浅析旅游者需求与乡村旅游产品开发.docx

1、浅析旅游者需求与乡村旅游产品开发引言 21 乡村旅游概述 31.1乡村旅游的发展背景 31.2 乡村旅游产品概述 41.3我国乡村旅游产品的问题 42 旅游者需求概述 53 旅游者出游动机对旅游产品需求影响 73.1旅游需求与旅游动机的关系 73.2旅游动机的归类 83.3旅游动机的激发 83.3.1 保证乡村旅游资源的吸引力 83.3.2提高乡村旅游基础设施承载力 94 旅游者需求下的乡村旅游产品的开发策略 94.1产品开发的总体思路 94.1.1旅游者需求是产品开发的导向 94.1.2资源条件是产品创新的基础 94.1.3旅游者未满足的部分是产品创新的关键 104.1.4特色是产品创新的核

2、心 104.2 开发乡村旅游产品的策略 104.2.1体现鲜明的体验主题，彰显产品的个性化 104.2.2 加强产品的可参与性设计，增强旅游主体与客体之间的互动 114.2.3针对乡村文化不同层次，整合相异感官刺激的产品 114.2.4结合目标群体的层次结构及需求开发产品 114.2.5提高服务品质，强化产品的延续性体验功能 125 结语 12浅析旅游者需求下的乡村旅游产品开发 摘要：随着国民经济的稳步发展，乡村旅游也逐渐发展。旅游者的不同需求直接导致不同乡村旅游产品的开发和创新。本文在分析目前我国乡村旅游发展的现状和呈现的问题基础上，重点分析了当前旅游者的出游动机和不同层次的需求，探讨了旅游

3、者需求对乡村旅游产品的影响，提出了开发乡村旅游产品的相关策略，即以旅游资源为依托，以旅游者需求为导向，在保护资源的前提下使乡村旅游产品更具魅力，从而创建综合型乡村旅游形式，提高市场竞争性。关键词： 旅游者需求；乡村旅游；旅游产品开发；旅游资源Analysis of Rural Tourism Product Development from the Needs of Tourists Abstract: With the steady development of economy, rural tourism also develops gradually. Different needs f

4、rom different tourists lead to a variety of rural tourism developments and innovation. Based on the analysis of current situation and problems of our countrys rural tourism development, this paper mainly analyzes different motivations of tourists and requests from them, exploring the importance of t

5、ourists needs which has influences on rural tourism products. This paper points out relative strategies in developing rural tourism products according to different needs of tourists, that is, in order to make tourism products more attractive, it is important to protect the tourism resources which is

6、 a foundation of tourism, so that a comprehensive rural tourism can be created, leading to the improvement of a more competitive tourist industry. Key words: Tourists need; Rural tourism; Development of tourism products; tourism resources引言随着经济的发展以及社会的进步，人们在满足基本生存需求基础上，精神层面的需求处在不断增长和变化当中，旅游成为满足人们日益增

7、长的精神需要的重要一部分。在国家的大力支持下，农村的基础设施改善，乡村旅游发展迅速。乡村旅游成为众多城市人满足其精神需求的最佳选择。目前乡村旅游产品的开发单一化、同质化严重，导致旅游者的需求不能满足。因此旅游产品的创新和发展已经成为人们关注的问题。旅游者除了观光、度假或娱乐消遣等越来越倾向于具有个性化、体验式的旅游产品，强调亲自参与服务过程的特点。在这样的旅游发展背景下，要求旅游企业充分开发探索新旅游产品的渠道，从而满足旅游者日新月异的消费需求。因此，如何发展有创意的旅游产品在目前显得更加具有现实意义。本文就试图在分析旅游者需求的基础上探索乡村旅游产品的开发研究。1乡村旅游概述1.1乡村旅游的

