《运输市场营销》自学指导书 42.docx

1、运输市场营销自学指导书 42运输市场营销自学指导书总体要求一、 学习本课程的目的和任务运输市场营销是研究市场经济环境下运输企业营销活动规律的一门科学，是市场营销与运输实际相结合的产物，是铁道交通运营管理专业的必修专业课。通过本课程的学习，为今后从事铁路营销工作和铁路运输管理工作打下良好基础。本课程的任务是使学生通过理论学习和动手实践，培养起市场营销观念，掌握运输市场分析的内容和方法，学会制定和使用市场营销基本策略，最后能够灵活的应用于铁路运输生产经营之中，指导实际工作。二、本课程的基本要求1、 树立现代的市场营销观念；2、 熟悉和了解运输市场现状，并对铁路运输企业所处的营销环境作以正确分析；3

2、、 能够掌握运输需求特征及规律，并对铁路运输消费者的购买行为作以正确分析；4、 能够进行简单的运输市场调查和预测；5、 能够对运输市场进行细分、选择目标市场和进行市场定位；6、 熟悉各种营销策略的内容及适用范围，掌握营销策略的制定方法，并能够制定和使用基本的营销策略；7、 掌握市场营销管理的基本内容，能够对铁路运输市场营销进行简单管理；三、本课程的学习方法1、 学生在开始学习本课程前，应认真阅读本指导书的概述部分，了解学习本门课程的目的、任务、要求和学习方法；2、 学生在学习每讲前，应认真阅读指导书的相应部分，了解本讲的学习内容、学习要点、基本要求和考核标准。3、 在阅读指导书的相应部分后，采

3、取反复观看光盘、认真学习本课程教材的办法，掌握该讲的学习要点。4、 通过认真完成作业（习题）检查各单元的学习效果。对在完成作业过程中遇到的问题可以通过网站、电话、信件等形式进行联系，任课教师给予辅导和解答。5、 完成指导书规定的课程设计、试验等教学环节；6、 按照指导书规定的考核标准，对学习情况进行自评；7、 在学习过程中应有意识地对周围的营销现象进行分析，理论联系实际，不断发散思维，锻炼自己的营销意识、创新能力等；四、选用教材及参考书选用教材：运输市场营销学 中国铁道出版社 主编：吴育俭 副主编：刘作义 参考书： 铁路运输市场营销 中国铁道出版社 主编：铁道部科技教育司 铁路运输市场营销 中

4、国铁道出版社 主编：赵岚 市场营销学 中央广播电视大学出版社 主编：兰苓第一章 运输市场营销概述本章导学主要内容1、绪论2、市场和市场营销；3、运输市场和运输市场营销重点知识1、市场和市场营销的概念；2、市场营销观念的演变过程；3、运输市场和运输市场营销观念的含义。难点知识树立正确的运输市场营销观念。基本要求1、理解市场和市场营销的含义；2、了解市场营销观念的演变；3、认识运输市场和运输市场营销；4、掌握运输市场营销观念。预备知识铁路概论、企业管理的基本知识。学习安排1、预习：你需要阅读教材第一章，时间：4小时。2、上课：观看光盘或看web课件的绪论，时间：2小时。3、复习及作业：复习并完成作

5、业，时间：2小时。第一节 市场和市场营销（一）学习内容 市场的含义 市场营销的含义 市场营销观念的演变过程（二）基本要求 认识营销角度市场的含义； 理解和掌握市场营销的概念； 掌握市场营销观念； 重点：市场、市场营销的含义和市场营销观念的演变过程； 难点：市场营销的目的, 树立正确的市场营销观念。（三）学习安排 预习：你需要阅读教材第一章一、二节，时间：2小时。 上课：观看光盘第1单元，或看web课件第1章第1节，时间：1小时。 复习及作业：复习并完成作业，时间：2小时。（四）学习要点 市场的含义市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。 市场 = 购买主体 +

6、购买欲望 + 购买能力 市场营销的含义个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 1、生产观念 (20世纪20年代前) 核心：生产表现：寻找资源，大量生产，以量取胜 2、产品观念 (20世纪20年代) 核心：物美价廉 表现：提高质量，降低成本，突出特色 3、推销观念（20世纪20年代末二战结束） 核心：推销 表现：尽力推销，减少库存，无视需求 4、市场营销观念 (20世纪50年代 ) 核心：满足需求，以销定产 表现：以消费者为核心 5、社会市场营销观念（20世纪70年代 ） 核心：兼

7、顾消费者、企业、社会三者利益表现：注重长远发展 市场营销观念与传统观念的对比传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈 现代营销观念的标志现代营销观念的标志是以消费者为核心。（五）练习一、名词解释1、市场2、市场营销 3、市场营销观念二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（）科学。2、市场营销学最早诞生于（ ）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是（ ）。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的( )和( )的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要

