《公共关系学》综合练习参考答案doc.docx

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《公共关系学》综合练习参考答案

（一）

一、填空题

1.一种状态一种活动

2.组织的基本情况公众的态度与意见

3.单项咨询长期综合

4.人际传播大众传播

5.具体问题活动效果

6.部门并列型部门隶属型知深性实用性

7.确定主题选择媒体构思写作

&客观性可信性

9.目的明确及时准确

10.公关广告新闻传播

11.非公众潜在公众潜在公众

12.社会组织社会公众

13.塑造形象提高信誉全员公关

14.知道与了解信任程度赞誉程度

15.扩大社会组织的信誉度实事求是

二、名词解释

1.“CS”活动：

“CS”是英文“SustomerSatiafaction”的缩写，其中文意思是“让顾客满意”。

“CS”活动就是让顾客满意的活动，其基本做法有：

研究顾客心理；确立“顾客至上”的观念；尊重和维护顾客的合法权益；提供全方位服务，让顾客满意等。

2.公共关系调查：

是指公关人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。

主要是了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、意见的反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题。

它是公共关系的基础性工作，发挥着情报功能。

3.直接调查法：

是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。

其具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。

4.知名度：

是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。

5.伯奈斯：

是使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物。

他从1923年出版第一部公关著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书《公共关系学》,使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系。

他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。

由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。

6.矫正型公共关系：

是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动模式。

7.潜在公众：

是指将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为问题尚未显露，但随着问题的逐步发展，迟早会使这群体成为组织的现在公众。

8.非公众：

是指在组织的影响范围中，不受组织各项方针政策和行为的左右，同时他们的行为和要求也不影响组织的社会群休。

9.全员公关：

是指在社会组织中所有工作人员都参与公关活动。

简称“全员PR”o其意义是增强组织中全体人员的公关意识，促使他们更多地关心组织，不断提高自身的素质，从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。

10.报刊宣传活动：

现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为了本组织的利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此扩大影响。

11.企业刊物：

是企业自己编辑、出版，以员工为主要读者对象的报纸、刊物。

它集思想性、知识性、信息性、专业性、趣味性于一报（刊）；办好企业刊物是一项专业性、技术性很强的工作。

12.艾维•李：

是一位在美国企业界有影响的新闻记者，1904年在美国正式开办了一家公共关系事务所，它标志着现代公共关系的问世。

他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来。

他认为：

他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。

他为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被后人誉为公共关系之父。

13.新闻价值：

从公共关系学的角度来分析，是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质。

14.记者招待会：

又称新闻发布会，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。

它是公关人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。

（二）

三、单项选择题

1.D2.C3.B4.C5.C6.A7.B8.C9.D

10.A11.D12.D13.B14.B15.D16.D17.C18.C

19.B20.D21.B22.C

四、问答题

1.公众分类方法的作用和意义是什么？

答：

对复杂多样的公众进行必要的分类，把握其内在的规律是每个公共关系部门的一项重要工作，也是公关人员必须掌握的基本功。

对公众进行科学分类，是开展公共关系工作的出发点和落脚点，是提高公共关系活动效率的重要保证。

对复杂多样的公众进行科学的分类，有着十分重要的意义：

（1）对公众进行分类，是每一个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，是提高公共关系活动效率的重要保证。

（2）能帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益，做到内外兼顾，内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境。

（3）能帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征，有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系。

（4）能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。

组织的公关人员应随时了解不同的公众的相互转化情况，并对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，才能创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。

2.选拔公关人员的原则是什么？

答：

随着现代组织的发展，在用人的问题上，尤其在选用公共关系人员的问题上，提出了以下原则：

（1）因人施任、任人惟贤的原则。

社会组织在选择公关人员时，应该改变我国传统的用人习惯，确实根据某人的特点、能力和条件来安排他做最合适，并且是最愿意做的工作，要向他提出高标准的要求，从而迫使他尽力做好工作，发展自身。

（2）广选博择、正视能力的原则。

社会组织在选择公关人才时，眼界应该放宽一些，在面向社会招聘公共关系人才，要把那些有志从事公关工作、德才兼备的人招收进来；同时,在组织内部现有的工作人员中，确有出类拔萃、能胜任公关工作的人，人事部门应该给他们提供施展才干的条件和机会，使其充分发挥自己的才能。