8、发展背景 乡村旅游缘于原古人满足自我生存需要而采取捕猎、驯养、逐水草而居等方式。在这种与自然相生相依又相互斗争的过程中引发出了旅行或旅游的原始模式，揭开了乡村旅游序幕。 现代意义上的乡村旅游是在20实际70年代出现的新型旅游模式，在20世纪90年代发展迅速。2004年、2005年国务院1号文件先后两次将“三农”问题提到前所未有的高度。作为农业大国，乡村旅游的合理开发能够有效地的推动“三农”问题的解决，提高农民的生活水平；作为连接城市和乡村的纽带，乡村旅游促进了城乡之间的社会资源和文明成果的交流与共享，缩小城乡差异，优化产业结构，有利于构建社会主义和谐社会。现代乡村旅游人们生活水平不断提高，旅游

9、需求不断提升的结果。在旅游需求不断提升的今天，通过探究乡村旅游的需求去开发符合其需求的乡村旅游产品成为乡村旅游进一步发展的关键。综上所述，我国乡村旅游起步于20世纪70年代，发展于21世纪初期，目前仍处于进一步快速发展阶段，也就是乡村度假阶段。近年来，在各级政府的大力支持下，我国乡村旅游目的地的发展已经取得了较为瞩目的成就，在旅游目的地的数量，旅游者的规模，旅游服务质量等方面有了显著提高。诸多城市居民已经掀起了乡村旅游的热潮，特别是近年来的五一、十一黄金周期间，市民自驾游的增多，高速公路节假日执行的小型车免费通行政策也为乡村旅游开辟了绿色通道。1.2 乡村旅游产品概述乡村旅游目的地产品普遍呈现

10、自然性、古朴性等特点，主要以欣赏风光、采摘体验、亲历农事生产活动、生态旅游等类型为主。此外，目的地产品的核心吸引力在于产品的教育价值、观赏价值及游客体验价值，不仅为农业资源的合理利用和目的地的可持续发展创造了客观条件，同时也是新农村建设的重要手段。乡村旅游产品的特点主要有以下几点：一是旅游者的参与性和田园风光特点。乡村旅游吸引旅游者的重点在于所开展的旅游项目往往是农村日常生活的一部分，具有很强的亲和性，如大多数旅游者在乡村旅游过程中感兴趣的部分、感官上的满足、寻找失落的回忆等。并开展各种参与性农事活动和土特产品购买的、具有典型区域文化特征与生态特征产品。二是空间分布的独特性，是指乡村旅游产品最

11、具优势的空间位置是两个小时之内的城市近郊和道路条件良好风景名胜区的周边地带。三是消费的低水平性。由于我国目前低水平消费特征，大多数乡村游客享受到仅仅是悦目、悦身的较低层次服务产品，而较少达到悦心、悦志的高层次。1.3我国乡村旅游产品的问题尽管乡村旅游业目前正在快速发展中，但由于种种制约因素，乡村旅游产品在很多方面都存在问题。首先，形式单一，缺少内涵。表现在产品规模偏小，产品类型比较单一、缺乏创新、项目粗糙、内涵不深、系列不全、缺乏精品、科技含量低、重游率不高等方面，不能适应游客对多种多样农业景观的形形色色的市场需求。处于乡村这一地理位置的人们意识上还没有得到发展，导致我国多数乡村旅游景点开发层

12、次仅仅集中于以观光农业为主的观光旅游阶段，除了游客简单活动如观光、采摘、吃农家饭、喝茶、聊天等满足游客的物质欲望的浅层面上，没有深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵，缺乏精神需求和文化氛围，这样的产品开发层次与结构难以满足游客深层次的旅游消费需求。即便鲜有的休闲活动及文化感知方面的产品，也忽略了开发中的差异优势，地域特色不突出，文化特色不鲜明，无法满足旅游者尝试新奇、追求个性体验的需求。即使有一些文化旅游产品，但人工痕迹过于明显，原真性丧失，源于短期的经济利益行为产生的粗制滥造现象，再加上某些基本功能设施的逐渐现代化、城市化，使乡村旅游产品正逐渐失去了文化属性。这些现象严重影响了旅游者的“求知

