房地产营销策划案例报告.docx

1、房地产营销策划案例报告河南城建学院课程设计七星佳园营销策划方案班 级： 0513092专 业： 房地产经营与估价* *学 号： * 辅导老师： 李利纳 郝凌云 日 期： 2011/12/12-2011/12/16第一篇环境分析1-1 市场分析1-2 区域房地产住宅市场状况1-3 项目介绍与分析第二篇SWOT分析2-1项目优势2-2项目缺点2-3项目机会点 2-4项目策略2-5价格策略第三篇 项目定位3-1客户定位 3-2项目定位3-3定位支撑3-4消费能力分析第四篇 营销战略4-1整体战略4-2宣传策略及渠道4-3促销策略第五篇 营销推广策略5-1推广渠道5-2推广进度5-3筹备期推广策略及工

2、作安排5-4开盘推广策略及手段5-5现场开盘活动第一篇 1-1.市场分析宏观市场分析2009年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。 区域市场分析一、经济发展12009年回顾.平顶山楼市异常活跃1) 2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1亿元，占全市房地产投资比重的15.78%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积的20.7

3、%，商品房市场供应面积98.87万平方米。2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。 2)商业用房过剩量加大 商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为2.32：1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。3)多层和高层最受欢迎 各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。4)全市新增商品房，供应和销售总量平衡 平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共645.57万平方米，同比增长70.3%，其中住

4、宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为98.87万平方米，住宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大 从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米120平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品房住宅套均面积从2003年的146.9平方米减至2006年的122.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理

5、。6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。7.平顶山市北区，西区房子紧销。 从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有8%左右。从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。8.按揭仍是首选付款方式 按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都

6、占70%左右。一次性付款的消费群体约占25%。2. 2008年发展趋势1).政策从严 效应显现 2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增加13%（而2005年比2004年增加9%），其中住宅均价2006年比2005年增加4%，非住宅增加16%。2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。2).购房需求 越来越大 虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区人口2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到34平方

7、米，这样平顶山市需要新建住宅528万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006年外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82：1。2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。3).外地品牌 挺进平顶山 进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。

8、2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样的二三线城市。4).新城区 继续升温 2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的华府广场，漫郎房地产开发公司开发的0375.首府，建业房产公司开发的建业-森林半岛等众多楼盘开盘销售情况喜人， 销售量逐月速增，由10月的3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个和11月的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500元，增幅达到24%，金额达600多元。为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城

9、市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。2007年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。5).高层成新宠 郊区化2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为0.88：1，对存量房进行有效

10、的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。6).房价价格 稳中有升 随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。 2007年政府仍然会加大廉租房

11、、经济适用房、普通商品房的建设。随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。 小结 :平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的东扩西进发展战略和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来，平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。更是值得我们关注的一年。住宅发展趋势。多层住宅发展趋势。主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上

12、来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。小高层住宅发展趋势。小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。高层住宅发展趋势。高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属风险产品。1、人文环境平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：2所高等院校教授级科研人员共3000余人在校大学生共7万人每年毕业大学生2万余人1、自然环境本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均

13、气温16.3，年日照总时数1810小时2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水。1150mm1450mm.1-2. 平顶山区域房地产住宅市场状况一 .平顶山房地产发展历程2006年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。2007年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地产的发展速度。2008年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。2009房地产市场飞速发展，高层楼盘向新城区进驻。二平顶山部分在售楼盘一览表 名称楼盘位置价格（元/平方米）建筑类型总套数建筑面积（万/平方米

14、）蓝湾新 城新城区纬一路与经六路交叉口西北3000中高层、高层1216套42君临天 下平顶山市经二路北段3450高层286套10建业桂 圆平顶山卫校后5200小高层 1300套22常绿大悦城平顶山河南城建学院北门3700小高层、高层1300套33723常绿九 鼎平顶山卫校对面4200多层735套4.7一品澜 山建设路与迎宾路交汇处南50m3680高层8596.0272建业森林半 岛湖光花园旁边4000小高层、多层669套8.5水岸豪 庭新城区纬二路与经七路交叉口4000小高层、多层580套8.491-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析 平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。基地大致呈不规则

15、矩形，南北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。基地中间有规划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然

16、有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”

17、概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。项目是由湖北天地房地产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地77283平方米 ，建筑面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89。七星佳园由规划路分为东西两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层的酒店式公寓及13栋30-33层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中于89120平米的两室、三室，共计300多套。项目北可看见平西湖,外部景观优越,项目内部景观充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林

18、景观。每一栋楼下面都园林组团,还有贯穿园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达平顶山市市区物业类别 住宅、公寓、商住楼 项目特色 配套商品房,教育地产 建筑类别 高层 装修状况 毛坯物业地址 七星佳园位于新城区开发区崇文路908号（平顶山工学院斜对面）交通状况 七星佳园66、67、27、28、16、26当前价格 均价3800元/平方米特色点评：在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月前的初露锋芒凸显出大家风范；而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。户型产品多元，对于七星

