服务 细节 另类 性格美国百货业考察记.docx

1、服务 细节 另类 性格美国百货业考察记服务 细节 另类 性格美国百货业考察记对于美国，脑中的印象和理解基本来自于好莱坞影片。对于美国百货业，更如雾里看花于美国，脑中的印象和理解基本来自于好莱坞影片。对于美国百货业，更如雾里看花水中望月，各种渠道获得的资料、信息，虽然勾勒出美国百货业的轮廓，甚至不少细节，但始终没有切身感受。这次终于踏上美国大陆，亲眼见识美国百货业的发展现状，实属难得。我们走访了Sears、Macys、Neiman Marcus、Nordstrom、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue、JcPenny和Barneys等美国著名百货店。考察归来，在感叹美国

2、发达的经济、强盛国力的同时，对亲眼所见的美国百货店又有了新的感悟。一、 服务赢天下Nordstrom百货店考察记对于诺德斯特龙（Nordstrom），国内百货行业的人并不陌生。但即使如此，对于这家美国著名的百货商店，我仍然充满期待。考察背景：诺德斯特龙创立于1901年。它的第一家店铺位于美国西雅图，当时的店名叫华林诺德斯特龙鞋店，是以创始人卡尔华林和约翰诺德斯特龙的名字命名，营业面积只有20平方英尺，以销售鞋子为主要业务，并为顾客提供修鞋服务。到1923年，在西雅图东北部有了第二家分店。1928年，由于两个创始人的合作关系越来越糟，经过协商，他们分别将各自的股份都卖给了诺德斯特龙的3个儿子。1

3、930年8月，华林诺德斯特龙鞋店正式更名为诺德斯特龙鞋店。1963年，诺德斯特龙购买了西雅图的贝斯特服装店，就此开始经营女士服装、饰品。这一举措使诺德斯特龙从原本经营单一品类（鞋）的专业店零售商，转变为多品类经营的零售商，并由此开始了向品类更丰富、更宽泛的百货商店转型。1966年，诺德斯特龙开始经营男装和童装，商品品类大大丰富。1971年，诺德斯特龙公司正式挂牌上市，到1973年其销售额超过1亿美元，成为美国西海岸最大的服装专业店，同年将公司正式更名为诺德斯特龙股份有限公司。至2006年底，诺德斯特龙公司在美国27个州共拥有151家零售商店，其中包括98家百货商店、50家折扣商店、1家清仓商店

4、和1家鞋店。最大的百货商店位于华盛顿的Downtown Seattle 购物中心内，营业面积383,000平方英尺。2006年其营业额达85.6亿美元，比2005年增长了10.8%，毛利率37.5%，每平方英尺的销售额为393美元，年存货周转为5.06次。考察印象：我们访问的诺德斯特龙店（Nordstrom）坐落在旧金山的San Francisco Center购物中心内，营业面积350,000平方英尺，是诺氏所有百货商店中营业面积第二大的店铺。1988年开业。由于该购物中心的特殊建筑结构，Nordstrom位于该购物中心的3层到5层。这是一个宽大的卖场，呈环形结构。楼层的布局与国内百货商店大

5、体相同。但是我们还是注意到了与国内百货商店不同的几个细节。1、卖场实行统一装修，每层的装修风格整齐划一，某一品牌商品经过组合后被陈列在主通道、滚梯口等显著位置，并通过灯光、道具等多种方式体现风格、突出细节、勾画情景，而商品品牌的LOGO反而成为次要，甚至那些国内耳熟能详的品牌也不例外。2、化妆品区打破品牌陈列方式，完全按照使用功能陈列，部分区域甚至使用封闭式柜台。3、打破品类界限，实行混合型陈列。在二类女装区，我们发现女装与家居，如床具、沙发、烛台、瓷器等进行关联陈列，从而呈现给顾客一幅别样的生活场景。接待我们的Paul Anders先生自豪地说，我们就是想通过这种方式，体现诺德斯特龙的生活方

