天狮中国区保健品广告定位分析修改稿严冬.docx
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天狮中国区保健品广告定位分析修改稿严冬
中国市场营销资格证书考试
案例研究报告
市场营销经理
题目：
天狮集团中国区2004年保健品广告定位分析
姓名：
身份证号：
CMAT管理中心：
北京
所在任职单位：
摘要
天狮集团有限公司是一家采用直销模式经营营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居日用品的跨国企业，其中国区公司负责中国内地的市场业务。
2004年，其中国区第一次采取大规模广告传播的方式向消费者推广天狮系列保健品，做好定位直接关系到此次广告传播活动的成败。
本文介绍了天狮集团中国区进行广告定位的实际情况，并结合相关理论探讨了如何进行天狮系列保健品的广告定位分析。
目录
第一部分案例展开部分
一、公司简介………………………………………………………………………4
二、案例背景………………………………………………………………………4
（一）直销业在中国内地的发展情况……………………………………………4
（二）中国内地保健品市场发展历史与规模……………………………………5
三、决策过程………………………………………………………………………6
（一）实施广告传播的直接原因…………………………………………………6
（二）实施广告传播的目的与目标………………………………………………7
（三）决策的背景与过程…………………………………………………………7
四、决策结果………………………………………………………………………8
第二部分案例分析部分
一、参考与应用的理论……………………………………………………………8
（一）STP理论……………………………………………………………………8
（二）品牌定位理论………………………………………………………………8
二、理论分析………………………………………………………………………8
（一）STP分析……………………………………………………………………8
（二）品牌定位分析……………………………………………………………15
三、两种方案的比较………………………………………………………………15
四、对实际营销工作的建议………………………………………………………15
注释………………………………………………………………………………16
参考文献…………………………………………………………………………17
第一部分案例展开部分
一、公司简介
天狮集团有限公司（以下简称“天狮集团”）是1995年在天津市武清开发区创立的一家直销企业，主要产品为营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居日用品。
公司于1998年进军国际市场，2003年9月部分资产经过剥离整合之后成功登陆美国纳斯达克（NASDAQ）资本市场，2005年4月正式进入美国主板证券市场（AMEX）。
目前，此公司利用直销方式将业务辐射到了190多个国家和地区，在110个国家和地区建立了分支机构，并与全球二十多个国家的一流企业结成了战略联盟，在全球拥有1200万个家庭的稳定消费群。
天狮集团中国区公司（以下简称“天狮集团中国区”）是天狮集团最早开拓的区域。
1995年8月，其哈尔滨和天津分公司的成立宣告了区域雏型期的开始。
1998年中后期，天狮集团中国区顺应国家号召，开始了以工厂、分公司、授权经销店和消费顾客四位一体的全新产销经营模式。
经过11年的稳步发展，她在国内32个省市及自治区设立了东北、华北、西北、西南、华南、华东6个子区域，开设了110家分公司、4000多家专卖店，管理人员达到1084人，直销业务员达到300万人。
二、案例背景
（一）直销业在中国内地的发展情况
1．直销在中国内地的发展历史
直销在中国内地的发展十分曲折，在2005年9月《中国直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布之前，主要经历了两个阶段：
（1）第一阶段（1990年至1998年4月）：
兴起—混乱—失控—整顿。
上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展直销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。
当时在中国沿海的一些省份，由境外直销公司的直销业务员发展起来的直销网络活动已经十分普遍，只是人们对直销了解不够，没有引起政府重视。
