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杨泽政毕业论文
商丘职业技术学院2012届毕业论文
论文题目
论文作者姓名：
杨泽政
作者学号：
所在院系：
经贸系
所学专业：
市场营销
指导教师姓名：
李守良
2012年4月日
摘要
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。
作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。
康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
大学生是绿茶的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅绿茶在校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
[关键词]绿茶；需求；占有率
目录
一、市场分析4
（一）企业的目标和任务4
（二）当前市场和战略描述4
1.当前市场状况4
2.战略描述4
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势4
2.优势：
5
3.劣势：
5
（四）外部环境分析6
1.经济6
2.法律法规6
3.成本8
4.竞争8
5.社会因素9
（五）内部环境分析9
1.优势9
2.劣势9
3.预期变化9
二、营销策略9
（一）营销目标9
（二）目标市场描述10
1.可识别特征10
2.独特的需求、态度、行为10
（三）营销组合描述10
（四）定位分析10
三、活动计划10
（一）活动日程安排10
1.职能10
2.日程安排11
（二）评估程序11
参考文献11
致谢12
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前的市场上，饮品种类繁杂。
而年轻人作为饮品的重要消费者，为了扩大在学生市场与校园市场的市场占有率，领导饮品市场，实现利润的稳步增长，并加强康师傅绿茶的品牌美誉度，实现公司的市场目标。
（二）当前市场和战略描述
1.当前市场状况
大学校园充斥着各种饮用品，包括碳酸饮料，茶饮料，矿泉水，果汁饮料等。
老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
尤其是茶饮料占主导地位，而绿茶更是深受现代学生和年轻上班族喜爱。
绿茶，又称不发酵茶。
以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。
其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。
目前的康师傅绿茶550ml瓶装售价为3元，与市场上其他品牌的茶饮品价格相一致。
而近来其他的品牌纷纷降价销售，康师傅绿茶虽也进行了降价但效果不明显。
因此对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，制订了一系列的营销策略方案。
2.战略描述
现在市场上的饮品品种繁杂，种类多样。
为了增大市场占有率，主导校园市场，增加品牌美誉度与忠实消费者。
形成以康师傅为主导的消费市场，使消费者形成以饮品消费为康师傅绿茶为主的消费习惯。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
1.顾客购买茶饮料的主要种类
品牌
康师傅冰红茶
康师师傅冰绿茶
康师傅茉莉花茶
统一冰红茶
统一冰绿茶
雀巢冰爽茶
雀巢原叶红茶
雀巢原叶绿茶
王老吉凉茶
数量
54
57
34
33
28
5
3
9
48
比例
45%
47.5%
28.3%
27.5%
23.3%
4.2%
2.5%
7.5%
40%
从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。
目前市面上存在很多相似的茶饮料品种，。
中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。
据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。
以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。
1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。
而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。
碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。
瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑
2.优势：
a.拥有康师傅品牌
b.口味追求地道，是消费者熟悉的，喜爱的味道
c.目标消费者比较广泛
d.占市面上的主流价格
e.强大的通路资源
f.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀业务人员
3.劣势：
作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。
08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。
其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。
与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。
康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，比如统一绿茶，娃哈哈绿茶等。
