家想时代策划文案.docx

1、家想时代策划文案百胜家想时代竞标方案目 录 l 项目分析 1 l 区域市场分析及小户型 5 l 项目定位 14 l 项目营销建议 21 l 项目销售周期划分及入市策略 25 l 项目推广策略 26 项目分析 案名建议： 原案名 百胜 . 家想时代 建议更改 百胜 . DIY . 嘉享时代 产品分析 1、建筑为十八层高层建筑，两梯十四户, 户型建筑面积从42-80平方米左右,为典型的纯小户型公寓产品； 2、区域内标志型建筑，线条俊郎雄伟，富有现代感生命气息； 3、人性化的房型设计，室内空间设计不仅方正实用，动静分离，公共空间和私密空间分区，而且精巧设计提升房间实用价值，可上升到居住观念的更新换代

2、； 4、大部分户型均配备双阳台设计，别具匠心，可定位为花园视角； 5、两栋塔楼无间距，依靠前后各6*10米的两个天井通风采光， 6、高层建筑总存在绿化率不足的问题，本案也一样存在此方面不可避免的问题。 表：户型套数、面积配比 户型配比 一房48.36、38.61 42.31 m2 两房6016、6777 6475、7295 m2 三房8029 m2 共计 户数（面积） 280(424.4) 448（1071.7） 56(160.5) 784(1652.64) 占总套数比例 35.7% 571% 7.2% 100% 占总面积比例 25.7 64.8% 9.5% 100% 综上表可知: l 60-

3、70平方米的两房小户型套数占了总户数的57，总销售面积占64.8左右，所以确定我们的主力户型是60-70平米左右的两房。 l 本案户型体现了“适合的才是最好的”精巧实用，避免了大而无当，三房两厅80平米左右，两房70平米以内,非常适合商务人士或高级经理人的居所。 l 本案得房率较低，房间实用率在69.25左右，而近来小户型项目实用率大多在75左右。 l 本案有两种户型(EH)为暗房，这将大大影响项目品质。 由上可知: 本项目在产品上的缺陷集中在E、H两种户型； E型劣势： 1、除卧室天井采光，无采光通风房间，暗房多， 2、布局上有所不合理，厨房排油烟、干湿分区等有明显问题; H型劣势： 1、通

4、风采光均有明显不利之处， 2、阳台受自家厨房和邻居厨房的油烟污染； 表:EH两种户型套数及面积分析 总套数 总面积 E 型 112 271.1 H 型 112 169.24 合计 224 440.3 占项目总比 (%) 28.6% 26.6% 故而本案必须考虑到如何解决占销售面积26%的户型成为滞销单位的策略，建议见营销建议。 住宅市场分析及小户型分析 一、住宅市场概况 武汉楼市在经历了前几年的“住宅郊区化”浪潮之后，从2003年起，房地产开发的重心逐渐向城区转移。2003年以前，位于武汉市郊的“三区五片”的住宅开发量和销售量占据了全市总量的60以上，但是进入2003年，更多的是市中心的楼盘开

5、始唱主角。 1、 旧城改造力度加大推动城区项目开发 2003年旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%；拆迁260万平方米，同比增长34.72%；拆迁户数为24433户，同比增加11413户，拆迁购买存量房占六成。 由于加大旧城改造力度，城市中心土地供应量明显多于去年，市区中高档商品房项目层出不穷，加之原有的项目，在全市商品房开发总量中的比重逐渐加大，达65%，由此带动了城市中心楼盘的畅销，也带动了全市商品房价格的上涨。 既“福星城市花园”这样的市区大盘出现之后，预计今明两年将涌现更多建筑面积超过10万方的市区大盘。 2、 城区地价节节攀升拉动市区项目价格上涨 自2002年武汉土地市场