19、佳园置业者们来说，他们的专业度更懂得分辨何处该出手。性价比星级： 第二篇 SWOT分析2-1、项目优势项目临近的交通路网发达项目紧邻新城区中环线，崇文路，有多路公交车进过此地，出行方便，并与进出平顶山门户的城际高速相通。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林

20、荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合项目错落有致，定位小户型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果2-2.项目劣势项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现

21、阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;周围楼旁多，竞争压力大周围有蓝湾新城，常绿九鼎、大悦城，建业桂圆等项目，竞争压力很大，而且，很多楼盘是知名开发商开发，为我们项目的推广，起到了一定的阻碍作用。2-3. 项目机会点地理位置带来的后发优势项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目区位前景将被日益看好。项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。2-4. 项目策略 通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：七星佳园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业

22、界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“七星佳园”的广大客户。.用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。2-5. 价格策略1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，

23、待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。第三篇 项目定位3-1、客户

24、定位 1、客户构成2、潜在客户描述 地区客户类 型客户特征描述对应购买动机重点单位来源新城区教育事业单 位平顶山新城区的高校和中小学比较多，为了工作方便，新城区是他们的首要选择。工作方便河南城建学院、平顶山学院等平顶山非平顶山传统住 户对居住平顶山没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；目前拥有高档住宅的业主平顶山政府高 官平顶山各地市级政府高官，收入渠道多元；子女落户、养老；新城区各个市政局私企高 管平顶山煤矿资源丰富，煤矿工人领导有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；项

25、目品牌；住户层次；子女落户；养老各个矿区异地投资对一线城市失去投资信心，开始转向三线城市平顶山，并对平顶山首个成品豪宅充满投资信心；认可平顶山的城市经济发展空间及本产品的投资价值；投资客平顶山情 结有平顶山工作生活和学习经历，对平顶山地域怀有深厚感情的富裕人项目区域；项目品牌；产品的投资价值全国各地3-2、项目定位 产品定位大小户型房源推广形象定位毗连名牌大学 新城区中心绿化带 开盘广告定位新城区之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己3-3、定位支撑支撑一：领先的国际人文新区 规划中的三心之心本案处于新城区未来战略规划中心：平顶山科技新区“公园美景、碧波平西湖、的核心位置。 生活配套完善齐全外配

26、套：医院/ 总医院新城区医院商业/ 沿长安大道有长达几百米的商业街，购物方便。酒店/ 建国大酒店等餐饮/咖啡厅等银行/ 工商银行、农业银行、建设银行、浦发银行7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街； 路网完善直达市心平宝快速公交，26、16、66、67、68、66、27、28、29等多路车直达市区、出行十分方便。支撑二：教育领先名校汇集河南城建学院，平顶山学院等2所高校。黄河外国语学校、湖光花园小学、黄冈中学、平顶山卫校等多所知名中小学。 支撑三：白领商住 整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设

27、计使得小区内部步移 景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。 支撑四：空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。小区景观设计创新的中心思想变成了如何实现“以人为本、天人合一”，达到“自然”与“人为”的相通和统一，求得人文环境与自然生态环境的和谐与融合。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。； 支撑五：金地品牌实力体现 金地集团初创于1988年，1993年开始正式经

28、营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入平顶山市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在和即将启动的有格林世界、未来域两个项目。2006年6月22日，由中国建设报中国楼

29、市主办，世界房地产研究会、建设部科学技术委员会、建设部科技促进中心、中国房地产及住宅研究会、中国房地产业协会城市开发专业委员会共同支持的“2006中国居住创新典范”评选活动中，金地集团因为做事一贯严谨、理性，勇于创新而备受与会各界人士的称赞，选送的4个楼盘均喜获大奖：天津金地格林世界获得“国际影响力中国名盘”大奖、上海金地格林郡获得了“国际影响力中国新区”大奖、宁波金地国际花园则喜获“中国创新示范楼盘”奖、广州金地荔湖城获得了“中国宜居潜力新区”奖项。3-4、消费能力分析2008年平顶山市人均GDP已经达到3221美元，大大高出人均GDP2000美元的水平。同时有较高的储蓄，2008年底城乡居

30、民拥有540.29亿元储蓄存款，比年初增加115.16亿元，在此基础上，2009年又增加了107.4亿，达到647.7亿元。国际经验表明，人均GDP达到2000美元，消费水平将得到一定提升，居民消费已开始步入消费的加速转型期，消费市场的总体空间进一步扩大。可见在当前经济危机的情况下，培育消费后劲，充分释放消费潜力，扩消费、保增长有很大的回旋余地和空间，因此各级政府和商业企业谋消费大局，提振消费品市场、促进消费升级仍有许多工作要做。2009年，面对百年不遇的国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，平顶山市委、市政府审时度势，科学决策，带领全市各条战线人民众志成城，共克时艰，较快扭转了经济增速明显下滑的局面，实现了国民经济总体回升向好。各级政府同心同德，出台了一系列关注民生、保障民生、改善民生的政策措施，加大对政策的宣传力度，提高居民对各项应对金融危机、拉动内需、促进经济增长的政策措施的认知度，使居民切实感受到政策优惠和扶持的积极效应，增强了战胜危机，度过难关的信心。整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。第四篇 营销战略4-1、整体战略 4