服务营销学试题及参考答案C.docx

1、服务营销学试题及参考答案C 一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。每题1分、共16分）1. 服务的 是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是 同步的。A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性2. 下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素 。A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。B. 顾客间可能产生负面影响。C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。D. 服务难以被有效展示和沟通。3. 顾客满意理念的核心在于始终把 作为关注的焦点。A.企业 B.产品 C.利润 D.顾客

2、4. 是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必 备的辅助服务。A.便利性附加服务 B.收益性附加服务 C.支持性附加服务 D.扩展性附加服务5. 作为服务企业，可以通过定制 能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊，从而清晰界定关键服务过程的特点。A.服务内容 B.服务计划 C.服务战略 D.服务蓝图6. 下列哪一项 不是服务中间商参与分销的主要方式。A.特许经营 D.代理（经纪） C.电子渠道 D.连锁7. 对于定制化或个性化的服务， 是最主要的沟通和促销工具。A.销售促进 B.广告 C.公共关系 D.人员推销 8. 是客户满意的必要条件。A.良好服务 B. 及时补救 C. 保

3、证质量 D. 员工满意 9. 影响员工满意的主要因素是 。A.员工绩效 B. 企业内部服务质量 C. 领导能力 D. 企业激励制度 10. 基于特性的观点认为， 就是产品一系列特性的结果。A.价格 B.质量 C.服务 D.反馈 11. 基于 是最具有顾客导向的策略，而且可以通过这种策略将质量与企业绩效有机地结合起来。A. 基于先验的质量观 B. 基于特性的观点C. 基于特性的质量观 D. 基于服务生产标准的观点 12. 以 为基础对需求模式进行分析是有价值的。A. 顾客数量 B. 服务能力 C. 细分市场 D. 企业规模 13. 当限制因素是 时，最大服务供给能力有时不好预测。A.时间 B.

4、劳动力 C. 资金 D. 设施 14. 为了适应内外部环境及顾客需求的持续改变，必须建立一个_的组织。 A顾客为导向 B生产为导向 C员工为导向 D销售为导向 15. 地域性强的单场所服务企业要实现全球化服务营销，就必须采用_。 A进口顾客战略 B多国扩张战略 C跟随顾客战略 D超越时空战略 16. 影响电子商务成败的关键因素是_。 A低价 B网站自身的表现C众多的商品选择 D高质量的在线服务二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分，共10分） 1.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有 。A.广告宣传 B.人 C.服务过

5、程 D.有形展示 E.服务价格 2.服务营销的模型有哪些 。A.服务演出模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.服务生产系统模型 E.服务会场模型3. 开发新服务的前期计划需要计划哪些 。A.新服务战略开发 B.评估顾客利益需求 C.创意产生D.服务概念开发 E.业务分析4. 采用通行定价方法的优势主要表现在 。A.简单便捷 B.通行价格易为人们所接受 C.避免与竞争者的恶性价格竞争 D.能为企业带来合理适度的利润 E.更有利于检验企业的经营管理水平。5. 服务过程包括. 。A. 系统构成 B. 过程设计 C. 过程控制 D. 过程反馈 E. 系统管理6. 顾客期望可以分为 的层次。A.

6、 理想服务 B. 满意服务 C. 恰当服务 D. 期望服务 E. 适当服务7. 需求水平变化存在 。A. 多变性 B. 周期性 C. 不规律性 D. 随机性 E. 不可预测性8. 服务管理职能间的冲突包括_。 A. 导向匹配冲突 B时间匹配冲突 C人员匹配冲突 D部门匹配冲突 E产品匹配冲突9. 服务营销全球化的障碍包括_。 A法律障碍 B政治障碍 C经济障碍 D文化障碍 E其他障碍10. 在线服务质量中的保证性主要包括员工具备_。 A态度 B知识 C礼仪 D获得顾客信任的能力 E危机处理的能力三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用“”，错误的用“”填入题后括号内，再在错误的部

