如何有效考核销售经理.docx
《如何有效考核销售经理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何有效考核销售经理.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
如何有效考核销售经理
如何考核销售经理
销售考核的两难境地
销售是企业生存的命脉，企业遍布在全国各地的销售经理们把握着企业的一条条生命线，如何对营销经理进行考核，很多老总常常陷入两难的境地。
如果仅从销售收入来考核，对于扩大市场占有率很有帮助，但很容易带来只冲销量不计成本的负面效应，三株公司就吃过这个亏。
如果要求销售经理对利润负责任，当然总部的成本压力会减小，但销售经理的独立性太强，很有可能在地区市场做大，总部会逐渐失去对他的控制，营销体系随时都有分崩离析的危险。
那么，怎么样建立一套机制，既对经理们的业绩进行考核，同时又将这种考核与公司的整体发展和经理们的职业发展紧密相联？
销售管理的难题
对销售经理的管理和考核，最通常的弊病是重结果不重过程。
很多公司对地区经理的管理方法就是那种年底我就问你要结果，至于你要怎么干，我不管。
这种只重结果不重过程的管理方法会造成很多失控的现象，有很多企业出现过这样的情况：
业务员黑天摸地、销售经理花天酒地、广告铺天盖地……
第二个常见的弊病，是对销售经理的指标体系设计不合理。
很多公司的考核体系中，过多的偏重于销售计划完成率，而对其他的指标，不够重视。
比如说，对营销经理手下的业务员的能力不考核的话，最后导致的结果就会很严重:
１、好多销售经理都认为，这个客户是我的，不愿意让营销员来接，他亲自接，经理变成了一个大业务员。
渐渐地，营销人员就没有营销感觉了，成为内勤人员的角色，经理做业务，营销员只管开开单，送送货，最后造成营销整体队伍的瘫痪。
2、造成人员的巨大浪费。
经理变成了一个大业务员，下面的人呢，肯定都没有发挥应该发挥的能力，所以下面人员的工资全都浪费掉了。
３、营销队伍没带起来，经理一旦跳槽，这个市场就出现了空白点，所有的客户全被带走了。
考核销售经理的五项指标
对销售的考核，首先要有准确的定位，即考核的对象是谁？
因为销售经理和销售人员的考核是不一样的。
今天我们讲的是销售经理的考核。
第一个方面，设计一套考核的指标体系。
仅从业绩去考核营销经理，显然有失偏颇。
这里设计的指标体系，主要包括以下五个指标，五项相加，总分数为100分。
第一项指标，销售计划完成率（40分）。
指销售经理所负责市场的实际销售量与目标销售量的比例，也就是他的实际销售收入与目标相除，得到的一个评估标准。
也就是说,如果营销经理刚好完成指定销售额，就可以得到这项指标考核的满分40分；如果他完成的销售额超过计划一半以上，则可以得到60分；但如果他实际销售额达不到目标额的60%，那这一项的考评分他只能是0分。
第二项指标,考核营销经理管理的营销人员的达标率（20分）。
营销经理作为经理，他的重要任务是要带队伍，因此必须考核其领导手下的业务员去实现销售的能力。
有些营销经理为了完成业绩，整天自己做业务，不管业务员，但这只表明他是一个优秀的业务员，不能说他是个称职的经理。
这项指标就是考核他领导下的营销人员的达标率，参考分值是20分。
具体来说，他的销售人员达标人数达到90％以上，就可以得到20分。
我们不要求销售经理手下的销售人员100％全是合格的，只要90％合格就很不错了，另外不合格的10％淘汰换血。
如果90%以上都合格的话，就得满分了;如果80%以上合格，得18分;如果70%以上合格，得15分;如果60%以上合格，得10分;如果低于60%，就是0分，说明这样的经理领导能力太差，只能做业务员不能带队伍。
第三个指标，销售费用使用率（20分）。
所谓的销售费用使用率，就是公司给他的规定的销售费用的预算和实际花出去的费用的比例。
