金眠露营销策划文案.docx

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金眠露营销策划文案

“金眠露”

营销策划文案

客户名称：

XXX公司

策划人：

XXX

完成时间：

XX年XX月XX日

适用时间：

XX-XX-XX—XX-XX-XX

编号：

2011101001

前言

这次“金眠露”的营销策划，主要是为了解决新型功能饮料“金眠露”进入市场并能占据大部分市场份额的问题。

从目前的情况来看各类饮料都占据了一定的市场份额，其中发展最快的是果汁饮料和茶饮料；这两种饮料已经蚕食掉了碳酸饮料的大部分市场份额，健力宝公司凭借其对市场的敏锐观察和消费需求的趋势，早在年初就投入资金联合我国某著名中医学院进行研究，开发出了一种功能型饮料——“金眠露”，在这个接近饱和的市场中，“金眠露”要成功打入势必需要一份精细的营销策划文案。

该次策划主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，顺利被市场接受。

§前言…………………………………………………………………1

§目录…………………………………………………………………2

§概要提示……………………………………………………………3

§正文…………………………………………………………………5

§预算…………………………………………………………………7

§进度表………………………………………………………………8

§人员分配及场地安排………………………………………………9

§结束语………………………………………………………………11

概要提示

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；健力宝公司凭借其对市场敏锐的观察力和消费需求，投入资金联合我国某著名中医学院进行演剧，开发新型的功能性饮料“金眠露”，为饮料市场的战争做好充分准备。

一、营销策划的目标

在竞争激烈的饮料市场内，将有能改善睡眠作用的功能型饮料“金眠露”成功打入市场，并用一年时间在饮料行业占据15%的市场份额。

二、市场状况分析

（一）市场消费需求现状

1、在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

2、消费者能够普遍方便的购买到。

3、主要针对失眠类人群，想脱离药物的危害性，

4、消费者为了改善睡眠，保健健康，延缓衰老。

5、个人家庭购买较多，大都市里压力大的企业团体购买。

（二）市场劣势分析

1、艰苦的品牌树立过程：

市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。

2、漫长的消费引导过程。

3、巨大的市场投入。

4、零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。

5、功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。

（三）市场优势分析

1、潜在的消费需求大。

2、新产品宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。

3、是健力宝品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化健力宝品牌。

4、金眠露含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放松的物质，是改善睡眠的功能性饮料的卖点。

5、金眠露不是药品，引用后无嗜睡感，无副作用；金眠露是矿泉水饮料，但有别于普通矿泉水饮料，它融合了我国传统的中药技术和现代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种前所未有的新体验。

三、SWOT分析

（一）优势：

1、企业实力较强。

在饮料行业有较强的生产经营管理能力。

2、品牌优势。

健力宝的品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。

3、企业的营销和组织能力强，并在全国建立了强大的渠道优势。

（二）劣势：

1、为了将此新型产品引入市场，需要投入大量的资金来进行广告宣传。

2、由于饮料行业还未推出能够改善睡眠的功能性饮料，很可能导致许多消费者对此存在质疑。

（三）机会：

1、金眠露的市场定位得到失眠者的欢迎，潜在消费需求大。

2、随着经济的发展，武汉市经济不断呈增长态势，居民可支配收入不断增加。

（四）威胁：

1、强势品牌可能会在这一细分市场跟进。

四、具体行销策略

（一）产品定位

在饮料行业没有一种饮料可以达到以辅助作用改善睡眠的饮料，市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品，要么是药品，金眠露找到一个极好的市场空白地带：

站在消费者的实际需求角度，注重改善由工作和生活的压力所带来的失眠状况，饮体高雅，具有国际品位的高端饮料，这就是金眠露鲜明的市场定位。

1、因为金眠露具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：

特定功能饮料，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。

传播点就是改善睡眠，延缓衰老。

2、从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。

但因是保健饮料，所以，我们必须将其做成饮料。

3、因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传，但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到其期望值（很多东西是因人而异的）而产生负面效果。