6、开始全面集中挂牌交易以来，武汉土地价格就一路飙升。2003年是武汉土地市场日益规范，全年共挂牌土地43宗，成交35宗，面积达1964818.64平方米，总规划建筑面积达3635693.97平方米，成交金额41.0245亿元。 通常土地价格的上涨会在此后的23年内直接作用于房价。受节节攀升的楼面地价影响，预计03年土地的涨幅将在05前后通过房价的进一步涨幅显现出来。 3、 城区高层销售情况开始回暖 2003年以来，武汉房价进入一个前所未有的快速上升期（2003年武汉商品房价总体增幅达7.8），同时新开发的高层楼盘的品质提升，再加上市郊楼盘经过23年的涨幅，价格也上升到了较高水平，这样就直接带动了

7、某些市区高层项目的旺销。原本城区滞销的诸多高层楼盘也纷纷开始启动，“德润大厦”、“俊华大厦”、“台北之星”、“惠园”等沉寂多年的老盘也都在2003年取得了不俗的销售业绩。 4、 高层住宅供应量增多，城市中心楼盘唱主角 汉飞青年汇、福星城市花园、怡景花园、华氏儒商花园、同成大厦二期、万松广场纵观去年武汉楼市的亮点，大多集中在市中心区内，“住宅郊区化”终于在03年开始“回归市区”，“城市空心化”现象得到缓解。展望04年，更多的高品质项目即将开盘或待建，“万豪国际”、“中侨观邸”、“圣陶沙国际公寓”、“东一时区”等项目，必将成为武汉楼市更加闪亮的新星。 5、截止2004年3月15日，武汉市共挂牌出让

8、9宗国有土地的使用权，具体情况见下表： 在1月份挂牌出让的土地规划总用地面积达到892507.1平方米，最大可建筑面积可达到1326226平方米。其中居住可建总建筑面积约为827450平方米，占到62.39%。从地理位置可以看出，居住用地范围都在各个区的中心位置，周边社区配套都比较成熟，市场潜力比较大。从规划用地面积上来看，在市中心位置出现了2宗面积超过10万方的住宅项目。通过对容积率的分析，我们估计除了005号这宗地是高层外，其余均为多层住宅。综上所述：这9宗地拥有天时、地利之势。它们的开发比较进一步使武汉市“住宅郊区化”逐步向市中心转移，市场价格也会在这些楼盘的拉动上得到提升，武汉房地产市

9、场将会更加成熟和繁荣。 (详见附) 二、区域可类比项目概况及价格策略分析： 简述： 1、蔡家田区域内属于城市旧生活区，高层建筑比较少，新开发的楼盘质量不多；在本案中的市调部分将着重在宏观市场的前提下进行本案的重要结点分析，并提出部分可参考楼盘，而不是简单的楼盘列举； 2、按项目的地理位置、产品特点及销售展望的分析，纵向比较价值较大（不同区域，相同产品参照比较），但也得考虑到项目所在地区域楼盘价格走势。 一、可类比项目选取： 美联东方时空 项目地址：江汉路77号 项目类型：28层独立式公寓 售楼部地址：美联楼吧 发展商：美联地产有限公司 规划设计单位：北京易空间 设计主题：现代、简洁、明快、都市

10、主义 销售代理：多媒壹体地产顾问有限公司 交付日期：2003年9月底 开盘时间：2003年3月30日 广告主题：东方时空，公寓先锋 物业管理公司：美好物业管理公司 建筑面积：23000平方米 建筑规模：主体28层独立公寓 外型特色：简洁明快、线条流畅 裙楼：4层空中花园 起价：2080元/平方米 均价：2500元2600元/平方米 最高价：3180元/平方米 层差：3070元 物业管理费：1.2元/平方米 配套费：4100元 外立面处理：高级氟碳漆外墙涂料 借鉴因素： 1、低价入市，快速清盘； 2、定位准确，弥补当时市场空白点； 3、时尚感、建筑外观及材料选择 4、以综合策略抵消项目本身烂尾楼

