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广告策划书模板

广告策划方案模板

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括封面，以给阅读者以良好的第一印象。

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号，广告策划小组名单（在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

）

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

前言是总纲，总领整个广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:

市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景，

·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素。

·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

（1）市场的规模，

·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量

·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势

（2）市场的构成，

·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌

·与本品牌构成竞争的品牌是什么?

·未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性，

·市场有无季节性?

·有无暂时性?

·有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。

·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成，

·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业

·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为，

·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点

（3）现有消费者的态度

·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度

·对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求

3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，

·总量·年龄·职业·收入·受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为，

·现在购买哪些品牌的产品?

·对这些产品的态度如何?

·有无新的购买计划?

·有无可能改变计划购买的品牌?

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

·潜在消费者对本品牌的态度如何?

·潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

（1）现有消费者，

　　·机会与威胁·优势与劣势·重要问题

（2）潜在消费者，

·机会与威胁，·优势与劣势·主要问题点

（3）目标消费者，

·目标消费群体的特性·目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

（1）产品的性能，

·产品的性能有哪些?

·产品最突出的性能是什么?

·产品最适合消费者需求的性能是什么?

·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量，

·产品是否属于高质量的产品?

·消费者对产品质量的满意程度如何?

·产品的质量能继续保持吗?

·产品的质量有无继续提高的可能?

（3）产品的价格，

·产品价格在同类产品中居于什么档次?

·产品的价格与产品质量的配合程度如何?

·消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质，

·产品的主要原料是什么?

·产品在材质上有无特别之处?

·消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺，

·产品通过什么样的工艺生产?

·在生产工艺上有无特别之处?

·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装，

·产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

·产品在外观和包装上有没有缺欠?

·外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

·外观和包装对消费者是否具有吸引力?

·消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较，

·在性能上有何优势?

不足?

·在质量上有何优势?

不足?

·在价格上有何优势?

不足?

?

·在材质上有何优势?

不足?

·在工艺上有何优势?

不足?

·在消费者的认知和购买上有何优势不足?

2.产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象，

·企业对产品形象有无考虑?

·企业为产品设计的形象如何?

·企业为产品设计的形象有无不合理之处?

·企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品形象的认知，

·消费者认为产品形象如何?

·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

·消费者对产品形象的预期如何?

·产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

（1）产品的预期定位，

·企业对产品定位有无设想?

·企业对产品定位的设想如何?

·企业对产品的定位有无不合理之处?

·企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知，

·消费者认为的产品定位如何?

·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

·消费者对产品定位的预期如何?

·产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果，

·产品的定位是否达到了预期的效果?

·产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

（1）产品特性，

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点

（2）产品的生命周期

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点

（3）产品的形象，

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点

（4）产品定位，

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

·市场占有率·消费者认识·企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

·主要的竞争对手是谁?

·竞争对手的基本情况·竞争对手的优势与劣势·竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

·开展的时间·开展的目的·投入的费用·主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

·广告活动针对什么样的目标市场进行?

·目标市场的特性如何?

·有何合理之处?

不合理之处?

　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

·诉求对象是谁·诉求重点如何·诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

·广告主题如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

·广告创意如何，有何优势?

有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

·媒介组合如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

·广告发布的频率如何，有何优势?

有何不足?

7．广告效果。

·广告在消费者认知方面有何效果?

·广告在改变消费者态度方面有何效果?

·广告在消费者行为方面有何效果?

·广告在直接促销方面有何效果?

·广告在其他方面有何效果?

·广告投入的效益如何?