6、式。4、卖场内鲜有广告。在国内百货店内常见到广告、挂旗等促销工具，在诺德斯特龙店内几乎看不到，只有电梯、洗手间等有限的指示牌，顾客全部的注意力都被商品所吸引。5. 超大的洗手间。到了美国才发现，洗手间被称为“Restroom”（休息室），而且面积比国内百货店大得多。诺德斯特龙的一间Restroom总面积约150多平方米，被分隔为3部分：休息区，摆放了沙发、茶几、台灯、油画，就像会客室；化妆区，有洗手池、化妆镜、高脚椅、面巾纸、吹风机等，这部分的面积大约只有5左右，比较私密，适合顾客单独使用；卫生区，设有洗手池、座便器、镜子等必备的设备。3个区域相互独立、互不干扰。考察联想：短暂的考察结束了，但

7、这家以服务闻名天下的百年老店还是带给我们很多思考。谈到服务，我们常常会想到“热情、周到、不厌其烦”等词汇，在我带着这样的期望参观诺德斯特龙的过程中，并没有明显感觉到导购员有何不同，这多少让我有点失望。但静下心来仔细回味，原来“一切尽在细节中”：没人打扰的选购、简洁干净的视觉、充满想象的陈列，诺德斯特龙用这种无声的方式，最大限度地为顾客提供了一个舒适的购物环境。诺德斯特龙的理念是“为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值”，在具体的实施中，热情开朗的美国人却一改直率的风格，变得低调、含蓄起来，用色彩、光线、道具、音乐、空间的比例等手段，无声地、间接地影响和带动顾客，一切显得自然又和谐。经过了解，这

8、家诺德斯特龙店的服务措施远比我们想象的更多、更广泛。例如，顾客如果想来店里，只要打个电话，店家就可以开车去接他；如果客人有重要的宴会或活动，但不知该穿什么，也可以打电话过来，店里会派专人上门服务。甚至顾客的其他有关旅游、美食等任何问题，都可以拨通诺德斯特龙的服务电话得到帮助。诺德斯特龙这么做的唯一目的，就是让顾客记住“Nordstrom”品牌，下一次有购物需求时就会想到他们。为了给顾客提供最便捷的服务，诺德斯特龙甚至规定，店员可以打破部门界限接待顾客，例如从一楼的化妆品区直到四楼的童装区，全部由一个店员接待。为了给顾客提供最适合的商品，诺德斯特龙公司在全美国设立了6个采购中心，负责商品的采购、

9、分销，所有商品买断经营。这种模式虽然给公司带来很大的经营风险，但也最大限度地保证了诺德斯特龙能够按照自己需要的、独有风格进行装修、陈列、销售，最终体现诺德斯特龙的生活方式和理念。一百多年以来，诺德斯特龙通过不断提供附加服务不仅提升了行业标准，形成了与其他百货商店有明显区别的独特风格和竞争屏障，也对“服务赢天下”作了最好的诠释。在我们就要离开诺德斯特龙的时候，我留意到，Paul Anders 先生今天穿了一身剪裁合体的西装和一双做工精量、黑白拼色的皮鞋，胸前别着一朵银白色小花。虽然不知道这双鞋是否是Nordstrom自产，但从Anders先生认真专注的表情和无可挑剔的着装上，我深深感受到Nord

10、strom品牌文化对员工的巨大影响，那就是一丝不苟、关注细节。Neiman Marcus百货二、奢侈的另类理解-Neiman Marcus百货店考察记知道Neiman Marcus的名字，是通过一份营销案例。对它感兴趣，不仅因为它在世界百强零售商排行中榜上有名，更因为其“经营奢侈品、服务高端客户”的市场定位，对现阶段国内百货商店的经营思路具有特殊的参考价值。考察背景：Neiman Marcus是Neiman Marcus集团下的、以经营奢侈品为主的高瑞百货商店，在美国已经有100多年的发展历史。1907年9月10日，第一家Neiman Marcus店在美国德克萨斯州的Dallas开业，而191

