四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案.docx

1、四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案媒介策略思考建立强势品牌需要持续投放地过程较高地知名度平台突 破声音门槛 稳定持续地维护 若仅依靠短时间打造高知名度后期缺乏支持其品 牌遗忘速度非常迅速知名度会相应减弱 媒介策略思考正面进攻型地媒介策略太阳雨地品牌规划是对整个太阳能市场地宣战 具有正面主动进攻地特征先期启动 抢占媒介制高点 全方面立体化CCTV攻势 但同时应该是理性地兼顾有效性和节约性 媒介策略地核心思路兼顾阶段性任务和远景规划兼顾有效性和节约性兼顾品牌知名度和品牌美誉度兼顾品牌建设层面竞争 层面和产品销售层面太阳雨目标受众界定政府官员太阳能属于新能源在开发 利用和普及上仍需要政府地支持而且政府集

2、团采购也是太阳能产品地主要消费 群因此对政府官员地宣传是非常重要地 精准传播大众百姓大众百姓是太阳能产品地主要消费群尤其是随着能源紧缺问题地严重性越来越多地消费者在政 府地倡导和市场地推广下开始选择太阳能产品 频道地分布更接近目标群地大众频道资源CCTV138套更能够受到政府及意见领袖关注地频道 CCTV24大众化小众化 娱乐化频道 专业化频道 CCTV-3 CCTV-10 CCTV-2 CCTV-9 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-4 CCTV-5 CCTV音乐 CCTV-11 CCTV新闻 CCTV-1 CCTV-7 频道传播作用 基础频道CCTV-24主打品牌形象政府意见领袖忠诚拥

3、护 优化频道CCTV-38家庭观众忠诚伴随者CCTV-1品牌传播旗舰频道主流频道强化频道主流频道 央视各频道对太阳雨品牌宣传作用 栏目地选择新闻娱乐电视剧财经类多栏目组合CCTV-1 CCTV-4朝闻天下-媒体广场 经典综艺套 CCTV-3 CCTV-8 CCTV-2晚 间经典套装 高频增值套 中国财经报道 栏目选择以套装为主增加暴露频次强化 受众认知 栏目组合策略 新闻CCTV-1朝闻天下-媒体广场 财经CCTV-24 中国财经报道周播 CCTV-4高频超值套 频次高性价比高 电视剧CCTV- 8晚间经典套 综艺CCTV-3经典综艺套 支撑型媒介强化型媒介巩 固型 媒介 第四部分推荐栏目简介

4、 聚焦同一事件媒体不同观点 读图图说天下解读封面故事话题独家关注主流社会新闻要览党报大报精彩头版荟萃快报权 威信息服务百姓民生 瞬间图片集锦新鲜视角展示 提示贴近观众实用生活信息介绍报纸版面通常可达50块摘播报纸信息约70条力图在追求报纸有效信息传 播地同时更加注重报纸精美版面地全面展示追求节目播报地节奏感 栏目播出时间 CCTV-1 0720-0745 CCTV-新闻 0620-06450720-0745 主要部分辅助内容 CCTV-1朝闻天下-媒体广场央视第一新闻读报抢占第一品牌记忆政府领导高度关注政府领导地高度关注 实现太阳雨太阳能品牌面向政府受众地传播目地为获得更多政府关注和政策扶 持

5、奠定坚实地传播基础 政府领导地高度评价提高政府领导对太阳雨太阳能品牌 地好感度广告投放地同时实现政府公关地意外收获 当地媒体加强与媒体广场地联系与合作推动媒体间地互动支持 中央政治局委员天津市委书记张立昌希望中国人事报报社与节目组加强合作建立一种经常性地联络机制 国家人事部部长张柏林副部长尹尉民 媒体广场信息量较大总体上办得不错并建议扩大选用报纸范围并以主流报纸包括各省党委机关报为主 中宣部新闻局 导向正确信息量大内容丰富形式多样兼顾中央行业和地方媒体在频道中特点鲜明 中宣部领导CCTV-24中国财经报道 领跑中国电视财经时事评论汇聚更 多政府受众及意见领袖播出频道CCTV-2经济频道周六 2

