公共关系讲稿备课讲稿.docx

1、公共关系讲稿备课讲稿公共关系什么是公共关系？也许“公共关系”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。在某些单位甚至有人作出这样的推断：“公共关系美女交际”，“公共关系公关小姐”，“公共关系喝酒陪客”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了公共关系效果。 那么什么是公共关系？公共关系有哪些特点？具有哪些原则？我们需要做好哪些工作？做好这些工作对个人及组织生存和发展有哪些影响呢？ 一、公共关系的概述案例：2008

2、年1月12日开始，受强冷空气影响，我国部分地区遇到50年不遇的冰雪灾。此次雪灾波及20省(区)，受灾人数过亿；造成十多个机场、众多高速公路关闭，京广铁路主干线和诸多铁路路段及国道停运；由此造成人员和物质流动阻滞的连锁反应，直接推动物价高涨和其他社会不稳定因素出现；这场雪灾的最大破坏力体现在对电力的中断上。 雪灾发生后，党中央、国务院向全党全国发出号召，要把抗灾国务院作为当前最紧迫的任务，以对人民群众高度负责的精神，坚决打好抗灾救灾这场硬仗。1月29日，中共中央总书记胡锦涛主持中央政治局会议，商讨应对雨雪灾情的对策。随后，中央主要领导奔赴各灾区看望慰问受灾群众，亲自协调指导抗灾救灾工作。1月31

3、日，胡锦涛先后到山西大同和河北秦皇岛考察煤炭生产和电煤供应情况。2月6日（大年三十），他飞抵广西重灾区的桂林资源县桂林，在机场看到广州军区某团的解放军官兵正在把救灾物资搬上直升机，胡锦涛立即拖下身上的外套，加入到搬送物资的队伍中。总理温家宝日夜兼程，深入受灾最严重的湖南、广东抗灾救灾第一线，指挥救灾、慰问灾民。 一场不期而遇的罕见雨雪冰冻灾害，使综合国力得到了实际检验，使民族精神更加熠熠生辉，也使各级政府及领导干部的危机公关能力得到了锻炼。将雪灾的信息公开、畅通、及时，是这次抗击雪灾成功的经验之一。在抗击雪灾时刻，党中央、国务院从信息公开入手，采取果断措施，扭转了被动局面。此后，通过各种渠道迅

4、速及时地将有关信息传达给公众、在积极引导舆论中组织和动员群众。通过媒介，我们可以了解雪灾情况，了解政府部门对这次雪灾的重视，了解到政府对人民群众的关心。从一定意义上说，公关的过程就是传播的过程，公关信息传播的质量和效果直接影响着公关行为活动的质量和效果。在本案例中，我们可以很明显的感受到党和政府具有很强的危机公关的能力，能很好地利用大众传播手段为自己树立了良好的公众形象。 大众传播媒介是公共关系中沟通的最重要的工具，它的影响范围最为广泛，传播速度最为迅速，是其他任何传播媒介形式所不能比拟的，是公关活动所不可缺少的重要媒介手段。当面临雪灾时，党和国家领导人通过电视、网络、以及其他各种媒介发表讲话

5、，稳定民心，让群众了解政府所采取的各项有效措施。尤其在春节期间，总书记、总理等都走到抗灾前线和老百姓共同面对难关，更是在电视、网络等媒介得到大力宣传。在抗灾当中起到很大作用的人民子弟兵，他们不分日夜地参与救灾的英雄事迹也得到了充分报道，军队形象在公众心目中得到了更高的位置。很多企业通过捐款捐物参与救灾，受到了媒体的关注，从而提高了企业的知名度和美誉度。从本案例我们可以看出，公共关系在现代社会中具有巨大的作用；还可以知道，这与在很多场合中的一些庸俗的被误认为是公关的作为其实并不是一回事。这一案例告诉我们：公共关系的核心内容是公关主体与公众之间的沟通，而公关主体最应关注的问题就是自身在公众面前的形

