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模拟开题报告书

论文题目：

学院（中心、所）

研究方向

学号

姓名

填表日期：

作业要求：

1.时间：

结束课程后的2周内

2.形式：

纸质文档和电子文档交给班长，截止时间班长安排

3.字数，1-2千字；专业选题，推荐工商管理（原来专业也可）

4.参照模板：

下面是一个比较优秀的开题报告，同学们学习借鉴！

论文

类别

√A.专题研究；B.调查报告；C.企业诊断报告；

D.案例分析；E.其他

论文选题缘由

随着中国加入世贸组织形势的发展以及与之相融的深化，中国金融业企业在全球一体化浪潮中不断发展，金融市场也日趋完善。

中国经济融入国际经济环境的过程中，中国经济发生了适应性的变革，这使得中国经济管理机制更加完善；而国内各级政府为了应对国际金融机构的竞争、提高本土金融企业的竞争力，营造环境加强了内部各金融机构之间的竞争。

互联网金融业在资金需求方与资金供给方之间提供了有别于传统银行业和证券市场的新渠道，提高了资金融通的效率，是现有金融体系的有益补充。

互联网金融未来的发展之路将充满挑战，互联网金融与传统金融势力博弈的结局还有很大的不确定性。

而互联网金融的未来发展同样令人期待，互联网技术的使用能大大降低金融服务的成本，提高服务效率，促进金融行业的发展日益独立化。

倒逼银行改变传统的盈利模式，改善服务水平。

在这种竞争激烈的市场环境中，各家银行都认识到只有不断改进自身的产品、改善自身的服务能力和水平，并且积极采取有效的市场营销措施，根据市场需求和经营环境的变化随时改进管理方法、改进服务能力、提高产品解决实际客户需求能力，才能在此前市场营销成果丰硕的基础上巩固既有的市场份额、维护和强化自身的优势地位，提升综合竞争力。

光大银行南京分行是光大银行旗下的一级分行，从资产、负债和利润等多方面主要考核指标看，该行连续十余年位居南京本地市场前列，随着中小股份制银行的纷纷进驻，光大银行南京分行原有的绝对优势地位受到了严重挑战，虽然目前没有在绝对优势上形成威胁，但是从银行网点角度看，一些中小股份制银行的营业网点经营状况已经形成了比较优势、吸引了部分金融资源和客户资源，当然这些客户资源也包括零售条线个人客户，这种现象必然对该行现在和未来的发展造成深刻影响。

理财客户营销的发展是光大银行南京分行如何应对互联网金融的需求；如何在竞争中求生存、求发展；怎样深化理财业务；如何建立市场优势，抓住市场机会，提升核心竞争力的重要课题，对于银行的深化金融体制的改革、取得稳健长足的发展都具有深远的、战略性的意义。

基于互联网金融对理财客户营销的研究将有助于光大银行南京分行甚至国内银行根据自身市场定位、发展战略和资源优势，加强个人理财品牌塑造和维护，有助于银行实现战略转型和长期持续稳定发展。

国内

外研

究动

态、

现状

及

文献

综述

根据对图书文献资料和网络资源的查询与归纳总结，对银行网点理财客户营销的研究与实践成果和结论，主要有如下四个方面：

（l）商业银行理财客户营销的研究

理财客户起源于金融创新，是一种个性化、综合化服务。

从个人投资者的非理性和理性、获取的信息是否充分和对称的角度上，以及结合个人投资者的生命周期、投资喜好和社会的特点等相关方面因素，对理财客户营销进行了深入研究和分析。

1952年马可维茨（HarryMarkowitz）提出了投资组合理论;1964年威廉·夏普（Williamsh抑e）、1965年约翰·林特纳（JohnLininer）和简莫辛（JanMossin）分别独立提出了资本资产定价模型理论。