8.总结。

·竞争对手在广告方面的优势·企业自身在广告方面的优势

·企业以往广告中应该继续保持的内容·企业以往广告突出的劣势

第二部分广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场，

·市场的特性·市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价，

·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点·重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分

（1）市场细分的标准，

（2）各个细分市场的特性，

（3）各个细分市场的评估，

（4）对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据，

（2）目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果，

（3）对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性

·从消费者需求的角度·从产品竞争的角度·从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

（3）新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述，

（2）诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析，

（2）对所有广告信息的分析，

（3）广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述，

（2）诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1．广告主题策略。

（1）对广告主题的表述，

（2）广告主题的依据，

　　2.广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容，

（2）广告创意的说明，

　　3.广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格，

（2）各种媒介的广告表现，

　　（3）广告表现的材质，

六、广告媒介

　　1．对媒介策略的总体表述

　　2．媒介的地域，

　　3．媒介的类型;

　　4．媒介的选择，

　　 ·媒介选择的依据·选择的主要媒介·选用的媒介简介

　　5.媒介组合策略，

　　6.广告发布时机策略，

　　7．广告发布频率策略

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

　　 ·在各目标市场的开始时间·广告活动的结束时间·广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

　　1．广告的主题

　　2．广告的创意

　　3．各媒介的广告表现

　　 ·平面设计·文案·电视广告分镜头脚本

　　4.各媒介广告的规格

　　5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

　　1．广告发布的媒介

　　2．各媒介的广告规格

　　3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

　　1．促销活动计划

　　2．公共关系活动计划

　　3．其他活动计划

九、广告费用预算

　　1．广告的策划创意费用

　　2.广告设计费用

　　3.广告制作费用

　　4.广告媒介费用

　　5.其他活动所需要的费用

　　6.机动费用

　　7.费用总额

第四部分:

广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

　　1．广告主题测试

　　2．广告创意测试

　　3．广告文案测试

　　4．广告作品测试

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控

　　2．广告效果的测定

附录：

　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

　　1．市场调查问卷

　　2．市场调查访谈提纲

　　3．市场调查报告

封底：

三、广告策划方案简单举例

桂林三金药业药品上市及市场运作模式策划案

前言

本案的策划重点放在如下几个方面：

1、创新性策划——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和药品在市场上的占有率。

2、可复制性——针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，本案将适用大多数市场的操作，具可移植性和重复操作性。

3、整合营销——充分利用贵公司现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。

4、策划以消费者为本，以产品为导向。

一、策划目的：

　 　通过对目前医药市场的调研，企业生态及战略环境的分析，能形成一套适用贵公司新药推广上市的可操作的策划决策环，来于实践并指导市场，为企业树立良好品牌的同时，实行赢利，以此壮大企业的经济后盾，实现企业的可持续性发展。

二、市场状况分析：

　 1、宏观方面的环境分析：

医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险。

此外，政府政策方面是支持大力发展中医药的，经历过动荡不安的非典阴影后，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病的预防作为重中之重来抓。

政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。

作为医药企业可以大胆放心地去做。

经济方面的影响，经历过金融风暴之后，亚洲的经济正强劲增长。

各地消费水平都在逐渐增长。

加之国家鼓励消费，扩大内需。

　 2、产品分析：

桂林三金拥有层出不穷的新产品：

目前拥有准字号的治疗药品120个。

其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发的独家特色品种38个，列入国家基本药物目录品种16个，国家中药保护品种17个。

在愈演愈烈的市场竞争中,产品优胜劣汰的周期变得越来越短,以至国内很多红火一时的产品常常是昙花一现。

而西瓜霜、三金片成名几十年却依然英姿焕发,个中原因，王许飞总结说,当然首先在于疗效,疗效才是硬道理。

迄今为止,国内市场上还没有出现在疗效上超过他们的同类产品；其次,就在于不断延长产品线，形成强势品牌产品群。

据介绍，西瓜霜系列产品投放市场后,每隔两三年就要与市场新进同类产品进行疗效对照再验证,以及时发现产品的不足；同时紧紧追踪用户要求,改进现有产品,剔除不适应市场需要的部分,增加新的科技含量,力争技术上领先同类产品1—2个阶段。

