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1、消费心理学课程整理第一章 绪论消费心理学的研究对象和内容：1消费、消费者与消费者心理2消费心理消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资 料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。消费者的含义 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类1从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过 程或全过程的人都可称为消费者。2从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度1潜在的消费者

2、：目前尚未购买，但将来有可能购买者。2现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。3永不消费者：当前和未来都不可能购买者。3从消费主体的角度考察1个体消费者2家庭消费者：以上两者与个人和家庭支付能力密切相关3集体消费者：与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它 是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的产生与发展消费心理学产生的条件1生产的发展2普通心理学的发展：19 世纪末德国心理学

3、家威廉 ?冯特创立了心理实验室进而 ? 认知理论、学习理论、态度改变理 论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特？D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理 学，从而开辟了消费心理学研究的先河。3消费心理学的学科化和发展： 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。4消费心理学在我国的研究情况 消费心理学的研究内容1对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究 （ 内部因素 ）2对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究 （ 外部因素 ）3对消费心理发展变化趋向的研究研究消费心理学的现实意义1是市场经济条件下使企业的经

4、营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求3发现新的市场机会4提高服务质量和服务水平5有助于引导消费第二章 消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容：心理活动过程 ：认识过程；情感过程；意志过程 个性心理 特征 _能力、气质、性格倾向 _需要、兴趣、态度、动机等消费者的认识过程1感觉和知觉：2记忆与注意【感觉与知觉】 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系 ：刺激物 ： 视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。知觉的基本特征1 选择性：人们知觉客观事

5、物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。2 整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。3理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。4恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。错觉定义 ：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如： 几何图形错觉，运动错觉，时间错觉，承 重错觉，倾斜错觉错觉的原因 ： 众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。【记忆与注意】记忆的概念 ：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验 过的情绪或做过的动作等。记忆的心理过程1识记：是一种有意识的

6、反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程2保持：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。3回忆：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。4认知：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的种类1瞬时记忆2短时记忆3长时记忆消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。注意的概念 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意的分类1无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。2有意注意：是指有

7、预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。【想象与思维 】想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式 ：1）接近联想2）类似联想3） 对比联想4） 因果联想5）色彩联想6）音乐联想思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是 人的认识活动的高级阶段。思维的分类1按思维形式分：形象思维，抽象思维2按思维品质分：常规思维，创造思维，发散思维第二节 消费者心理活动的情感过程情感是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。情感分类积极的情

8、感；消极的情感 影响消费者情感的外部因素1购物环境；商品；销售服务情绪和情感的区别1引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要2情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。3情绪和情感是可以转化的。第三节 心理活动的意志过程意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程 ：1作出购买决策的阶段2执行购买决策的阶段3评价购买决策的阶段第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者的个性心理特征 1 消费者气质上的差异 2 消费者性格上的差异 3 消费者能力上的差异气质的概念

9、 ： 是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异气质学说的类型1 主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说2 基本气质类型及其特点【消费者性格上的差异】性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征 西方学者从不同角度划分的性格类型 美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型性格与消费行为【消费者能力上的差异 】 能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利

10、完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：1一般能力：观察力.、八 r .注意力记忆力想象力 思维能力2特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力能力的个体差异 ：1表现特点的差异2发展水平的差异3表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现【消费者的动机和行为】 消费者的需要1需要的概念2需要的产生3需要的层次消费者需要的基本特征2需要的多样性和差异性3需要的层次性和发展性4需要的伸缩性和周期性5需要的可变性和可诱导性消费者的购买动机】动机是人们某种行为的内在驱动力 需要与动机的关系需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能1始动功能2导向功能

11、3维持功能4强化功能 顾客购买动机类型1 基本类型：生理性购买动机心理性购买动机2 具体类型 ：求廉动机求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机第四章 消费者群体与消费心理第一节 消费者群体概述 消费者群体的概念与分类 概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成 ：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。【社会群体与消费心理】相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的

12、心 理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和参照群体消费者群体对消费心理的影响 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3消费者促使人们的行为趋于某种 “一致化 ”。第二节 不同年龄性别的群体的消费心理1.少年儿童消费者群体的消费心理2.青年消费者的消费心理3.中年消费者群体的消费心理4.老年消费者群体的消费心理5.女性消费者群体的消费心理【少年儿童消费者群体的消费心理】 儿童消费者群体的消费心理1从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型

13、消费逐渐发展为带有个性特点的消费3消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体的消费心理1有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。2购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加2从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒 体、明星等。面向少年儿童消费者群体的营销策略1根据不同对象，采取不同的组合策略2改善外观设计，增加商品的吸引力3树立品牌形象【青年消费者的消费心理】 青年消费者群体的特点1数量大2独立性强、购买潜力大3扩散性青年消费者群体的消费心理1追求时尚，表现时代2思维敏捷、思想活跃、

14、有冒险精神、创新精神3追求个性，表现自我4追求实用、表现成熟5注重情感、冲动性强面向青年消费者群体的营销策略1满足青年消费者多层次的心理需求2开发时尚产品，引导消费潮流3缩小差距，追求商品的共同点4做好售后服务【中年消费者群体的消费心理】 经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1）注重培育中年消费者为忠诚顾客2）在商品的设计上要突出实用性、便利性3）促销广告要理性化【老年消费者群体的消费心理】 消费习惯稳定，消费行为理智 商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合

