小东海旅游度假区整体开发策划案.docx

1、小东海旅游度假区整体开发策划案小东海旅游度假区整体开发策划案背景情况 近年，三亚市通过调整城市建设规划，加大重点景区的投入，使城市景观、市政配套设施发生了巨大变化，从而使三亚旅游城市的形象得到了前所未有的提升，房地产市场也开始回升。 小东海背山面海，有优质沙滩及近海珊瑚礁，风景僻静优美，有私密性。海水透明度可达6米以上，珊瑚礁平台宽达200300米，是三亚潜水观光的最佳地点。整片基本未被开发，被国际知名的“地中海俱乐部”认为三亚最佳度假区开发地点。项目用地紧邻规划的高尔夫球场。临近市区及鹿回头公园，已有成型的入区路。 我公司现拥有海边地50亩，并可通过合作控制“新大陆”36亩，计划通过代为诉讼

2、合并“蓝天实业”、“汇宇物业”、“海南中皇”共约110亩，经初步联系，取得积极反馈。计划将土地折价入股对“三亚万通”扩股，总共200亩为一产权证进行整体开发，万通占50%以上甚至更多权益。其他约三家150亩地主公司暂时无法联系上，但应尽量争取。以下按200亩土地作出初步开发策划。1、小东海市场定位 海南省旅游规划在三亚景点中只对小东海特辟一章作出概念性规划 据2002年底由海南省计划厅主持，由国际旅游组织专家组协助制定的海南省旅游规划中对小东海的概念性规划原文：“小东海已被选为一个低密度、高质量的新度假区所在地， 服务对象为国外游客和高消费国内游客。市场调查结果表明有必要开发这样一个度假区，因

3、为海南目前尚未有其它低密度度假区的规划。吸引国内外高收入游客在三亚逗留更长时间。它独异的自然特点可让游人从不同角度观赏海景，所以是规划高级度假区的一个理想地点。由于这种低密度、低楼层的旅游开发在海南是新出现的，面对非常广阔的市场，如果营销得法，要达到所需的住房率并非难事。”小东海与三亚其他滨海景点比较的优势海坡17公里海滩的狭长开发带，因前面对快速路，背面为农田，腹背受敌，海水泥多水混，难以建设真正高档的度假物业。现主要建设的是中低档酒店及多高层住宅。大东海因缺乏规划，建筑杂陈，已难以进行成规模开发。最近由海南高速开发的3栋塔楼“海润豪庭”因引入新加坡设计策划理念，在大东海具稀缺性，迅速销售完

4、毕，但已难在找到类似的开发地块。亚龙湾一线开发以高档酒店为主，已无地，但其开发酒店的同质性过强，缺乏配套的娱乐设施及风情的区分。即使受称道的天域也无甚突破，建筑感觉沉重。难以满足客人多日度假的丰富需求。二线地因隔路，及前面多层酒店遮挡，难以开发出效果。事实上，高档游客及国外游客通常希望在他们所住的酒店外，还有另外的设施和吸引物，如多一些有气氛的餐馆、酒吧及咖啡屋，各式各样的商店，以及具有地方特色和休闲氛围，能在夜间散步的地方。在东南亚一些较完善的度假区旁边一般都有村子或居民区。这些村子或居民区有的可能在度假区建好之前便已存在，有的与度假区同步形成。他们一般排列在海滨地区酒店的后面。在亚龙湾的规

5、划中则没有把这样的村子或居民区考虑在内。作一级土地开发的由中粮控股的“亚龙湾开发股份有限公司”计划在亚龙湾二线沿山脚向北，一直到高尔夫球场以西的地带及西部河入海口附近红树林一带等地开发2万套别墅。2、产品及规划 建议依山用90亩斜向而建酒店，其他地110亩开发Townhouse。因Townhouse可共用酒店设施，减少了会所投入，可降低成本。酒店定位为不同于亚龙湾所有现有及筹建酒店的全新产品，风格增加园林成分，突出热带风情，设立完善度假娱乐配套（也可创收）。形式轻灵，错层式布置，争取多的海景房比例。因客人停留时间及每客房容纳的客人数更多，客房面积更大。认真考虑家庭度假的客房需求。特色阳台进深至

6、少1.5米，配置藤桌、藤凳及至少两躺椅。联系阳台的客房落地窗，以充分利用海景。当地艺术品、图腾及装饰性主题突显当地传统。大于城市酒店的大堂，更多的商业零售类面积。重视富有想象力造型的泳池以创造独特的气氛及美丽的外景利于营销。内水景联系滨海气氛。争取高星级，但不必与城市五星级酒店拼成本、豪华。多种娱乐活动的吸引力：高尔夫（旁边规划1200亩）、海滨泳池、攀岩（有自然条件）、垂钓、赶海、冲浪、快艇、潜水、水上餐厅、水上别墅、观珊瑚礁、移植活珊瑚至近海成珊瑚博物馆、涨潮惊涛拍石。未来资金有积累，可开发海底透明餐厅，海底观珊瑚、现捕现食生猛海鲜。Townhouse建筑形式采用地中海西班牙风格：白墙红顶