11、3年的一场火灾，使立足未稳的Neiman Marcus 店几乎夭折，创始人以惊人的毅力和速度使Neiman Marcus 迅速复原，并于1914年开设了第一家旗舰店。到了1926年，他们在纽约的Neiman Marcus店举办了美国有史以来的第一场时装秀。1928年，Neiman Marcus开始销售男装，如法国产的领带和英国产的衬衫等。1934年，开始在VOGUE 和BAZAAR等全国性的时尚杂志作广告，成为第一家进行全国性市场推广的零售商。1938年，随着业务的发展，Neiman Marcus开始提供完全不同的、以欧洲和美国设计师命名的商品，第一批设计师包括克里斯仃迪奥、可可夏奈尔等。19

12、39年，出版了第一本年度圣诞商品目录集，其中包括精美的外衣、时尚饰品、香水、玩具等。1984年，Neiman Marcus率先建立了行业第一个顾客忠诚度跟踪系统。1988年收购了Horchow Collection，使经营范围扩大至家居等家庭用品。1989年，收购了Bergdorf Goodman百货店,并于1989年组建了Neiman Marcus 集团。1999年成立Neiman Marcus Direct公司，在互联网上开展奢侈品的直销业务。至此，Neiman Marcus 集团的主营业务涵盖了零售和直销两大部分，其中零售业务主要包括Neiman Marcus 和Bergdorf Goo

13、dman两个品牌的高端百货店。2004年集团年销售收入为35.46亿美元，比2003年增长了14%，其中忠诚性顾客的销售额占50%，净利润达到3.55亿美元，增长了87%，每平方英尺销售额为532美元。在世界零售百强排行榜中位居第74位。2006年销售收入达40.3亿美元，其中女装占35%，女鞋、手包和饰品占19%，男装和男鞋占12%，化妆品和香水占11%，家居占8%，设计师品牌和贵重珠宝占10%。到2007年，Neiman Marcus集团的店铺数量达到了39家，其中有37家Neiman Marcus店和2家Bergdorf Goodman店，成为目前美国营业业绩最好的、以经营奢侈品为主的高

14、端百货商店。2007年销售收入43.9亿美元，同比增长6.2%。考察印象：我们参观的第一家Neiman Marcus百货店位于夏威夷ALA MOANA CENTER购物中心内。购物中心里不仅拥有Sears、Macys百货商店，还有包括LV、CHANEL、GUCCI、PRADA、Dior等260个奢侈品专卖店。这家Neiman Marcus于1999年正式营业，建筑面积181000平方英尺。远远看去，Neiman Marcus百货店的乳白色大理石外立面整洁、素雅，橱窗和“Neiman Marcus”店牌仅占了整个墙面的1/4，其余大部分的墙面仅做了留白处理，没有任何多余的装饰。简洁的设计、素雅的

15、风格，给人留下了很特别、很舒服的第一印象。这是一个整洁、宽敞的卖场，共分4个楼层。店内视线通透、光线柔和，在每一个楼层的滚梯口，都配有特殊装饰，或营造气氛、或有重点陈列的商品。没有促销挂旗、海报，更没有品牌的大幅广告，只有当你走近某一货区时，才能在挂杆上看到很小的折扣标牌。顾客服务中心被设置在二楼，顾客可以很方便地到达。这里的商品主要包括化妆品、男/女装、服饰/手包、珠宝及家居用品，基本上按照品牌陈列。仔细看来，这里包括了Burberyy、Prada、Valentino、Armani、Escada、Chloe、Fendi、Dior、D&G等近30个顶级品牌的服装/服饰产品，售价从几百美元到二三

16、千美元不等。更重要的是，还有设计师系列（Shop by designer）和趋势系列(Shop by tend)的品牌服装，被陈列在显著的位置。Neiman Marcus提供的服务项目主要包括礼品包装、托运、商品修改等，有意思的是，Neiman Marcus 还提供婚礼的咨询服务。当顾客确定由Neiman Marcus筹备婚礼时，他们就会提供礼品选购、婚礼指导等系列个性化服务，许多婚礼用品、礼品采购可以在Neiman Marcus 的网站完成。当采购额达到2000美元时，则会自动为该顾客开通Neiman Marcus 俱乐部账户，并提供20个月的免息期。此外，还开通专门的免费婚礼服务电话。在店

