电 子 商 务 课 程 设 计.docx

1、电 子 商 务 课 程 设 计电 子 商 务 课 程 设 计学院： 轻纺工程与美术学院 专 业： 电子商务 班 级： 电子商务1103班 学 号：2011004632、2011004620 学生姓名： 刘琳、段一姣 指导教师： 温芝龙 2013 年 1 月目录1、报告背景 32、发展概况 43、商情分析 51、业务构成 5 （1）业务内容 5（2）平台结构 6 （3）产品服务 9 2、盈利模式 103、收益状况 124、潜在效益评估 14 （1）目标行业潜在市场14 （2）行业潜在利润分析16 5、营销策略19 四、总结 24五、参考文献 26 1、报告背景： 资本冷落之下，电商开始由之前的追

2、求规模转向追求盈利。继京东、凡客要求盈利止损之后，包括当当、窝窝团在内的电商公司直指盈利目标。2013年电商业的行业大战主角，将由之前的价格战血拼，退位于盈利比拼，2013年电商行业或出现盈利拐点。2012年12月26日，每日经济新闻(微博)记者从当当网内部了解到，李国庆已确定将非3C品类作为自我造血基地，以争取2013年达成季度盈利目标。 IT评论员曹悦平认为，2013年，随着综合电商平台在物流配送、信息系统、供应链体系等方面巨额投入的告一段落 （已具备一定的规模），电商将逐步走出高投入期，出现盈利的拐点。 记者从当当网内部了解到，近日，李国庆召集了当当网十多位一线高管在北京九龙度假山庄召开

3、会议。会议上，李国庆确定了当当网的未来战略布局：未来3年内，当当将定位集中于中高端，而品类版图上将更为聚焦在图书、婴童、服装、日用百货等四大品类上，软百和数字业务则为培育性品类。 据一位当当高管透露，早在2009年，时任当当网市场副总的陈滕华就当当是否大力开拓3C品类时和李国庆有过争执。陈滕华认为，若不开拓3C品类，当当销售额将很快被竞争对手超越，毕竟一本书平均售价仅在2030元之间，而手机、笔记本的价格动辄数千。而李国庆则认为，3C品类毛利颇低，另外保修、服务、物流等成本均高于其他品类，作为便利性品类尚可。若全力投入，将会陷入长期止亏的困局，并不符合商业逻辑。 事实上，“盈利”一直成为电商行

4、业普遍存在的“话题”，而3C领域之所以受追捧，是因为其能够迅速做大销售数字，获取市场份额，然而，3C的毛利率过低也成为最大的问题。 因此，这个报告将主要分析当当网的业务构成、盈利模式和盈利状况。2、发展概况 当当网发展历程： 从夫妻店到图书霸主 1997年，李国庆俞渝夫妇获得700万投资创立当当网上书店，主要经营图书出版物的网上零售业务。1999年，当当网再次获得来自IDG、卢森堡剑桥、软银等投资机构第二轮共计800万美元的风险投资；李国庆主内负责运营管理，俞渝主外负责资本运作，乘着电子商务迅速窜热的东风，这个夫妻店起家网络书籍零售商改变了人们书店、书城购书选书的常规模式，并且一路高居出版物市

5、场份额老大的地位。 扩张-扩张-不断扩张 2001年，当当网进行首次业务拓展开通网上音像店，凭借初期的飞速发展，当当很快成为全球最大的中文网上图书音像书店。2003年，老虎基金投资当当网1100万美元，2006年DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元。成功融资后的李国庆在阐述当当网的发展策略时就说：“扩张，扩张，不断扩张。”2005年当当网开通百货频道，开始有计划的逐渐扩张其产品线，由单一出版物业务向“网上沃尔玛（WMT，55.09，+1.10%）”转型。 两条腿走路 自营+联营 当当网的传统模式是从供应商进货后直接销售给消费者。2009年，当当启动“平台B2C”计划，