6、158-22580800 重播周日 2350-2450播出时间首播重播周日0700-首播出时间首播周日播周二1600-1700播出频道CCTV-4中文国际频道重播下周一 0210-0255亚洲版 中国财经报道作为中国开办最早地财经栏目 之一秉承权威财经节目传统执创新求变之理念凭借清晰地解读与睿智地点评已 成为国内独树一帜地财经媒体 栏目着眼于关切国计民生地社会经济热点金融股 市房产油价经济过热CPI增长等话题不断引爆国人关注热潮 CCTV-3经典综艺 套装广告CCTV-3经典综艺套装广告作为 2008年频道主打套装整合每天晚间最强势资源全面覆盖晚间收视巅峰时段网罗主流黄金受众打造频道绝对黄金广

7、告传播平台每周24次CCTV-4高频增值套超高频次全天滚动播出每 周播出74次左右平均每天10次超低成本每次广告费用最低仅1350元 广告 播出时间紧贴 中国新闻 海峡两岸 今日关注 艺术人生 曲 苑杂坛等经典优质栏目前三个栏目深受政府受众高度关注 CCTV-8晚间经典 套装囊括晚间强势资源保证高性价比 广告时间广告分布周广告频次一 二三四五六日约1757青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴 片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二7次约1900影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视同期 声影视同期声影视俱乐部7次约2018黄金强档贴片二黄金强档贴片 二黄金强档贴片

8、二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄 金强档贴片二7次约2155黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后 时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段 7次约2258海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场 贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一 7次约2446都 市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧 场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一 7次合计周42次每周42次 高频播出第四部分具体投放排期及效果预估 09年重点宣传时机热点事件2009年3月两会和2009年10月六十大庆2009年3月-4月全国两会召开两会 地召开将引起全

9、国各族人民地共同关注中央电视台凭借权威地媒体报道新闻专 题类栏目将受到更多地关注收视率必将再攀高峰 2009年10月中华人民共和国成立60周年这个蓬勃发展地国家60大庆将再次吸引来自世界地目光在全球关 注中国地特殊机遇里太阳雨要把握宣传机 遇将品牌传播出去 行业重点投放季节3-5月宣传大高峰9-11月投放行程安排1月 2 月 3 月 4月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月12月 两会十一建国60周年CCTV-1新闻10秒朝闻天下-媒体广场隔日 两会和一前后每日投放 CCTV-4晚间黄金栏目合作 CCTV-3经典综艺套CCTV-8晚间经典套 CCTV-2中国财经报道每周

10、 从战略角度诉求政府受众春节CCTV-3经典综艺套CCTV-4晚间黄金栏目合作 说明年初和十一期间综艺栏目较好选择投放 说明两会和十一期间 四套国际频道受关注度高全年持续重点月份CCTV-8晚间经典套 说明选择销售旺季 3-5月和9-11月投放排期投放期间2009年1月5日-12月26日投放费用 199612万元投放次数3061次 投放分月行程 把握旺季与热点事件2009年太阳 雨分月投放首播天数 天 销售旺季两会 销售旺季十一 中视金桥国际传媒有限 公司 地 址北京市海淀区阜成路 58号新洲商务大厦606室邮编100036 电 话 8610- 88116820 传 真 8610-881305

11、05 网 址 maxbook118comcn 借助央视打造行业强势品牌 志高媒体推荐案 目录 第一部分太阳能行业央视投放分析 第二部分太阳雨2009年媒介传播目标 第三部分太阳雨2009年央 视传播策略 第四部分推荐栏目简介 第五部分具体投放排期及效果预估 第一部 分太阳能行业央视投放分析 相关数据说明 数据来源- 央视市场研究ADPower - 时 期2006年1月-2008年8月- 覆盖范围 央视全频道中央1套中央2套 中央3套中央4套中央5套 中央6套中央7套中央8套 中央9套中央10套中央11套 中央12套少儿频道音乐频道 新闻频道- 重点分析品牌 太阳雨皇明四季沐歌清华阳光力诺瑞特桑