6、象。这与一些人把请客送礼、处理人际关系、讲究个人的礼貌礼仪看成公共关系的主要内容和重点，是明显有偏差的。那么究竟什么是公共关系呢？1.公共关系的概念 “公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述叫做“公众关系”在涵义上更为准确一些，但“公共关系”一词已广为流传，为大多数人所接受。 公共关系定义的基本取向由于公共关系学科的不够成熟和社会发展的日新月异，也由于“公共关系”这个概念包蕴了十分复杂、丰富的内涵，致使公共关系迄今没有一个公认的定义。尽管如此，学术界对公共关系内涵的基本方面仍取得一些比较一致的看法： （1）公共关系是公关主体与公众之间的一种社会关系。 （2）公共关系

7、是一种以传播为手段的信息沟通活动。 （3）公共关系是一种管理职能。公关主体对其内部公众实施的科学的工作方法和手段，以求其内部的团结、合作；对其外部公众实施科学引导，以树立良好形象，争取社会公众的认同和支持。 （4）公共关系是一种特殊的思想观念，它是一种管理宗旨、管理原则和价值观。公共关系含义需要考虑的四个方面第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共

8、关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。信息沟通与传播主要是以现代大众传播媒介为物质工具。除此之外，国内外还有一些具有代表性的定义。但是，国内外学者给出的公共关系定义中在公关主体的认定上是有分歧的，国外学者的部分有代表性的公共关系定义并没有把个人排斥在公关主体之外，而国内的公共关系学的教科书几乎都认定公共关系的主体只能是社会组织。我们认为在改革开放多年以后，市场经济已经基本上取代计划经济以后，在认定公共关系的主体这个问题上，应该肯定个人

9、也能成为公关主体。这不仅有理论方面的意义，在实践上更有重要的意义。你看现在很多大学都开设公共关系课，它并不是公共关系专业，并不是为培养公共关系咨询专家，而是为了提高大学生的沟通能力，提高他们适应社会环境的素质；像我们这次培训，领导也要求我们开设公共关系专题，不但是我们，现在全国各地普通公务员培训也都有公共关系课程，它也不是培训公共关系咨询专家，而是为了提高我们的沟通能力，让我们掌握公共关系调查、策划、传播的基本方法及技巧，能学以致用。所以，公共关系的主体应该包括社会组织和个体的人。实际上，既然承认有公众人物的存在，也就应当承认个人能成为公共关系（公众关系）的主体。其实，当今社会，个人形象的塑造

10、问题已经日益和他的就业成败挂起了钩，个人对各种社会关系的处理能力已经日益和他事业的成败挂起了钩。公关理论则必须有勇气去面对这一现实，并积极解决其中所存在的理论问题。只有这样，公关理论才能因其与公关实践的密切结合而保持他旺盛的生机和活力，也才能更好地调动我们这些将要就业和已经就业的学员，来学习公关理论的积极性。为了加深我们对公共关系概念的理解。我们再来了解一下公共关系的特征。2.公共关系的特征公共关系是社会关系的一种表现形态，与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气

11、氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单方面的向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。（3）广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存

12、和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是

13、水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。3.公共关系的基本原则（1）真实性原则。真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要决。（2）平等互惠原则

14、。社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。（3）整体一致原则。整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时， 要站在 “社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。（4）全员公关原则。全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公

15、共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。那么，公共关系工作有那些内容和要求呢？二、公共关系工作要求如何作好公共关系工作？对于不同级别的工作人员要求不同。首先，对于一般工作人员，或初级公关员，应该作好四个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是活动管理。（一）沟通协调主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。 1.接待联络。应该具备三种能力：（1）能按礼仪规范进行接待活动，这就要求公关员要掌握日常礼仪的基本内容和要求；（2）能答复电话问询，这就要求熟悉接待来访的程序和基本要求；（3）能起草贺信、贺电、请柬，这就要掌握社交礼仪文书

16、的类型和文体。2.演讲介绍。初级公关员，应该具备两种能力。（1）能准备组织演讲材料，必须掌握演讲的类型和功能；（2）能简述组织基本情况，必须掌握演讲的基本要求。3.公众关系处理。初级公关员，应该具备两种能力。（1）能处理简单问询，应掌握公众关系协调原则；（2）能进行事务性联系，要有公众关系协调的一般方法。（二）信息传播主要做好两项工作：一是媒介联络，二是新闻发布。1.媒介联络。初级公关员，应该具备两种能力。（1）能准备媒介联络资料与媒介交往的原则和方法；（2）能收集、整理、制作新闻剪报新闻剪报的基本要求。2.新闻发布。初级公关员，应该具备两种能力。（1）能准备有关新闻资料新闻发布的程序；（2）