7、，椰林掩映；或采用类似“鼎邦俪池”的风格。非直线错落组团排列。建设可选择垫土抬高（或部分用柱架空、下面绿化）使大部分的二层有海景，需权衡土方成本；或用园林、内水景联系滨海气氛，需考虑用水成本，如淡水净化器及运营成本。主力户型 150-200平米，小于城市住宅；有部分独立式别墅。（需进一步调研确定户型大小及分布）建筑面积：酒店 90x667x0.8=48,000 平米 48000/100 = 480 间房Townhouse 110x667x0.6=44,000 平米 44,000/200 = 220 套3、市场及营销Townhouse的销售：类比案例：瑞海豪庭 （三亚市大东海明珠广场右侧，3栋1

8、8层塔楼公寓）总占地面积：59257.72平方米，总建筑面积：86286.75平方米，其中住宅面积为：33738.48平方米，总户数为198户；商业面积为：52548.27平方米（MALL概念大型多功能一站式消费购物中心）。容积率1.46，建筑密度：25.6，绿地率：58.7。 “瑞海豪庭”户型以三室两厅（131.26平方米）和四室两厅（146.74平方米）为主（毛坯房），198套住宅的高档海景公寓在4个月内销售一空，创造了三亚房产销售速度新的记录，且均价达到3800元平方米，部分跃层式海景住宅售价高达6000元平方米。其商业铺面认购也超过65。目标客户：1) 我公司现有的2000多客户，可否

9、争取到3%，即70套2) 三亚本地富裕阶层并无好的低密海景豪宅区，几十套3) 针对其他外地客户，在酒店、航班上派发宣传品4) 演艺、文化界人士的细分市场直接营销5) 对上市公司、大型公司等度假需求的点式营销，中国深、沪上市公司每年有约200家在琼开年会的习惯，他们会考虑批量购买作为接待、奖励度假等用途。通过深圳证券所及上海证券所打入各上市公司关系网营销6) 对北方省、市政府部门的避寒度假的大体量别墅的营销，可针对各种会议参加者进行营销7) 香港、日本、韩国等海外客户以上营销均避免大成本广告投入，可选择有相应目标市场能力的代理公司，如作“瑞海豪庭”已形成对该类客户了解的戴德梁行，及利用品牌结合媒

10、体炒作考虑低使用率情况下物业管理费如何收取，如何代为出租；酒店式管理方式及管理公司的选择可考虑不用品牌，避免与城市居住概念混淆，突出度假概念，应力图“创造最有价值的度假空间”，建设风景地度假别墅新品牌；从战略上积累资源，成为将来该领域的领军公司与我公司其他项目销售的互动抓住10月开始至次年的旅游旺季，亦即销售旺季；2003年12月世界小姐选美在亚龙湾举行的契机。争取该旺季完成Townhouse大部分的销售。定点专车来往市区、景点交通服务酒店营销类比案例：亚龙湾三家五星级度假酒店的营业额、客房出租率、年利润如下表：项目酒店 房间数 2001年营业额（万元） 客房年平均出租率 年利润约（万元）凯莱

11、酒店 400 10000以上 80左右 4000以上天域酒店 360 8000左右 70左右 3000左右假日酒店 360 7000左右 65左右 2500左右 据调查了解，亚龙湾五星级酒店客房价格为：节假日平均房价在200美元以上，非节假日平均房价在80美元左右。因提供多于亚龙湾的娱乐休闲活动，可延长游客停留时间（因此可降低运营成本及房价，更有竞争力），主打在三亚停留时间长、或多次来三亚度假客，如富裕有闲阶层、周末的高收入白领、外国游客、高尔夫游客、蜜月团；名为会议、实为度假团（配置会议多功能厅），每年国内有将近2000家的企业到海南来开会；高档海内外旅游团因临近市区，淡季时可低价争夺市区酒

12、店的商务客源，以回收固定成本。因此需适当配置商务设施学习“地中海俱乐部”的经营模式，引入文化、风情的因素，对游客的旅游生活作出导引，如策划得法，可营造独特的全国甚至世界知名的文化氛围国际酒店管理集团可考虑法国地中海俱乐部（Club Med）国内可考虑“锦江”等知名酒店管理公司，酒店冠名可考虑加入“万通”字样争取成为国际、国内大型会议的常年会址4、成本、财务分析、滚动开发计划、酒店产权方式的选择成本及利润概算：成本：市政接通成本 200万，珊瑚礁、沙滩筛净改造成本 300万以内。Townhouse 44,000x 4,000= 1.76亿酒店 48,000x 6,000= 2.88亿共4.64亿