13、，求新”心理。其次，产品结构不合理。目前从我国乡村旅游产品的规划设计和市场供应看来，因为大部分农业景观存在季节性特征，并受到现有的农业规模、科技水平和资金等的制约，乡村旅游产品难以发挥其复合性功能。一次美好的旅游体验不仅取决于旅游地景观本身，更取决于合理的产品组合给予旅游者的整体体验。由于乡村旅游产品多为分散经营，资金实力有限，总体上横向开发不足，产品线短，未能与相关行业建立系统稳定的连接，缺乏整体协作性;同时，旅游地很少注重在产品结构上与其他旅游景点的协调设计，优势不能互补，层次不能递进，很难形成整体的乡村旅游线路，所以，各地的产品项目多数停留在低层次、缺乏系统性开发的阶段，致使旅游者完成不

14、了深层的、系统的旅游探索，满足不了整体性的体验感受。最后，产品服务品质偏低。服务是产品，是乡村旅游景区提供给旅游者有偿或无偿的劳动，是游客获得良好旅游体验的关键，其品质高低直接影响着旅游者的感受。可见，体验源于服务而高于服务。但乡村旅游产品鲜有在服务中融入高品质的体验成分，忽略与顾客的接触细节，缺少人性化的关怀。此外，针对消费后的旅游者存于脑海中的体验印象会随时间的流逝而逐渐淡化的现象，可以采用提供产品使用后的服务方式来固化旅游者的体验印象，延续旅游体验，但目前，乡村旅游产品后期服务品质在硬件和软件上都没有跟上，阻滞了产品在旅游者头脑中的真实再现，无法完成旅游者对美好旅游的延续性体验。2旅游者

15、需求概述旅游者的需求的变化直接影响到乡村旅游产品的开发。乡村旅游产品的开发和创新也应当根据我国旅游者目前的实际情况，结合市场指导和以资源为依托。根据马斯洛的需求层次理论可将人类旅游需求划分成五个不同层次,同样，我们也可将乡村旅游者的一般需求概括为五个层次。生理需求人在长时间工作的压力下会产生各种亚健康状态，如焦虑、注意力不集中等，严重的甚至形成职业病，如不及时放松则生命个体在生理上就不能正常运转。乡村旅游可以让人回归自然，暂时忘掉城市的喧嚣和工作的压力，在返璞归真中心灵感受到了前所未有的宁静。如在乡村垂钓安全需求安全需要是乡村旅游者相当重视的。这种安全需要存在于旅行过程中的方方面面。如希望到治

16、安好的地区去旅游，交通安全是不是有保障，旅游行程中财物安全、食品安全等等。乡村地区民风淳朴，新农村建设下通往乡村的交通便利，政府对乡村旅游市场宏观调控等都进一步满足了游客的安全需要。社交需求人具有社会性。久在高度竞争的社会环境下，社交往往成了工作的一部分，这种以利益为核心的社交让人感到压力和身不由己。人们渴望到一个陌生的环境中去邂逅那个未曾相识的人，旅游便是一个绝佳的选择。在旅游过程旅游者可以毫无压力的去交往自己感兴趣的人，可以与一个不曾相识的人畅谈人生和心事而不必考虑职场中的那些潜规则。旅游者在旅游过程中结交到新朋友、得到了旅游目的地的接纳和友情，从而产生了归属感，达到了社交需要的满足。旅游

17、者大多喜欢到乡村去旅游，因为农村人淳朴、热情好客，满足了自己的社交需求。尊重的需求人都渴望被重视被尊重。在社会层级关系中处在上层阶级或者说职位高的的人会享受到更多的尊重，这也是人们拼命工作渴望晋升的原因之一。但是这种尊重往往尊重的不是人，而是这个人所在的那个阶级或职位。旅游过程中可以摆脱这种阶层和职位的束缚，凭借自己的举止言行去赢得那些陌生人的尊重，这是对一个人社会地位的肯定。除此之外，旅游者也希望旅游服务人员热情有礼貌，在旅游过程中自己的合理要求得到满足。自我实现的需求自我实现需求处在马斯洛需求层次理论的金字塔顶端。这个阶段是一个人的最高追求，人们都希望自己有生之年能达到这个阶段。自我实现需