17、能联络新闻发布会场事宜与新闻发布有关的礼仪要求（三）调查评估主要做好三项工作：一是方案准备；二是方案实施；三是数据统计。1.方案准备。应该具备两种能力。（1）能准备调查和评估所需资料调查的目的和意义；（2）能承担调查的联络工作调查的基本程序。2方案实施。应该具备两种能力。（1）能进行一般性文献调查；（2）能进行问卷的发放与收集文献调查法的步骤与技巧。3数据统计。能对调查数据进行简单的统计和整理数据统计的简单方法。（四）活动管理主要做好两项工作：一是策划准备；二是活动实施。1策划准备。要有两种能力：（1）能准备策划所需资料专题活动的类型、特点；（2）能安排策划会议专题活动策划的一般程序。2活动实

18、施。要有三种能力：（1）能联络活动现场会场布置的基本知识；（2）能绘制活动场地布置图印刷品的一般制作过程；（3）能使用投影仪、幻灯机、照相机和摄像机投影仪、幻灯机等设备知识。 其次，是对中级公关人员的要求。在处理公共关系时要作好五个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是专题活动、五是危机处理。（一）沟通协调。主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。1.接待联络。中级公关员的要求：接待联络，要两种能力。（1）能按礼仪规范进行中外接待，需要掌握中外礼仪的基本内容和要求；（2）能撰写社交公关文书，必须掌握社交文书的类型和写作要求。 2.演讲介绍。中级的要求

19、：要两种能力。（1）能介绍组织的历史和现状，掌握演讲的基本技巧；（2）能组织小型演讲活动，就要掌握演讲活动的程序。3.公众关系处理。中级的要求：要有三种能力。（1）能处理日常公众问询；（2）能与主要公众进行信息沟通；（3）能安排领导与公众进行沟通。必须要掌握公众关系协调的主要方法和基本要求。（二）信息传播主要做好两项工作：一是媒介联络，二是新闻发布。1.媒介联络。中级的要求：要有三种能力。（1）能进行媒体联络记者职业特点；（2）能安排记者采访新闻传播的基本程序；（3）能追踪监测采访结果。2.新闻发布。中级的要求：要有两种能力。（1）能检查发布资料的准备情况；（2）能接待现场媒体采访活动都要掌握

20、新闻发布的性质、特点。（三）调查评估中级人员主要做好四项工作：一是方案准备；二是方案设计；三是方案实施；四是统计分析。1方案准备。要有两种能力。（1）能提供与调查相关的背景资料小型调查的基本程序；（2）能起草小型调查方案调查方案的写作要求。2方案设计。中级的要求：要有三种能力。（1）能设计小型观察调查提纲调查方法的类型与特点；（2）能设计小型访谈提纲调查方法的运用及其原则；（3）能设计媒介文献调查方案调查问卷文案写作知识。3方案实施。要有三种能力。（1）能用观察法进行调查观察调查法的步骤与技巧；（2）能用访谈法进行调查；（3）能进行各种媒介的文献调查访谈调查法的步骤与技巧。4统计分析。要有两种

21、能力。（1）能对调查数据进行统计分析常用的数据统计的方法；（2）能编制调查评估图表调查评估分析的原则和方法（四）专题活动。主要作好两项工作：一是活动策划；二是活动实施。1活动策划。要有两种能力：（1）能制定简单策划方案专题活动目标和主题的确定；（2）能编制行动方案和时间表策划构思的方法。2活动实施。要有两种能力：（1）能按要求执行活动方案音像宣传品制作的有关知识；（2）能收集活动物品市场信息活动物品的市场信息。（五）是危机处理。主要作好两项工作：一是舆论监测；二是危机传播。1舆论监测。要有两种能力：（1）能监测媒体负面报道危机管理的基本概念；（2）能监测公众关系中的消极信息危机处理的程序和技巧