7、分下划线并改正。每小题 2分，判断和改错各1分，共 16 分）。1.服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。 （ ）2.重要性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。 （ ）3. 顾客购买服务时，所支付的货币是唯一成本，因此服务需求是货币成本的函数。 （ ） 4. 服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则和全员培训与重点提高相结合的原则。 （ ） 5. 不同顾客或同一顾客在不同环境条件下对同一服务的感知质量是不同的，服务质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观期

8、望和感受。（ ） 6. 为了增强服务需求管理的有效性，企业首先需要分析服务需求模式和服务生产能力限制因素，理解服务供给与需求矛盾的形成机理，然后才能设计出有效的服务需求管理策略。 （ ） 7. 服务质量包括服务人员本身的业务素质、服务环境等，不包括顾客接受服务时的情景因素和个性特征。 （ ） 8. 随着信息技术的发展，生产性服务将成为今后服务营销增长最快和最主要的部分。 （ ）四、名词解释（每小题3分，共9分） 1. 服务剧场模型 2. 报酬系统3. 多国扩张战略五、简答题（每题6分，共18分） 1. 如何实施顾客满意的策略？ 2. 简述服务补救悖论。 3. 在线服务具有哪些价值？六、论述题(

9、11分) 论述排队等待策略的设计的四个方面。七、案例分析题（每个案例10分，共20分） 案例一：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的

10、新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。案例分析题：（每个问题5分）1.简要说明你对案例中顾客从起

11、初的态度到后来态度转变的过程、原因的理解。2. 结合案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。 案例二：以前，工商银行xx分行是某省工行系统中最小的二级分行。但在2011年，从信用卡市场入手，打响了一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，将经营目标定位于公积金业务这块肥肉上，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，成功获得本地住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现本地信用卡发卡规模的历史性跨越。远不止如此，该行领导分派各分行员工到家属社区、高校、大型商场等人口密集的地方进行宣传与推广，有一定的广告支出，开通电子渠道进行提前客户登记，使得能

12、够让市民更迅速的了解公积金联名卡。更重要的是，该行考虑到客户的切实需求，渴望能够从多方面的服务满足顾客，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付，兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费，“城市一卡通”等社会功能。也就在这短短的一年中，发卡量占到全市总人口的 7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡

13、银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。 案例分析题：（每个问题5分）1.案例中工商银行xx分行为促销本行的信用卡采取了哪些措施？ 2.结合本案例说明在服务促销的过程中如何才能获得更多的顾客和顾客满意。*.大.学 期 末 考 试试 题 答 案 及 评 分 标学年学期： 学年第 学期 专 业： 班 级： 课 程： 服务营销学 教学大纲： 服务营销学教学大纲 使用教材： 服务营销学 教材作者： 唐嘉庚等 出 版 社： 高等教育出版社 *大学期末考试 服务市场营销学 课程C卷试题答案及评分标准一、单项选择（每题1分、共16分） 1.

14、B 2.D 3.D 4.A 5.D 6.D 7.D 8.D 9.B 10.B 11.C 12.C 13.B 14.A 15.A 16.D 二、多项选择题（每题1分、共10分） 1.BCD 2.BCD 3.ABCDE 4.BCDE 5.ABC 6.AC 7.BD 8.ABE 9.BCDE 10.BCD三、判断改错题（ 每题2分，共16分） 1. 2. 改正：这是决定性因素的解释。 3. 改正：所支付的货币不是唯一成本，服务需求不仅仅是货币成本的函数，也是其他非货币成本的函数。4. 改正：服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则、全员培训与重

15、点提高相结合的原则以及培训效果的反馈与强化原则。5. 6. 7. 改正：服务质量的影响因素很多，既包括服务人员本身的业务素质、服务环境等，也包括顾客接受服务时的情景因素和个性特征。 8. 四、名词解释（每题3分，共9分） 1. 是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程。 2. 报酬系统是向全体雇员有力地传递出有关管理层力图创造和保持的是哪一种组织的信息，尤其是有关他们所期待的态度和行为的信息。 3. 多国扩张战略，一般是通过特许经营的方式吸引投资者进行投资，开设分部，或者通过克隆的方式在多国进