1990年11月14日，第一家正式注册登记的直销销公司是美国的雅芳公司。
随后直销公司、非法传销公司蜂拥而起，发展混乱，所引起的纠纷越来越多。
1994年，国家工商行政管理局（以下简称“国家工商局”）两次发文制止非法传销活动，但由于种种原因并未得到完全贯彻。
1995年9月22日，国务院办公厅发出通知，对再次过热的直销与非法传销进行规范限制。
随后不久，国家工商局制定了实施办法，并首次批准了41家企业可以开展直销业务,这时直销在中国的发展进入相对平静期。
1997年1月10日，国家工商局颁布了《传销管理办法》，对直销企业的行为做了比较详细的规定。
由于对多层次直销和单层次直销的区分没有严格的标准，加之文件规定“多层次直销”公司由国家工商局批准，“单层次直销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，问题随之而来。
特别是地方政府批准的单层次直销公司几乎都行“多层次”之实，大批非法传销公司实行金字塔销售。
到1998年初，直销市场失控，各地大量的直销业务员闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素。
1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。
（2）第二阶段（1998年7月至2005年8月）：
转型期。
1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出通知,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资的直销企业转型经营。
随后，其他大多数企业或销声匿迹，或改行传统销售模式，或转战境外，或转入地下成为非法经营企业。
此后，我国政府多次发文，继续打击非法传销活动。
鉴于一些转型外资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发文，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。
客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促进了外资直销企业的发展，而内资直销企业的成长却受到抑制。
2．中国政府立法规范直销
2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成为其第143个成员。
在《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书。
附件9：
服务贸易具体承诺减让表第2条最惠国豁免清单》中，在“分销服务”项目下的“无固定地点的批发或零售服务”，中国对缔约方承诺在加入世贸组织后3年内取消市场准入限制和国民待遇限制。
为了履行承诺，中国政府必定会开放直销市场，而立法规范直销是开放直销市场的必要条件。
2002年2月开始，中国政府启动直销立法的准备工作。
相关法规分为《中国直销管理条例》和《禁止传销条例》，分别由商务部和国家工商行政管理局负责起草。
因为两部法规事关企业发展的前途，无论是雅芳、安利等外资直销企业还是天狮集团等内资直销企业都特别重视。
3．中国内地直销市场的规模
直销企业的产品一般包括三大类：
美容护肤品、保健品、家居日用品。
部分企业只经营其中一类，典型企业如雅芳、仙妮蕾德等，部分企业则同时经营两至三类，典型企业如安利、天狮集团等。
从直销在中国的历史看，1997年雅芳的销售额为7亿元人民币，安利的销售额为15亿元人民币，仙妮蕾德的销售额为20亿元人民币……当年中国内地至少有合法的直销公司41家，据此估算当年中国内地直销市场的容量至少在100亿元以上。
如果以1997年为基数，按中国经济平均增长率8%计算，中国直销转型企业的销售额2003年应为147亿元，2004年应为159亿元。
但是据媒体报道，仅安利、雅芳等六家直销转型企业的销售额总额就超过了170亿元。
所以，2004年中国直销市场的规模一定超过如上述方式所计算出来的金额。
据专家估计，2003年中国直销市场的实际销售额应达200多亿元人民币，2004年这个数字将在400亿～500亿元人民币。
而到了2010年，中国直销市场的规模估计约有1000亿元人民币。
（二）中国内地保健品市场发展历史与规模（止于2003年）
保健品主要涵盖了四个方面的内容，分别是保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品。
据统计，1986年中国内地保健品企业销售额为20亿元人民币。
