营销学原理期末总复习 科特勒.docx

1、营销学原理期末总复习 科特勒Marketing Chapter 1 Customer equity 客户资产 Customer perceived value 顾客感知价值 Customer satisfaction 顾客满意 Marketing myopia 营销近视 Share of customer 客户份额：指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例 Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order t

2、o capture value from customers in return. 企业为了从顾客身 上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 营销过程：1.了解市场及顾客需求和欲望(understand the marketplace and customer needs and wants)， 2. 设计顾客驱动的营销战略(design a customer-driven marketing strategy)， 3.构建传递卓越价值的营销方案 (construct an integrated marketing program that delivers superior

3、value)， 4. 建立有利可图的关系， 并使顾客满意(build profitable relationships and create customer delight)， 5. 从顾客身上收获价值，从而创造利 润和顾客资产(capture value from customers to create profits and customer equality) (了解消费者，建立顾客关系，从顾客那里收获价值，确定营销战略，构建营销项目) 营销观念的变化过程： Production Concept（生产观念） ：Consumers prefer products that are ava

4、ilable and highly affordable 顾客会接受任何他能买到且买得起的产品 最早的营销思想 易导致营销 近视 供给小于需求或当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时适用 Product Concept 产品观念） Consumers favor products that offer the most quality, performance, （ ： or innovative features 顾客喜欢质量好，操作性最强，创新功能最多的产品 ? Selling Concept ( 推 销 观 念 ): Consumers will buy products only

5、 if the company aggressively promotes/sells these products 如果组织不进行大规模的促销和推销， 顾客就 不会购买足够多的商品 出发点：卖方市场（卖方为主） 生产能力过剩时用 Starting point：Factory Focus：Existing products Means：Selling and promotion Ends：Profits through sales volume ? Marketing Concept（营销观念）: Focuses on needs/ wants of target markets & deli

6、vering value better than competitors 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需 要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 出发点：从市场出发，满足顾客需 求 买方市场 Starting point：Market Focus：Customer needs Means：Integrated marketing Ends：Profits through customer satisfaction Societal marketing Concept（社会营销观念） ：Questions whether the pure marketing concept

7、 overlooks possible conflicts between consumer short-run wants and long-run welfare 对纯消费观 念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑 Core Concepts of Marketing（顾客和市场的五个核心概念） ：1. 需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands） 2.营销供给物（Market Offerings）产品、服务和体验 3. 顾客价值和顾客满意（Customer Value and Satisfaction） 4.交换和关系（Exchanges and r

8、elationships） 5.市场（Markets） 顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某 种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。The customers evaluation of the difference between all the benefits an all the costs of a market offering relative to those of competing offers ? 顾客满意（Customer Satisfaction） 取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾

9、客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估. The extent to which a product perceived performance matches a buyers expectations. ? 客户资产（customer equity）企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。 The total combined customer lifetime value of all the companys customers Chapter 2 Business portfolio 业务组合: 构成公司的业务和产品的集合 Differentia

10、tion 差异化:Actually differentiating the market offering to create superior customer value Diversification 多元化 Market segment 细分市场:由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成 a group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts. (Market segmentation: dividing a market into groups of buy

11、ers who have distinct needs, characteristics, or behavior and who might require separate products or marketing programs.) Mission statement 使命陈述 Positioning 定位:Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers.

12、 战略计划（strategic planning）:在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和 保持战略支配的过程 the process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its changing marketing opportunities 战略计划的阶段和步骤：1.定义公司使命（Defining the company mission） 2.设定公司目标 （Setting company objectives an

13、d goals） 3.规划业务组合（Designing the business portfolio） 4.计划营销和其他职能战略（Planning marketing and other functional strategies） （ 1. 2. 3 公司层级 corporate level 4. 业务单位、 产品和市场层级 business unit, product and market level ） 使命陈述（mission statement） ：是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。 A statement of the organizations purpose

14、-what it wants to accomplish in the lager environment ? 怎样设计业务组合 步骤 1:分析当前的业务组合 analyze the current business portfolio (管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。公司会打算向盈利 水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止向盈利水平低的业务投入。) ? 第一步：管理者识别出构成公司的关键业务战略业务单位（strategic business unit，SBU） SBU在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制 。 定计划的一个单元。 ? 第二步：管理者评估各个 SB

15、U 的吸引力，并决定各个项目应当给予多大的支持 eg: 波士顿咨询集团方法(Boston Growth-Share Matrix)：成长份额矩阵 缺陷/局限性：实 施起来费力、费时、成本高昂 ，管理部门确定战略业务单位、测度市场份额和增长困难，过于集中对当前业务的分类，对 将来的计划鲜有参考建议 步骤 2：新业务发展计划: 制定成长和削减战略 营销对于公司实现有利可图的成长负 有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。 确定成长机会的一种有效工具就是产品市场扩展方格（product/market expansion grid） 4 种成长战略 市场渗透 Ma

16、rket penetration ：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾 客的销售额来实现公司成长的一种战略。 增加广告，价格优惠，加强服务，丰富菜单选择，美化店面装修等。 产品开发 Market development: 为现有的产品识别、开发新的市场 e.g.: 1.审视新的人口统计细分市场，如老年消费者和少数民族顾客群体等； 2.审视新的地理细分市场 市场开发 Product development : 向现有市场提供改良的产品或新产品。 多元化 Diversification: 研发并生成边缘产品或延伸产品。 削减战略： （downsizing strategy）当公司发现旗下品牌或业