11、形象。 天梨豪园 开发商：太阳物业 建筑商：黄冈淋山河 地址：常青路与发展大道交汇路口129号 物业管理公司：太阳物业 占地：1.8万方 建筑面积：6.7万方 共350户，4栋13单元 绿化：37% 容积率：3.35 配套：游泳池、书吧、咖啡厅 户型 3*2 166.2、151.55平方米 4*3 243.23平方米 4*2 164.27、238.76平方米 2*2 122.39平方米 5*3 322.32平方米复式 交房时间：2003.3 物业：1元/平方米 起价：2700元/平方米 均价：3100元/平方米 小户型销售完毕，仅剩大户型，约销售了70% 借鉴因素： 1、相似的地理位置下的概念

12、重塑（口岸物业）； 2、小户型先锋冲击市场的销售策略； 圣淘沙万松国际公寓 开发商：武汉圣淘沙置业 代理商：天地人房地产销售代理有限公司 占地：7337平米 建筑面积：53812平米 实用率：80%以上 户数：750户 主力户型： 1室1厅 3梯14户、16户 均价：5000元/平方米左右 开盘时间：估计2004年5月 基本情况：全市首座钢混结构高层住宅，地处万松园国际品牌步行街，全精装修小户型，适合居住、办公或投资。 楼盘特点：年轻、前卫的钢结构小户型。 广宣执行：前期没有过多广告支持，主要依靠步行街自然人流量，工地围墙等 价格策略执行：咨询期均价为5000元/平米 借鉴因素： 1、以小户型

13、全精装修提升项目价值和模糊价格上限，延续去年“汉飞。青年城”的入市装修方案； 2、建筑规划上，全市首座钢混结构高层住宅突出新意和卖点； 二、区域内楼盘价格： 周边楼盘价格一览表 楼盘名称 地址 均价 金色雅园 红旗渠路 2300 锦绣人家 红旗渠路 2600 阳光花园 红旗渠路 2300 迎宾花园 常青路江北民营科技园内 1718起，2100均 天梨豪园 发展大道与常青路交汇处 2900 佳兴苑 江汉区常青路296号 1948起 浩海丰太花园 红旗渠路 1900 裕荣家园 发展大道与常青路交汇处 2500 天梨豪园、裕荣家园等由于其地段优势，均价当仁不让都超过2500元/平米， 其他楼盘均价多

14、在20002200元左右，相互差距不太明显 综上两点有关类比项目及周边项目的分析，我们有以下几个观点： a) 该项目由产品特性决定其销售推广走势，应取低价入市的姿态； b) 该项目为高层建筑物，其入市价格应该略高于同等规划下多层及小高层建筑； c) 小户型销售首要因素在于尽快将户型不如意的产品消化； d) 建议价格在24002500元/平方米。三、武汉市小户型分析 特点之一： 首次置业的“新生代”是主力军 有着中等收入、首次置业的年轻客户群是小户型的主力需求者。他们一般都是低年龄、高学历的“新生代”。这些年轻的高学历者在生活方式、家庭结构、审美爱好上都有独特性。这类人群更注重生活品位、生活质量

15、，对私人空间的要求更为细致，另外，这些人相对比较自我，不太受外界大环境影响。促使“新生代”购买小户型的主要原因还是小户型诱人的低总价。处于创业阶段的年青人虽然充满活力，有着光明的发展前景，但普遍经济基础比较薄弱，一般月薪都在元以下，试想，一个手中只有三四万积蓄、月薪两三千元的年轻人，看到一个“首付万元，月供元”的广告，怎能不心动？ 特点之二： 多次置业的投资者是补充，近些年随着储蓄利率不断下调，股市长期低迷，许多人逐渐将投资方向转到了房产领域。 一般来说，处于商务核心区的高档公寓和按住宅立项的商务楼，租客群多为商务人士或商务机构，容易得到较高的投资回报，因而成为了许多投资者关注的重点。但近两年