在价格相差不大的情况下，康师傅绿茶的竞争也就很激烈。
（四）外部环境分析
1.经济
2008年，全省实现生产总值18407.78亿元，按可比价格计算比1949年增长了123.9倍，年均递增8.5%。
人均生产总值在人口净增5744万人的情况下，仍由1949年的50元增加到2008年的19593元，增长了53倍，年均递增7.0%。
改革开放以来，随着对传统的计划经济体制的一系列突破，河南经济焕发出新的生机和活力，国民经济不断跃上新台阶。
改革开放之初的1978年全省GDP总量仅为162.92亿元，1991年跨上千亿元台阶，2000年GDP突破5000亿元，2005年GDP突破1万亿元大关，未来两三年内有望进一步突破20000亿元大关。
在全国各省市的排位由1978年的第9位上升到2007年的第5位，居中西部地区首位。
30年来全省GDP以年均11.2%的速度增长，高于同期全国平均水平1.4个百分点。
2.法律法规
食品营养标签是食品标签的重要内容，它显示了食品的营养特性和相关营养学信息，是消费者了解食品营养组分和特征的主要途径。
为指导和规范食品营养标签的标示，引导消费者合理选择食品，促进膳食营养平衡，保护消费者知情权和身体健康，卫生部日前组织制定了《食品营养标签管理规范》（以下简称《规范》），将于2008年5月1日起施行。
《食品卫生法》规定“食品应当无毒无害，符合应当有的营养要求。
”食品营养标签能够显示食品的营养特性和相关营养学信息。
食品营养标签的管理工作受到国际组织和许多国家重视，大多数国家都制订有关法规和标准，国际食品法典委员会（CAC）先后制定了相关标准和技术文件。
世界卫生组织（WHO）2004年调查的74个国家中，没有食品营养标签管理法规的国家只有19个（占25.7%），有法规的国家为55个（74.3%），其中10个国家强制性执行。
在当前国际食品营养标签制度已经确立的大背景下，《规范》起草主要基于以下目的：
一是指导消费者平衡膳食，当前我国居民存在营养不足和营养过剩的双重问题，这些与每日的膳食营养状况密切相关，在食品标签中标注营养信息将有效预防和减少营养性疾病。
二是满足消费者知情权，当前越来越多的消费者将食品营养标签作为选购食品的重要参考和比较依据，食品营养标签也有助向公众宣传和普及营养知识。
三是规范企业正确标注，促进食品贸易。
随着中国加入世界贸易组织（WTO），其他国家对进口食品的营养标签要求促使我国部分食品企业已经认识到其重要性并开始使用营养标签，但由于缺乏相关的规定，标示的营养素名称、种类、单位和依据均不相同，甚至还出现了虚假夸大标注营养内容，欺骗和误导消费者的现象，亟需相关法规予以规范。
《规范》充分借鉴国际上的先进经验，统筹考虑我国居民的膳食结构、食品营养特性、不同人群的消费特点和消费者具备的营养知识，以及企业条件、管理能力和生产经营等具体情况，明确政府、消费者和食品企业在营养标签管理中的职责和作用，注重与相关规范和法规有效衔接和配套，起草过程两次网上公开征求意见，充分吸收各方意见和建议。
《规范》共21条，包括3个技术附件，即《食品营养成分标示准则》、《中国食品标签营养素参考值》和《食品营养声称和营养成分功能声称准则》。
《规范》要求，在我国销售的预包装食品，其标示营养标签时，应当符合《规范》管理规定。
国家鼓励食品企业对其生产的产品标示营养标签。
卫生部根据《规范》的实施情况和消费者健康需要，确定强制进行营养标示的食品品种、营养成分及实施时间。
《规范》中的营养标签是指向消费者提供食品营养成分信息和特性的说明，包括营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。
营养成分表是标有食品营养成分名称和含量的表格，表格中可以标示的营养成分包括能量、营养素、水分和膳食纤维等。
《规范》规定，食品企业标示食品营养成分、营养声称、营养成分功能声称时，应首先标示能量和蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠4种核心营养素及其含量。
食品营养标签上还可以标示饱和脂肪（酸）、胆固醇、糖、膳食纤维、维生素和矿物质等。
营养标签中营养成分标示应当以每100克（毫升）和/或每份食品中的含量数值标示，并同时标示所含营养成分占营养素参考值（NRV）的百分比。
营养声称是食品营养属性的说明和营养宣教的重要工具，《规范》包括了营养声称和营养成分功能声称，营养声称是指对食物营养特性的描述和说明，包括含量声称和比较声称；营养成分功能声称是指某营养成分可以维持人体正常生长、发育和正常生理功能等作用的声称，同时规定了营养成分功能声称应当符合的条件。
《规范》还规定了营养标签的形状、位置、标示内容、顺序、字体、文字等内容，推荐了标示格式。
实施食品生产许可证管理的饮料产品是指不含酒精的各种软饮料产品。
根据软饮料的分类标准GB10789-1996，软饮料包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类。
实施食品生产许可证管理的饮料产品共分为6个申证单元，即瓶装饮用水；碳酸饮料；茶饮料；果（蔬）汁及其饮料；含乳饮料和植物蛋白饮料；固体饮料。
在生产许可证上应当注明产品名称即饮料及申证单元（瓶装饮用水类产品；碳酸饮料类产品；茶饮料类产品；果（蔬）汁及其饮料类产品；含乳饮料和植物蛋白饮料类产品；固体饮料类产品）。
饮料产品生产许可证有效期为3年，其产品类别编号为0601。
3.成本
由于今年通货膨胀，物价大部分上涨，造成成本增加，但由于技术成熟，企业商品运输资源发达，企业实力雄厚，顾未对价格进行调整。
4.竞争
.旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了80％的市场份额；2005年市场上产品越来越丰富。
汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶——茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣。
茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。
以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，百事（中国）有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧，饮料行业的巨头可口可乐公司也在06年3月重磅推出“原叶”系列，虽然最终可口可乐的茶饮料一失败告终，但可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。
随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。
5.社会因素
近几年消费者饮品消费明显增加，需求量增加追求，市场上种类繁多，花样新颖。
（五）内部环境分析
1.优势
康师傅集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。
本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一
2.劣势
作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。
08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。
其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。
与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。
康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，比如统一绿茶，娃哈哈绿茶等。
在价格相差不大的情况下，康师傅绿茶的竞争也就很激烈。
3.预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在专业领域的从业优势，在非人员促销方面加大力度，采用广告标准化策略进行宣传，避开人员促销‘投入大、回报低’的现状，降低促销费用的同时，直接提升品牌形象，扩大利润来源，潜在经济效益。
二、营销策略
（一）营销目标
采用重点集中战略，配合非人员促销的广告策略，提高整体的销售额，多进行实地推销，与人员配合实现利润的大幅度提高，最终占领商丘职业技术学院市场。
（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：
18-29岁注重生活质量，具有健康意识的年轻消费者，康师傅绿茶具有优质茶的风味和许多健康的元素，是能让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。
2.独特的需求、态度、行为
（1）青年群体普遍都是具备活力与进取心，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。
这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。
（2）“报纸”一般是主流宣传方式，但是“专业网站网络广告”逐渐成为主流。
（3）促销活动发展成熟，农村用户对产品组合销售关注度很高。
（4）商品从单一的销售向组合销售发展。
（三）营销组合描述
产品策略：
550ml的瓶装（小瓶装）
定价策略：
2.5元一瓶，经济实惠
分销策略：
分为三级经销商，分级代理
促销策略：
定期进行促销活动，有奖销售。
康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！
深受广大消费者的喜爱。
09年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”。
（如：
买二赠一，再来一瓶等）
（四）定位分析
康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2.日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“买二送一”活动
指定地点
5～7名
1.25～1.55万元
三·八妇女节
7天
“感恩温馨礼包”
指定地点
5～7名
0.2～0.55万元
实施计划日算起
365天
各各类报纸广告
2.2.5～3.5万元
实施计划日算起
365天
专业网站网络广告
1.5～3.5万元
（二）评估程序
1.收集数据的方法
通过现场调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
[1]《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8
[2]XX文库网
[3]食品知识网
[4]中国商品学会网站
[5]康师傅官网
[6]国家食品质量安全网
[7]饮料市场准入条例国质检监函[2003]516号
致谢
李守良老师认真负责的工作态度、严谨的治学风格、勤奋的工作作风深深地打动了我，在以后的学习工作道路上我要学习他这种精神。
另外，我要感谢商丘职院的所有老师，是他们指引了我的前进方向、是他们的谆谆教诲和辛勤劳动让我对计算机的知识有了全面的学习和了解，还要感谢所有关心、帮助过我的同学，让我在大学生活中有了丰富的一面。
最后，我还要感谢我的父母，是他们这些年的辛苦工作和苦心教导，使我有了进大学学习的机会，才有了今天的学习成果。
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