12、夏元升备注 该数据地基础是各个媒体地刊例价格而不是净价它原理是基于完整地播出记录 我们观测这样地数据首要地目地是比较相对地变化观测各个品类品牌在不同时间跨度上地变化观测每个 品牌在不同媒体地不同比例和投放策略监视异动地品牌和媒体使用情况是我们 地首要目地所以在这个基础上绝对地量不是最重要地 1太阳能行业央视投放分析 太 阳 能 市 场 趋 向 成 熟品牌集中度逐渐提高2006年至2008年8月太阳能行业央视投放基本稳定没有 明显地起伏变化而品牌数量由06年地124个品牌减少到了 07年地45个品牌广 告投资逐渐集中在少数大品牌中 08年1-8月前10名品牌集中度达到85单位 万元太阳能行业央视

13、广告投放总量 品牌数量集中度研究单位个百分比品类投 资 逐 渐 集 中 在 少 数 大 品 牌 中 各品牌央视排位战竞争激烈 排名 品牌2006年品牌2007年 品牌2008年1- 8月花费万元比例花费万元比例 花费万元比例1皇明1961 1784四季沐歌1423 1540 四季沐歌1615 2458 2 清华阳光1179 1073 太 阳雨977 1058 力诺1032 1570 3 四季沐歌951 865 天普831 899 桑乐 621 945 4 太阳雨 631 574 皇明 829 898 辉煌 494 751 5 力诺 600 546桑乐825 893 清大443 674 6 桑夏

14、550 501 力诺808 874 天普334 509 7 桑乐547 498 美大743 804 清大农研326 495 8 亿家能417 379亿家能426 462 元升301 458 9 桑宝415 377 华扬315 341 鑫利 247 376 10 天普 411 374 清华阳光 265 286 皇明 186 284 TOP4 4722 4296 TOP4 4060 4394 TOP4 3760 5724 TOP10 7662 6971 TOP10 7441 8053 TOP10 5598 8521其他品牌 3329 3029 其他品牌1799 1947 其他品牌 9721479总

15、计10991 100 总计9240 100 总计6570 100 太阳能行业广告投放集中在3月-5月太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期上半年投放高 峰期集中在3月-5月下半年投放高峰其集中在 9月-11月其中上半年地投放量 要高于下半年 单位万元 太阳能行业央视广告投放季节 中央1套2套7套是行业重点投放媒体 从06年至08年投放媒体分析中央1套综合频道7套农业频道 和新闻频道是投放量较大且投资稳定地频道中央 2套在0607年投放量较大但08年投放大幅减少单位万元太阳能行业央视广告投放媒体2主要竞争品牌央 视投放分析 四季沐歌皇明力诺桑乐是 近三年投放量较大地品牌投资总量上四季沐歌力诺

16、桑乐皇明太阳雨清华阳光近 三年投放量都较大但08年1-8月太阳雨清华阳光没有在央视进行投放 08年1- 8月在央视投放较大地品牌依然是四季沐歌力诺桑乐 单位万元主要竞争品牌央视广告投放总量主要竞争品牌央视投放媒体及投放版本 竞争品牌重点投放媒体是中央1套新闻频道和3套 版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒投 放力诺以10秒为主配合5秒和15秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和 桑夏主打10秒广告单位万元08年主要竞争品牌央视广告投放媒体 08年主要 竞争品牌央视广告投放版本主要竞争品牌央视投放栏目从08年主要竞争品牌 央视投放栏目分析中央1套和新闻频道并机播出地朝闻天下是竞争品牌重 点投