16、，投资型房产的供给量比较大，受供求关系影响，高档公寓租金下跌比较大，一些人开始将目光转向位于商务中心区边缘、房价适中的中档楼盘，期望用较低的投入获得较高的回报。 特点之三： 外地移民的或租或买需求是生力军 以往由于房价过，经济实力有限，外来人口一般都选择租房，随着房地产市场不断成熟，房价的回归和小户型产品的出现为这些外来客提供了在武汉“成个家”的机会，许多人逐渐从租房客转入了购房大军。与那些追求生活氛围绚丽多彩的“新生代”相比，他们对住宅的要求首先是为了解决落脚的地方，因而更注重其性价比，显得比较务实，不会为那些炒得天花乱坠的概念所打动。 特点四： 什么户型受青睐 小户型风风火火走过了二年，市

17、场的选择也从另一个侧面表达出购房人的喜好。平方米的超小户型已经不再被吹捧，人们的选择更趋于理性，那些设计更为精巧、符合人体功能需要的合理的小户型更受消费者青睐。 特点之四： 低总价最具吸引力 年轻的置业人群购房受到的限制主要来自于经济压力。他们面临的不是能够买多好的房子，而是是否能够买得起房子的问题。所以，对他们来说，低总价是最大的吸引力。除了买得起之外，现代小家庭的新特点是：还要住得起。这其中既包含了前期购房费用，如购房款、契税、维修基金等，也包含了后期居住的运行费用，如采暖费、物业费等。这些费用主要都是依据建筑面积来核算的，选择小户型也会使后期居住费用降低。 特点之五：独立厨房、阳台等功能

18、是必需 超小户型的低总价往往是以缩小单元面积、牺牲居住舒适度为代价的，比如厨房短缺、空间狭窄；住宅功能比较单一，各居室一字长蛇排开，通风、采光都较差；一层十几户至几十户等问题。其实购房者虽然需要低总价的小房子，但对居住的功能要求并没有降低。从调查结果可以看出，小户型的购房人虽然对于建筑形式板楼还是塔楼没有太高的要求，但是以上的购房人有独立客厅要求，都要求有独立厨房。绝大多数人对交房标准要求较高，至少是厨、卫精装修，大部分人希望有朝南的房间。 显然，设计合理、功能完善的舒适小户型才是消费者真正需要的。业内专家普遍认为，平方米的居室，一般可以有足够的面积做出独立的厨房、卫生间，起居与卧室也能做到完

19、全分离，居住舒适度较高。功能性更强一些的还有平方米的居室和平方米的居室，这些精巧户型面积虽小，但居住功能和大户型相比，没有太大的差异，这样的小户型通过精致规划，巧妙设计，其面积的取舍点尽量卡在既保证功能完善又最少浪费上，从而可以做到既经济而又不局促。 特点之六：对位置和周边环境要求高 小户型由于空间不足所带来的生活缺憾需要较为完善的配套设施来弥补，如洗衣房、快餐厅、咖啡馆等；同时为使工作与生活能够迅速切换，交通的便捷和商业、休闲的便利也必不可少。他们对位置、价格、交通和周边环境综合条件的要求较高，而开发商背景则无人关注。显然人们对小户型的需求十分迫切。公交车仍是购买小户型消费者的出行首选，对超

20、市的需求最高，其次是运动、医疗和网络，显然信息与健康是主要生活配套需求。在物业服务方面，主要是对家政和配送中心这类满足日常生活的配套需求较为强烈。 特点之七： 主要还是自己住 由于短期主要是用于自住，因此消费者对户型、配套、周边环境等条件还是比较关注的。而那些小家庭购房群体（指只有夫妻二人的丁克一族或三口之家），对面积和户型的使用功能则要求更高，从社区配套看，小家庭购房群体对幼儿园、购物、交通的依赖，要超过洗衣房、咖啡屋、健身房。 特点之八: 本案小户型的另一消费群 按市调分析结果,中心城区的拆迁户不愿离开城市中心去市郊生活(生活成本及配套问题),但他们仅靠拆迁补偿无法完成一家三代几口人的重新