6、采用自营加联营两条腿走路的战略，吸引第三方商家在当当网上展示及出售它们的商品。这等于当当网从传统的自营商向提供销售平台的联营模式转化，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。 欲做中国的亚马逊（AMZN，176.77，-0.72%） 当当网是最先在中国开展电子商务B2C业务的，却始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。2010年，当当试图在中国仿效亚马逊的做法，成立出版物数字业务部，并准备在今年年底推出电子书服务，计划为个人电脑(PC)、手机或电子阅读器提供电子书籍。3、商情分析：1、业务构成（1）、业务内容： 当当网目前的业务主要集中在出版物销售、百货销售和由招商店铺租

7、金、页面服务费等构成的其他收入。具体来说，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。 下表根据2010年前三季度营收占比划分了各业务单元在当当营收中的占比： 从上图来看，当当网的主要业务还是出版物的销售，而百货销售只有15%的比例。（2）、平台结构： a、主页内容： 主要有用户登录点、商品详细分类、商品搜索引擎、最新优惠信息、热点商品推荐、广告等内容。（如图）b、各分页内容：1）主营商品分页，如图书分页，主要有图书详细分类，新书推荐等内容。2）商品购买分页，如图书购买分页（如下图）3）结账分页如下图4）货到付款 当确认购买后只需准备好全额货款等待快递人员

8、送货上门，当当网会在承诺的配送时间内，将商品送达到指定的交货地点，双方当时验收商品无误后再支付货款；货到付款有力保障了购买安全，这正是当当网长期以来坚持的更加方便安全的交易模式，更得到了越来越多顾客的认可与支持!在订购商品时，需要在“付款方式”中选择“货到付款”的方式。 （3）产品服务 互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的图书和图样以及内容。在当当网，消费者无 论是购物还是查询，都不受任何时间和地域的限制。让消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近7年修建的“水泥支持” 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网

9、络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。 在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地增加了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。 当当的物流服务是当当收到投诉最多的一个环节，尽管当当在受理物流投诉过程中表现的非常专业。但就目

10、前网络中用户的反馈，物流环节还是当当网的一大硬伤。可以从XX当当网贴吧中看到，用户的不满。2、盈利模式：1）、直接销售，压低制造商（零售商）的价格,在采购价和销售价之间收取差价。按照李国庆为当当网所画的图书、婴童、日百、服装等4个圈，当当网的盈利步伐将在2013年渐渐涌现。据易观报告显示，非3C电商市场份额中，天猫、京东、当当占据前三，其中母婴、服装、图书均为当当网核心盈利品类。据记者了解，目前当当网的图书毛利率依然保持在20%左右，占据39%的网购图书市场份额。母婴，作为当当月营收过亿元的第二大供血部门，与红孩子用户黏度仅24年不同，负责当当网婴童事业部的副总裁王悦表示：“当当孕婴童主要针对

11、012岁的儿童，童书可以黏住婴童在断奶后的很长一段时间，这有别于其他平台，过了婴童期便失去了一个客户的弊端。”服装同样也成为当当盈利的品类。据当当内部透露，去年“双11”当天，当当网服装平台销售额达到2200万元，仅培育1年的当当服装平台，通过商户入驻收取佣金获得盈利。除此之外，日用百货方面，当当网已经连续7个季度保持超过50%的增幅。2）、虚拟店铺出租费： 当当网每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网妥善利用这个巨大的平台进行虚拟店铺出租，以争取租金的同时积攒人气。3）、产品登录费: 当当网还对其经营产品收取产品登录费4）、交易手续费： 当当网对

12、其经营的产品收取交易手续费5）、此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再付款的时间差产生的巨额常量资金逆行其他投资盈利。6）、广告费： 当当网在这十几年间成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站，每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息。这为当当网带来庞大的客流量。同时当当网多年的廉价策略使其变为消费者选购物美价廉图书的不二选择，这使其多年积累下来的很高的电子商务品牌知名度和美誉度。正因如此，当当网充分利用这个网络资源，进行广告投放费用的收取。3、收益状况： 2009年以来，当当保持了营业收入高速增长，从2009Q1到2010Q3增幅近12