16、行迅速复制扩张。五、简述题（每题6分，共18分）1. 答：为了更好地将顾客满意理念在企业贯彻执行下去，企业应当制定和实施如下的关键策略。（1）让顾客满意理念深入人心。（2）善待企业的“内部顾客”员工。（3）对一线服务员工进行合理授权。（4）建立顾客满意度信息系统。2.答：服务补救悖论认为，那些经历了服务失误但而后问题又得以圆满解决的顾客有时比那些最初没有遇到任何问题的顾客更有可能再次购买服务。研究进一步表明，在体验一次相当好的服务补救后，顾客的期望值上升了，从而要实现顾客满意的难度也相应提高了。3. 答：（1）降低成本。最有吸引力的在线投资就是降低成本的客户支持活动。（2）在线出版物。在线出版

17、物可以帮助消除客户对于其特定的软件版本可能会使用错误手册的担忧。（3）软件分发。在线发布软件可以完成软件更新、补丁和新版本发布等目的。（4）在线解决方案。在线帮助可以利用广泛的信息和客户拥有的特定机器的历史记录来有效地解决客户的问题。六、论述题（11分)【参考答案要点】排队等待策略的设计一般从四个方面进行：营运合理化、建立预订流程、细分等待顾客和使等待变得可忍耐。（1）营运合理化：如果顾客等待很普遍，那么就有必要分析营运过程以消除无效率的服务行为，通过重新设计营运系统使顾客尽可能便捷地得到服务。（2）建立预订流程：当排队不可避免时，预订流程可以帮助存储需求。（3）细分等待顾客：根据需求的基础或

18、顾客的优先级，服务企业会将顾客予以细分，为不同类型的顾客设定不同优先权的排队策略，而不是执行先到先获得服务的规则。下（4）使等待变得可忍耐：处于等待中的顾客很容易变得不耐烦，服务组织必须提供好的解决方案提高顾客对等待的忍受力。七、案例分析题（每个案例10分，共20分）【参考答案要点】 案例一：（每个问题5分） 1. 宾客态度的180度大转弯正是因为刘小姐耐心的倾听顾客的抱怨，始终保持一种微笑的态度以此打动顾客。微笑是酒店服务中的一项基本内容，也是各国宾客都理解的世界性“语言”。世界著名的酒店管理集团如喜来登、希尔顿、假日等都有一条共同的经验，即服务的金钥匙中最重要的一把就是“微笑”。微笑服务是

19、酒店服务中永恒的主题，是酒店服务一刻不可放松的必修课，它有着丰富的精神内涵和微妙的情感艺术。2. （1）要和顾客有良好的沟通，准确吸收顾客所传达的信息； （2）在出现矛盾分歧的时候始终保持一种耐心，保持一种微笑的状态，一定不要有质疑顾客的言行举止； （3）注意在服务过程中的每一个细节，服务接触的“真实瞬间”主要就发生在服务过程中，只要有任何一个环节应对和处置不当，就有可 能会降低顾客的服务满意程度；（4）可以适当增强一下服务的有形展示；等等案例二：（每个问题5分）1. 该行领导分派各分行员工到家属社区、高校、大型商场等人口密集的地方进行宣传与推广，有一定的广告支出，开通电子渠道进行提前客户登记，使得能够让市民更迅速的了解公积金联名卡。考虑到客户的切实需求，渴望能够从多方面的服务满足顾客，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付，兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费，“城市一卡通”等社会功能。2.（1）对自己的服务产品要有一定的宣传与推广，达到一定的认知度；（2）要与顾客有一定的沟通，沟通的重点是增强服务的有形性；（3）以顾客为导向，让服务内容丰富化，保证服务质量，能够充分吸引顾客，达到顾客满意。等等