社会组织应该通过多种途径，选择能人，优化组合，组成自己的公共关系部门。

（3）取人之长、忍人之短的原则。

用人之长，既符合人的特性，又符合公共关系工作的要求。

事实上所谓的“完人”或“成熟的人”的说法，根本忽视了人的最特殊的天赋：

集中他的全部力量用于一种活动。

如果一个人擅长绘画，就应该安排他在公关部中负责宣传、绘画工作，即使他言语迟缓、行动不快也无妨。

重视人的长处，就是要求人在自己的强项中岀成绩。

3.公共关系预算的基本内容有哪些？

答：

公共关系预算的基本内容人休包括八项，即劳务工时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。

4.办好企业报刊的要求有哪些？

答：

要办好一份企业刊物，必须做到以下几点：

（1）有明确的指导思想，合理的版面分工；

（2）成立适当的机构，组织专门的力量；（3）明确读者对象，发动员工办报；（4）参加有关社团，提高办报水平。

5.选择新闻媒体的原则有哪些？

答：

不同的新闻媒体具有不同的特点，公关人员应根据特定社会公众接受信息的习惯，选择不同的新闻媒体，以保证组织的新闻传播达到良好的效果。

选择新闻媒体的原则有：

（1）根据公众对象选择媒介的原则；

（2）根据公关活动的目标选择媒体的原则；（3）根据传播内容选择媒体的原则；（4）注重社会效益和经济效益的原则。

6.民意测验的基本程序有哪些？

答：

民意测验是公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。

其基本程序（或步骤）包括：

（1）确定调查目标。

即通过此次民意测验确定所要实现的目标。

目标要具体，具有现实意义。

（2）确定调查范围。

要依据目标来确定调查对象的条件，其要求是范围适度、可行。

（3）确定问卷形式。

即确定提问方式、问卷结构及具体的问卷内容。

（4）确定调查方式。

要根据组织的条件和调查范围而定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的一种。

（5）整理调查资料。

调查结束后，公关人员要对大量的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。

7.—个组织为了生存和发展，为什么必须注意社会整体效益？

答：

现代社会使组织（或企业）处在一个全面开放的社会关系之中，组织的各项活动不仅与组织自身关系重人，而且与社会各界都有必然的联系。

社会公众不仅要求企业向他们提供良好的产品和服务，而且还要求企业具有良好的环境效益和精神文明效益。

如果企业轻视后者，就会引起社会公众的反感，甚至危及企业的发展。

因此，任何一个组织（或企业）必须注重社会整体效益。

社会整体效益主要包括社会经济效益、社会生态效益和精神文明效益。

&组织开幕（或庆贺）典礼活动应注意什么？

答：

开幕（开业、开工）典礼是企业向社会公众的第一次“形象亮相”，体现了企业领导人的组织能力、社交水平以及企业的文化素养和内涵，往往成为公众亲疏取舍的重要标准，并成为组织事业发展的里程碑。

因此，开幕典礼必须进行精心策划和组织。

应做好以下几项工作：

（1）拟定邀请名单。

邀请的宾客一般包括政府有关部门的负责人、社区的负责人、同行业代表、社团代表、知名人丄、新闻记者、公众代表及员工代表。

名单拟定后，应尽早将请柬送到宾客手中，以使他们安排时间，按时出席。

（2）确定典礼程序。

一般程序是：

宣布典礼开始，介绍重要来宾，领导或来宾致辞、剪彩。

（3）确定致辞、剪彩人员。

一般情况下，参加致辞和剪彩的己方人员应是组织的主要负责人，客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。

致辞、剪彩人员以及主要宾客，应事先排定好他们的座次站位。

（4）安排各项接待事宜。

事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录音等有关服务人员，典礼开始前这些人员应到达指定岗位。

（5）安排必要的助兴节目。

如狮子龙灯、鞭炮锣鼓、燃发礼花、表演节目等。

（6）安排典礼仪式结束后的活动。

这是向上级、同行及社会公众进行自我展示、自我宣传的好机会。

（7）通过座谈和留言的形式广泛征求意见。

五、案例分析

案例

（一）

答案要点：

（1）实事求是乃是明智之举。

采取实事求是的态度，知错即改，是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法，同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。

