项目前期策划的工作内容指引.docx

1、项目前期策划的工作内容指引 项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：1/151策划工作概述1.1策划工作的原则主要有以下几方面：1.1.1市场原则：面向市场需求，一切工作以市场为导向。1.1.2成本原则：在考虑任何策划措施时，必须考虑开发商所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优。1.1. 3系统原则：策划工作是一项系统工程，必须把握所有策划工作之间的协调以及与开发商前期、工程、财务、售后服务、物业管理工作间的协调。1.1.4统一原则：策划工作应保证与其他业务工作和在开发的各个阶段工作思路的统一性。房地产策划的工作内容及流程1.2营销工作由策划工作和销

2、售策划工作构成，其主要内容如下图所示：一般情况下，房地产策划的全过程（有时只运作其中的部分流程）如下：项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：2/15本文所述房地产策划，是指为实现策划目的，根据产品本身特性、现有可实现的工作条件和市场条件等建立可以指导项目具体策划工作的方案的全过程。工作目的：房地产策划即方案设计，目的是形成一套工作方案，该方案必须达到以下要求：a)该方案必须细化到可以指导具体工作的程度b)该方案必须实际可行c)该方案实施后应可以达到地产项目的策划目的，使得顾问公司能够在市场上获取更多代理项目d)该方案的实施成本在公司可以承受的范围内工作原则：除应遵循

3、策划工作的所有原则外，策划工作还必须考虑如下方面：a)参谋原则：策划人员不是决策人员，而相当于参谋的角色，好的策划工作不仅体现在策划方案本身，也体现在该方案对决策人员的说服力度上；b)调整原则：策划不是一次性的工作，它应贯穿策划工作的全过程，随时根据市场反映调整策划；c)全面原则：策划工作不只是“出点子”，而必须做出全面的方案。2房地产项目策划的内容指引2.1地产策划可分为项目策划和销售策划。2.2房地产项目策划概念：本文中的项目策划，是指开发公司在取得土地后，为了使房屋产品更符合市场需要而进行的产品设计辅助工作。不同于产品设计工作本身，这部分工作应由熟悉市场的顾问公司人员完成，以市场的角度为

4、产品设计工作提出建议和要求。目的：项目策划的目的就是帮助决策者以及规划、设计、工程等专业人员，使房地产产品最大程度地满足市场需求。c)项目策划的内容和流程项目策划是通过了解市场、项目先天条件和限制条件、公司具备的能力及项目的操作目的，对项目运作模式、项目的总体定位、项目规划设计要求及项目物业管理模式等方面提出的可行方案。项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：3/15因此，项目策划主要包括以下内容：项目前期策划需要的市场调查房地产市场调查工作中，除应遵循一般市场调查的科学方法和原则外，需要特别注意两点：a)市场调查范围的准确性和有效性需要特别指出的是，与普通大众消费品

5、不同，房地产产品的大众反映往往是不重要的；市场调查的范围设计、实施的准确程度是市场调查的成败关键。b)与调查当时的状况相比，更重要的是对未来趋势的分析和判断由于预测不可避免地带有大量的主观性和误差，因此，市场调查工作应是经常性的工作；同时，对市场调查结论的使用一定要注意时间不可太长，遇到重要决策时往往需要重新开展市场调查工作。市场调查的内容市场调查作为现代信息社会中应用极其广泛的一种辅助决策的重要工具，已形成了一整套科学的方法。用于项目策划方面所需调查的内容:宏观房地产(住宅)走势分析：在总体市场供求分析的基础上,结合对宏观经济形势、宏观政策、房地产政策等影响房地产市场的因素分析研究，对住宅市