8、素是( )、（ ）和（ ）。5、从市场的构成要素角度看，市场 =（ ）+（ ）+（ ）。6、市场观念的发展演变大体经历了（ ）观念、（ ）观念、（ ）观念、（ ）观念和（ ）观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（ ）。8、现代营销观念的标志是以（ ）为核心。三、单项选择题1、市场营销的目的是满足（ ）需求，并实现企业目标。 A 现实 B 潜在 C 现实和潜在 D 竞争者2、市场营销学中所说的市场是指（ ）的集合。 A 人口和购买力 B 购买力和购买欲望 C 人口、购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望3、生产观念是一种以（ ）为企业经营活动核心的市场观念。 A 生产

9、B 销售 C 消费者需求 D 企业利益4、产品观念的核心是追求（ ）。 A 生产数量 B 销售数量 C 消费者满意 D 物美价廉5、“酒香不怕巷子深”体现的是（ ）。 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念6、市场营销观念是一种以（ ）为中心的市场观念。 A 消费者需求 B 销售 C 社会利益 D 消费者利益7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（ ）的核心。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念8、在市场观念中，被称作旧观念的是（ ）。 A 社会营销观念 B 大市场营销观念 C 生产、销售观念 D 市场营销观念四、判断并简要说明理由 1、市

10、场营销学诞生于20世纪初的英国。（ ）2、美国著名营销大师菲利普科特勒出版了世界上第一本市场营销学教材。（ ）3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（ ）4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（ ）5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（ ）五、简答题1、市场营销观念的演变过程。2、为什么说市场营销不是推销？3、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。六、论述题 你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？第二节 运输市场和运输市场营销（一）学习内容 运输市场的含义、特征和分类 运输市场营销的含义 运输市场营销观念 服务市场营销的特点 交通运输

11、企业生产经营的特点（二）基本要求 熟练掌握运输市场的含义、特征，以及运输市场营销的含义； 认识市场需求形态，运输市场的分类，树立铁路运输市场营销观念，明确服务市场营销的特点； 了解交通运输企业生产经营的特点； 重点：运输市场的含义、特点和分类，运输市场营销的含义、观念， 难点：市场需求的基本形态和服务市场营销的特点；（三）学习安排 预习：你需要阅读教材第一章三、四节，时间：1小时。 上课：观看光盘第2单元，或看web课件第1章第2节，时间：1小时。 复习及作业：复习并完成作业，时间：1小时。（四）学习要点 运输市场的含义运输市场是运输劳务现实和潜在的需求者的集合。 运输市场 = 运输需求单位数

12、 + 运输劳务的需求趋向 + 运输劳务的购买力 运输市场的特征1、 运输商品生产、交换、消费的同步性；2、 运输市场的非固定性；3、 运输需求的多样性与运输供给的分散性；4、 运输供求的不均衡性。 运输卖方市场和运输买方市场按供求状况不同可将运输市场划分为运输卖方市场和运输买方市场。运输卖方市场特点：（1）供小于求；（2）买方竞争激烈；（3）对卖方有利。运输买方市场特点：（1）供大于求；（2）卖方竞争激烈；（3）对买方有利。 运输市场营销的含义运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 区分需要、欲望和需求 需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望

13、：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有支付能力的欲望。 市场需求的基本形态：1、无需求 2、潜伏需求 3、下降需求 4、不规则需求5、充分需求 6、过量需求 7、负需求 8、有害需求 运输企业市场营销观念1、以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；2、以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；3、以整体营销为手段。 服务市场营销的特点1、推销困难 2、销售方式单一 3、供求分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、对生产者个人技能技术要求高 交通运输企业的生产特点1、运输生产不改变劳动对象的属性或形态，不具有实物形态的产品；2、运输生产过程与消费过程同时进行；3、运输业生产力三要

14、素的特殊组合；4、运输产品的可替代性较强；5、运输产品价值的特殊构成；6、运输业生产活动空间广阔。 交通运输企业经营的特点1、运输企业生产经营活动的服务性；2、运输企业生产经营活动的波动性；3、运输企业产品的无形性与异质性；4、运输企业销售活动的超前性；5、运输企业生产活动的开放性。（五）练习一、名词解释1、运输市场2、运输市场营销3、卖方市场4、买方市场二、填空题1、运输市场 = （ ） + （ ）+ （ ）2、按运输对象不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（ ）市场（ ）市