公开致歉，可以使坏事变成好事，对企业能起到良好的宣传作用。

所谓因祸得福，正是这个道理。

（2）反差效应。

承认缺点和不足，敢于向公众公开事实真相，是一个组织有自信心的表现，不仅可以恢复失去的信誉，而且会赢得公众的理解和信任。

公开致歉反得美名，使广大消费者改变了对电信部门的看法，此举可称之为妙手回春。

（3）在市场经济的条件下，商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系，更关键的是还要建立起相互信任的关系，只有这样，消费者才会信赖商家，商家也才能把牛意越做越火。

北京电信发展总公司“自揭家丑”，这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。

只有注意尊重、维护公众利益，才能获得组织的长期利益。

（4）北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”，真诚对待消费者的做法，值得赞赏。

尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较，但问题出了，总该有个说法，提岀解决办法，征得消费者的理解和信任。

相反，知错不改，贝U会在无声无息中加大相互之间的隔阂。

案例

（二）

答案要点：

“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。

（1）“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。

“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。

（2）“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。

新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。

因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

（3）“制造新闻”是一种最经济的传播方式。

由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

总之，我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。

胶水店的高明之处在于：

通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。

（三）

一、填空题

1.传播信息树立形象

2.公众的需求公众的需求

3.欺骗公众让公众了解组织重视组织（或企业）和公众双方

4.广州白云山制药厂

5.组织内部信息组织环境信息

6.调查研究，确定目标反馈与评估

7.因人施任，任人惟贤取人之长，忍人之短

&群休性多变性

9.首要公众边缘公众

10.内部公众外部公众

11.公共关系案例

12.了解对方优先权先向身份高者介绍身份低者先向女士介绍男士

二、名词解释

1.独立公众：

是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。

它在组织占大多数，公关工作要大力做好独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，使其向顺意公众转化。

2.便士报：

19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”（即一便士买一份报纸）。

此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。

3.维系型公共关系：

是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。

其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。

4.卡特李普：

他于1952年同森特•布鲁姆共同出版了《有效公共关系》的论著，首次提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去认识，他被誉为现代公共关系教育之父。

5.共同经验范围：

是指传播者和传播对象之间所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解。

6.危机公关：

也称危机管理，它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。

7.公共关系传播性职能：

是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。

其主要内容包括：

采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。

8.新闻制造：

是指在组织公共关系工作中人为地制造一些具有新闻价值的事件，以求做好公共关系工作，扩大组织的影响。

9.公共关系广告：

是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。

10.征询型公共关系：

是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。

其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。

11.间接调查法：

是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。

其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。

12.服务型公共关系：

是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。

其目的是以行动来获得社会公众的了解与好评，塑造自己的美好形象。

（四）

三、单项选择题

1.D2.D3.A4.B5.C6.C7.A&B9.C10.Bll.B12.C13.D14.D15.D16.A17.C18.D

四、多项选择题

1.ABCDE2.ABCE3.BD4.ACDE5.ACE6.ABDE

7.ABCDE8.ABCDE9.BCD10.ACE11.ACE12.BDE

13.ABC14.ABCDE15.ACDE16.CDE

五、简答题

1.简述公共关系产生的三个基本条件

答：

公共关系的起源受到一定社会条件的限制。

从历史的角度来分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：

（1）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。

因为，商品经济要求商品自由流通,自由竞争和等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产牛了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。

这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。

公共关系与商品经济存在着天然的联系。

一个国家、一个地区，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。

（2）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提。

民主政治与公共关系密切相联。

民主政治是与专制政治相对而言的。

民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。

民主政治在形式上表现为三个方面：

民众要有一定的权利，政府和国家领导人是由民众选举产生的；政府要重视民众的意见；政府要让民众了解政府的施政纲领和各项方针、政策，并争取得到民众的支持。

为此，政府和社会组织就必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传、解释政策，争取公众的理解和支持。

（3）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

科学技术与公共关系互相促进。

落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。

先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。

在信息时代，社会关系是各种信息的重要来源。

随着科学技术的进步和微电子技术的广泛应用，大众传播媒介不断更新、换代和完善，从而使各类社会组织运用现代化的传播手段，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为社会组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境。