6、场走势进行预测；项目所在区域的市场走向:分析项目所在区域的市场供求情况、市场特点等，预测该地区的市场走向；项目环境调查：包括自然环境、社会环境及人文环境。a)自然环境包括周围的景观、山水、风向风速、空气质量等；b)社会环境包括项目周围的交通流量、车速快慢、公交线路、中巴、小巴线路及数量、附近上下车人的数量；从市中心驱车到项目所在地需要多长时间；周围商项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：4/15业设施数量及规模；银行、邮局、医院、文化、娱乐等生活配套设施的数量、档次及服务水平；餐饮设施数量、规模、档次，教育设施数量、教学质量，周围建筑物的色彩及风格等；c)人文环境包

7、括周围单位、住户的档次、从事的行业，当地人对项目所在地段和街区有哪些传统上的认识等。竞争对手调研：包括直接竞争对手分析和间接竞争对手分析,具体调研内容包括:a)项目位置、规模、道路、交通状况、周围生活配套设施情况、文化、娱乐设施配套情况；b)绿化情况、规划设计特点；c)市场认可的主力户型、装修标准、施工进度；d)新技术、新材料、新设备、新工艺的应用情况；e)售价（楼层差价、朝向差价）、付款方式、销售速度；f)客户构成、销售方式、物业管理水平等；目标客户群调查：调查内容包括客户群需求、客户群偏好、特征及客户群分布。a)客户群需求调查各类房地产项目的目标客户层对房地产的需求都是五花八门的，就以普通

8、住宅为例，就有以下多方面的需求：公共交通、离购物街区的远近、子女上学的方便程度、到市中心的交通费用、上下班的方便程度、环境绿化水平、室外活动场所的大小、街区治安状况、房价、付款方式、房屋的升值潜力、楼宇外观设计风格、物业管理水平、物业管理费的高低b)客户群偏好及特征包括客户群普遍的文化认同感、客户群的家庭结构、收入来源及状况、生活阶层和方式、工作环境等。c)客户群分布包括地域分布、性别分布、年龄分布等。项目条件分析概念及目的：项目条件分析即对于项目的先天条件进行详细调查，确定项目的操作条件和限制范围，作为项目策划的工作基础。项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：5/

9、15项目条件分析内容：包括地理位置、地块形状、限高及容积率、项目规模、土地成本、市政条件、周边地区配套状况等。需要特别注意的是，在项目条件分析时，一定要注重该项目不同于其它项目的独特条件，该项目可能构成项目的先天优势或劣势，因此，对于项目先天独特条件的处理对项目整体的影响至关重要。开发公司能力分析概念及目的：公司能力分析即确定对于运作该项目而言来自于开发公司本身的条件限制，它是为了确保项目策划得出的操作方案具备可行性，而不是空中楼阁。公司能力分析内容：a)公司资金实力开发公司的资金实力是指开发公司在该项目上可投入的自有资金最大限额及流量分布，以及公司为该项目可调度的银行贷款的最大限额、流量分布

10、、贷款期限及资金利息。在很大程度上，开发公司资金实力构成了项目操作目的和模式的硬约束，因此在项目分析中必须考察公司实力因素，否则项目策划方案可能无法实施。b)公司的技术实力公司技术实力包括：公司决策层所具备的思想认识水平、项目决策和管理的制度规范化程度、操作层人员的技术操作能力以及可投入该项目的操作人员数量。一个再好的策划没有操作力量的支持也将是纸上谈兵，项目策划人员必须把对理想目标的追求和对现实条件的把握结合起来。c)开发公司可调度的外界资源由于在房地产项目的操作过程中，开发公司所需完成的工作实质上是对社会上各类资源的整合过程，因此在项目策划时对于公司可调度的外界资源也应有清醒认识，包括：设

11、计院、施工公司、代理商、材料设备供应单位、物业管理公司。项目策划所希望达到的效果在很大程度上依赖于这些单位的操作能力、与公司配合的默契程度等，以上这些工作可由专业的顾问公司提供专业支持。d)项目总体定位项目总体定位即确定项目在总体概念上应该为谁而做，做成什么样子。通常包括市场定位（即客户群定位）、功能定位（即档次定位）和形象定位三方面内容。市场定位市场定位是项目定位的基础内容。市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：6/15通过对项目周边环境调查以及同类物业的市场调查工作，我们已初步形成了一个方向