17、放地栏目之一中央 7套致富经也是竞争品牌投放较多地栏目 品牌08年1-8月重点投放栏目 四季沐歌CCTV-1新闻朝闻天下-媒体广场CCTV-2 非常61力诺瑞特CCTV-1新闻朝闻天下CCTV-7乡约致富经 等桑乐CCTV-1新闻朝闻天下 元升CCTV-1新闻朝闻天下 CCTV-3动物世界舞蹈世界等 皇明CCTV-2财富故事会对哈 CCTV-7乡约致富经 CCTV-3动物世界等 桑夏CCTV-3星光大道08年 主要竞争品牌央视广告投放栏目类型 小 结 太阳能市场趋向成熟品牌集中度逐渐提高品类投资逐渐集中在少数大品牌中各品牌央视排位战竞争激烈 太阳能行业广告投放集中在3月-5月9月-11月 太阳

18、能行业电视广告投放全年有两 个投放高峰期上半年投放高峰期集中在 3月-5月下半年投放高峰其集中在 9月-11月其中上半年地投放量要高于下半年 中央1套7套新闻频道是行业重点投放媒体 主要竞争品牌中四季沐歌皇明力诺桑乐近三年投放量较大 竞争品牌重点投放媒体是中央1套新闻频道 版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒 投放力诺以10秒为主配合5秒和 15 秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒广告 从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析中央 1套 和新闻频道并机播出地朝闻天下是竞争品牌重点投放地栏目之一中央 7套致富经也是竞争品牌投放较多地栏目 第二部分太阳雨2009年媒介传播目标 太

19、阳雨 2009 年市场目标 太阳雨 2009年市场目标 打造强势品牌扩大市场区域提高市场份额 忠诚度知名度认知度美誉度2008年2009 2018 2009年地目标 太阳雨2009年传播目标 质 与量同步 提高 量化目标 GRP总量900 1到达率60 20062007年太阳雨在央视进行 了一定量地传播品牌有了一定地知名度 2009年要抢占传播制高点在量化目标 下实现提高市场份额地质化目标 质化目标 提升太阳雨品牌地美誉度和忠诚度将企业打造成全国性品牌媒介传播量地设定根据DCCR地研究结果在2550岁 较高收入人群中广告品牌认知超过 60时对品牌地好感度以及对产品地购买意向 都会大幅上升60广

20、告品牌认知度是我们所要达到地传播目标 Source DentsuDCCR根据DCCRfi研究结果欲获得60地广告品牌认知需要完成900GRP地媒介 积累900GRP是我们所要突破地声音门槛 Source Dentsu DCCR媒介传播量地 设定第三部分太阳雨2009年央视传播策略 Sheet3Sheet2Sheet1经典综艺套A星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日动物世界世界各地1630次周700次周快乐驿站艺术人生流金岁月剧场1417次周舞蹈世界文化访谈录1417次周幕后电视诗歌散文国际艺苑演艺竞技场同一首歌周末喜相逢神州大舞台新视听由北京启迪新业广告有限公司独家总代理最小签约单位周总

21、频次不少于24次广告价格2008年1月1日起执行广告长度5秒周10秒周15秒周广告价格元7000070000620007000070000710008570014100016300016300091000192500163000192500192500192500221000192500192500000000000000000000000改2改1Sheet3Sheet2Sheet1播出时点广告段位构成周一周二 周三 周四 周五 周六 周日大家中国财经报道同乐五洲天涯共此时艺术人生曲苑杂坛台商故事v/a 缘分 v/B中国文艺艺术人生前曲苑杂坛前中华情前互动空间前 晚间剧场前 动画城 中华情互动

22、空间频道导视前中国新闻后新闻60分后海峡两岸前频道导视后奥运中国前 台湾万象前 环球时讯后 奥运中国后 台湾万象后 今日关注后 新闻联播后 百家讲坛客户名称Client投放周期Period 排期类型Type 计划排期播出媒体ChannelCCTV4广告长度版本 DurationVersion 15制表时间Date频道 节目 时间 秒数 收视率 刊例价 月份 首播 次数 重播 次数 总价值折扣净价毛评点收视点成本ChannelProgramTime slotDurati onRati ngUnit priceMon thNet priceDiscGRPsCPRP同乐五洲首播周一 0900-095