15、场和（ ）市场。5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（ ）运输市场、（ ）运输市场、（ ）运输市场和（ ）运输市场。6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（ ）市场和（ ）市场。三、单项选择题1、下面市场中属于运输基本市场的是（ ）A 货物装卸市场 B 客运市场 C 运输劳务市场 D 运输信息服务市场2、下面市场中属于运输相关市场的是（ ）A 国际货物联运市场 B 国内客运市场 C 国内货运市场 D 国际运输信息服务市场3、下面属于买方市场特征的有（ ）A 供小于求 B 买方竞争激烈 C 对买方有利 D 买方人多4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（ ）A 潜伏需求

16、B 充分需求 C 下降需求 D 过量需求四、判断并简要说明理由 1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。（ ）2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（ ）3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。（ ）4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其尽量规则化。（ ）5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。（ ）五、简答题1、运输市场特征有哪些？2、市场需求基本形态有哪些？3、区别需要、欲望和需求之间有何不同？4、简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。5、运输企业市场营销观念

17、的内容。6、服务市场营销的特点。六、案例分析题有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。第二章 运输市场分析本章导学主要内容1、运输市场营销环境分析；2、运输需求分析；3、个人消费者购买行为分析；4、组织消费者购买行为分析。重点知识1、运输市场营销环境分析的目的及诸多分析要素。2、运输需求的特征及种类。3、个人消费者购买行为分析的内容。4、运输消费者购买行为规律。难点知识1、运

18、输需求弹性。2、运输消费者购买行为分析。基本要求1、掌握市场营销环境的含义及特点，熟知运输市场宏观、微观环境分析的因素，了解铁路运输企业的营销环境；2、理解运输需求的概念和运输需求的特征，掌握运输需求的种类，了解运输需求弹性分析；3、掌握运输消费者购买的特点，购买行为分析的内容和和购买决策过程，了解运输消费者购买的类型和影响消费者购买行为的因素；4、掌握运输消费者购买行为规律，掌握组织消费者购买的特点和类型，了解组织消费者购买的决策过程及影响因素。预备知识市场营销概念，市场营销观念的基本知识。学习安排1、预习：你需要阅读教材第二章，时间：4小时。2、上课：观看光盘或看web课件，时间：4小时。

19、3、复习及作业：复习并完成作业，时间：4小时。第一节 运输市场营销环境分析（一）学习内容 市场营销环境的含义及特点 运输市场宏观环境分析 运输市场微观环境分析（二）基本要求 掌握市场营销环境的含义及特点； 熟知运输市场宏观、微观环境分析的因素； 一般了解铁路运输企业营销环境现状； 重点：市场营销环境的概念、特点及运输市场宏观、微观环境分析； 难点：运输市场宏观、微观环境分析。（三）学习安排 预习：你需要阅读教材第二章一节，时间：1小时。 上课：观看光盘第3单元，或看web课件第2章第1节，时间：1小时。 复习及作业：复习并完成作业，时间：1小时。（四）学习要点 市场营销环境的含义与企业经营有关

20、的影响产品供求的诸种内外因素的综合。 市场营销环境的特点1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、不可控性 市场营销环境分析的目的寻求机会，避免威胁。 运输市场宏观环境 人口环境 经济环境 政法环境 科技环境 自然环境 社会文化环境 人口环境分析：1、人口规模及增长状况；2、人口分布；3、人口构成；4、人口流动趋势。 经济环境分析：1、社会购买力水平；2、消费者收入水平；3、消费支出结构；4、消费者储蓄变化。 政策、法律环境分析：人口政策、产业政策、能源政策、价格政策、环保政策、财政、税收、金融政策以及各种法律法规等。 自然环境分析：自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置。 技术环境分析：1

21、、科学技术在运输业中的应用；2、高科技产品的应用；3、技术进步。 社会文化环境分析：价值观念、宗教信仰、行为准则、风俗习惯等。 运输市场微观环境 企业自身环境 顾客环境 竞争者环境 营销中介环境 供应商环境 社会公众环境 企业自身条件分析：1、运营基础设施；2、企业内部经营管理。 顾客环境分析（旅客和货主）：类型、特点、购买动机、购买习惯、购买过程、需求偏好、满足程度、购买决策影响因素等。 竞争者环境分析：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 社会公众环境分析：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、一般公众、内部公众。（五）练习一、名词解释1、市场营销环境二、填空题1、铁路市

22、场营销的微观环境包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等因素。2、企业市场营销活动的宏观环境包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、和社会文化等环境因素。3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（ ）。4、对运输企业市场营销环境进行分析的目的是（ ）。三、多项选择题1、研究人口环境时，经常分析（ ）因素A 人口规模 B 人口分布 C 人口购买力 D 人口流动趋势2、下列哪些属于政法环境（ ）A 产业政策 B 价格政策 C 能源政策 D 税收规定3、下列人群哪些属于公众范畴（ ）A 政府 B 记者 C 职工 D 银行四、判断并简要说明理由 1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高