22、。1危机传播。两方面要求：（1）能应对日常公众投诉危机传播管理的原则；（2）能准备危机传播材料危机处理中的新闻发布要点。最后，是对高级公关人员的要求。在处理公共关系时要作好六个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是活动管理、五是危机处理、六是公关咨询。（一）沟通协调。主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。1.接待联络。高级公关员的要求：接待联络，要两种能力。（1）能制定接待计划，就要接待程序、特点和基本要求；（2）能负责业务谈判接待工作，得有谈判知识和技巧。2.演讲介绍。高级的要求：也要有两种能力。（1）能介绍组织政策和远景情况，相关知识演讲类型、

23、功能和基本要求；（2）能组织演讲活动，充当主持人，必须知道主持人的功能和基本要求。3.公众关系处理。高级的要求：也要有两种能力。（1）能制定外部公众沟通计划，公众关系沟通的原则和策略；（2）能制定内部公众沟通计划，要掌握公众关系沟通的主要方法和基本技巧。（二）信息传播。主要做好三项工作：一是媒介联络；二是新闻发布；三是宣传稿编写。1.媒介联络。高级的要求：也要有三种能力。（1）能规划媒介数据库的建设信息传播的基本原则；（2）能安排记者采访组织或代表组织接受记者采访中国媒介特点；（3）能制定简单媒介传播计划媒介传播组合及传播技巧。2.新闻发布。高级的要求：也要有两种能力。（1）能制定新闻发布计划

24、；（2）能组织新闻发布活动新闻发言人制度的内容和要求。3宣传稿编写中级的要求：要有三种能力。（1）能撰写新闻通讯稿新闻稿的类型和撰写要求；（2）能编写组织内部刊物新闻编写的基本要求；（3）能编写组织对外宣传册公众的特点和心理需求高级的要求：要有两种能力。（1）能编写各种新闻稿件内部沟通的原理和方法；（2）能起草组织内部刊物及音像资料的编写方案内部通讯的设计原则。（三）调查评估。高级人员主要做好四项工作：一是方案准备；二是方案设计；三是方案实施；四是报告编写。1方案准备。高级的要求：要有三种能力。（1）能洽谈和承接调查项目调查项目的要求和技巧；（2）能撰写调查项目方案各种调查的基本程序；（3）能

25、撰写评估项目方案评估的原理及其应用。2方案设计。高级的要求：要有三种能力。（1）能设计观察调查方案各种调查方法的取舍原则；（2）能设计各种调查问卷；（3）能设计实验调查方案各种调查方法的原则及技巧。3方案实施。高级的要求：要有两种能力。（1）能执行调查方案的实施工作实施调查的知识与技巧；（2）能执行评估方案的实施工作实施评估的知识与技巧。4报告编写。要有三种能力：（1）能对调查数据进行分析数据统计类型、方法与技巧；（2）能撰写小型调查报告调查报告的类型和写作技巧；（3）能撰写小型评估报告评估报告的类型、写作技巧（四）活动管理。主要作好两项工作：一是活动策划；二是活动实施。1活动策划。要有三种能

26、力：（1）能组织小型活动的策划工作主题构思的技巧；（2）能起草简单的策划建议书策划创意的技巧；（3）能对活动效果进行基本预测大型活动相关的政策法规。2活动实施。要有四种能力：（1）能对中型活动进行管理可行性研究的方法；（2）能制定具体的行动方案专题活动的流程管理；（3）能编制活动预算预算的基本常识和技巧；（4）能对中型活动进行现场监控预算的基本常识和技巧。（五）危机处理。主要作好两项工作：一是舆论监测；二是危机处理。1舆论监测。要有两种能力：（1）能对媒介负面报道进行分析危机的处理程序；（2）能提出危机处理意见危机预警的基本原则。2危机处理。要有两种能力：（1）能根据危机管理计划进行危机处理工