如果他节省了销售费用，分值就高；如果费用超额，分值就低了。
第四个指标，信息系统管理（15分）。
这个信息系统管理，包括营销人员的日报表、客户档案的管理、市场信息反馈、服务信息的反馈等等。
作为一个优秀的销售经理，销售是一方面的职责，另一方面，他还必须为整个公司提供营销信息和营销决策。
更关键的是，如果营销经理从不在信息系统上下功夫，公司对地区客户就没有任何了解，非常容易出现业务员和经理辞职，带走大批客户的情况。
第五个指标，工作态度（5分）。
即销售经理本人的态度，如积极进取、服从指挥、团队精神、企业文化等等，这是一个综合的软性的指标。
这个指标体系的设计思想，是把营销经理的销售业绩指标跟他的市场运作的管理结合起来，通过指标体系的完善设计，来引导他的行为。
结果和过程并重
第二个方面，销售管理要对结果和过程并重。
所谓结果，就是上面说的指标体系。
那么销售过程呢，主要是每周进行销售总结，也就是我们说的销售周会。
由于销售经理是分布在各地的，所以可以开展多种方式：
第一种方式，实体会议。
就是销售经理从各地回到总部开会。
第二种方式，电话会议。
第三种方式，发电子邮件。
就是各地的销售经理把市场信息发过来，填报若干规定的表格。
不管是实体会议，还是虚拟会议，总之是要把营销例会限定在每一个周。
比如每周的周末，都要有这样的营销例会的举行。
然后，从中发现问题，找出难点。
他解决不了的，公司总部、公司市场部都可以给他提供支持。
他出现了问题，市场部可以给他协调。
这样，就保证每个销售经理都在公司总部的监控之下。
现在，优秀的公司对营销人员的过程都已经控制到每天了，对销售经理呢，是控制到周，这样的话，就能保证完成指标的过程，而不是单纯用他的指标体系来考核他的结果。
考核与个人发展相结合
第三个方面，把考核和经理的个人生涯规划结合起来。
这种思路的设计思想是，促进个人和公司共同成长。
考核可以评定经理们是否合格、是否优秀，但如果仅仅只发现经理们的欠缺是不够的，还必须有切实的方法帮助经理们提升能力，这就涉及到非人力资源部门的人力资源技巧。
比如说每一个销售经理，都由他的上级经理同他做面谈沟通，设计他的生涯规划，然后按照他的生涯计划和他目前的业务计划进行对照，看看哪方面实现了，哪方面没有实现？
没有实现的原因是什么？
哪些是素质问题，哪些是态度问题？
对素质问题采用什么培训方法，对态度问题又如何进行培训？
总而言之，就是要在考核的同时，帮助经理们不断发展。
光用人，不培养人的企业是不能吸引经理长期为其工作的。
考核销售经理的三力理论
对于销售经理，我提倡三力结合，一个是压力，另一个是动力，最后一个是引力。
就是在考核的过程当中，实现这三力的结合，把压力减少，然后扩大动力和吸引力。
吸引力就是提高企业的文化和企业的愿景对他的感召力。
动力，就是他个人生涯的一种实现。
公司为你规划：
你做到一个什么样的目标，就可以得到什么样的奖励，如年薪加多少啦，房子、汽车如何解决啦……，在完成业绩的同时，个人的能力如何得到系统提高，如管理技能、领导艺术，三年之后会达到什么水平，五年以后能达到什么层次，这就对经理们形成一种动力。
我觉得在销售经理的实际考核当中，动力应该占到60％。
压力和引力各占20％。
现在呢，很多企业把压力放在了60％，用工资和资金来压员工，这样的话，就让很多的员工感觉到，你是在剥削我。
拿到奖金的时候，内心还是感觉自己应该拿得更多，造成内心的不平衡，既而出现一些行为上的失衡，比如说跳槽、捣乱、汇报虚假信息、炒单等等。
所以，销售经理考核的核心在于个人和公司同步发展，而不仅仅是薪酬分配的杠杆。
张利庠观点
为什么是坎级制？
现在的这个考核指标设计也有缺陷，比如说第一个，销售计划完成率，我现在是用坎级制。
坎级制会造成什么问题呢？
比如说101％与120％，它们的分数是一样的，这就出现了相对不精确。
但如果让它相对精确的话，计算起来就会非常的麻烦。
