户外用品电子商务计划书.docx

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户外用品电子商务计划书

运营计划书

-----户外用品电子商务发展

1．概述

2.行业与产品分析

行业趋势分析

购买行为分析

产品分析

产品需求分析

市场区域分析

用户群体分析

市场渠道分析

电子商务市场竞争

主要竞争对手

次要竞争对手

雪橇犬品牌SWOT分析

户外用品电子商务现状

3.网站策划

网站定位

客户群体定位

品牌名称

产品风格定位

功能定位

情感定位

品牌文化

感情营销

宣传口号

广告语

4.公司运营

前期

后期

盈利模式

市场策略

盈利预测

5.运营方案

推广方法

6.网站架构

C店为例

网店首页

宝贝详情页

7.《雪橇犬电子商务运营投资预算》

一：

概述

随着中国互联网的长足发展、计算机的逐渐普及、随着假期的增多以及家庭小轿车的普及，人们的生活品质不断提升。

加之现代都市人在繁忙的工作、生活之余，不少人开始热衷于户外运动，以此寻求身心放松。

随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，出游方式也悄然发生着变化。

驴友、背包客，暴走族、骑行族……随着这些户外运动的兴起，一些户外运动用品行情也呈现热销趋势，户外用品成为一个新的市场消费点。

户外用品的需求增量，另一方面还在于国内消费者的穿着理念正在不断与国际接轨，

对于国内消费者来说，由于生活水平的提升，去国外旅游或求学的人越来越多。

大家去国外旅游，在欣赏名胜古迹的同时，也留心观察着国外消费者的着装习惯，他们也希望自己的穿着习惯能与国际接轨。

这种融入国际生活状态和消费理念的意识在年轻一代身上体现得更为明显。

巨大的市场潜力不仅吸引了更多的知名国际品牌，也让国内品牌从无到有，逐渐发展成熟。

户外用品销售采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，更多地是通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售，减少消费者与户外用品销售商的间接阻碍。

户外用品在电子商务领域将会有更大的前景。

2、行业与产品

1.行业趋势分析

根据国家官方数据统计，户外用品行业平均每年以47%的速度增长；2011年我国户外用品行业出货额和零售额分别为54.3亿元和107.6亿元，同比增长69.16%、50.91%，而2010年增速则为20.22%、47.01%。

又据ISPO携手中华商业信息中心发布的《2011年度户外品牌百货商业报告》显示，2011年我国户外时尚用品销售额同比增长23.9%，比上年的30.2%有所下滑，而体育用品销售额增速为6.7%，比上年的15.7%下滑了9个百分点，显然户外时尚用品市场依旧保持比较快的增长速度。

市场普遍认为，受益于消费升级和居民生活水平提高的规模效应，未来5年户外用品行业依然保持快速发展的态势。

2.购买行为分析

A.消费者生活水平提升，对生活追求发生改变

B.都市生活压力大，放松自己

C.外国潮流带领国内运动

D.物质基础上，对精神生活的追求

E.挑战极限，寻求刺激，户外爱好者

F.假期增多，促进消费者体验户外活动

3.产品分析

户外用品产品种类多,

主打类：

包，服装，鞋，帐篷等

小类别：

袜，手套，登山杖，垫，沙袋，安全救生用品，服饰配件，睡袋，灯，野炊，

其中以鞋，包，帐篷，服饰为主要消费者必备产品。

4.产品需求分析

消费者在购买户外用品时，不仅是为了满足购买需求，同时对产品的一些附加值

A.功能化，

B.实用，安全性，方便

C.专业与质量

D.人性化服务

5.市场区域分析

据淘宝商城数据统计：

“户外用品成交额主要来自东北、河北、山东、江苏、浙江、福建、广东、四川等地，沿海城市户外用品消费高于内地，南方地区消费高于北方。

”从区域上看，北方消费的户外类型主要是以雪上运动比较多，南方消费的户外类型以徒步为主，这就使得南北两个区域的消费者在户外用品上有着各自的侧重。

6.用户群体分析

从购买的消费者分析，户外装备的男性消费者明显高于女性，比例大致为7：

3，男性成为户外产品的消费主力军，

7.市场渠道分析

A.线下找代理商，经销商

B.线下开零售店，或找加盟零售店

C.建设自己独立网站批发

D.专业批发平台

如诚信通，慧聪，义乌商城网等

E.网上零售，

自己独立网站，淘宝商城，淘宝C店，拍拍网等。

8.电子商务市场竞争

A.阿里巴巴诚信通

户外用品：

73134家公司注册,62434免费会员，

共：

10700家收费会员。

竞争激烈，证明市场潜力无限。

B.淘宝销售户外产品

户外：

54071家

其中商城有：

1619家

C.销量较高的户外用品淘宝商城

迪卡侬旗舰店

成蝶运动户外专营店

甬泰户外专营店

宜肤运动户外专营店

骆驼服饰旗舰店

公狼旗舰店

迈路士旗舰店

萃普户外专营店

D.独立网站

附：

中国十大户外用品网上商城

1.三夫:

网站基本信息：

与三夫线下的连锁店相比，网站的状况要差远了，大概因为实体与在线产品冲突，只能维持坚挺的价格了。

所以跟实体店一样，很难找到好的性价比。

2.火狐狸户外：

网站基本信息：

和三夫的状况很像，相比于连锁店线下的驴友日来说，网上也经常搞活动，让深圳之外的驴友真正感觉到火狐狸的诚意，不足之处在于网站更新太慢，不过现在好像有改进，只在活动的时候消费过，会员短信通知。

3.8264驴友商城：

网站基本信息：

8264户外资料网大家都很熟了。

驴友商城也存在有些时间了，但不属于8264自营，由各种店铺组成，有点像淘宝的集市。

既然是集市那么也鱼龙混杂的，就考各位的眼力了。

应该很多驴友都有购买的经验。

优点是可选择性多，便宜的、贵的都有。

4.户外营：

网站基本信息：

这是一家有意思的公司，曾经出过一则资金链断裂的新闻：

5.猎户座:

网站基本信息：

这个比较个性，北京有钱多，这里面很多东西不是咱们驴友的消费水平，是发烧友的水平。

好几万的沙滩车在线销售的，不知道销量如何啊。

自驾方面的，这家东西应该不错。

6.冰点户外:

网站基本信息：

大众品牌较多，另外冰点开始做专业级的产品，这个是挺大胆的尝试，那些专业登山攀岩装备毕竟存在着安全保障等方面的问题，远程的技术性售后服务不知道如何解决好。

7.万水千山:

网站基本信息：

以服装为主的产品架构，服装和装备的产品比例达到10:

1了，所以品类稍显不足，总共只有30多个品牌也是同类网站中较少。

8.远景户外

9.如此户外

10.奥迅运动商城

（以上排名不分先后，纯个人意见）

9.主要竞争对手

A.国内国外户外比较知名品牌

B.立网站批发商城

C.淘宝商城与C店

D.第三方BtoB平台，

10.次要竞争对手

A.凡客诚品，1号店等类似网站

B.专卖运动系列产品，顺带卖户外产品的商城或实体店

C.线下商场或零售店。

11.雪橇犬品牌SWOT分析：

12.户外用品电子商务现状

A.消费者需求在快速上升，

以鞋为例

2011年年底，淘宝商城运动户外用品的销售在今年上半年连番数倍，与2010年同期相比增长了近5倍。

数据显示，上半年淘宝商城鞋类的销售已经突破13亿元。

上半年户外服装销售情况也较好，其中冲锋衣的销售额占比较大，上半年淘宝商城的冲锋衣销售额占户外服装的17%。

以JackWolfskin专营店为例，7月该店的销售额超过100万元，其中户外服装销售额占今年销售的75%，冲锋衣就占了销售的40%。

户外用品网上销售前几大类产品：

鞋，包，服饰，帐篷等必备品。

也随着入驻网上的商家数量也在增多，竞争也呈现激烈化。

借用马云的一句话，现在不做电子商务，五年后就会后悔，

以现在网络发展速度，可能已经用不上五年，网上入驻商家数量巨增，最多两至三年，又会呈现饱和状态。

B．物流体系健全，诚信体制也初步建立，让更多户外爱好者相信网上购物。

C.前电子商务存在的问题也不少：

1.意识和观念问题

中国购物习惯和方式比较保守和陈旧，“不见兔子不撒鹰”并且以逛街购物为乐趣，不肯轻易相信网上的“花言巧语”。

2．发展战略问题

网站的爆炸式增长和网站的无效益落地形成了巨大的反差，网络公司为了创造所谓的“品牌”效应付出了沉重的代价。

在深刻的教训面前，网络公司要重新考虑自身定位，回归到“以经济效益为中心”的轨道上。

3.品牌理念问题

国内大部分商家认为户外运动就是“挑战生命，挑战自然，探索险境”，这个观点其实是比较片面的，实际上“户外”更应该解释为：

“与我们城市相对立的一种生活形态，而不是仅仅是一个探险和挑战”。

“户外”的目的是：

放松，归宁，驱散疲劳释放生活和工作压力。

所以我们说商家经营思

想狭窄局限了户外运动的发展

4.产品功能欠缺

中国式的加工生产，多数商家产品样式相同，品牌不同而已，导致陷入价格战以吸引消费者。

大多数产品，不是以长期发展品牌为宗旨，纯粹为了一时获取赢利。

普通的产品没有真正打动消费者的功能，满足消费者除了物质需求，还需要更深一层的精神感受。

5．服务意识问题

大多数商家是欠缺完善的售后服务，

6．商业模式的不够创新

7．平台局限问题

以零售为例，完全被淘宝垄断整个市场，商家只有在唯一渠道销售。

3、网站策划

1.平台选择

A.阿里巴巴诚信通

网站定位：

以批发为主，寻找各地经销商，加盟商。

B.淘宝C店

网站定位：

以零售为主，带动更多的用户爱好者。

C.淘宝商城

网站定位：

以零售为主，建立品牌销售渠道，让消费者信任认可雪橇犬品牌

D.独立网站商城

2.网站定位

以批发兼零售为主，建立自已品牌的独立销售渠道。

3.客户群体定位

以年轻人为主，

4.品牌名称

雪橇犬（hasky）

5.产品风格定位

个性，时尚，安全，耐用。

符合现代年轻人。

6.功能定位

安全，实用，专业。

7.情感定位

忠诚，关爱，友善，永不放弃。

8.品牌文化

把雪橇犬品牌人性化定义，

雪橇犬天生性格：

独立，好动，执着，个性独立，聪明，温顺，热情，适应能力强，

友善，团结，忠诚，信任，清爽，机警，美丽

9.感情营销

驴友、背包客，暴走族、骑行族，他们不再是一种挑战生命，挑战自然，探索险境的活动，他只是与城市生活不相同的另一种生活，放松，归宁，驱散疲劳，释放生活和工作压力.

让消费者购买雪橇犬品牌的户外用品，让他们联想到雪橇犬身上具有的特质，

户外爱好者与户外产品不权是人与物的关系，他们是有感情的，只身野外生活，离驴友最近距离的就是身边的行囊。

建立与消费者与品牌之间的关爱，忠诚，友善，永不放弃的信念。

崇尚“自助关爱”的户外理念，以休闲、放松身心为主，旨在通过户外游玩，结交朋友，感受团队的关爱和旅途的快乐。

10.宣传口号

中国最耐用，最个性，最时尚的户外用品品牌

（想想有没有更适合的）

11.广告语

a.雪橇犬，与您一起回归自然。

b.与雪橇犬一起游地球，

c.追寻梦想，实现自我

d.在路上的生活，你不孤独，

e.雪橇犬，你户外最忠实的朋友。

f.执着，个性，独立，永不放弃。

四、公司运营

1.前期运营需要人数

淘宝C店+诚信通

人员配置：

2.后期公司架构：

仓库发货

编辑

美工

策划与推广

客服

策划与推广

编辑

美工

客服

3.盈利模式

以卖产品为主，赚取产品的利润。

4.市场策略

1.价格策略

同类产品，淘宝C店比淘宝商城价格降低10%。

2.多渠道销售

批发兼零售，多渠道多平台。

3.代理经营策略

阿里巴巴可找网店代理加盟，支持一件代发，

4.感情营销策略

与消费者建立一种信任、沟通，不仅只是卖与买的关系，同时也发展成户外爱好者

群体。

5.品牌化经营

区别于普通淘宝C店，只管销售，不管售后，做长久品牌,从客服至每一个环节都显专业。

5.盈利预测

由于对产品的成本不了解，以及推广力度不确定，暂时无法预测。

工作一个月后，会有准确的预测方案。

5、运营方案

开店不难，难的是店开起来如何提高流量？

下面是一些基本的推广方法

淘宝推广

淘宝客

直通车

钻石展位

超级麦霸

淘代码

6、网站架构

以C店为例

网站首页示意图

Hasky

雪橇犬户外用品

频道条>>

推荐产品轮播图片

户外信息

产品知识

行业动态

产品分类

第一分类促销款

热销款

热销款

热销款

第二分类促销款

热销款

热销款

热销款

第三分类促销款

热销款

热销款

热销款

宝贝详情页的排版

7.《雪橇犬电子商务运营投资预算》

A.工资

运营一人，5000元/月，

美工一人，3500元/月，

仓库发货员，

B.设备

a.电脑两台

美工电脑：

3200元/台

运营电脑：

2800元/台

C.打印机系列

针式打印机一台1000元（快递单、发货单）

喷墨四合一打印机一台1000元（普通打印）（打印文件之类）

电话

D.桌子+椅子

四人桌，800元（九成新）

椅子:

100元两张

E.宽带4M，

1600元/年+电话

F.房租场地费

办公场地，根据当地情况，预计：

6000元/年，一间。

G.水电空调费

预计：

500元/月

H.电话费

100元/月

I.其它办公用品

笔，三联单，A4纸，打包袋，打包机，包装盒，快递袋，

共：

300元/月

J.其它

饮水机：

160元，台式。

K.推广费+快递费

（暂时不计算在内）

推广的金额应根据推广的效果来定制。

首次投资共计：

3200+2800+1000+1000+800+100+1600+6000+300+160=16960元

之后每月投资：

5000+3500+500+100+300=9400元/月

补充：

每月投资，是在淘宝或阿里不花一分钱推广的前提下。

许聪华

2012.08.06