18、求因个人的人生观、价值观和世界观而异。比如说朱元璋的自我实现需求就是当皇帝，司马迁的自我实现需求就是“究天人之际，通古今之变，成一家之言”，雷锋的自我实现需求可能就是为人民服务。通过旅游，人们离开了自己日常生存的狭小环境，拓展了自己的视野。在陌生环境中往往将一个人的潜能激发出来，通过旅游一个旅游者或许会发现一个全新的自己，一个全新的人生。根据年龄的不同，旅游者的出游动机还呈现不同特点:青年人大都以交际的需求、知识的需求、欢乐的需求、购物的需求;中年旅游者主要以保养需求、欢乐的需求等可以缓解工作压力为动机;老年游客群体的出游动机集中在健康养生、亲近大自然等方面，所以治疗、保养方面为只要动机。此外

19、，中青年游客在出游时更加注重旅游体验和项目的参与性，而老年游客则注重安全、健康及亲情等内容。不同的旅游动机也导致了不同的旅游产品的需求。3旅游者出游动机对旅游产品需求影响3.1旅游需求与旅游动机的关系马斯洛的需求层次理论是研究旅游动机的基础。旅游动机是引发、维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理动力1。其产生至少要具备两个因素：一是旅游需求，而是目标诱因。旅游需求是产生旅游动机的基础，一个人不喜欢旅游，没有外出的需求，就不会产生旅游动机。但只有需求，并不一定能形成动机。因为没有碰到合适的对象即目标诱因之前，这种需求只是一种美好的想法和愿望。所以在了解旅游需求的基础上，对促成旅游动机形

20、成的目标诱因的把握是乡村旅游产品开发的关键。3.2旅游动机的归类随着大众化旅游和体验经济时代的到来，旅游者的出游动机呈现出日益多元化的发展趋势。人的心理活动是复杂多变的，因此旅游动机常常难以归类。日本学者田中喜一郎将旅游动机归为四类，如下表所示。 心情的动机身体的动机精神的动机经济的动机思想之心交际之心信仰之心治疗需求保养需求运动需求知识的需求见闻的需求欢乐的需求买物目的商用目的美国学者罗伯特.麦金托什也将旅游动机分为四类健康动机休息，运动，娱乐，治疗等文化动机音乐，艺术，语言，宗教，舞蹈，绘画，民俗等交际动机结识新朋友，探亲访友，摆脱公务、家务，建立新友谊等地位与声望动机考察，交流，会议，求

21、学，从事个人兴趣研究等国内的学者大致将旅游动机分为以下几类：健康型动机，好奇探险类动机，社会交往型动机，文化型动机，业务型动机，购物型动机。 3.3旅游动机的激发如何激发旅游者的旅游动机促成旅游，就是满足乡村旅游者需求。可以分为娱乐、教育、逃避、审美和移情五种类型，乡村旅游产品在开发过程中满足旅游者动机及时。因此，旅游者不同的需求对旅游产品的开发和变化产生了深刻的影响。3.3.1 保证乡村旅游资源的吸引力青山绿水、荷叶田田、一望无际的稻田、满山遍野的油菜花，这些优美的田园风光对城市人来说是一个美好的向往。他们渴望回归自然，暂时忘记现实生活中的压力。农村传统的耕作方式、民俗民情引起了城市人兴趣。

22、他们在观赏这些民俗民情找到了人淳朴的一面，农民的热情好客也给他们带来了归属感。大型游乐场对城市人来说已经不新奇了，他们转而来到乡村去寻找贴近自然、贴近生活的娱乐。乡村旅游产品的参与性极强，旅游者可以通过对乡村旅游项目的积极参与，亲近自然，将自身融入到乡村氛围中，体验其中乐趣，愉悦身心。还有乡村旅游中的一些教育体验活动，如农业科技、农作物的加工制作以及民间文化资源满足游客求新求知的心理需求。乡村的自然景观、保存完好的人文资源等为游客的审美提供了丰富的素材，成为很多人精神追求的一个绝佳选择。3.3.2提高乡村旅游基础设施承载力乡村旅游基础设施的承载力直接影响着旅游者的旅游需求。人们在准备旅游之前会