12、性的目标客户群定位。通过对目标客户购房需求的具体调查，我们明确了目标客户有有哪些需求是非满足不可的，有哪些需求是可满足可不满足的，然后再结合项目的地理位置、环境、开发成本等客观条件，筛选出项目的有效客户群。项目目标客户的定位一定要准确，项目的策划、规划设计及物业管理工作都将依据潜在客户的实际需求、喜好、生活习性等有针对性地进行，使项目真正做到“量体裁衣”。功能定位项目市场定位回答了“把房子卖给谁”的问题，接下来还需要解决一个问题：客户把房子买下来或租下来后怎么用？这就是项目的功能定位问题了。功能定位的依据进行项目功能定位策划有三个方面的依据：项目市场定位、竞争需要、项目周边环境。a)依据市场定

13、位进行的功能定位：客户购买房子是为了满足需要、效用和利益。围绕目标客户的需求，就有了一个功能定位体系。b)依据竞争需要进行的功能定位：有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，而是在市场竞争日益激烈的情况下，不得已或主动采取的一种功能定位策略。为了使项目在市场竞争中具有明显优势，应挖空心思开发目标客户潜在的心理需求，然后通过满足这些需求而体现项目的与众不同、服务周到、有超前感等，从而引导消费、带动消费。c)依据项目周边环境进行的功能定位：任何房地产项目的策划都不能无视其所在街区的环境。每个街区都有其现存的功能，这些功能由众多建筑物及公用设施共同造就的。在这里需要做的是如何巧妙而有

14、效地利用现有的街区功能，使项目的功能更趋完善。功能定位的体现方式功能定位体现在：a)确定项目总体静态成本b)确定项目规划设计要求c)确定项目物业管理要求形象定位项目形象定位的目的是为了获得项目的社会认同感：社会认同你的项目是为某一群人服务的，而那一群人又能从拟你的项目上找到归属感、自豪感、荣誉感，项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：7/15使项目成了人格化的建筑物。同时，项目的形象定位也有助于公司总体公司形象的营造，形象定位策划一般从以下角度进行：a)在建筑规划、设计上做文章，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现他们的物质追求和文化追求；b

15、)在管理和服务上旗帜鲜明地体现目标客户应有的商业、文化、社会身份及地位；c)既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值，这需要宣传和公关活动来配合；d)创造名人效应、名建筑效应；e)给建筑物巧妙命名；提出项目规划设计要求必要性一个项目的目标市场一旦确定后，就必须在设计中融入项目的功能、形象定位，体现出其物业管理和经营思路。所以，在进行项目策划时，必须依据项目市场定位，提出项目规划设计要求，并将其编入建筑规划设计任务书。这是设计师了解公司项目策划思路的唯一途径，公司不能放弃自己在项目规划设计上的发言权。规划设计要求的内容包括对于项目规划的要求和对于项目设计的要求。提出规划设计要求时必须考虑项目的

16、成本控制范围。项目规划要求主要包括：小区总体规划功能、道路交通组织、小区内部环境（绿地、园林、公共活动空间、建筑小品等）设计、车位（汽车位和自行车位）设计、区内配套设施（含商业设施、生活、服务设施、社区网络、物业管理用房等）的安排、小区整体建筑风格（特别是建筑外立面的形状、色彩、风格）等。项目设计要求，主要包括：楼宇内部功能设计、各种户型的比例、各种户型面积、各种户型功能设置及布局、装修及设备标准、楼内设施配置（如热水、电话、防盗、电梯等）、建筑材料要求（外墙材料、门窗材料、结构承重和维护材料、管线材料等）、管线设计要求（三表出户、分质供水、管线暗敷及管线集中综合布置等）等。提出物业管理要求必