此外，对理财客户营销的发展情况一些经济学家作了相关的介绍。

夸克·霍、克里斯·罗宾逊编写的《个人理财策划》一文，不论是在理论方面还是实践方面，全面介绍了加拿大商业银行理财客户营销的主要产品和基本框架。

美国经济学家玛丽·安娜·佩苏略在《银行家市场营销》中，把商业银行的管理和市场营销学的原理有机结合，对商业银行营销战略、市场细分和市场定位、银行理财工具的创新等方面进行了研究。

王珺2008年10月发表的《我国商业银行发展理财客户营销策略研究》中国金融理财标准委员会将个人理财服务称为金融理财，认为个人理财是一种综合金融服务，是指专业理财人士收集客户家庭状况、财务状况和生涯目标等资料，为客户量身定制合适的理财方案并及时执行、监控和调整，最终满足客户人生不同阶段的财务需求，香港理工大学的陈工孟教授和郑子云教授在他们合著的《个人财务规划》一书中将个人理财定义为个人财务规划，即评估客户各方面财务需求的综合过程。

冯立华在2009年4月发表的《北京银行个人业务市场营销策略研究》指出，根据罗兰贝格战略咨询框架，认为竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、产品、营销策略等各方面作对比分析。

王洪栋等（2014）面对目前零售银行面对的众多难以解决的问题，举例说明怎么样打造财富管理的中枢与竞争能力、怎么样去策划财富管理的专业业务方案、怎么样来规划财富管理的一系列的产品、怎么样壮大客户群体和营销队伍，提出来十分到位的见解和方法。

（2）银行网点营销策略的研究

郭福春、李敏（2010）针对中国商业银行也发展的现存问题,从经济全球化要求的角度，以金融基础理论为基础，通过案例研究和分析，重点强调了创新业务管理、市场营销、金融定价等方面的理财客户营销方法与实践。

齐丽伟（2006）以中国四大国有商业银行作为研究对象，对商业银行经营策略进行深入探讨，比照西方商业银行经营理论发展的过程，明确了国内商业银行理财客户营销所处的阶段和未来的发展方向，对国有商业银行营销进行了实证分析，从市场定位和细分、金融创新、客户满意、营销传播等五个方面，提出了商业银行应采取的营销策略。

（3）银行客户关系管理的研究

客户关系管理最早起源于美国，1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》一书中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产，开发客户关系是一种投资行为，而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报。

Wangatal.（2010）认为客户关系管理的基本思想就是通过分析客户的详细信息提高客户满意度进而提高企业的竞争能力，它的主要目标是通过加强客户忠诚度保留现有客户，并开发和选择新客户。

KhodakaramiandChan,（2011）发现客户关系管理已经成为现代银行业务的重要部分，越来越多的结构正在执行客户关系管理体系，该系统是组织信息的分类系统，使组织为客户提供服务并收集和分析客户信息，进而有效地管理他们的客户关系。

MehmetKarahan（2014）指出客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，通过将企业的内部资源进行有效的整合，可使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。

赵巧（2014）基于客户满意度的角度对商业银行客户关系进行研究，作者发现通过对客户满意度的管理，银行可以了解客户的现实和潜在需求，徐励（2010）认为做好客户群建设工作主要包括存量客户和增量客户两个维度的建设，商业银行竞争的成败往往不在于谁能获得更多新的优质客户资源。

王力强（2014）以建设银行LC分行为研究对象，通过细分客户，对不同客户制定不同的营销、服务方案；细分客户经理，提高客户经理对客户关系管理的主动性和创造性；此外招聘壮大客户经理队伍，通过培训、考试考核提高客户经理素质并遴选高素质客户经理。

马克·威廉姆斯（MarkWilliams）（2014）从投资银行风险收益理论角度出发，剖析了华尔街独立投资银行经营失败案例，重要贡献在于寻找导致国际顶尖投行雷曼兄弟崩塌的因素，并从中总结有经营管理指导意义的经验与教训，以前瞻性地启发我国正迅速成长的金融机构;黄志凌（2015）基于对风险管理的实践，从深刻理解风险出发，根据自己的观察实录以及所思所想，对银行经营风险进行研究力求全面客观准确把握风险特征，揭示风险规律，提供了前瞻性的风险管理措施，为提升银行风险经营能力和风险有效内控做了研究，为银行从业者、金融监管者、相关人士探讨与控制风险的方向与方法提供了借鉴。