15、理，舒适安全； 而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者把有补偿性消费心理【女性消费者群体的消费心理】 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权 51.6%，和家人协商 44.5%1 女性消费者群体的消费心理2 面向女性消费者群体的市场营销策略女性消费者群体的消费心理1情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感2注重商品的实用性和细节设计3注重商品的便利性和生活的创造性4有较强的自我意识和自尊心5购买商品挑剔6攀比炫耀心理面向女性消费者群体的市场营销策略

16、1环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。2商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。3广告宣传，注重商品的实用性，具体利益4现场促销，注重女性的情绪变化第三节 消费习俗 消费习俗的概念 ： 人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表 现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点1长期性2社会性3地区性4非强制性 消费习俗的分类1喜庆性的消费习俗：表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。2纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。3信仰性消费习俗4社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等5地域性的消费习俗，如 “南

17、甜、北咸、东辣、西酸 ”消费习俗对消费心理的影响1形成了习惯性购买2强化了顾客的偏好和从众心理3影响顾客消费心理的变化速度第四节 消费流行 消费流行的含义 流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行 ：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象。 例如： 20 世纪 60 年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20 世纪 70 年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。消费流行的分类1 按消费流行的商品分类1吃的商品流行2用的类商品引起的消费流行 : 主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。3穿着类商品引起的消费流行 : 主要由该类商品的附带特性引起。2 按

18、流行的速度分类1迅速流行2缓慢流行3一般流行3按流行的范围分类1世界性的消费流行2全国性的消费流行3地区性的消费流行4阶层性的消费流行消费流行的发展阶段1流行的酝量期2流行发展期3流行高潮期4流行衰退期 消费流行的地域差、品种差、时间差消费流行与消费心理的交互影响1 消费心理对消费流行的影响1个性意识的自我表现对消费流行的影响2从众和模仿心理对消费流行的影响2 消费流行对消费者心理的影响1消费者认知态度的变化1)怀疑态度取消2)肯定倾向增加3)学习时间缩短2使消费者原有的消费心理发生发向变化1) 对高价格的不敏感2) 不讲究物美价廉、经济合算等3驱动力的变化4有些顾客原有的偏好心理受到冲击。第

19、五章 商品因素与消费者心理 第一节 商品设计与消费心理 消费者对新商品的心理要求 1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略 消费者对新产品的购买分析1新产品购买者的分析2消费者拒绝接受新产品的心理分析3新产品推广的心理策略 第二节 商品名称、商标与消费心理【商品命名与消费者心理】选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求1名实相符 “三九胃泰 ”2便于记忆， 最好不要超过五个字3引人注意、独特、新颖，如 “狗不理包子 ”4引发联想，如 “喜临门 ”、“孔府家酒，叫人想家5避免禁忌 商品命名的心理策略1根据商品的主要效用命名（功

20、能法） 化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。2根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等3根据人名命名 “中山装 ”吴“良才眼镜 ”东“坡肉 ”张“小泉剪刀 ”4根据地名命名法 “茅台酒 ”“北京烤鸭 ”“龙井茶 ”表现当地独特的原料或历史的悠久。5根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品 “猫耳朵 ”“漫天星 ”“燕尾服 ”6根据商品的外文译音命名7根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺 ”8根据商品的色彩命名 白加黑感冒片【品牌与消费心理】品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品 消费者对品牌的心理作用

21、过程1品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。2品牌的情感一一品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。品牌设计的心理要求1造型优美，文字简洁2个性鲜明，富于特色3与商品本身的性质与特点相协调4符合习俗，遵从法律法规第三节商品包装与消费者心理商品包装的含义各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能无声的推销员”1识别功能2安全功能3美化功能4联想功能商品包装设计心理要求1安全实用、便于携带2新颖别致、艺术性强3诱发联想，有针对性4统一和谐，大方得体商品包装设计的心理策略1色彩协调搭配2符合商品性能3便

22、利消费者4商品系列化包装5具有针对性的包装设计第六章商品价格与消费心理 商品价格的心理功能1商品价值认识功能2自我意识的比拟功能消费者价格心理1消费者价格心理特征2价格变动对消费者心理和行为的影响消费者心理中的价格阈限价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。 商品定价的心理策略价格调整的心理策略第七章 营销场景与顾客心理营销外部环境与消费心理 商店选址的心理分析 门面装潢的心理分析 橱窗设计的心理分析营销内部环境与消费心理 营销场所的心理要求 商品陈列的心理要求 购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理 音响设计 微气候 商场内部照明 色彩第八章 营销服务与消费心理

23、营销服务的心理效应营销服务的特点营销服务的心理效应营销人员对顾客心理的影响 营销人员对顾客心理的影响 营业员仪表行为对消费心理的影响营销服务中的冲突及处理 消费者权益与保护 消费者投诉时的心理 对消费者投诉的沟通与处理第九章 营销信息传播与消费心理营销广告与消费心理学 广告的作用机制 广告的心理功能广告策划与设计心理 广告定位心理 广告的创意广告诉求心理 广告诉求的因素 广告诉求的方法a) 广告的理性诉求b) 广告的情感诉求营销信息的沟通与消费心理1营销信息沟通的几种形式2人员推销与消费心理3直复营销与消费心理4营业推广与消费心理5网络营销与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势1消费层次上升，消费领域扩大2个性追求、情感消费3绿色消费，商机无限4消费观念，趋于多元 当前我国居民消费的差异1当前我国居民消费的地区差异2当前我国居民消费的城乡差异3消费水平差异悬殊的负面影响