17、要性项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：8/15房地产项目物业管理的好坏，直接关系着物业的保值和升值，也直接影响该项目乃至公司日后项目销售的好坏。同时，前期的项目策划也直接影响到后期物业管理工作的难度、成本和质量。所以，在项目策划阶段确定物业管理要求是十分必要的。工作内容a)选择物业管理公司通过多家竞标等方式，全面了解各物业管理公司的组织机构、管理操作规程、管理（服务）范围、管理预算、收费标准、管理业绩（特别是同类项目的管理水平）、管理项目分布情况、合作方式等，综合评估各管理公司的管理专业化水平，从中选出最适合项目特点的管理公司。b)签订委托管理合同，合同内容包括

18、：委托项目情况介绍、委托管理范围、委托管理期限、c)物业管理公司应在项目操作初期，直接参与项目建筑设计及施工管理等工作，尽量使项目的硬件开发建设能满足今后管理的要求，以减轻项目后期物业管理的难度和费用支出。d)物业管理公司应尽早参与项目的包装、策划工作，根据项目的市场定位，编制完成项目物业管理公约、项目物业管理服务方式和标准、物业管理收费标准等。这样，客户在购房时，就能了解到今后可以享受的配套服务内容、今后的物业管理费用支出情况。同时，客户在签订购房合同时，能同时签订物业管理公约，这将大大促进项目的。销售策划的前提是项目(产品)已经定型，项目策划的工作已经完成。3已开发项目策划项目概况项目概况

19、需要了解的内容主要有：a)基本情况：建筑规模、建筑类型、物业地点、目前进展情况、开工时间、入住时间、分期开发情况等。b)周边环境：交通状况、公交线路、专线巴士、商业设施、餐饮娱乐、人口状况、教育设施、医疗设施、周边标志性建筑等。c)规划设计情况：容积率、规划功能、道路交通组织、小区内部环境设计、楼宇内部功能设计、车位、装修标准及户型、其它配套设施等。项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：9/15d)物业管理情况：委托物业管理公司、物业管理服务细则、物业管理收费、电梯型号等。e)销售情况（如前期已开展销售工作）：内/外销、价格、楼层差价、朝向差价、销售进度、付款方式、

20、销售方式、销售手续、起售时间、产权、银行按揭、热销户型、热销朝向、客户类型等。f)建筑标准：占地面积（平方米）、建筑面积（平方米）、施工进度、建材标准、使用率、容积率、绿化率等。g)证件情况：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工证、商品房销（预）售许可证等。公司考察公司考察工作是通过了解公司的能力，搜集可能用于销售的公司背景资料，以便于确定总体销售思路，并为项目的宣传策划提供工具。公司考察包括：a)公司技术实力考察b)公司（或主要投资方）背景考察：公司规模、公司经营理念、公司企业形象、公司市场知名度和美誉度、公司以往的开发经验和作品等。c)项目相关合作单位考察：考察公司

21、选择的设计、施工、监理、设备材料供应、销售代理、物业管理、按揭银行、保险公司等单位的情况。d)目前销售目的：根据项目策划确定的项目操作目的和本期项目情况，确定目前的销售目的；需指出的是，目前销售目的不仅要考虑本期所要实现的目标，也要考虑不要为日后的工作带来较大的难度。e)项目独特性考察：房地产项目的运作要点在于独特性的把握；销售人员首先要明确的是，每个项目都有自己的独特性，并且每个项目的独特性都不相同。独特性包括优劣双方面；不仅是项目优点，也包括缺点。独特性的优劣是由所定位客户群的需求决定的；项目的独特性就象人的“个性”既鲜明又复杂，许多项目的优势和劣势是搀杂在一起的，比如位于繁华市区的商用项