23、通过各种途径了解交通状况是不是良好、旅游资源是不是很有吸引力、食宿是不是方便等等。要想乡村旅游发展的好就要完善各项基础设施建设，要保证游客能够进得来、吃的安全、住的放心、玩得开心。4旅游者需求下的乡村旅游产品的开发策略根据以上背景和问题分析，我们在乡村旅游产品开发上要结合旅游者的需求和经济发展以及资源合理利用。4.1产品开发的总体思路4.1.1旅游者需求是产品开发的导向近几年来，旅游者消费观念、消费方式都在不断变化，在旅游活动中更加注重亲身的体验、参与，更加注重环境的要求，这种需求为广大农村蓬勃兴起的乡村旅游提供了巨大的市场空间。在乡村旅游产品创新过程中，要牢牢把握住乡村旅游者需求的特点，顺应

24、旅游需求的变化，不断升级换代、推陈出新。只有针对旅游者需求特点开发出的旅游产品才会受到旅游者的喜爱，才能吸引旅游者前来消费，否则就会丧失吸引力和市场竞争力。4.1.2资源条件是产品创新的基础产品的创新需要建立在现有资源基础之上，从调研情况看，安徽有着几千年的农业文明史，广大农村形成了各具特色的农耕文化、民风习俗，加之安徽省南部有着独特的徽州文化，比如徽派建筑，徽州古民居、祠堂，特别是在西递宏村被列为联合国世界文化遗产名录后，成为了旅游活动的深厚的资源基础。因此在经济逐渐发达、物产丰富的徽州农村完全可以充分运用和体现其自身资源的优势，开展各种形式的乡村旅游活动，挖掘其对游客存在的各项吸引因素。但

25、不能在乡村旅游中进行低质量的产品开发，破坏资源本身的价值，比如在吸引旅游者的同时也要注意控制游客数量，这样才能真正把乡村旅游产品的优势体现出来。4.1.3旅游者未满足的部分是产品创新的关键乡村旅游产品的最终消费者是旅游者，其最终的目的是满足旅游者的需求。旅游产品的质量应由旅游者来评价，其对旅游产品的评价决定了旅游产品在市场上的需求大小。要使旅游产品得到有效的开发，提高在旅游市场上的竞争力，就应该了解旅游者对产品尚不满意的部分和原因。只有针对关键部分进行改造和提高，才能最有效地提高产品的质量，达到旅游者对产品的满意。通过我们的研究可以发现，文化内涵、活动参与、情感体验和特色项目处于重要性较高，而

26、满意度水平较低的关键区域，需要在产品创新中重点加以关注。4.1.4特色是产品创新的核心“有特色的才是有生命力的”，特色是产品固有的差异特征，是与其他产品比较而形成的“特殊本质”。随着人们生活水平的提高和教育、科技的发展，一般性的观光游览已经满足不了他们的需要，他们更注重旅游内容的参与性、娱乐性、生态性。目前单一的市场已被各种细分市场所代替，每一个细分市场都有自身的需求特点，这样就要求乡村旅游发展中应根据每一细分市场的个性化需求，对产品进行深度开发,设计出内涵丰富，能反映时代潮流和本地区特色的旅游产品。乡村旅游资源具有遍在性特点。开发满足旅游者体验需求的旅游产品，就要结合客体的遍在性特点寻找主体

27、需求变化的规律性，规定一定的旅游市场范围和目标，在科学设计的基础上，将体验融入到旅游产品和服务中，用体验来引导产品开发的价值链。4.2 开发乡村旅游产品的策略4.2.1体现鲜明的体验主题，彰显产品的个性化形象主题是体验的基础和灵魂，一个良好的、个性鲜明的主题可以形成较长时间的垄断地位，给游客留下深刻的印象。体验主题应依据目标市场需求、自身资源禀赋及周边竞争者状况来确定。传统的乡村旅游很难适应人们追求个性和完善自我的需求，所以，新的产品开发必须以消费者的异质需求为出发点，遵循主题性原则和差异性原则，强化自身特色，塑造独特的旅游吸引力，营造独有的体验环境与体验氛围。这种产品开发通过“制定不同的旅游