这样，就会导致消费者对这个产品的信任。

4、所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。

5、由于金眠露是一种功能性饮料，是由精选药材通过新工艺、新技术研制而成的，因此口感好，适合平时饮用。

而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的白领消费。

鼓励目标消费群改变饮水习惯。

6、消费形式基本上是个人、公司和礼品购买。

（二）价格策略

采取高价格的策略，因为金眠露就是一个针对较高层面消费者进行功能性消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠露必须采取物有所值的价格策略。

（三）分销策略

1、采取特许经营。

在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。

产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞；相反，市场还将自然成长。

2、先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。

但是，在目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达、知识集中、竞争激烈的城市实施试点开发。

（四）广告策略

宣传养生知识，传达金眠露非药性的改善睡眠方式，利用国家食品监测局的权威认证，不会产生慢性伤害，不会对人体造成伤害，9.9元一瓶，“久久好睡眠”大量购买可送睡眠枕头，帮助更好的睡眠。

预算

广告费用

1800万元

包装费用

500万元

调研费用

150万元

促销费用

500万元

公关费用

300万元

总计

3250万元

进度表

序号

时间阶段

安排

备注

1

调查阶段

进行市场调查、分析目标市场具体情况、进行市场细分以及市场定位

2

计划阶段

通过做广告策划，在目标市场做大量宣传，提高其知名度，促进消费者购买。

3

执行阶段

在武汉步行街广场做前期宣传，提高其知名度，促使消费者购买。

根据市场具体需求情况进行产品生产。

4

总结阶段

对本产品的市场占有率进行统计分析，找出其做得好的方面，总结其不足之处。

人员分配及场地

场地安排：

各销售地点及总部公司

市场部：

1、跟踪行业发展趋势，建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

2、搜集行业信息，特别是竞争品牌产品的性能、价格、竞争手段等情报的收集、整理和分析；

3、进行市场调研，掌握消费者购买心理和行为，为公司市场活动提供决策依据

4、整理分析公司各业务部门的业务资料信息。

5、与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划；拟订并监督执行新产品上市计划和预算

财政部：

1、在总经理的直接领导下，具体领导企业的财务政策和财务管理制度的实施和运转。

2、负责组织全企业的经济核算工作，组织编制和审核会计、统计报表，并向上级财务部门负责报告工作，按上级规定时限及时组织编制财务预算和结算。

3、负责组织财会人员搞好会计核算，正确、及时、完整地记帐、算帐、报帐，全面反映给企业领导，及时提供真实的会计核算资料。

4、合理制定各部门的生产指标、成本费用、专项资金和流动资金定额，尤其应做好对三大成本费用（即食品、用具成本，劳动费用成本，能源销售成本）的控制，精打细算，确保经济效益。

5、审查各部门的开支计划，并转报总经理。

公关部：

1、及时、准确地处理客户投诉及产品质量、口感方面存在的问题；

2、建立客户档案，做好电话拜访和上门拜访工作；

3、及时总结公司产品、服务中存在的问题，撰写报告并提出改进意见；

4、客户满意度调研分析及整改措施的制定实施；

5、客户资料的归档整理及更新；

6、完成部门经理交办的其他工作。

销售部：

1、掌握行业信息，洞察行业发展趋向

2、用合法手段探求产品商业信息；（主要指竞品的资料状况经营销战略，战术要领等）

3、掌握本企业产品在通路上的流通状况信息

4、了解把握本企业资料状况并与竞争对手作资料对比分析

5、重要信息原文及时分析上报，并能够处理一定的日常工作调度。

6、受理订货信息，按销售政策计划，确认定单成立

7、根据正式定单进行发货运作，向配送单位下达配送任务

8、合理装配货物，降低运输成本

行政部：

1、负责本部的行政管理和日常事务，协助总经理搞好各部门之间的综合协调，落实公司规章制度，沟通内外联系，保证上情下达和下情上报，负责对会议文件决定的事项进行催办，查办和落实，负责全公司组织系统及工作职责研讨和修订；

2、负责贯彻公司领导指示。

做好联络沟通工作，及时向领导反映情况、反馈信息；综合协调各部门的工作；检查和督办有关工作；

3、及时准确传达上级指示；受理下级上报的合理化建议，按照程序处理。

结束语

通过以上不同季节、不同形式的活动推广及媒体广告投放，以期在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提升目标顾客对产品的训知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。

同时，提高品牌知名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不断提高。