22、目，因为是繁华市区，所以其优势是地理位置好、交通方便、增值潜力大，同样因为是繁华地区，如果是住宅项目，其劣势也很突出，比如周围环境差、噪音污染、空气污染严重等。在具体研究项目的独特性时要花大力气去找，要做到十分全面,找到之后将其分为优势和劣势两类，对于项目优势的处理要选择其最具特点的优势，在制定计划时加以大力宣传，强化成为“卖点”；对于项目劣势的处理要更加仔细研究，项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：10/15搞清楚形成劣势的原因到底是什么，通过项目改进来弥补；并进行包装弱化；调整客户群定位使其成为优势。市场调查必要性由于市场是不断变化的，在销售工作即将实施前的销

23、售策划阶段，必须再次开展针对近期状况的市场调查工作。同时，前期项目策划阶段的市场调查，在许多细节上无法直接支持销售工作，必须开展更为细致、详细、准确的市场调查工作。特点a)针对性：在现阶段，通过项目策划工作，项目的大部分基本特征（规划设计方案、物业管理方式、静态成本等）已经确定，粗略的客户群定位已经完成，因此，这时的市场调查工作针对性更强，而不注重调查的全面性。b)短期性：此时的市场调查，以近期的状况调查为主，对于市场的长期趋势可以相对忽略，这是与项目策划阶段的市场调查不同的。c)准确性：这时的市场调查往往要求结果细致而准确。市场调查内容销售策划阶段的市场调查包含项目街区环境分析、目标客户群分

24、析及项目竞争对手分析等内容。项目街区环境分析a)区域性质：项目所在街区是住宅区、商贸区、文化区，该区域是处在市中心、次中心还是边缘，是新区还是旧城区，是高档区还是低消费区；b)交通和人流：该地段的交通情况如何，是主干道还是次干道，是流畅还是拥挤，经过的公交车多不多，去其它地方是否方便；该地段的常住人口有多少，流动人口有多少，日人流量有多大，是经过的，回家的还是消费的；c)商业网点：这里有多少大商场、专业商场、小商店，都是经营什么档次、什么品种的商品，其中名店多不多；这里有多少饮食店、大酒店、名酒店、电影院，买菜是否方便；d)生活配套场所：公园、医院、学校、车站、机场距离是否近；街景是否美观，绿

25、化是否多；e)其它建筑物；项目周边和对面的建筑物是否美观，是能够衬托还是会把项目掩盖，附近名建筑多不多，是否要借用他们的名字；f)街区商业利润：对于有投资用途的物业，街区商业利润是影响该地段物业租金项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：11/15价格的重要因素之一，因此，清楚地了解项目所在街区商业利润是十分必要的。这里，我们不仅要了解街区商业利润的现状，还有深入了解造成现状的原因和其发展趋势。这些现状和趋势对项目推广有什么影响，利与不利在哪里，同时，应如何取其长避其短，这便是分析的目的所在。g)社区文化：物以类聚，人以群分，每一阶层的人都有属于他们自己的文化圈子，因

26、此，营造社区文化，并以此来取得目标客户的认同是物业推广的有效手段。通常在旧城区，社区文化都已形成，需要我们进行具体的调查分析，在项目推广中恰到好处地加以利用。新城区的社区文化既可以沿用传统文化，也可以创造新概念，至于孰优孰劣要根据目标客户的具体情况而定。目标客户群分析项目策划中，市场定位已决定了项目的目标客户群，此时再对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目包装宣传计划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其他辅助手段，同时，价格定位和付款方式也要看目标客户的经济背景。对目标客户的背景分析包括经济背景和文化背景两个方面。经济背景是指目标客