如果太麻烦的话，绩效考核的工作量就会加大，而如果考核的工作量大于他的实际工作量的话，就没有实际意义了。
如何考核销售人员
仅仅用销售量来考核销售人员的业绩是狭隘、短视、急功近利的，对销售的长远发展有负面作用。
就象政府考核官员的政绩，如果只看GDP增长速度这一个指标，必然会带来一系列问题，官员们可以忽视环境保护、科技教育投入等，一味争投资、上项目，只要固定资产投资上去了，GDP肯定就上去了，就可以在官员之间的GDP比赛中胜出，为自己带来晋升。
但实际上很多需要政府做的工作是不能用GDP来考察的，只好又用“社会治安一票否决”、“计划生育一票否决”、“安全生产一票否决”等补偿条件来加以约束，总归显得比较被动。
业绩考核标准具有导向作用，需要认真研究考虑，制定一个对组织发展最有利的系统、全面、科学、合理的考核制度，无论对于政府还是对于企业都是非常重要的。
我们认为，企业对销售人员的考核应该分为定量和定性两部分来定期考核，定量考核包括考核销售人员的销售结果，如销售额（这是最常用的指标）、回款额、利润额、市场占有率（特别是区域性销售人员在该销售区域与竞争对手相比之下的市场占有率，是表明该区域销售成绩的重要标准）和客户数；还要考核销售人员的销售行动，如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间（这是为了考核销售人员工作的努力程度，“苦劳”，这些活动是为了持续发展能力、提升竞争力，虽不会直接表现在即期的目标中，但也需要重点控制。
一般采取报告制度，考核执行情况，前提是已经由制度做出了明确的规定）、访问的成功率、每天销售访问的平均收入（衡量销售人员的工作效率）、每百次访问平均得到的订单数（与每工作日平均订单数结合起来考虑）、销售费用与费用率（衡量每次访问的成本及直接销售费用与销售额的比率，如果销售价格偏低，而交际费、礼品费、交通费及其他推销杂项费用偏高，说明销售量的含金量不高）、一定时间内开发的新客户数（这是销售人员对企业的特别贡献）、一定时间内失去的老客户数、客户满意度（衡量销售人员为客户服务的情况，企业只有拥有满意的顾客，才会有源源不断的业绩。
企业需要定期请客户评价销售人员的服务绩效，如产品知识、服务建议、技术指导、送货及时性）等；对销售人员进行定性考核，如考核业务员的团队合作精神、工作热情、创新能力、学习精神、对企业的忠诚责任感等，还要考核销售人员作业是否规范，公司在物流、资金流、信息流上都要有明确的流程、规定，要有相应检查系统，反应流程、规定的执行情况。
对销售人员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面对销售人员的业绩进行检讨和分析，可以帮助他们进步。
销售管理的一个重要内容就是培养销售人员的销售能力，销售人员不进步，就不会提高销售业绩。
销售人员的绩效考核可以采取目标考核的方式，按照公司的年度销售目标，把目标分解到具体产品和/或区域，然后分解到具体的业务人员；在分配目标的同时，必须进行资源分配，否则可能导致成本上升、业务下降。
设定具体目标时，必须和公司总目标、价值观一致。
如，一些公司以销售额为主，一些公司以毛利额为主，还有一些公司以利润考核；目标可以是绝对指标，也可以是相对增长指标。
关键看公司的发展阶段和竞争、发展的需要，成熟公司比较多的采用绝对指标，成长迅速的公司建议采用增长指标。
科龙公司对分公司经理的考核指标包括主指标和辅助指标，其中主指标有：
1、回笼（销售回笼完成率），在考核中占40%的比重；2、开单完成率，占30%；辅助指标包括：
1、网点达标率，占10%的比重，2、网络开发，占10%，3、应收帐款管理，占10%。
同时设“雷区激励”，对完成不好的工作扣分，库存管理扣5分，投诉累计扣5分，暴光累计扣5分，日常管理累计扣5分。
对于分公司的销售人员还有分销、业务往来、价格管理等指标。