2.如何制订社会赞助活动计划？

答：

企业可以主动选择赞助对象，也可以按赞助者的请求来确定，但不论赞助谁，赞助形式如何，赞助之前都必须做好深入细致的调查研究。

要调查企业的公关状态、经济状态、赞助活动的影响及以被赞助者的公关状态等。

在此基础上研究赞助项目的必要性、可行性和有效性。

特别要强调的是调查研究应以经济效益和社会效益的同步增长为目标，量力而行，保证企业与社会共同受益。

在调查研究的基础上确定了赞助对象之后，就要拟定具体翔实的赞助计划。

该计划一般应该包括：

赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。

3.如何完整地表达公共关系的定义？

答：

公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。

它发挥着管理职能，开展着传播活动。

社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。

4.举办记者招待会应做好哪些方面的工作？

答：

举办记者招待会时，一个组织应做好以下几方面的工作：

（1）会前淮备工作：

确定举行招待会的必要性；选择会议的地点；确定主持人和发言人准备发言和报道提纲；准备宣传辅助资料；做好记者参观的准备；确定时间；小型宴请的安排；选择邀请记者的范围。

（2）会中注意事项：

会议主持人应充分发挥主持和组织的作用，活跃整个会议气氛，引导记者踊跃提问；对于不愿传播和透露的内容，应婉转地向记者做解释，记者一般会尊重组织的意见的；不要随便打断记者的提问，更不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满;遇到回答不了的问题，不能简单地说：

“不清楚”、“不知道”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而变通的办法给予回答；所发布的信息必须准确无误，若发现错误，应及时予以更正。

（3）会后反馈工作：

尽快整理出记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，认真汲取经验教训，并将总结材料归档备查；搜集到会各记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了预定的目标，是否有失误，对检查出的问题，要分析原因，设法弥补；对照会议签到，看与会记者是否都发了稿件，对已经发稿的记者，要电话致谢；搜集与会记者以及其他与会人员代表对会议的反应，检查在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后的工作;若出现不利于本组织的报道,应做出及时的反映。

5.如何做好组织内部的公共关系工作？

答：

组织内部的公共关系工作的重点就是员工关系。

如何搞好员工关系呢？

我们认为应该做好以下工作：

（1）理顺内部关系。

理顺内部关系是搞好内部公共关系的中心。

只有理顺内部关系，才能做好分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。

（2）要掌握用人之道。

一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任；信任人、尊重人；关心员工、爱护员工，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。

（3）要满足员工物质生活和精神生活的需求。

6.应从几个方面把握公共关系定义的基本特征?

答：

我们应从综合的角度把握公共关系的定义，其基本特征有：

（1）明确了公共关系具有四大要素，即公共关系的主体一各种类型的社会组织；公共关系的客休——与特定组织或企业相关的社会公众；开展公共关系活功的手段与方法——管理职能的发挥和传播活动的开展。

（2）明确了公共关系工作的基本内涵，即在组织内部实施有效的管理方法；按照公众的意愿去有计划地开展各项公共关系活动；根据双向平衡的基本要求，引导社会公众对组织的各项工作予以接纳和认同，争取社会公众的支持和爱戴。

（3）体现了公共关系工作的基本特征，即管理的科学与沟通的双向性。

（4）体现了社会组织与其社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度,树立良好的形象;坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功莫定基础。

六、案例分析

案例

（一）

答题要点：

（1）抓住新闻及公众关注的热点。

1998年夏季我国发生的特大洪水灾害引起世人关注,新闻界派出精兵强将追踪报道，洪水灾区无疑是新闻关注的焦点。

顶新集团敏感地抓住了公众关注的热点，精心组织，派出慰问团向灾区捐献物资。

（2）从公关营销的角度看，其重要意义有：

第一，主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则，使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。

社会公益资助是一种复合式大众传播活动，通过各类新闻媒体对事件本身的宣传，大大提高了组织的知名度和美誉度，联络组织和公众的情感，增强了公众对该组织的好感。

第二，主动参与资助灾区的公益活动，是组织和政府搞好关系的重要途径，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。

社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象，培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情，同时，对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。

第三，顶新集团的捐助活动，同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系，这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里。

第四，资助有助于产品的销售。

通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力，加深组织与公众之间的感情，给消费者留下深刻印象，从而将大大有利于推销组织的产品或服务，这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。

案例

（二）

答题要点:

（1）“服务意识”是处理