28、主题提供差别化的产品或服务满足游客千差万别的最终需求”的良性循环，彰显产品的个性化形象，能够给旅游者全新的感受，满足其日益增强的非从众心理。4.2.2 加强产品的可参与性设计，增强旅游主体与客体之间的互动互动是旅游者推进体验演进的灵魂。作为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，可参与性与互动性强的乡村旅游吸引了越来越多旅游者的青睐。乡村旅游产品开发的重心在于体验、主题、真实的场景与游客的相关性。一方面，只有赋予体验活动真实的场景，才能激活旅游者的主动性，引发其内心的热烈反响，从而使其积极参与到体验活动中;另一方面，只有相关性大的产品才会使游客产生正或负的反应，得到情感体验，与客体达成互动。所以，要围绕

29、体验主题开发不同类型的可参与性的旅游产品，积极引导旅游者参与到产品的创造中，增强旅游主体与客体之间的互动，使旅游者在旅游过程中得到感官上的冲击与内心需求满足。4.2.3针对乡村文化不同层次，整合相异感官刺激的产品旅游者在消费旅游产品的同时收获不同层次的文化体验，文化体验的深度一定程度上取决于产品所拥有的可感知方式，一般来说，调动的感觉器官越丰富，旅游者所获得的文化体验就越为强烈。乡村文化分为三个层次，即乡村物质文化、乡村精神文化和乡村制度文化。这三个层次既相对独立，又相互依存、制约，构成一个有机联系的文化整体，是乡村地区在长期的历史发展过程中，各种生产、生活要素的积累和沉淀。乡村旅游文化其实就

30、是这三个层次乡村文化的旅游化表现，在产品开发过程中要注重区别于城市的自身文化，整合相异的感官刺激。具体来说，体现在三个方面:一是基于乡村物质文化层次的可视性、可触性感官刺激;二是基于乡村制度文化层次的民族参与性与地域体验性的感官刺激;三是基于乡村精神文化的满足旅游者原生文化需求的深层感知刺激。4.2.4结合目标群体的层次结构及需求开发产品对目标群体进行市场分析的最终目的是明确客源层次及需求结构，以此作为开发旅游产品的依据。乡村旅游产品的开发要结合目标群体的层次结构以及资源现状，进行系统性经营。一方面与其他相关行业开展系统有效的链接，开拓横向产品开发，延伸产品线，丰富产品结构，使动态产品与静态产

31、品系统结合，形成相对于竞争对手的优势;另一方面，依据不同层次目标群体的体验需求特性匹配或整合适合五种类型的体验活动，通过宏观调控，实行错位发展，尽可能避免重复建设及同质产品开发，保持区域产品结构差异，从而满足不同层次结构目标群体的体验需求。4.2.5提高服务品质，强化产品的延续性体验功能旅游企业之间的竞争在于争夺最终消费者。所以，根据旅游者的需求，能否关注旅游者的感觉，提高服务品质，是满足体验经济终端性特征的决定要素之一。乡村旅游产品的开发必须转换传统思路，在服务中融入更多体验成分，提倡品质服务与人性化的服务。服务品质的提高主要从改善硬件服务设施与提高人员服务意识入手，前者侧重于开展配套设施的

32、升级，塑造体验环境与体验氛围，提高旅游者对实体服务的质量感受;后者侧重培养员工的服务理念与服务技能，通过打造高品质的服务为游客创造快乐体验的氛围。服务品质的提高与拓展不仅能够加大旅游者对体验活动过程的感知，而且能够延续产品使用后的回味。尤其是提供产品使用后的服务，甚至可以引发头脑中的场景再现。所以，除了通过个性化设计、多元的表现形式、合理系统的开发等方式外，还可以通过高品质的售后服务、以旅游纪念品固化印象的方式来避免旅游者的体验印象会随着时间流逝而逐渐淡化的现象。伴随体验经济时代的到来，旅游者对产品的需求由注重物质享受向注重精神体验转变。利用体验经济创造价值，开发出适销对路的乡村旅游产品，有助于促进乡村旅游市场资源的合理配置，增强乡村旅游企业的竞争力。5结语综上所述，乡村旅游的开发就是把乡村里诸多的旅游资源转变成旅游产品的过程。由于旅游动机决定着人们对旅游目的地的选择，旅游开发和管理者要想在激烈的竞争中赢得