（4）银行客户满意度的研究

我国市场营销学学科领域研究学者在对客户满意度进行了深入研究，成果与观点主要包括如下所述：

我国学者王永清和严浩仁于2000年提出了一套科学、全面的客户满意度测评模型体系，该模型体系由调查问卷、市场调查、顾客满意级数体系、顾客满意度指标体系和结果分析等构成，而且该分析模型在实证研究调查中得到验证。

学者侯海青亦认为消费者的消费期望与消费实际获得之间存在差距，其符合程度就是客户的满意度。

学者李涛、宋先道在对比基础上分析了国际与国内测评客户满意度的理论与实践差距，发现并弥补了其中的缺点，改善了其中的问题因素，使测评方法更加具有可行性、完整性、实用性与精确性，其中包括科学确定指标的权重。

学者于洪彦提出客户满意度就是指客户消费所购买产品或服务而所感受到的满意程度，并形成的影响是否继续购买的意愿的因素。

学者南剑飞将“客户满意度”简明解释为：

客户消费产品或服务感受到的实际体验感受值与客户期望值之间进行比较的获得的满足程度。

简而言之，就是客户满意的程度。

可以用公式表示，客户满意度理解为商，客户感受值理解为分子，而期望值则理解为分母。

学者何晓群和王作城提出，不断致力于提升客户满意度的工作可以提高客户忠诚度可以留住老顾客，也能吸引新顾客，获得不断增长的竞争优势，并且从规模优势和规范管理上提高企业利润，降低经营成本。

同时营销学者稽翔认为，满意度的提升会带来企业的声誉的提升，这种无形资产能降低企业与客户之间的交易成本。

总而言之，我国市场实践者和科研学者对客户满意做了很多深刻的探索与讨论，研究日益深化，学者蒋维静指出，现在随着“以客户为中心”的理财客户营销与经营理念逐渐兴起，中国银行业的经营模式进入到了“以客户为中心”的新时代。

现代商业银行经营目的主要为了提高商业银行的经营管理水平，各商业银行务必尽快建立起以提高客户满意度为核心的营销理念，并正确而有效地应用营销策略，不断研发与应用实践、尽快建立适应时代需要的全球化营销理念。

（5）互联网金融现状及发展趋势

2014年互联网金融异军突起，2015年两会提出“互联网+”，为互联网金融提供了更好的发展条件。

招商教父鲁银刚在接受《经理人》采访时也提到：

互联网金融是“互联网+”不可或缺的部分。

2014年2月支付宝推出余额宝，引发互联网金融热潮，腾讯、XX等互联网巨头纷纷加入战局。

方兴未艾，蚂蚁微贷、P2P网贷平台、众筹等平台悉数登场，互联网金融呈现多种模式蓬勃发展。

由于“互联网金融”概念出现的时间太短，互联网金融缺乏相对应的管理对策，以P2P为例，P2P网贷准入门槛低且缺乏管理，乱象丛生，不少网贷平台先后曝出“倒闭跑路”事件。

随着政策的不断完善，风险控制能力较强、成本控制能力较强及更具资金实力的互联网金融企业将会继续生存，其他企业将会被收购兼并，行业正在洗牌。

不可忽视的力量——传统金融机构，银行、保险、证劵等传统金融机构具备殷实的基础，虽然起步更慢，在互联网思维的引导下，招商银行推出微信银行；近日工商银行成立互联网金融营销中心统筹“e-ICBC”及融e购、e支付、线上POS等相关业务。

传统金融正在不断转型和积极应对变革，在政策的支持下，传统金融机构会更有爆发力，更值得期待。

上述理论和观点为本文的阐述和研究提供了重要的参考资料，但由于客户满意度引入国内的时间较短，基于互联网金融下我国市场经济建设还有待进一步探索与发展、完善，相关的研究还有待深入开展。