随着国家经济的高速发展，人民经济收入的增加，以及工作生活方式的变化，人们对于健康的关注越来越强，购买保健品的数量越来越多，到了2000年保健品企业销售额高达500亿元人民币（其中保健食品为306亿元人民币），保健品企业也由最初的100余家发展到辉煌时候的3000余家。
自2000年开始，保健品行业连续出现负面事件，这些事件在新闻媒体的连续报道下，让中国内地保健品行业再次陷入“信任危机”。
保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。
据中国保健协会公布的数据，2002年的中国保健食品企业的总销售额为193.08亿，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。
2003年春夏之际，非典型性肺炎肆虐全国。
从3月开始，保健品行业销售额在短期内急速攀升。
全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健食品、维生素矿物质类、滋补类保健食品是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。
1～5月，营养、保健食品销售额同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。
下半年，非典型性肺炎的危害逐渐减弱，但人们对于保健更加关注，保健食品消费较2002年同期保持了显著增长。
2003年全国保健食品销售额达300多亿元，比上年增长了约50%。
预计2004年保健品销售额可达500亿元。
中国保健协会副秘书长周邦勇说，全球保健食品销售额占整个食品销售额的5%，且比例呈上升态势。
而我国目前是0.07%，我国保健行业的发展潜力巨大。
三、决策过程
（一）实施广告传播的直接原因
1．经营业绩不佳
2003年之前，天狮集团中国区的销售额最高时曾经达到过19.89亿人民币。
然而2003年时天狮集团中国区年销售额才近9亿元人民币，约占天狮集团全球销售额的六分之一。
而同年，产品类别相似的安利中国销售额超过了100亿元人民币，占安利全球销售额的五分之一。
而一些只经营单一类别产品的直销公司的业绩也超过了天狮中国区。
（详见表1）
表12003年中国内地部分直销企业的销售业绩
公司
产品类别
销售额（人民币）
安利中国
美容护肤品、保健食品、家居日用品
超过100亿元
雅芳中国
美容护肤品
24亿元
玫琳凯中国
美容护肤品
10亿元
完美中国
美容护肤品、保健食品、家居日用品
50亿元
仙妮蕾德中国
保健食品
10亿元
天狮中国区
美容护肤品、保健品、家居日用品
近9亿元
南方李锦记
美容护肤品、保健食品、家居日用品
超过6亿元
如新中国
美容护肤品、保健食品
3.2亿元
新时代
保健食品
2.6亿元
2．品牌知名度与美誉度不高
自从中国政府启动直销立法工作后，其制定与审批的每一步进程都倍受天狮集团和天狮集团中国区高层管理者的关注。
起草法规的相关政府机构曾经采取多种方式了解中国内地直销企业的情况，征求企业界的意见。
在交流沟通过程中，天狮集团和天狮集团中国区高层管理者发现部分政府官员从未听说过天狮集团的名字，不知道天狮集团的经营业务。
一些官员甚至提出疑问：
天狮集团为什么不进行广告宣传呢？
2004年1月12日，天狮集团总裁助理、天狮集团中国区总经理作为嘉宾参加了北京电视台“大宝真情互动”节目的录制活动。
在节目录制前的互动交流时，两位公司领导介绍了自己的身份，但是另两位来自民政系统的嘉宾表示从未听说过“天狮”这个品牌，主持人文燕更是误认为天狮集团是生产酱油或油漆产品的。
因为北京市有两家企业，分别生产金狮牌酱油和红狮牌油漆。
不少听说过的现场观众认为天狮集团是从事非法传销的企业。
品牌知名度与美誉度不高是天狮集团中国区员工普遍认同的事实。
在这方面，他们认为主要竞争对手如安利（中国）远远超过了自己。
（二）实施广告传播的目的与目标
天狮集团总裁大力提倡实施广告传播，并明确了广告传播的目的与2004年的工作目标，具体内容如下：
（1）目的：
促进天狮集团中国区销售额的增长，提高品牌知名度与美誉度。
（2）目标：
帮助天狮集团中国区实现销售额达到20亿元人民币；让全国人民知晓天狮系列保健品，知晓“天狮”这个品牌。
（三）决策的背景与过程
1．决策的背景
以雅芳中国区和安利中国区为代表的外资直销企业转型经营后，其市场推广手段发生了很大变化，借鉴了传统营销模式的经验与做法，标志之一就是大规模实施广告传播。
连续几年的广告传播有效地促进了经营业绩的增长。