21、置业,只能选择中、小户型。 结合本案小户型，我们觉得： 1、 在地段及生活配套上，本项目不存在优势，但也不处于绝对劣势，是符合目标客户群体的需求的； 2、 置业门坎及价格因素将成为本案突破销售的关键点之一； 3、 对投资者的吸引和年轻人的关注将成为本案的核心问题，涉及到销售方法、价格及推广等具体问题； 4、 产品设计上应该突出阳台等功能上的点缀及包装；并强调户型的实用主义； 5、 在整体市场策略上，不用牵强寻找竞争对手，塑造自我的形象，快速销售楼盘； 6、 今年下半年，将成为武汉小户型的交房高峰，应注重公众影响工程进度的形象塑造，避免不必要影响销售的因素。 项目定位 我们在对以上宏观及微观市场

22、在售物业及待售物业研究的基础上，深入分析消费层次并预测未来两年内的变化趋势，通过对本项目所处地段、配套、景观、规模及发展潜力等综合因素，将项目核心价值确定如下： 地段的未来发展变及四通八达区域内建筑的标志性投资价值的快、准、高自由组合、随意分隔产品的设计适合青年居住置业成本低，小户型热潮持续稳定 主定位系统 发展主干道 小户新生活 定位释意 l 建筑的特征为高耸俊郎,气度卓越,成为发展大道段落处标志型建筑物; l 建筑提示的内在精神上进而具有品味，这种价值与当今社会的精英知识阶层不谋而合； l 提示终端主客户定位为青年具有格调者的高尚居住之宅所； l 主客户群投资意识强劲，且态势； l 可分可

23、合，小户型功能涵盖办公投资居住 l 发展大道将成为未来城市商务主干道，项目将成为年青一代生活的新主张 辅助广告语选择： 筑梦自由 纯空间时尚 形象定位 无心高人一等,只是独具品味 精英圈内青年新锐的理想家园 阐释 ： 形象确定风格。项目周边尽是高层建筑，虽然本项目最高，但更独特的是体现其的胸襟开阔及品味；其次，在这 其他项目没有的尊贵体验及便捷生活体验。 产品定位 青年DIY。公寓 全功能自由视野新公寓 纯粹个人选择 享尽新派生活 l 在户型设计及产品本身优势不明显时，需推荐一些新的、时尚的元素给项目居住观念的包装； l 可打阳台视野的主张， 价格定位 2350元/平方米起价入市，整体均价26

24、00元/平方米（不含装修） 注 ： 1、该项目由于地段及产品本身原因，只能参照部分市场可参照楼盘，权重定价是基于市场总原则的基础； 2、该项目部分户型存在优劣比，故在具体单位定价的差异会相当大；但开盘应注意对特价房的大力推广； 3、此处仅为静态价格定位，动态涨幅将由市场策略的调整进行上升； 目标客户群体定位： 按产品面积及定位为武汉市高层楼盘的基础上可以断定所有目标客户群均为武汉市青年白领者。 1、目标买家购买力定位 两房总价：2500元/平方米*65平方米=16.2万，首付2成3万余，20年月供约860元。 一房总价:11.3万,首付2成,20年月供约600元 购买群体的个人月收入或家庭应在

25、2000元左右，考虑到父母支持及其他收入，平均表面月收入在1500元左右。 1500以下 15002000 20003000 30005000 500010000 10% 25% 35% 20% 10% 投资者应该存款收入在30000元以上,但考虑到购买小户投资的人一般不会仅购一套,在此基础上,我们确定其应该存款在60000元以上,且为闲置资金. 2、区域分布定位 项目位于武汉市中心商务圈与商业区的边缘区内，故客户分类如下 1、 写字楼内各种白领，高技术工作者等； 2、 武汉市项目周边中高层国有企业干部（灰色收入者）及待遇较好的企事业单位中层管理干部； 3、 区域周边存在的拆迁户； 4、 武汉