众多的产品，需要与品牌组合来进行推广和宣传。

同时，品牌也需要合理的架构。

目前，药品市场上的品牌大多采取两种方式：

（1）、总品牌+商品名。

如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。

（2）、独立品牌。

如青春宝、脑白金等。

一般来讲，一个新的公司对市场总是有诸多顾虑，例如万一现有品牌造成了不良影响，会妨碍其他产品的推广。

因此，很多企业推出产品品牌时，不会在媒体上刻意显露公司名，比如脑白金的知名度很高，但其生产商名“健特”却少为人所知。

那么，究竟是否应该打公司品牌名？

我认为应该结合公司的具体情况，如果公司在常规药品上没有长期发展的打算，只想凭借一个产品赢得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就够了，回避风险是企业生存的需要。

如果公司对产品有详细的发展计划，并打算推出产品系列，那么树立企业形象和总品牌形象，不但能“积累”消费者的信任度，而且能切实地减少新产品的上市成本。

但即使在这种情况下，也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。

例如，在上海“恒寿堂”是个响当当的牌子，但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。

所以，品牌策略，包括品牌的层次，不但考虑市场推广的需要，更要考虑产品发展和风险回避的权衡因素。

包装，不容忽视。

很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的话题进行讨论。

但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。

有个公司经营药品的生产、销售时间很长，产品遍布大江南北，可以说是药品中佼佼者。

说到发展，公司已拥有若干产品，并不断推出新产品，发展稳健、目标明确。

但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装，新产品与老产品在包装上的差别让人根本无法联想到这是一个产品系列。

又如，新上市不久的“血尔”，很多女性反映，本来很喜欢红色包装的保健品，但一看到大大的“血”字样和红色配在一起，就反胃。

这一评价对厂家来讲，可能不会很在意，毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。

但作为补血产品的消费主力——中轻年女性的意见，却显示了该产品的局限。

话题—医药、保健品上市的法宝。

自从脑白金的软文炒作成功之后，很多公司都把炒作，进而挑动热点话题作为推出新产品时的法宝。

但事实上，虽然话题本身是经过精挑细选的，但由于对舆论走向无法确切的把握，话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。

如果以话题炒作为主要宣传手段，那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作，几乎是不可能的。

唯一的防范方法，就是在炒作之初就规定“炒作底线”，一旦达到“底线”，就应收敛话题，以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。

同时，应长期通过公关搞好与媒体的关系，在需要再次挑动热点时，才能收放自如。

3、竞争对手分析：

医药企业发展到目前的水平，由以前的科技含量低发展到现在的精细化工、纳米技术和高分子技术应用到制药行业，涌现出了大批的药界泰山北斗。

分析竞争对手一般从对手的同质产品开始，跟踪对手的市场动态，研究他的营销策略，最终可以采取一系列的应对策略。

如终端拦截等等。

4、消费者分析：

消费者处于医药零售终端的末端，他们是直接影响销量的关键因素。

故尔消费者成了是策划工作的重中之重，特别是以营销业绩维护生命线的企业。

策划应本着以消费者为主。

比如新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。

在上市新闻发布会上，作为公关新闻稿的重要部分，公司杨伟强总经理讲话中，通篇满怀对消费者的感激之情。

“康泰克曾是史克公司的一个知名品牌，但我要说，创造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是广大的消费者。

多年来他们不断从品牌的使用体验对产品的疗效进行验证，最终形成了对品牌的信赖和偏爱，这样我们的品牌才有了生命。

在康泰克退出市场的“静默期”，我们发现，许多消费者对康泰克品牌仍抱有一种好感，很多人对不含PPA的新康泰克的推出持欢迎和鼓励的态度。

正是消费者给予我们品牌的信任和信心，激励着我们投注每一分力量来创造更好的产品去回报他们，因为我们深知，消费者对品牌的信心，才是我们赢取市场竞争，重回市场领导地位的最大支持。