13、0%。相对营收的高速增长，当当网净利润率还是比较低的，2009年前3个季度利润率不足1.2%，在此之前2007、2008两个会计年度，当当网连续亏损。 下面我们从收入与利润变化、主营业务盈率能力、现金流状况和业务增长情况四个角度对当当网财务状况加以简要分析： 下图主要反映了2009-2010年间当当网收益变动情况，可以看出企业在营收保持稳定增长的同时，利润率出现大幅波动。 从上表中我们注意到： 1、营收高速增长：2007年以来，当当保持了营业收入高速增长，从2007到2010Q3增幅超过350%。对于营收入的快速增长，当当称主要是用户和订单的增长，2010年前9月用户从去年同期的480万增长到

14、680万，订单数从1560万增长到2080万。 2、毛利率不高：近四年来当当网毛利率稳中有升，2010年上半年，当当网毛利率20%，毛利润为2880万美元。这一毛利率水平在电子商务行业相对比较低的，联系当当网超过8成的收入来自于定价清晰、利润率相对较低的出版物销售，这个毛利率水平还是不难理解的。 3、净利率偏低：当当网2010年前9个月净利润1960万，不过这已超过2009年全年的业绩，但其净利润率是比较低的，2009年前3个季度利润率不足1.2%（15980/1570777）。在此之前，当当2007年当当网亏损7050万元，2008年亏损8180万元。 4、季节性差异：在营收增长的同时，季度

15、营业成本也随收入增长而增加，从2009Q1到2010Q3增幅近96%，略低于营收增长幅度。另外当当网1季度营收、利润较少，这或许与春节期间出版社、快递物流假期及顾客在春节前后购物的习惯有关。4、潜在效益评估(1)、目标行业潜在市场 进军电子书市场 作为中国最早的B2C企业，当当网却始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。图书业务毛利率过低，百货增速不如人意，是当当不得不面对的挑战。 2010年6月，亚马逊开放了Kindle的第三方平台，用35%的实体书版税吸引图书作者和出版商将他们的电子版权交给自己，并且以2.99-9.99美元在平台上提供下载。这使得1个月后它的数字图书销量就超过了实体图书：

16、每卖出100本实体书，就有180本电子书被下载。李国庆现在认为数字图书业务在3年后将蓬勃发展，如果当当不主动做这场变革的引领者，将错失这一机遇。 2010年11月份，当当表示将推出电子书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容但自身不销售电子阅读器，以避免与中国现有的逾15家电子阅读器销售商竞争。 李国庆表示，“年底之前当当网将和多数出版社协商先开放30%内容免费阅读和下载，至于全文下载则要付费。该举措已经赢得多数出版社和作家的认同。”明年当当网将有20万种图书的部分章节可开放给用户在线免费阅读或下载阅读，并可能推出手机图书下载小额收费业务。 电子商务市场 中国拥有目前世界上最庞大的互联

17、网用户。据互联网数据中心IDC数据显示，2009年中国互联网用户量达3.848亿，2013年有望达5.745亿。互联网用户的增长推动了电子商务的发展。 据艾瑞咨询的数据，中国B2C和C2C用户量从2007年的5500万增长到了2009年的1.09亿，预计2013年将达2.45亿。与此相应，中国B2C和C2C电子商务交易额有望从2009年的2630亿增长至2013年的12690亿元人民币。 1）、超四成用户网购出版物 艾瑞统计还指出，在参与过网购的用户中，46%购买过书籍和音像等出版物产品，位于所有网购物品中的第2位，仅次于服装（57.1%）；美容护理（40.6%）和3C产品（35.4%）分列3