17、的三楼一个很显著位置，有一个面积约400多平方米的咖啡厅，精致的装修、优雅的氛围，与店内的精美商品、环境很是般配。在我的印象中，国内百货店里的餐饮通常设在位置不好的楼层。而在这里，这么好的位置用来卖咖啡，难道店家不心疼？联想到那大面积留白的外立墙面，我开始体会出一丝“Neiman Marcus”式的奢侈味道。考察联想：定位于奢侈品消费市场，Neiman Marcus将自己描述为“有着专业店思维的百货店”。从创立之初到发展壮大的100多年时间里，Neiman Marcus始终保持了自己的独特文化和理念，从而成功地维系了美国高端的奢侈品零售商地位。近年来，市场环境和消费需求发生了很大变化，Neim

18、an Marcus也对“奢侈”有了新的诠释。他们认为，昂贵的“奢侈”已经不再流行，我们的消费者在寻求更高质量和更好的唯一性。遵循这一理解，Neiman Marcus 在商品采购和硬件环境上采取了相应策略：1.为顾客寻找独特的商品。（1）买断顶级品牌商品。这些商品已经拥有深厚的顾客基础，也是Neiman Marcus商品的最核心部分，通过这些独特新鲜的商品，吸引那些忠诚性客户频繁光顾。由于这些顶级品牌有自己的专卖店，同时也在其它的竞争对手那里销售，因此，为了保证商品的独特性，给顾客以独特感受，Neiman Marcus的买手会通过买断某一生产周期内所有的产品或者某一产品线所有种类的产品来实现差异

19、化。通过商品买断策略，使Neiman Marcus有机会和条件为顾客提供一个可以在一个地方就饱览所有顶级名品的机会，顾客只需要光顾Neiman Marcus，就可以看到顶级品牌中最好的产品以及其他的品牌。而且，如果消费者认为产品不合意还可以退货，在退货后，还可以很容易地找到其他品牌的商品来替代。而在许多的品牌专卖店，顾客是很难享受这些服务的。（2）发现很有上升潜力的新品牌。Neiman Marcus采购策略的另一个重要组成部分，就是寻找具有上升潜力、足够前卫但又能保证销量的新品牌，帮助他们进入市场，在新品牌获得市场接受和认可后，这些品牌会给予Neiman Marcus回报，例如新品的最优先的展

20、示权、最早的销售时间、甚至有时还会授予某些市场的专营权。例如德国品牌Jil Sander进入美国市场就是采取了这种合作方式。2为顾客创造舒适的环境。为了与奢侈品消费者建立紧密的顾客关系，卖场环境是一个非常重要的环节。为此，Neiman Marcus每隔710年，就会对店内的大部分硬件进行重新的设计改造，从而保证Neiman Marcus不仅可以提供给消费者全新的、吸引人的环境，还可以借机重新评估商品组合，重新进行卖场布局规划。在进行店面设计时，Neiman Marcus非常强调店头要有时尚感、独一无二。但无论重新设计，还是新店开业，店面设计都要保留Neiman Marcus独特的风格艺术品、鲜

21、花陈设、古董、名牌家具，以及将这些道具摆在一起时所产生的完美的整体感。在Neiman Marcus店内浏览的过程中，我们始终被那种艺术感和高雅氛围所笼罩，开阔的空间更加强化了这种感受，使人的心沉静下来，专注于购物中。见惯了国内百货店有点热闹、有点拥挤的卖场，这里的环境无疑更享受，也更奢侈。记得一位设计师曾经说过，空间意味着奢侈。细细想来，确实如此。在越来越稠密的地球，空间是何等珍贵。在被各种广告、信息追得无处可逃、被工作的重压弄得无暇喘息的时代，这种“Neiman Marcus”式的奢侈还真是让人留恋和回味呢。三、百货商店的性格 Barneys百货店考察记百货商店也有性格，就像Barneys！