26、或驻武汉的经商人士投资或投机者； 3、职业定位 本项目的业主主要是白领及投资客，另外还有一部分政府官员和其他人士购置其他用途等。 私营企业主 拆迁户 白领 投资投机 其他 10% 15% 35% 35% 5% 4、年龄层次定位 目标住宅客户大多将是事白领人士，年龄在25-35岁左右占多数。投资客大多在35-45岁之间,预计如下： 25岁以下 2530岁 3035岁 35-45岁 45以上 15% 30% 20% 25% 10% 5、置业目的定位 由于项目产品特性，置业目的分类可分为二类： 投资： 根据对小户型武汉市市场调查，将近七成的购买者为投资或投机之用； 居住： 对户型的功能分析，我司认为

27、在商住定位的基础上应首推居住； 在终端上,居住还是最终选择,租或自购过渡性居住为主要用途,但均为年轻人或拆迁户; 可提升价值分析 经过我们对项目及周边配套的详细调查,并在武汉市及汉口区域内整体小户型可参照项目进行综合调查,得出以下结论: l 项目产品优劣分明,意味将有部分(EH型)面临滞销危机; l 周边生活配套维持老城区规模,位于传统CBD规划王家敦CBD汉口火车站竹叶山汽车市场的连接地段,并且在主干道建设大道上,但项目所在地自身商务功能并不明显; l 小户型产品对位置和周边环境要求高,例如去年热销的”汉飞青年城”和今年即将面世的”圣淘沙公寓”均以优秀的地段和均好的生活配套再辅以精装修吸引年

28、轻白领和投资客； l 在以价格优势冲击小户型市场的前提上,塑造项目自身的上进、配套功能实用的主张； l 裙楼功能上要多下功夫，以补充区域内大型超市、商业设施不足的现状，引进知名商家形成区域中心态势，有利于建立销售说辞；项目营销建议 综合以上分析,我们觉得要使本案顺利达到销售目标，必须从以上三点着手解决和提升项目核心竞争力。 产品建议: l 增大对中央空调新风量(50立方米/每小时),增设过滤系统,保持整体室内通风顺畅; l 提升高层建筑绿化的实用性,建议在交房标准中增加对户均绿化率的概念及运用方式; l 生态型的室内空间布局运用,特别是要对EH户型的改造;提示将H户型号并入D户型，一来增加产品

29、多样性，二来根本上解决了H户型的纯暗房状况，便于销售；并在现有基础上，增加E型房的健康改造； l 外观上注重高档次墙体涂料选择,并适当点缀金属质感,体现现代时尚风格; l 建议利用建筑技术的处理方式来增大户型的实用系数,最好达到75%左右; l 配备高速合资电梯和中央智能化系统,以提高住宅的使用价值; l 建议小户型橱卫全装修，注意人性化需求及日常生活细节，做到真正“善解人意”的装修； l 在室内空调位上应采用外机隐蔽装饰技术，避免外墙悬挂空调的杂乱； l 武汉是四季分明的城市，考虑按照国际标准增加一点外墙厚度；采用其他现代生活设备比如直引水系统， l 考虑部分适合年轻人社交、商务及运动的综合

30、性功能会所； 销售建议 l 价格策略：“低价入市、稳步爬升、适当让利、迅速清盘” l 根据小户型畅销经验，销售前期对部分特价房可制定“一口价”等销售策略； l 由于产品存在着优劣分明的特点，销控将成为本案销售最主要的手段之一； l 尽量缩短销售周期，力求在最短的时间内将所有单位销售完毕； l 销售时应注意让利的“两头松、中间紧”，即在内部认购可以让利大销售较差房型，进入强销让利少进行较好 户型的销售，持续期以大力促销为主，力图迅速收尾； 推广建议 l 个人自助式装修方式符合产品定位，提供菜单式装修，组合家具选择等 l 提示未来的项目发展的战略位置，是四通八达的 l 营销中心及楼书宣传品的青年化，吸引终端或买或租的青年居住者 l 推广活动上选择时尚青年所关注的艺术、娱乐及日常生活模式进行构造； l 提升附加服务内容，从物业等上弥补产品在居住性能上的不住； 销售周期划分及入市策略 市场进入方式 核心支持点: 宏观经济运行状态分析（见附件1）入市时机的确定及安排 （如下） 核心方式