13、销售收入：(在此酒店按产权式销售；如统一持有，下另有详细方案比较论述)Townhouse 44,000x 8,000= 3.52亿酒店 48,000x90%x10,000= 4.32亿 共 7.84亿毛利润：7.84-4.64 = 3.2 亿持有酒店并统一滚动开发的财务安排计划1) 投入约1000万（视面积而定）帮助其他土地方诉讼并过户到“三亚万通”名下，并用200亩土地评估价值1亿向银行贷款7000万，运用部分垫资，启动开发建设。2) 争取尽快销售回款 Townhouse 44,000x 8,000= 3.52亿，扣除成本1.76亿，赚取1.76亿利润的现金及退出的Townhouse 400

14、0万土地成本权益，共约2.16亿。 运用积累的本金2.16亿+7000万贷款+酒店部分的地价约4000万=3.26亿,比酒店总成本需求2.88亿超出0.38亿，可投资于其他配套娱乐设施3) 经营期酒店收益（含餐饮、娱乐、零售）年客房均价 600 元/房*天开房率 70%房间数 480餐饮、娱乐、零售收入调整指数 1.3年销售收入 600x 365 x 70% x 480 x 1.3 = 9500 万利润率 40%，年利润 4000 万7000万贷款归还无压力，如考虑酒店开房率提高至预计的70%有时间过程，可用酒店本身资产抵押做部分借贷产权式酒店与统一持有式酒店对经营、财务的影响比较产权式酒店优

15、点：回款快，可不依赖Townhouse销售回款来建设，缩短建设周期前期回收利润业主自然形成了部分对未来经营客房的需求 缺点：后期经营收益基本属于业主，非整体持有对提高经营水平的激励不够为促进销售保证固定回报，对未来经营造成压力、风险部分旺季客房让与业主统一持有式酒店优点：整体持有经营，容易提高管理水平可享受升值的利益，整体转让、上市、出卖部分股权，运作灵活利于销售队伍、资源前期集中精力于Townhouse销售，形象清晰缺点：依赖Townhouse销售回款来建设，建设周期长占用资金，合股方可能觉得资金回收慢，影响前期协议谈判的进程及入股价5、需关注的因素1) 做好与土地方的协议稿及谈判，尽量保障

16、我公司利益最大化及灵活性，因利润率较高，应限制土地方的占股比例及享受收益的上限2) 虽然使用费不高，但小东海海滨的必要使用权应预先抢得，以防被其他人捷足先登3) 胡周黄设计师事务所对该区的规划设计较感兴趣，其成功设计改造烂尾楼为“椰林滩大酒店”，设计并投资了“假日酒店”，熟悉三亚市场4) 珊瑚礁该造的政策及成本方案比较5) 滨海泳池的方案设计及建设时机6) 协调好多种娱乐设施吸引客源量与度假区住户对私密性要求的平衡7) 在决策后，可马上在地块上建临建提供餐饮、娱乐以创收，并扩大小东海的影响8) 规划中从市区到南滨海区建设一跨海桥，有利于该区发展9) 如何利用好鹿回头山及“鹿回头黎族文化主题公园

17、”的资源10) 海航正筹划拓展三亚航线的进程对当地旅游市场的影响11) 鹿回头海景大道项目的建设也会为我们地块的建设带来利好12) 应考察学习博鳌的积极经验，如经营模式、装修档次、营销手段13) 亚龙湾开发股份有限公司相关人士称：亚龙湾地区18.5平方公里土地内除酒店外欲建设2-3万套别墅，其中最高档的别墅区在红树林，占地400亩。希望在3-5年内有大的动作。14) 关注旁边高尔夫球场开发进程（新佳集团拥有名义土地产权，因未付足款无法拿到已办成的2600亩产权证）15) 避免被紧邻的“环球”潜水公司拥有的29亩滩头地影响，择机并购16) 其他土地方债权可换取的土地位置可由“鹿回头”开发公司指定

18、对我公司有利位置17) 争取尽快找到其他几块“失踪”地主的公司信息18) 区间路的面积及土地、建造成本6、风险因素1) 代理土地诉讼及组建合作开发公司时间可能拖长2) 海坡项目较多，虽档次不高，仍需重视其对目标客户的分流3) 海南专业人才招聘的难度建议1) 因三亚海坡地已被瓜分完，亚龙湾、小东海已无可开发一线海景地，小东海的优质土地必被众多公司觊觎。现小东海地因诉讼查封，及我公司与鹿回头公司管理层的良好关系暂得以保全。但时不我待，请公司尽快考察、论证、决策。2) 三亚的游客受众为全国及世界范围的高端群体，如我公司在此成功开发并拥有酒店，对我公司全面提升品牌美誉度，具有事半功倍的难以估量效果。对我公司积累异地开发管理经验，磨合管理体制，为高端住宅及其他物业开发走向全国起到铺垫作用。3) 如确认该项目利润较高，可否直接收购部分公司的土地，以免后期支付更多利润，毕竟产权整合后或过户给我方后即可抵押贷款，占押资金时间不长。4) 如有合适的投资方参与，可对整个小东海全片开发。