”其广告宣传也以熟悉的康泰克广告语与消费者相维系，深含情感关怀。

  医药品类的消费者覆盖面广，基本上没有单一的消费群，消费群错综复杂是医药品类产品的特性。

如一个病人既可以是高血压类药的受众，也可以是唐尿病类药的受众。

所以医药界的常规作法是以产品细分市场，市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题，方便地进行策略的调整。

将整个产品线进行细分以此来寻求全国范围内的市场。

最后进行渠道的整合，以品牌来推动整个产业的发展。

纵观整个过程，消费者处于底线，是市场的基石，如果不研究消费者的心理，不知道消费者心里想要什么，不清楚消费者的价值取向，很可能产品上市后就很快被遗忘。

三、市场机会与问题分析：

1、营销现状分析：

2、市场机会分析：

SWOT原则进行判断

四、确定具体行销方案：

1、产品市场定位

说起药品的定位，还真是够齐全的。

功能从长得高、睡得好、条理肠胃，到防癌祛病，几乎涵盖了医、食、补各个方面，就差打出“有病治病，无病强身”的字号了。

从市场定位来看，老、中、青、幼、病，各个年龄、各个病症、各个阶层都有适合用的药品；各种病情都有针对的药品。

现在营销阶段发展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。

故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广大消费者。

药品的定位一般来说显得较简单的，从药品研发出厂的那一刻起，药品的功能卖点基本上固定了，以后一系列的包装和宣传推广都是为了该卖点给顾客的。

基于此，体现药品的价值。

2、药品的4P’s组合方案即产品方案、价格方案、分销方案、促销方案的实施：

产品方案由研发生产决定，这要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的服务给消费者。

价格方案需要我们考虑到药厂生产的药品的成本，在进行销售组合以不损失企业的利润为基础；好的价格应该在保证利的基础上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。

分销方案涉及到企业销售策略中的渠道管理。

一般医药市场的渠道比较的单一，实行区域代理制，上一级代理向下一级代理供货。

药厂总部只需管理几支坚实的代理队伍就行了。

定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。

促销方案的核心是广告宣传。

一般可借助媒体广告、报纸和网络进行宣传。

宣传的核心定位在于企业品牌的宣传和延伸。

广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。

比如康泰克多年来的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。

新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。

在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。

同时广告还在继承新康泰克有"快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。

品牌的继承与发展，应整合出优势资源，继承好无形的形象资产，品牌发展应突出新发展的亮点，在广告投入前这一点一定要清晰，新康泰克品牌的广告宣传定位，很值得借鉴与学习，即使同一品牌的打造，也应有如此思想，在整合优势基础上发展以企业文化传播烘托新品上市。

品牌的信誉，很大部分源于对企业的信任，企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要，也是产品品牌资产的重要部分。

2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司（GSK），成为世界上最大的制药企业集团。

GSK的市场价值为1890亿美元，在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂，产品供应140个国家，销售额达到275亿美元，全球共计100,000名员工。

通过融合前身各自强有力的技术和资源，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。

葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。

合并后GSK的实力、行业地位、研发能力，无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。

新康泰克上市，GSK副总裁亲临新闻发布会发表演说，这些内容通过媒介渠道广为宣传，成为新康泰克迅速推广的巨大动力。

另外，中美史克还大打企业精神牌，宣传其“以变应变，迎接挑战”的企业哲学，宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。

在康泰克退出市场的292天里，中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失，却没有为此让一个工人下岗，因为我们考虑到员工们的家庭，考虑到他们作为熟练技术工人对企业的价值。

对人的关注换来的是员工们高昂的工作热情。

在上市前动员会上员工们一起手拉手合唱一曲《团结就是力量》，许多人都激动得流下眼泪。

这段企业故事通过电视、报纸、POP手册广为传播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感内容，更具亲和力。

媒介造势，起伏有致。

媒介造势一靠广告。

二靠公关新闻。

新康泰克上市动用电视、报纸、户外、POP、DM等几乎所有广告媒介，从全国性媒介到区域性媒介，到