22、这是在我参观了坐落在纽约第五大道的Barneys 精品百货店之后的深深感慨。考察背景：Barneys 百货店的全称为Barneys New York，是Jones Apparel 集团所属的高档百货商店，该集团旗下还拥有Barneys New York CO-OP Stores百货店，两个品牌百货店被集团通称为奢侈品店业务（Luxury stores），截至2006年底共有百货店27家。Barneys New York创立于1923年，如今已经成为世界知名的精品百货商店。它以男女服装、服饰品及鞋子为主力商品，其它还有家居、文具、童装等，许多商品是Barneys New York 的设计师设计的

23、自有品牌商品，此外，还有诸多欧美日等地的著名设计师品牌作品，例如GIORGIO ARMANI、PRADA、VERSACE、JIL SANDER、MACR JACOBS、BOTTEGA VENETA、YKES SAINT LAURENT等顶级品牌，大约70%的商品是从意大利直接进口。除商品之外，店内装饰也独具匠心坚持用自然光照明；橱窗设计更是另类、独特，每年的橱窗设计都有一个主题，在主题之下推出若干系列，例如2003年的主题是“性与城市”、2000年的主题是“生活在80年代”、1999年的主题则为“神秘的谈话”等等。Barneys New York为顾客提供的服务主要包括礼品卡、婚礼服务、购物卡

24、、退换货、邮购等项目。截至2007年，Barneys New York在美国有10家店，主要分布在纽约、芝加哥、旧金山、波士顿等特大型城市，店铺的平均面积为107583平方英尺，在日本还有位于东京及横滨的2家品牌特许店。由于美国各州的零售法律不同，在迈阿密等州开设的Barneys New York百货店的面积不得不缩小至12133平方英尺。2007年Barneys New York百货店的销售收入达10亿美元，与2006年相比增长了10%。与Barneys New York 相比，Barneys CO-OP Store主要销售年轻的设计师品牌服装、服饰、鞋等，而且以休闲风格为主，主要针对比较前

25、卫的年轻人，商品价格低于Barneys New York，例如女装价格基本在100-900美元的范围，目前在全国拥有15家店。其实，Jones Apparel集团最核心的业务是服装品牌的设计、生产和零售，旗下拥有Nine West、AK Anne Klein、Easy Spirit、Norton McNaughton等，包含了男/女装、服饰、运动系列等四大品类的几十个品牌,并在美国及加拿大、澳大利亚等国家开设了400多家服装专卖店。除了百货商店和服装专卖店之外，Jones集团的零售业务还包括OUTLET店，截至2006年底，共有OUTLET店701家，其中679家设在美国，22家设在加拿大，7

26、家设在澳大利亚。这些OUTLET店针对集团的不同品牌开设，主要消化集团生产、销售过季或库存的商品，例如Nine West 品牌的OUTLET店有177家，针对Barneys New York百货店的OUTLET店有12家，平均面积6931平方英尺。考察印象：我们参观的Barneys New York 百货店位于纽约第五大道57街，一座有百年历史的老建筑物中。老实说，这是一家很安静的百货商店，虽然位于纽约最繁华的商业街，但位置并不在主要街道的街角，所以门口的人流与熙熙攘攘的第五大道相比要少得多。门面上没有太多的装饰，只是一面红色的、细长的、写着“Barneys”的旗子高高竖起，在灰色的石头墙面映

27、衬下，老远就可以看见。整个卖场按照男装店和女装店被分为两个部分，每部分又为9个楼层，主要销售化妆品、男/女装、鞋、服饰等。一层主要销售化妆品、服饰。在男装店的一层，男装的外套、衬衫、领带、太阳镜等全部集中在一楼,按照商品品类进行陈列和销售。二层至五层，全部是设计师品牌服装和鞋，主要以比较正式或比较经典的服装为主，售价较高，例如女装零售价格在几百美元至三、四千美元。我们耳熟能详的品牌，例如Giorgio Armani、Hogo Boss、Bottega Veneta、Prada、Burberry、D&G、Versace、Givenchy、Jil Sander等都有销售。但更多的是我们还不熟悉的几