以天狮集团总裁为首的天狮集团高层管理者经过商讨后决定效仿，也在中国内地实施大规模的广告传播。
天狮集团总部和中国区总部均设在天津市武清开发区。
2003年6月，天狮集团设立文化传媒中心（以下简称“某文化传媒”），负责品牌推广、政府公关工作。
这个机构的主管高层管理者原是钱港基（原安利中国区华东市场总经理、时任天狮集团执行总裁），后变为白萍（时任天狮集团总裁助理）。
9月，某文化传媒将办公地点迁至北京。
10月，天狮集团高层管理者决定将天狮集团中国区的广告传播工作交由这个机构来负责。
2003年12月，某文化传媒与某4A广告公司商谈广告传播合作事宜。
后经某4A公司提议，另一家广告公司北京分公司也成为合作伙伴之一。
此后，天狮集团正式与两家广告公司签订合作协议，后加入合作的广告公司负责2004年天狮中国区广告创意工作，某4A广告公司负责2004年天狮集团中国区电视广告投放工作。
2．决策的过程
自接受实施广告传播的工作任务后，天狮文化传媒便通过会议、内部调查问卷等多种形式与天狮集团中国区交流沟通，了解2004年天狮集团中国区的营销计划、重点推广的产品类别、重点开拓的区域市场、目标人群等情况，商议如何做好广告传播工作。
天狮集团中国区明确表示，2004年的广告围绕天狮牌系列保健品进行，广告传播目标人群兼顾直销业务员和潜在消费者。
2004年1月至2月，天狮集团中国区、天狮文化传媒和负责广告创意的广告公司三方在京先后召开了两次会议，一起研究讨论广告定位、广告艺术表现、广告口号等问题。
在广告定位问题上，天狮集团中国区明确指出，天狮集团做的是健康产业，广告要注重展示形象，这种形象应该是健康向上的、富有生气与活力的。
四、决策结果
经过天狮集团中国区、天狮文化传媒和负责广告创意的广告公司三方的研究讨论，2004年天狮集团中国区保健品广告定位是：
天狮系列保健品为消费者带来健康与快乐。
广告口号是：
为生活添魅力为生命添活力。
第二部分案例分析部分
一、参考与应用的理论
（一）STP理论
1．市场细分：
企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。
就消费者市场而言，一般可考虑四种重要因素，即地理、人文、心理和行为。
2．目标市场：
企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。
3．市场定位：
为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。
主要方法有五种，即产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。
（二）品牌定位理论
市场定位对企业营销而言仅仅是第一步。
它仅仅是一个目标，是企业的主观愿望。
要把这个目标得以实现，还有赖于品牌定位。
品牌定位指导着广告策略与方法，它研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。
获得领导者品牌要从市场分析入手，分析市场的类型：
全新市场、有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。
品牌定位的法则有争做第一的法则、竞争导向法则、聚焦法则、观念竞争法则、独创新法则、占据头脑法则。
二、理论分析
由于在天狮集团中国区销售的一系列保健品中，保健食品的比例高达90%以上，而且它们占据了企业保健品销售额的绝大部分，所以我们在进行理论分析时主要研究保健食品的相关情况。
（一）STP分析
1．市场细分
在进行市场细分时，我们从消费者购买保健食品的行为入手，对消费者的购买目的与年龄、收入、文化程度之间的关系进行调查与研究。
相关调查研究资料显示，消费者购买保健食品的目的大致分为三类：
家庭自用、馈赠亲友、送礼（赠给亲友以外的人），其中家庭自用指自己食用和给家庭成员（老人与子女）服用。
（1）购买目的与年龄因素的关系：
家庭自用的人群以40岁以下的青年人最多，约占消费总人数的45.7%,其次是40-60岁的中年人。
馈赠亲友最多的人群也是青年人，而送礼的人群以中年人为主（详见表2）。
表2
目的年龄
40岁以下
40-60岁
60岁以上
总人数
家庭自用
227
164
38
429
给老人与子女
203
92
7
302
馈赠亲友
98
51
0
149
送礼
69
95
3
167
没过
8
15
2
45
总人数
625
417
50
1092
（2）购买目的与收入因素的关系：
月收入在5000元以下的中低收入家庭，他们购买保健食品的主要目的趋同，即用于家庭自用方面。