科龙的销售考核值得借鉴。
考核的难点除了考核指标的设定以外，最难做到的是“缺少考核信息”，无法评价指标完成情况，因此必须建立高效率的管理信息系统。
每周一次或每月一次的销售工作计划报告，可以让销售主管了解业务员的工作动向，并比较各个业务员的计划与范围。
当然还有销售日报、月度总结、书面报告，可以让上级掌握业务员销售计划的完成情况和工作进展。
同时，客户与消费者的调查了解也是必不可少的，从他们那里得到服务满意度的信息资料，特别是日常的客户投诉，可能比一年一度的正式评估反馈意见更说明顾客的真实意见。
企业需要重视销售人员的激励机制与考核机制。
销售人员的目标是使自己的销售业绩最佳，无论这种业绩是如何衡量的。
如果他们的绩效是以取得的销售数量来衡量和付酬的，那他们会只注重于销量，而不管商品对顾客的价值和老板的利润。
目前企业都很重视对于销售额的考核，但对于获利的考核却重视不够。
我们经常可以看到销售部门的人员努力劝说公司负责价格制定的人员把价格降低，并提供很多似是而非的市场情报，如“竞争对手都降价了，我们如果不跟上就卖不动了”。
其实促销手段很多，并不是只有价格战一个办法。
但对于销售人员来说，这是最省力的途径，带来销售额上升可以直接给自己带来经济上的好处。
他们没有站在公司的角度上考虑问题，价格降到一定程度几乎是“赔本赚吆喝”，卖得越多赔得越多。
推动销售人员销售价值的关键是根据销售利润而不是销售数量来评价销售人员的业绩，并付给他们报酬。
结合销售时的价格、费用、折让、收款期、坏帐率，总体考核“销售人员的获利率”。
这种报酬机制的关键在于计算盈利因子（profitabilityfactor），等于1除以贡献毛益率。
为了鼓励销售人员为公司作出最大贡献，销售业绩应该乘以盈利因子。
这使得销售成绩与公司利润保持同样比例的变动关系。
对于一个规模比较大的企业来说，需要建立ERP系统，利用该系统得到的数据，很容易求出盈利因子。
销售人员的绩效考核与薪资分配
我所服务的企业是一家中型的啤酒生产企业。
在销售公司中常常听说：
某某销售人员负责的区域大，路途远，工作量大，但终因种种原因，销售始终不畅，而销售公司的考核标准唯销量为标准，每月薪水比较低，生活自然可想而知了。
而有销售人员却因市场基础好，几乎市场需要维护一下就行，每月例行公事地到市场随便看一看，便可以回公司了，每月的销量始终遥遥领先，自然每月薪水不扉。
以上的这些情况在一些企业的销售公司中仍然存在。
那么怎样制定一套销售人员的绩效考核与薪资分配相匹配的业绩考核办法呢？
我们认为要想找到完全公正、公平、公开的业绩考核模式，在实践中很难办到，但我们认为至少如下几个方面内容不容忽视。
在此基础上再建立一种"多劳多得，按劳分配"的原则兼顾激励与约束相结合的"公平、公开、公正"绩效考核模式。
一、保证基本生存条件原则
销售公司的销售人员长时间地在市场上作战，很多情况下是单枪匹马的在市场上奋勇拼搏，辛苦可想而知。
但常常因为种种原因，取得业绩却是很难令人满意。
这种情况在新开发市场或新产品投放过程中经常出现。
这种情况销售公司唯销量论英雄的绩效考核办法，明显存在很大的弊端。
所以我们认为要给销售人员一部基本的业务开展和生存的基本保障。
如"基本生活费"、"通讯费"、"餐费补助"、"岗位津贴"等等，这部分构成销售人员薪资分配中的相对固定的部分，简称"A"部分。
无论出差在外，还是回公司办理业务，均应发放，以保障销售人员的基本生存条件。
二、考核中激励占主导原则
在销售公司销售人员的绩效考核中，应以激励占主导，因为销售人员是销售公司的第一线人员。
他们的积极性与战斗力将直接影响销售公司基本目标的实现。
而对于广大销售人员的激励除了命名为"模范"颁发"嘉奖令"等精神鼓励和物质奖励外。
平时最直接、最有效的办法是与薪资分配相结合。
让销售业绩直接体现在薪资分配上，这是比较现实，而且销售人员比较乐于接受。