27、户的经济实力和行业特征。包括：目标客户是公司的情况:a)其公司体制、实力、规模和经营管理模式；b)其公司能够承受多高的租金、售价，通常是购买物业还是租用物业，需要多大面积；c)其公司对项目形象、装修档次、物业管理有何要求；d)他们属于什么行业，又与什么行业相依存；e)他们对身份的计较程度；f)目标客户是家庭或个人的情况:g)其家庭收入情况和消费水平；h)其收入来源及其稳定性，对未来收入的预期；i)其职位如何，所属行业的特点j)他们对身份的计较程度；k)他们对物业的要求偏重哪些方面；文化背景内容包括：a)他们目前生活的地区，对项目所处地区的认同感如何；b)他们对哪些层次、哪种风格的文化氛围更有认

28、同感；项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：12/15c)他们经常接触的媒体是什么；d)他们经常性的消费场所和娱乐场所在哪里；e)他们是习惯于理性思维还是感性思维；f)他们习惯于接受什么样的表达方式；g)他们的心理承受能力怎么样；h)他们对什么人、什么事物最反感；竞争对手分析项目竞争对手，包括与项目同等档次的物业、项目所在地段周边物业和与项目有可替代关系的物业（如郊区高级住宅与城区普通住宅）；同时也包括已销售完毕的项目和即将推出的项目。调查内容包括：a)价格（租、售）：平均价格、起价、最高价、各类价格比例、与本项目同等条件房屋的价格，以及对应各类价格的付款方式；b)

29、成交量：总量、各类户型/价位/付款方式的成交量、各时间的成交量；c)供应总量和空置量（率）；d)各项目的客户构成；e)与本项目比较，项目本身独特的优势和劣势f)项目的销售手法、包装特色及促销方式：4确定总体销售思路总体销售思路是根据项目考察和市场调查结果确定的指导项目销售全过程的指导方针，它的确定可以保证项目市场推广全过程中的系统性，最大程度追求整体销售效果，降低整体销售费用，避免由于思路变动引起的工作不连贯、前期工作浪费、项目市场形象混乱、某部分工作给以后销售带来巨大困难等重大失误。在这方面出现错误是造成销售失败最常见和最主要的原因。总体销售思路需要确定以下五个方面：项目总体价格定位、项目总

30、体形象设计、销售策略、销售方式及销售进度和预算控制。项目总体价格定位项目总体价格定位指的是确定项目的平均价格水平，要依照项目档次、项目工程形象和进度、市场供求状况及目标客户的经济承受能力确定。归根结底，价格定位的决定因素是市场供求关系，切忌以项目成本和赢利预期确定价格。如果以市场法确定的价格不满足赢利预期，则必须调整预期或改变项目运作模式。项目总体形象设计项目前期策划工作内容指引 编号：Sy-op-01 版号：A 页码：13/15项目总体形象是指该项目在市场中给人们造成的概念上的认识，如亚运花园、太月园的平价概念，万科城市花园的物业管理和小区环境概念等。总体形象设计不是广告宣传口号，不一定通过

31、广告宣传直接体现，但它是市场宣传的灵魂，项目所有的市场工作不能破坏总体形象。确定销售策略销售策略包括：销售规模策略、销售形式策略、销售时机策略和销售价格策略。销售规模策略整售（租）、散售（租）、部分整售（租）三种方式，比较如下：概念优点缺点工作要点整售项目整体销售给一家或几家大客户销售速度快、资金回收快，一旦实现风险全部解除。大客户难寻找，偶然性强，谈判艰难，销售利润率低客户寻找工作注意方向；客户公关工作极其重要；主要依赖高层力量散售面向散户的销售利润率高、市场影响大，偶然性小销售速度不快，资金回笼慢，销售过程中的风险大注重策划工作；注重细致的销售工作；主要依靠中下层操作力量部分整售以项目一部整售，其余散售整售以降低风险，并起到吸引散户的作用；散售以获得较高利润或解决整售遗留问题整售的作用可能起不到；操作控制较难，可能丧失散售时机；整、散售可能有矛盾除分别注意两种方式的要点外，要特别注意把握时机和节奏项目前期策划工作内容指引 编号：S