27、作危机管理工作要点；（2）能根据危机管理计划进行危机传播管理危机期间媒介关系的协调与沟通。（六）公关咨询。主要作好两项工作：一是一般性咨询；二是咨询建议。1一般性咨询。能处理日常工作中的咨询工作公关咨询的工作原理咨询业务的一般工作流程。2咨询建议。能起草日常服务公关建议书公关建议书的写作技巧。做好公共关系这些工作，对个人及组织生存和发展有哪些影响呢？三、公共关系对个人及组织生存和发展的影响 1.公共关系对个人发展的影响公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，因此公共关系对个人发展的影响是全方位的，我们在接触、认识、学习、运用公共关系过程中，会自然而然地更新公共关系观念，提高

28、公共关系能力和素质。（1）有助于树立“外树形象、内强素质”的理念 公共关系是一项塑造形象的艺术，公共关系的从业人员形象意识普遍较强，在公共场合和社交场合会尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。大学生通过接触公共关系，都会自觉地认识到个人形象的重要性，努力塑造自身的良好素质。当然外在的良好形象需要通过内在的素质来支撑，通过学习公共关系原理与实务，同学们会更自觉地积极汲取知识，不断训练自己各方面的技能，努力提高自己全方位的素质。（2）有助于树立通力合作意识 社会化大生产条件下，社会分工越来越细，专业化程度越来越高，市场经济需要的是既竞争又合作，社会分工和专业化并不是把个人、行业、组织相

29、隔离，相反，它不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。不仅是组织内部需要合作，而且在组织外部，与业务往来单位，甚至竞争对象间的合作也显得非常重要，在经济全球化背景下，个人、社会组织、行业、甚至国家之间的合作日益加强，人与人的合作也正变成一种社会的基本要求，是否具备合作精神或合作观念，已成为许多组织录取新员工的一个重要标准。而提倡合作，是公共关系的一个基本观念。（3）有助于提高社交能力 现代社会对人们的社交能力要求越来越高。交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影响，在公共关系活动中，必须要树立交往沟通的观念，特别是在与人交往和沟通过程中，一方面要掌握交往沟通的基本方法和技巧，学会与各类

30、公众打交道，另一方面要培养尊重他人的观念，学会尊重他人。社交能力在公关活动中的极端重要性，使得公关人员必须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自己的社交能力和水平。（4）有助于提高创新能力 公关是一门富于创造性的综合艺术，致力于富有创意的高层次策划，必将成为21世纪中国公关活动的主导潮流。这就要求公共关系人员有创新的思维，善于思考、勤于思考，策划出具有新意的公关活动，达到较好的公关传播效果，还要求在开展公关活动中遇到特殊情况或前所未有的新情况时，要能够大胆改革，做出富有创造性的新举措，从而能够出奇制胜。公共关系人员创新能力的提高在于自觉地探寻和发现新形势、新情况、新环境下的公共关系规律，

31、研究公众的心理，不断满足公众求新、求异、求变的心理特征，使公共关系策划永远保持新意，以新的理念引导公众，以新的活动形式吸引公众。（5）有助于提高应变能力 社会活动主体生存于一定的社会环境之中，受所处的环境制约和影响，大到社会政治环境、经济环境、文化环境、社会心理环境，小到社会活动主体与其公众的关系等等。一般良好的环境都处于一种动态的平衡之中，一旦某一个环节出现了变化，都会打破这种平衡，严重的会甚至会导致社会活动主体的分崩离析，因此公共关系人员是否具有应变能力，对于社会活动主体的发展极为重要。关于DIY手工艺制品的消费调查2公共关系对组织生存和发展的影响 公共关系对公关主体的主要部分社会组织的作用是最为直接的，也是社会组织不遗余力地开展公共关系活动的根本原因。公共关系对社会组织的作用除了塑造和改善组织形象这一公共关系根本目标性作用之外，还有监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用等许多方面的作用。（1）监测作用 公共关系作为社会组织的预警系统，其监测作用是运用各种调查研究的方法，通过对信息的采集、处理、反馈，对发展趋势进行预测，帮助社会组织对复杂的公众环境及其变化保持高度的敏感性，维持社会组织与整个社会环境之间的动态平衡。监测可分为两个层面，一是对内监测，即对公共关系主体的监测，通过不断地采集社会组织内部和外部的各种信息、及时地处理和反馈，掌握变