23、，该地区的市场规模就一定大。（ ）2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。（ ）3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（ ）五、简答题1、市场营销环境的特点。2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？4、从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。六、分析题 分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。第二节 运输需求分析（一）学习内容 运输需求的概念 运输需求的特征 运输需求的种类 运输需求的影响因素 运输需求的弹性分析 运输需求变动的一般规律（二）基本要求 理解并掌握运输需求的概念和特征；

24、 掌握运输需求的种类，熟悉运输需求的影响因素； 了解运输需求弹性分析； 重点：运输需求的概念、特征和种类，运输需求的影响因素； 难点：运输需求的影响因素，运输需求的弹性分析；（三）学习安排 预习：你需要阅读教材第二章二节，时间：1小时。 上课：观看光盘第4单元，或看web课件第2章第2节，时间：1小时。 复习及作业：复习并完成作业，时间：1小时。（四）学习要点 运输需求的概念运输需求是运输消费者在一定时期内，在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。 运输需求的特征1、非物质性和无形性 2、广泛性 3、派生性4、多样性 5、波动性 6、可替代性 运输需求的种类 1、客运：（1）根据旅客出行目

25、的分为公务客运需求和私务客运需求。（2）根据旅客对旅行时间要求分为直达快运需求和普通客运需求。（3）根据运输距离分为长途客运需求和短途客运需求。2、货运：（1）根据货物类别分为普通货物运输需求和特殊货物运输需求。（2）根据运输距离分为长途货运需求、中途货运需求和短途货运需求。（3）根据货物批量分为整车货运需求、零担货运需求和集装箱货运需求。（4）根据货物的实效性分为快速运输需求和普通运输需求。 运输需求弹性运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。 运输需求价格弹性系数 研究运输需求价格弹性的意义Ed 1的产品，降价可以增加收入；Ed 1的产品，涨价

26、可以增加收入；我们只有知道运输产品的需求价格弹性，才能有针对性地制定价格策略。 运输需求价格弹性的影响因素1、运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大）；2、运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大）；3、运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小）。 计算运输产品的价格需求弹性系数 例1： 经实验调查T48次列车全程卧铺票价从300元涨至340元，每天购票人数从1500人降至1300人，测算该运输产品的价格需求弹性？ 解： 分析对不同弹性系数的运输产品进行价格调整时，对收益产生的影响例2： 经测算T407次列车价格需求弹性系数为0.8 ，目前票价从50元，日平均500人乘坐该车，

27、 若票价下浮10%，对收益影响如何？解：TR = P Q = 50 500 = 25000 元 当降价10% ， P1 = 45元 Q1 = Q + Q = Q + E d ( P / P )Q = 500 + 0.810%500 = 540 人TR1 = P1 Q1 = 24300 元收益减少700元。 （五）练习一、名词解释1、运输需求2、运输需求弹性二、填空题1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（ ）客运需求和（ ）客运需求。2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（ ）需求和（ ）需求。3、根据运输距离不同可将客运需求分为（ ）客运需求和（ ）客运需求。4、根据货物类别不同可

28、将货运需求分为（ ）运输需求和（ ）运输需求。5、根据货物批量不同可将货运需求分为（ ）货运需求、（ ）货运需求和（ ）货运需求。6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（ ）运输需求和（ ）运输需求。7、某直达城际列车票价上浮10%，导致乘车人数下降8%，其价格需求弹性为（ ）。三、单项选择题1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ ）A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定2、某企业要运PY1和PY2两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%，以下说法正确的是（ ）A PY1运输需求价格弹性较大 B PY2运输需求价格弹性较大C PY1和PY2运输需求价格弹

29、性一样 D 不能确定3、以下说法正确的是（ ）A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定4、运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（ ）A 广泛性 B 多样性 C 波动性 D 派生性5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需求具有（ ） A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性四、判断并简要说明理由 1、经测算某列车Ed = 0.78，该车票价上涨可使总收入增加。（ ）2、经测算某列车Ed = 1.13，该车票价上涨可使总收入增加。（ ）五、简答题1、运输需求的特征。2、铁路客运需求的影响因素。3、铁路货运需求的影响因素。4、运输需求价格弹性的影响因素。六、计算题1、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元，每天购票人数从1300人涨至1600人，测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？2、经测算T407次列车价格需求弹性系数为1.25，目前票价为50元，日平均600人乘坐该车，若票价下浮5%，对收益影响如何？七、案例分析题小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少，机票再打