目前国内对客户满意在理论和实践两方面的探索与研究存在着问题:

一是理论方面，基于互联网金融对客户满意度的深入研究还不够成熟，没有形成一套适合我国现在市场需要的客户满意度测评机制，没有得出权威的、系统的研究成果；二是在实践方面，由于我国互联网金融还尚未发展完善，一些法治和社会经济条件等环境不足以支撑一些可测量的操作计划与方案的实施，导致基于互联网金融客户满意度测评和研究体系在应用上存在显著瑕疵。

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研

究

内

容

大

纲

第一章绪论

1.1研究背景及意义

1.2国内外文献综述

1.3研究方法及内容

1.4研究创新及不足

第二章基层银行营销策略的相关理论

2.1市场营销相关理论

2.1.1市场营销理论

2.1.2PEST分析

2.1.3SWOT分析法

2.1.4波特五力模型

2.2商业银行支行网点理财客户营销相关理论分析

2.2.1客户关系管理（CRM）理论

2.2.2银行产品与服务的客户满意度理论

2.2.3市场细分理论

第三章光大银行南京分行营业部理财客户营销策略的现状与问题分析

3.1光大银行南京分行营业部概况

3.2光大银行南京分行营业部客户营销策略的现状

3.2.1理财客户营销基本策略

3.2.2分行内部环境分析

3.3光大银行南京分行营业部理财客户营销策略的问题分析

3.3.1理财客户营销策略现状

3.3.2理财客户营销SWOT分析

第四章基于互联网金融的光大银行南京分行营业部提升理财客户满意度的关键因素分析

4.1基于互联网金融的客户满意度关键因素调查

4.2基于互联网金融的客户满意度关键因素分析

4.2.1员工业务服务能力

4.2.2客户信息和资金安全性

4.2.3互联网金融理财产品与服务的创新能力

4.2.4信息获取的方便及时

4.2.5互联网金融服务获取的便利性

第五章基于互联网金融的光大银行南京分行营业部理财客户营销优化策略的实施

5.1采取有针对性、创新性的互联网营销策略

5.2加强员工管理，培养良好的工作氛围

5.3积极收集互联网金融信息，加快创新，凸显品牌优势

5.4科学规划渠道建设，加强服务外延工具推广应用

第六章研究结论与后续研究展望

论文

创新

之处

本文综合运用理论和实践相结合的研究和分析方法，综合运用管理学、金融学、经济学等相关的学科理论知识，以光大银行南京分行营业部的理财客户营销策略为研究对象，将理论与实践相结合，基于互联网金融，系统分析光大银行南京分行营业部的理财客户营销内外部环境和营销现状及存在的问题进行分析。

通过文献查阅法总结基于互联网金融影响客户满意度的关键因素，并用常用的问卷调查法论证相关结论的可靠性与适用性，确定影响商业银行客户满意度的六个关键因素，发现、推导与归纳总结该经营机构经营的优势和劣势所在，也具体分析了经营的机会与威胁，结合市场营销学和客户关系管理的学术观点、理论和策略，以及支行网点理财客户营销的实践，基于互联网金融，以客户满意度理论为基础，找准客户满意度的决定性因素，以此制定切实可行的营销策略。

研究方法和技术路线

研究方法：

1.归纳演绎方法

本文基于对理财客户营销策略现状及特点的分析，并以光大银行南京分行营业部推行理财客户营销策略的现状研究为基础，提出在光大银行南京分行营业部有必要推行理财客户营销策略，同时阐述了光大银行南京分行营业部推行理财客户营销过程中所遭遇的挑战和应对策略，本文的研究对光大银行南京分行客户营销策略发展具有重要启示。

。

2.文献研究法

本文借助于对世界范围内涉及客户营销策略方面的有关论著进行查找和阅读，熟知客户营销策略的不同发展阶段以及现状，摸索出适合我国国情以及光大银行南京分行特征的模式。

3.实地调查法

通过对光大银行南京分行营