由于经济实力较好，5000元以上的家庭中购买保健食品用于赠送亲友和他人的比例明显高于中低收入家庭（详见表3）。
表3
1000以下
1001-3000
3001-5000
5001-8000
8001-10000
10001以上
频数
%
频数
%
频数
%
频数
%
频数
%
频数
%
家庭自用
242
97.6
780
94.3
265
92.7
70
88.6
20
95.2
10
66.7
赠送亲友
49
19.8
194
23.5
84
29.4
23
29.1
7
33.3
6
40.0
送礼
4
1.6
11
1.3
4
1.4
0
0.0
0
0.0
1
6.7
总计
248
119.0
827
119.1
286
123.5
79
117.7
21
128.5
15
113.4
备注：
多项选择百分比之和>100%。
（3）购买目的与文化程度因素的关系：
现在国人的保健意识普遍增强，在加强运动之余纷纷购买保健食品给自己与家人服用。
虽然文化程度不同，但购买者们用于家庭自用的比例比较相近。
值得一提的是，文化程度越高者越喜欢把保健食品作为馈赠亲友的礼品（详见表4）。
表4
初中以上
高中
大专
本科
硕士以上
频数
%
频数
%
频数
%
频数
%
频数
%
家庭自用
308
94.8
630
94.0
287
92.9
213
93.8
21
80.8
赠送亲友
70
21.5
146
22
77
24.9
74
32.6
10
38.5
送礼
3
0.92
11
1.6
4
1.29
5
2.2
0
0.0
总计
325
127.0
667
117
309
118.5
227
128.2
26
109.7
备注：
多项选择百分比之和>100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。
综合以上情况，我们可以对保健食品市场做出如下细分（详见表5）：
表5
目的
购买者年龄
家庭月收入状况
文化程度
家庭自用
中青年
中低收入
——
馈赠亲友
青年
高收入
大专以上
送礼
中年
10000元以上
大专以上
2．目标市场
在选择目标市场时，我们从企业资源、商品特色、市场需求、竞争对手的目标市场四个方面来进行全面分析。
（1）企业资源：
对于直销企业而言，具备强大销售能力的直销业务员队伍（良好的渠道）是他们最宝贵的资源之一，也是最大的竞争优势所在，天狮集团中国区乃至天狮集团都是如此。
在2004年天狮集团中国区的直销业务员中，性别比例失衡，约80%的人是女性；人员的年龄偏大，以40岁以上的中老年人为主，其中中年人居多；人员的文化程度普遍不高，以初中文化及初中以下文化者居多；除了小部分较高级别的直销业务员月收入较高外，大多数人的月收入在中低水平。
直销模式的最大特点就是人际间的传播与销售，而天狮集团中国区直销业务员的综合条件与素质决定了其所接触的现实消费者和潜在消费者的层次水平普遍不会太高，因此企业在选择目标市场时应该更关注普通大众，特别是收入在中低水平、文化程度在大专以下程度的人。
（2）商品特色：
1996年3月《保健品管理办法》颁布实施，明确了24种保健功能。
2000年，国家卫生部又剔除了其中两项功能，即抑制肿瘤和改善性功能，剩下22项功能（详见表6）。
表6
序号
功能名称
序号
功能名称
序号
功能名称
1
调节免疫
9
调节血脂
17
清咽润喉
2
改善记忆
10
调节血糖
18
调节血压
3
促进生长发育
11
对化学损肝有保护作用
20
改善骨质疏松
4
抗疲劳
12
改善睡眠
21
改善胃肠道功能
5
减肥
13
改善营养性贫血
22
美容（祛痤疮、祛斑）
6
耐缺氧
14
促进泌乳
24
7
抗辐射
15
改善视力
25
8
延缓衰老
16
促进排铅
26
天狮系列保健食品大多数以中医药材为主要配料，2003年时共有32品种，所具备的保健功能达14项（详见表7），占国家认可功能的近64%，真可谓琳琅满目。
表7
序号
保健功能
主要
产品配料
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
调节免疫
改善记忆
促进生长发育
抗疲劳
耐缺氧
抗辐射
延缓衰老
调节血脂
改善睡眠
调节血压
改善骨质疏松
改善胃肠功能
美容
减肥
虫草菌丝体胶囊
虫草菌丝体
√
甲壳质胶囊
甲壳质
√
√
螺旋藻胶囊
螺旋藻干粉
√
√
√
紫芝康元胶囊
灵芝
√
√
纯蛇粉胶囊
蛇粉
√
藏蒜精胶囊
大蒜、菊花、山药
√
高钙奶粉
√
儿童钙咀嚼片
牛骨
√
儿童营养高钙冲剂
√
营养高钙冲剂
√
舒糖高钙冲剂
√
钙咀嚼片
√
多口味钙咀嚼片
√
磷脂高钙胶囊
√
骨宝片
√
维康胶囊
√
√
升级会员 