自全国乐迷的投票及专业评委的评审，评选出2009年度内地及港台最受欢迎男女歌手等奖项，并于2010年2月在深圳举行“2009年度雪碧中国原创音乐流行榜总选颁奖典礼”。这是雪碧音乐榜自2000年启动以来，首次选址鹏城。届时，从乐坛元老到歌坛新秀，从偶像明星到实力歌手，将继续共冶一炉，同台奏响20

15、09华语乐坛原创音乐最强音。在当天的启动仪式上，华语乐坛新锐歌后张靓颖、香港情歌王子方力申，以及来自新加坡新生代双胞胎少女组合BY2共同启动了雪碧音乐榜总选活动，并点亮了新年圣诞树，一起展望中国流行乐坛的成熟与发展。可以说音乐是可口可乐的另一重要推广方式，它所带有的巨大影响力在可口可乐品牌的发展中占有相当大的比重，音乐让年轻人把目光投向了青春与激情，雪碧就是一种催化剂，升华了他们的热情。看到雪碧，那就是青春！四、可口可乐校园推广由于可口可乐的形象定位是激情、时尚、快乐，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。 大学生真正喜欢的，可口可乐

16、口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。可口可乐在校园中的购买吸引力主要是身边朋友推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买，这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。受明星效应影响，明星代言产品对销售的影响不容小觑。学生中很多喜欢游戏或电脑软件的人，这部分人对着电脑不愿离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。可口可乐中的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。在整个宣传期间，配合学校校园网、

17、广播、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的知名度。在校园中可口可乐的各色广告表现为利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体，赞助校园各种活动，户外广告等等。因为各种各样的校园活动，零销代售。可口可乐逐渐形成了一种校园饮料的典型代表，不觉中树立了自己的“碳酸王冠”。同时也塑造了可口可乐在人生成长中不可磨灭的印象，从而开拓了更大的潜在市场，使可口可乐存在世界的每一个角落，在哪里都能看到它的形象，感觉到它的存在。如今，可口可乐的品牌价值超过5000亿美元,可口可乐占世界饮料市场近70%的份额。总之，可口可乐通过各种各样的方式推广它的形象和品牌，不仅加大了市场的占有率和品牌价值，而且使自身成为一种碳酸饮料的代表，加深了消费者的印象，这是一种成功的营销典范。