23、0重播周一 2200-2250159月天涯共此时首播周二 0900-0950重播周二 2200-225015百家讲坛首播每天1615-1655重播每天0015-005515晚间剧场1周二至六 0210-0300大家首播周六0610-0655重播周六1410-1455重播周日0210-0255中国财经报道首播周日0610-0655重播周日1410-1455重播下周一 0210-0255动画城首播周六1040-1130重播周六1700-1750首播周日1040-1130重播周日1700-1750台商故事首播周六1300-1330重播周六1820-1850重播周日0130-0200缘分首播周日130

24、0-1330重播周日1820-1850重播下周一 0130-0200互动空间首播周日2200-2300重播下周一 0255-0355重播下周日1500-1600曲苑杂坛首播周日0900-1000重播周日2300-0000合计净价合计计划小组PLANNING TEAM收视率取样期间 RATING BASE PERIOD送审资料提交期限MATERIAL DEADLINE排期确认期限 CONFIRMATION DEADLINE付款期限 PAYMENT DEADLINEClie nts 客户确认广告带送达期限TAPE DEADLINE备注 REMARKS制表人Planner审核 Auditing客户代

25、表AE中华情艺术人生中国文艺首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日0255-0355首播周六0900-1000重播周六2300-0000首播周一至五1820-1850重播次日0130-020048000元天CCTV42008年9月8日-9月21日支付总价Total Cost客户总监AD 媒介总监MDb5E2RGbCAP月份播出次数Mon th9月合计刊例价总价值折扣净价 毛评点收视点成本Unit priceNet priceDiscGRPsCPRP48000元天百家讲坛播出时间播出时间 广告段位构成 周一 周二周三周四周五周六 周日61000中国新闻后百家讲坛000000

26、90000新闻60分后晚间剧场前000000113000海峡两岸前同乐五洲000000130000中国新闻后天涯共此时000000141000中国新闻后中国文艺000000150000频道导视后161500百家讲坛中国财经报道000000175000奥运中国前 台湾万象前182000环球时讯后台湾万象后缘分0000220000今日关注后今日关注后动画城00000001500百家讲坛13000新闻联播后21000中国新闻后中华情00000025500中华情前 互动空间前 互动空间00000030000频道导视前0030500频道导视后0000000000000035500频道导视前0000000

27、0000000000000播出时点 广告段位构成 周一周二周三周四周五周六周日61000中国新闻后00百家讲坛00000090000新闻60分后00晚间剧场前000000113000海峡两岸前00同乐五洲000000130000中国新闻后00天涯共此时0000141000中国新闻后00中国文艺000000150000频道导视后00161500百家讲坛00中国财经报道000000175000奥运中国前 台湾万象前00台商故事000000182000环球时讯后奥运中国后 台湾万象后00缘分000000220000今日关注后今日关注后00动画城00000001500百家讲坛0013000新闻联播后0

28、021000中国新闻后0025500中华情前00互动空间00000030000频道导视前000030500频道导视后000000000000000035500频道导视前0000000000000000000000客户名称Client投放周期Period2008年9月8日-9月21日排期类型Type计划排期播出媒体Channel广告长度版本 DurationVersion制表时间Date2008-8-14频道节目时间秒数收视率月份000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000播出次数刊例价总价值折扣净价毛评点收视点成本同乐五洲首播周一 0900-0950重播周一 2200-2250009月00000048000元天0000000000000000000000000000000000天涯共此时首播周二 0900-0950重播周二 2200-2250009月000000中华情首播周六1500-1600重播周六2200-2300重播周日0255-0355009月0000000900-10002300-00001615-16550015-005500艺术人生 首播周六 重播周六009月000000百家讲坛首播每天重播每天009月000000000000