销售业务量与薪资分配相匹配部分，这部分构成了销售人员薪资分配中的变动部分，简称为"B"部分。
这部分是"销量"与"薪资"挂钩，体现的却是公司对销售人员工作绩效的一种评价。
销售量大对公司的贡献大，薪资高，反之亦然。
这部分我们尽量向销量上赶，偏向于激励，激励销售人员尽量多的销售，而不是靠其它的什么。
这部分充分体现了"多劳多得，按劳分配"的原则。
三、软、硬指标相结合原则
在销售公司销售人员考核中，除了"销量"以及相关的"市场占有率"等硬性指标外，还应当考虑诸如：
"渠道管理"、"价格体系管理"、"客户关系CRM管理"、"信息反馈"、"工作态度"、"顾客满意CSM"等等软性目标也应当在绩效考核中，因为这些软性目标往往是过程管理的重要组成部分，这是硬性目标的保障系统。
所以在销售人员的绩效考核中要软硬目标考核相结合，才能真正达到使绩效考核与薪资分配体系保障目标达成的作用。
软性目标考核构成销售人员薪资中第三部分：
简称为"C"。
综上所述，销售业务人员绩效考核后的薪资分配为P=A+B+C。
下面我们举例说一下，某企业是怎样利用这套"绩效考核与薪资分配体系的。
某啤酒企业销售人员绩效考核与薪资分配体系是这样的：
固定部分A
=基本生活费（600￥）＋通讯费（300￥）＋餐补（150￥）＋岗位津贴（50￥）
=1100￥
目标管理部分（B、C）采用积分制，在绩效考核中每积一分在薪资分配中按50￥兑现。
硬性目标考核与软性目标考核的分数比按照80：
20分配。
这样，如果甲销售人员刚好完成任务，每一项软性目标考核均为最佳积分，则计资为
P甲＝A＋[80＋20]×50
P甲＝1100＋[80＋20]×50
＝6100元
但在销售人员目标管理考核中，业务人员的硬性目标不一定刚好完成，软性指标也不一定正好处于最佳状况，所以上述演变成如下公式：
P=A+B+C
＝A＋[α×80＋∑In]×50
这里α为硬性指标的调整系数，∑In为软性考核指数的合计数。
那么调整系数α怎样来确定呢？
我们用某时间段（如一个月）内的实际销售量或销售额与其对应时间段内的计划销售量或销售额之比来确定硬性指标的调整系数α。
这样，上述可以演变成如下公式计算。
＝A＋[本月实际销售量（额）/本月计划销售量（额）×80＋软性目标考核分数的合计数]×50
例如：
某啤酒企业的销售人员（甲），在2002年8月份，硬性指标考核中，月任务计划销量1000吨，实际完成了1200吨。
其他软性目标考核分数如下：
P=A+B+C
=A+[本月实际销售量（额）/本月计划销售量（额）×80＋C]×50
实际计算过程
＝1100＋[1200/1000×80＋（4＋3＋2＋1＋3）]×50
＝1100＋[96+13]×50
＝6550元
这里起决定作用的是激励指标B，既销量变化。
四、考核目标的调整与持续性原则
这套考核体系中考核目标定下来以后，在一定时间内要保持一定的稳定性与持续性。
否则，销售业务人员会对这套体系产生怀疑而失去信心。
但是考核目标不是定了就一成不变。
因为在销售业务中，"不变是相对的，变化是绝对的"。
所以销售业务人员的考核目标要相对于不同的市场阶段和不同销售季节，如销售的淡季、旺季等来调整不同的目标；如硬性指标销售任务量淡、旺季的调整；如软性指标中，增加阶段性的如促销方案的执行、计划、总结情况，回访率、客户增长率、合同履约率等等阶段性目标。
但是在调整中一定要贯彻"在可持续性，相对稳定性"的基础上考虑调整。
五、本套销售业务人员"绩效考核与薪资分配"适用范围说明：
这套"绩效考核与薪资分配体系"适用于如食品、饮料、啤酒、医药、保健品、日化产品等民用消费行业。
这套"绩效考核与薪资分配"体系即适用于销售业务一线业务人员，也可以作为对"办事处"、"大区"的考核参考，在绩效考核中只需调整不同的参数即可。
例如办事处管理人员可以参考为：