28、十个设计师品牌系列，以及“Barneys New York Collection” 的自有品牌服装产品。六层至九层主要销售女士内衣、休闲及运动服装、家居、工艺品和童装等。这里的陈列很有特色。与“边厅+中岛”的常见布局方式不同，在Barneys的女装楼层中,所有的商品按照品牌环绕四周，几乎没有货柜，所有服装被挂在各种造型的挂杆上，宽大的试衣境和沙发被看似随意地摆在显著位置。中心区域除了一组主题陈列外，几乎没有任何其他多余的东西，整个卖场甚至让人感觉有些“空旷”，更像设计师的工作室而非百货商店。站在卖场里，看着那些造型各异的模特所展示的服装，顾客可以细细地揣摩设计师所要表达的思想，感受当季最in的

29、流行风格。我留意到，每个楼层的窗户被完全保留，自然光从窗外照进来，成为卖场光源的一部分，顾客也可以很方便地看到窗外的街景或建筑，让人觉得与外界有了沟通。比通常的“闷罐式”卖场要舒服多了。 考察联想：曾经参观过欧洲、美国和日本等国的许多著名百货商店，Barneys New York无疑是给我留下最深印象的一个。Barneys New York的定位语是“Taste,Luxury,Humor”(品味、奢侈、幽默)，虽然参观的时间很短，我们一时还不能完全体会这句话的意义，但通过店内陈列、橱窗设计和其他宣传资料中，使我们有机会体会它的前卫与另类。在国内，百货商店常常被分为“中档”或“高档”，塑造差异化

30、的途径，主要是通过商品品牌的不同组合或者提供不同的服务来完成，也就是单一要素的运用来实现差异化。但在Barneys，虽然店面并不豪华，但通过产品、环境、沟通等营销要素的综合运用，他们成功地塑造了一家高端定位的百货商店所独有的个性，形成了与其他竞争者明显不同的风格。在沟通上，除了在卖场进行重点陈列外，Barneys的橱窗别具一格。它没有被简单地用来陈列商品，而是每年围绕一个主题，营造一幕幕生活场景，或怀旧、或颓废、或神秘、或抽象，通过这种方式与顾客进行沟通，从而在顾客心底产生遐想和情感上的共鸣。在产品上，他们除了买断品牌商品之外，还花费很大力量进行自我品牌系列商品的设计和销售。据统计，Barne

31、ys的自有品牌女装约占女装品牌总量的27%。在推广上，他们通过网站、商品图册供消费者浏览选购。商品图册上，模特们的表情夸张而另类，甚至充满戏剧性和幽默感，使人过目不忘。（见图3、图4）在国内百货企业为如何实现差异化苦苦探索的今天，Barneys的策略和方法无疑给我们提供了一个非常有价值的思路。四、考察结语对中国百货商店的启示短暂的美国之行结束了，那些曾经模糊的、概念化的名店在我的脑海中变成了一幅幅清晰生动的画面Macys的平实、Neiman Marcus的奢华、Barneys的另类等等，没有重复，更没有似是而非。每个百货店都个性鲜明、风格清晰。考察归来，在认真的回味与反思中，也试图总结对中国百

32、货商店有价值的启示：1打造百货商店自己的品牌。品牌是企业生存和发展的基础，但百货商店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于通过提供独特的商品组合以及一致化的商店形象，形成自己的独特风格和个性，从而真正吸引消费者、服务消费者。为此，美国百货商店的做法是有选择的买断经营特色化商品，包括顶级品牌商品。从国内情况看，国内百货商店在短期内完全放弃联营的经营模式还不现实。但从长远看，买断经营将成为百货商店应对竞争、打造品牌的最重要手段，因此百货商店应未雨绸缪，做好充分准备。即使出租店面或柜台，百货商店自身品牌的塑造也非常重要，引进品牌中不可盲目跟风、攀比，却迷失了自己。否则，消费者到百货商店购物，只记住了一个个著名的顶级品牌，却越来越不知道百货商店是谁，这只会使百