18、、4位。 2）、中国电子商务市场份额 根据正望咨询覆盖的26个城市的网购消费者调查报告显示，2009年淘宝网的市场份额为71.7%，京东商城以3.2%的市场份额位居第二，当当（3.1%）和拍拍（2.9%）分别位居三、四位。与一年前相比，京东商城的市场份额上升了0.9个百分点，淘宝和当当分别上升了0.6和0.4个百分点。 （2）行业潜在利润分析 一、主营业务盈利能力仍显脆弱 当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009年全年净利润中有33%是来自非主营业务的利息收入，2010年前三季度净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主

19、营业务的利息收入。 从上表可以看出，当当网在2009年开始已经实现盈利，按仅有的2009年和2010年前三季度的盈利数据分析，其盈利水平还很脆弱，这表现在： 1）、运营利润率还非常低，分别为0.8%和0.1%； 2）、盈利中主营业务占比很低且不稳定，2009年全年净利润中有33%是来自非主营业务的利息收入，2010年前三季度净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。 应付账款激增 现金流跑赢净利润 通常来讲，一个公司能产生正常的经营现金流往往是资本市场对该公司建立信心的重要来源，然而存货量的增长会给公司的经营现金流（CFO）直接带来

20、不利影响。观察当当网经营现金流不仅随着净利润一起在2009年由负转正，而且其增长速度还明显超过了净利润的增长，我们发现近期存货量的大幅上升似乎并未给公司的经营现金流带来过多困扰。 查阅当当网的现金流量表可以发现，存货量增加给经营现金流带来的不利影响是显而易见的，只不过应付账款、应计费用及其他流动负债的激增，完全抵消了存货量增长带来的不利影响。 这两项非现金费用的大幅增长还成为推动经营现金流跑赢净利润的主要动因，持续增长的应付账款说明当当网正在大肆坐享供货商带来的无息现金。 出版销售增长 百货业务崛起 当当网2009年在百货业务的增速已远超图书交易，达到128.9%。2010年前三季度百货业务占

21、总营收比已达15%，而2007年占总营收比为8.3%。根据当当网提交给SEC文件，在2010年前3季度当当网总营收已达2.3477亿美元，其中出版物销售为2.3290亿美元，占比84.2%。 从下图可以看出，从2007年到2010前三季度，当当网的出版物销售（图书及音像制品）与百货销售均呈现快速增长。出版物销售收入仍占据当当网最大头，但呈现下滑趋势，2007年出版物销售收入占总收入比为91.5%，2010年（前9月）占总收入比84.2%；相反，百货销售收入占比从2007年的8.3%增长到2010年（前9月）的15%。5、营销策略（1）4P策略分析：产品策略：当当网为顾客提供了24种产品大类：图

22、书、数码、音乐、MP3/MP4、影视、数码相机、游戏、数码配件、软件、学习机、杂志、办公耗材、家居用品、化妆品、小家电、包包、饰品、玩具、Baby & Kids GG/MM、成人、特洛伊、健康、礼品。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。价格策略：当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音

23、像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。它的各种商品都有注明了：市场参考价、当当销售价、您可以节省的价格，给消费者以透明的定价方式，让消费者觉得在当当购物是价格最低受益最多的。促销策略：1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。4

24、）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。渠道策略： 据当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流

25、、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。（2）当当网的营销策略1 ）优化产品组合当当网的成功无疑要归功于其核心产品图书。图书能够成为当当网发展的核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化。当当网的“百货商店街”正是这种的体现，当当网百货商城除了当当网自营的百货商品外，还借鉴传统百货公司的成功经验，特别开设商店街，吸纳了上千家国内外知名品牌商以及网上优质的商户入驻经营。但是，当当网在这方面做的并不是很理想，由于当当网本身经营的百货产品较少以及入驻