P办＝A办+[办事处月实际销量合计/办事处月计划销量合计×80＋C]×Q
其中：
A办＝为相对固定的业务办公经费等
目标管理部分B部分则是整个办事处实际销量和计划量的合计数。
目标管理部分C部分可以参照办事处职能设定目标为：
在这套"绩效考核与薪资分配"体系中，体现固定部分（基本生存保障部分）与变动部分（目标考核部分）在构成中体现在薪资构成中按20/80法则比例分配即A：
（B＋C）＝20：
80；变动部分（目标考核部分B和C）中其硬性目标考核与软目标考核部分在构成体现在薪资构成中按20/80法则比例分配，即：
B：
C＝80：
20。
这两个20/80法则应用既保障销售业务人员基本生存权利又突出了目标考核的重要性，并且在整个体系中保障了与业绩挂钩的目标考核中的激励作用。
而在目标管理考核中，在充分地考虑了软性指标的过程管理基础上，又重点突出硬性指标的决定性地位。
综上所述，这种在两个20/80法则指导的"绩效考核与薪资分配"体系要比单独唯销量论英雄的"销量提成制"和大锅饭"平均工资"要好一些，而和其它如3：
7制和4：
6制相比，这种体系明确的优势是激励性强，因为在销售工作中的激励机制也是销售机制中最重要的业务单元
销售员考核的3:
7互动法
个企业的成功或失败,业绩增长或下降,除了不可抗拒的因素之外，人是决定性的因素,事在人为。
人的积极性如何调动？
是每位企业领导最关心的问题，而绩效考核正是与人（员工）的积极性关系最密切的工作。
企业制定的业绩考核标准是否合理，管理层对绩效考核实施、控制是否公平、准确，会直接影响一线销售人员的积极性；而销售人员的积极性和表现，又会对企业的效益产生直接而又重大的影响。
所以企业的决策者、管理者必须把握好绩效考核互动性的特征，运用理性的科学方法，进行绩效考核。
一、目标销售量和考核方法的标准问题
企业考核的主要标准，一般是销售量。
目标销售量的制定是否正确、合理？
这是首先要碰到的问题。
是按人口、人均消费、人均收入？
还是按去年的销量加上平均增长率？
比如按照人均消费来定目标销量，那么人口统计数是否准确？
该区域人口是否大量外出？
是否有大量外来流动人口？
第二个问题，是按简单的目标销量考核，还是制定综合考评标准？
第三个问题，最后考核是按事先标准，还是按事后标准？
其实每种方法都有其局限性和不完善的一面，企业要根据自身的具体情况制定尽可能科学、准确、公平、合理的绩效考核标准。
笔者先后在二家中、大型医药企业做过多年的业务经理，我们一直在试图通过不断的调整寻找一种科学、合理又能调动业务员积极性的考核方法。
公司的总裁是位爱创新、善于变革的领导，在一个时期里他要求我们不断地拿出新方案，每隔三五个月就要变一次考核方案，发现企业销售任务的完成情况与不同时期采用不同的绩效考核方法有着直接的关系。
根据多年的经验总结出一种行之有效的"3∶7"绩效考核法。
这种方法对食品、日化、家电行业也适用。
"3∶7"绩效考核法：
既综合考核占30％，销量考核占70％。
综合考核包括：
公司规范、运作方法、市场占有率、销售增长率等，按事先客观标准基层考核评估占70％，领导事后评估事30％。
销量考核，按事先标准考核占70％，根据事后考核调整占30％。
事后调整包括：
因特殊事件影响销量、客观困难、含水销量、公司产品或政策影响等。
绩效考核的结果一般是通过奖金多少来体现，最好是将激励与绩效考核结果结合使用。
虽然通过了30％的综合考评，又通过两个30％的事后评估调整，既可以激励销量，又可以避免一些不合理的偶然因素，尽量体现了多劳多得。
尽管如此，还会有一些劳苦功高，有才华的人，虽然付出了很多，但是因市场属于开发期、衰退期或目标销量制定的不合理，使之付出与回报不成正比，从而有失公正影响了工作积极性。
如果在绩效奖金之外再设一些如：
增长奖、开拓奖、网络建设奖、市场秩序奖等单项奖。
二、考核标准的动态性和连动性
考核标准一旦定下来
升级会员 