17、务无法盈利或不再适合公司 的整体战略时，就应该对其谨慎地调整、回收或者除去。弱势业务经常需要管理层给予不成 比例的大量关注。 价值传送体系（value-delivery network） ：The network made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who partnerwith each other to improve the performance of the entire system 营销战略（marketing strategy）公司希望建立有价值的顾客关系所依据的逻辑

18、思维 The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objectives. 以顾客为中心的营销战略:通过市场细分（market segmentation） 、选择目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning） ，公司决定为哪个子市场服务，怎样服务。 ? 市场细分（market segmentation）将市场划分为具有不同需要、特征或行为的 用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。 ? 选择目标市场（market

19、targeting）:包括：1. 评估各个细分市场的吸引力 2.选择进 入其中的一个或几个。(The process of evaluating each market segments attractiveness and selecting one or more segments to enter.) 公司选择的细分市场应该使自己 能够有利可图地创造最大顾客价值， 并且能长期保持。 资源有限的公司可以考 虑进入一个或者少数几个特别的细分市场，抑或是补缺市场。 ? 市场定位（market positioning）是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目 中为自己的产品占据一个清晰、独特

20、而且理想的位置。在进行产品定位的过程中， 公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。 有效的营销从真正实现公司与竞 争对手营销活动的差异化开始， 以求与竞争者相比能向消费者提供更多的价值。 公 司一旦选择了理想的定位， 就必须采取强有力的措施与消费者沟通， 向他们传达这 种定位。公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持 营销组合（marketing mix）公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、 策略性的营销工具。 The set of controllable tactical marketing tools-product, price ,place ,and promo

21、tion-that the firm blends to produce the response it wants in the target market. 这些营销工具和措施可以归集为四组变量，即4P：产品（product） ，价格（price） ， 分销渠道（place） ，促销（promotion） 产品（product） ：公司向目标市场提供的物品和服务的组合。 种类,质量,设计,性能,品牌,包装,服务 价格（price） ：消费者获得产品所需支付的货币数量。 标价,折扣,折让,付款期,信用条款 分销渠道（place） ：公司为了使产品到达目标消费者而采取的各种活动。 渠道,覆盖面

22、,业态种类,地点,仓储,运输,物流 促销（promotion） ：传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。 广告,人员推销,销售促进,公共关系 营销活动管理 4 大作用(The four marketing management functions)：分析 marketing analysis 计划 marketing planning: Corporate planning, Division planning, Business planning, Product planning 实施 marketing implementation: Organizing -Implementin

23、g 控 制 marketing control: Measuring results-Diagnosing results 评 价 结 果 -Taking corrective action 采取纠偏措施 SWOT analysis Chapter 3 Cultural environment 文化环境: 由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素组成 Demography 人口统计：是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业 Economic environment 经济环境 和其他一些统计量所进行的人口研究。 Macroenvironment 宏观环

24、境 Marketing environment 营销环境 Marketing intermediaries 营销中间商 Microenvironment 微观环境 Natural environment 自然环境 Political environment 政治环境 Public 公众:是指对组织实现其目标的能力具有实际或者潜在的利益关系或影响的任何群体。 Technological environment 技术环境: 左右我们命运的最戏剧性的力量。 七类公众：金融公众(financial public) 媒介公众(media public) 政府公众(government public) 民

25、间公众(citizenaction public) 地方公众(local public) 一般公众 (general public) 内部公众(internal public) 营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 (The actors and forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with tar

26、get customers) 一个公司的营销环境是该公司营销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。 Includes:：Microenvironment 微观环境，Macroenvironment 宏观环境 ? 微观环境（microenvironment） ：包括与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力因 素公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。 （The actors close to the company that affects its ability to serve its customersthe company, suppliers,

27、marketing intermediaries, customer markets, competitors and publics ） 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 ? 宏观环境（macroenvironment） ：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 （The larger societal forces that affect the microenvironment-demographic, economic, natural, technological, political an

28、d cultural forces.） 对企业的营销活动发生间接影响的 较大行动者及其社会力量。 Marketing intermediaries 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。 包括：经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介。 （Firms that help the company to promote ,sell and distribute its goods to final buyers ;they include resellers, physical distribution firms ,marketing service agencies ,an

29、d financial intermediaries.） 经济环境（economic environment） ：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。 （Factors that affect consumer buying power and spending patterns.） Key Economic Concerns for Marketers: 经济发展, 收入的变化, 消费者消费模式的改变 恩格尔系数 Engels laws: Differences noted over a century ago by Ernst Engel in how people shift th

30、eir spending across food ,housing ,transportation ,health care ,and other goods and services categories as family income rises. (随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出 比例将逐渐减小) 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋 势。 揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系， 用食品支出占消费总支出的比例来说明经 济发展、收入增加对生活消费的影响程度。吃是人类

31、生存的第一需要，在收入水平较低时， 其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费 的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数 就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家 和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在 59%以上为贫 困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。 Chapter 4 Marketing research：营销调研 营销调研（marketing research）系统地设计、收集、分析和报告

32、与某个组织面临的特 定营销问题有关的各种数据。(the systematic design, collection ,analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.) 营销调研的四个步骤：确定问题和调研目标(defining the problem and research objectives)，确 定调研计划以收集信息(developing the research plan)，执行调研计划-收集和分析数据 (implementing the research plan)，解释并报告调研结果(interpreting and reporting the findings)。 营销调研项目可能有三种目标： ? 探索性调研（exploratory research） ：收集初步信息，确定问题并提出假设。 ? 描述性调研（descriptive research） ：描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的 特征和态度等。 ? 因果性调研（causal research） ：检验因果关系的假设。 数据收集的两种方式：二手信息（secondary data） ，原始信息（primary data） 调研方法：观察法（observati