26、的商户不多再加上信誉不是很高，给消费者的选择余地较小。所以，当当网必须把百货放在发展的重点方向。从产品种类的扩展、提高商户的入驻率以及规范商户的经营，从而提升其信誉，给消费者以更多的选择余地。所以，当当网可以通过前期的市场调查了解消费者真正的需求，与出版社以及其他第三方共同合作，推出让消费者喜欢的产品。2） 快物流配送体系的建设不可否认，当当网是国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。有北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心。但是这远远不够。中国市场巨大，面对日益增长的订单这要求当当网的物流系统要辐射到到全国，同时在网购火爆的时候，合

27、理分布于全国的物流中心才能为当当网提供按时到货的保证。当当网可以根据自身顾客群的分布以及市场规模的大小来决定如何新建新的物流中心（或仓库）。比如西北市场正快速发展，而与之最近的物流中心就是郑州了，在平时也许能够应付，可是到了网购的高峰期就成问题了，所以当当网有必要考虑在西安建立一个大型的物流中心（仓库）（见图3.1）。这样可以辐射到整个西北市场，为这块市场以后的快速发展提供重要保证。为了让快递公司从合作中实现自己的利益，当当网必须加强与他们广泛的沟通和合作，在一些重要的方面达成共识，明确双方的责任确保配送体系的快速运转，实现双方的共赢。3）改善服务质量，提高顾客满意度a、 建立虚拟展厅充分展示

28、产品形象当当网可以通过建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望。网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者对商品进行实实在在的了解，他们只能靠自己的眼睛和判断力，而商品隔着电脑屏幕触手不及。由于百货产品的样式繁多、规格不一、单价较高这些原因导致消费者在购买是有很大顾虑，当当网可以通过建立网上虚拟的展厅，利用网络上立体逼真的图像和模特，甚至结合声音来展示其产品，进而使消费者身临其境一般感受到产品的存在，这样会将商品更好地展现在消费者面前，使其对产品能有一个较为全面的认识与了解，从而激发他们的需求与购买欲望。b、 提高消费者在交易过程中的满意度网上购买的不仅仅是质优价廉的产品，还有良好的愉快的购买体验

29、，当当网可以从这几个方面来做；首先，提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询，使消费者方便、快速地找到自己的产品；其次，简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付服务也不容忽视；再次，同时提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。当然，最重要的是要让消费者对购买行为充满信心，这就需要当当网建立一个实时的沟通系统，消除他们的顾虑，增强他们网上购物的信心。我们认为，在消费者购物过程的最后一个阶段即购后评价阶段，当当网需要为消费者提供一个快捷、方便和有效的购后评价渠道包括：网站的书评、调查表格、社区论坛等。另外，当当网可以完善网上社区的服务和管理，为消费者对自己的产品或服务品头论足，提供售

30、后服务人员与用户实时交流的平台，这样图书电商当当网会得以更优越地发展。4、总结：经过分析，当当网较同行业企业具有几下集中优势：1、商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。2、购物最方便：当当网参照国际先进经验，独创的商品分类、智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。3、顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日订单数量来讲都是中国顾客最繁忙的网店。4、价格较低：当当网的使命就是坚持“更多选择、更多低价”的核心管理层。因此，目前正式当当网打造第一网上购物平台的最佳时机，与市场先入者想必，当当网不但不是没有优势，更具有不少得天独厚的优势。这将会缩短当当网成为中国最大网上购物平台的时间。5、参考文献：1、盈利模式-商务网站规划与建设 当当网盈利模式分析 马韦龙2、每日经济新闻(微博)3、当当网发展概况、业务、财务状况、竞争、风险、股权结构4、 李蔚田，杨雪，孙恒有主编.网络营销实务，北京大学出版社覃征、刘晓艳、王利荣、黄龙、杨博 编著，电子商务案例分析，西安交通大学出版社拉菲穆罕默德，罗伯特菲谢尔，伯纳德杰沃斯，戈登帕蒂森著，王刊良译.网络营销，第2版，中国财政经济出版社