原鲜一出 谁与争锋原鲜道罐头食品策划手记.docx

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原鲜一出谁与争锋原鲜道罐头食品策划手记

原鲜一出谁与争锋？

――原鲜道罐头食品策划手记

　　2012年的春节刚过，我的手机就接到了来自湖南益阳洞庭渔郎食品有限公司主管营销的蒋总经理电话，说是仰慕我很久，希望能得到双剑的合作支持，随后我们在电话里初步交流了一些情况，由此我也知道了该公司大致的一些市场意图。

　　洞庭渔郎是一家专业加工、生产以洞庭湖野生鱼和莲子等为原料的各种罐头食品的生产型企业，最近几年考虑到罐头食品行业的迅猛发展，加上企业所处洞庭湖边，水产资源非常丰富，促使公司自身的建设也加快了步伐，首先扩建了生产车间，使其生产能力达到了20亿元；其次，公司在产品研发上了也推陈出新，准备推出一系列创新性罐头食品；而在市场营销上，公司更有者想打破常规的勇气，希望能在未来的罐头食品行业占一席之地。

这也促使他们找到我沈坤的重要原因。

　　但策划合作项目不可能仅靠一个电话就能解决问题，企业和策划公司都需要有一个彼此的了解过程，尤其是必须要有一次深入的面对面交流，我考虑到当前事务的繁忙，就与蒋总相约一周以后再确定具体的会面时间和会面地点。

　　2012年3月28日，我应邀前往位于湖南益阳沅江的洞庭渔郎食品有限公司，会见了公司董事长、总经理和营销总监等全体管理层，也参观了刚竣工的现代化生产车间。

得知这是一家有点历史的企业，曾经以洞庭渔郎的品牌在罐头食品上有过几年市场运作，但不知何故，总体市场效果不好，一直未能把市场做起来。

据他们自己说是因为市场定位问题和营销团队问题，当然，一个产品市场运作的成功与否，关系到各个层面各个环节的协调，不一定就单单是某一个环节的原因。

最近企业在生产罐头食品的技术工艺上有了很大突破，觉得应该是个机会，所以才想重出江湖，请策划公司鼎力相助是考虑到企业自身的市场营销能力，希望借助于外脑的力量从产品策划到渠道推广和品牌传播进行系统的包装。

对企业的情况有了些了解后双方就营销策划事项进行交流，经过两个多小时的洽谈，全体管理层对双剑的创新策划能力毫无疑义，对双方的合作更无异议，但最后的关键还在与服务费用的收取上。

　　行业中都知道我沈坤做策划收费公道，这是我的人生价值观决定的，体现一个公司价值的地方不仅是物质利益，还有策划获得成功被认可后的成就感。

相比于物质利益，我更看重精神利益，尽管一个公司完全依靠精神利益是无法生存的，这或许也是我沈坤获得很多企业客户欢迎的原因。

通过在各个细节方面的沟通确认，最后双方达成了深度合作意向。

　　市场引发的思考

　　我做策划可能跟其他专家有所不同，在收集信息上，我从来都不相信二手资料，也就是各种调研报告和网站信息乃至市场营销人员告诉我的市场情况，我只相信自己的眼睛、耳朵和市场给我的感受，对于我来说，当别人把市场调查当成一件理性的观察和分析事件来做，我沈坤却把本该非常理性的市场调查，当做一种感性的市场体验去感受。

所以在一个策划项目开始之前，亲临市场做深入调研是我的必修课，无论我的工作有多忙，我都会抽出一定的时间，进行沈坤式的市场调查，我不喜欢做问卷式的调查，尽管有它的科学性。

我喜欢把自己当成顾客，去与商场营业员交流，也喜欢冒充竞争对手的销售人员与渠道运作商进行深入沟通以探听他们内心真实的需求和疑问，或者干脆长时间蹲点在某个售点，观察前来购物的顾客，观察他们的眼光、姿态、语言、年龄、性别等，分析他们购买或放弃购买的原因，以此寻找潜意识指引下的顾客购物习惯；我还喜欢召集目标消费者开座谈会，在一种融洽的氛围中，我可以长驱直入，紧追我想要的问题答案，而这个时候，也是顾客最容易敞开心扉发表自己真实见解的时候，很多市场问题都能在这里找到我想要的答案。

　　公司成立的项目组也兵分四路，分别对湖南长沙、北京、上海和广深地区进行为期10天的深入调查，最终归纳了以下市场结论：

　　1、罐头食品市场，尤其鱼肉罐头还远未完全打开，市场发展潜力巨大――这说明洞庭渔郎进入罐头食品市场是正确的，也是大有可为的；

　　2、目前市场上所有的鱼肉罐头都定位在佐餐食品，口味偏重――这说明洞庭渔郎在市场定位和扩大市场销售方面有更广阔的转换空间；

　　3、消费者都认为鱼肉罐头里的原料都不是最好最新鲜的，且油腻太重，不健康――这说明洞庭渔郎的罐头食品，在原料选择、工艺质量和迎合消费者的需求、口感方面有改进的余地，至少存在产品差异化创新的有利空间；

　　4、罐头食品品牌尚未发现有强大的营销行为――这说明在罐头食品行业，策略性营销还没真正进入或者说尚未引起行业的重视；

　　5、罐头食品的包装形态几乎一致，就是一个品牌名称加一条鱼――这说明，后进入的企业完全可以通过产品包装的创新，来吸引顾客乃至行业的重视。

　　6、罐头食品在食用方面不够方便，开盖后如果现场无餐具只能用手抓，其次如果不是一次性吃完，储藏就成为题――这说明罐头食品在产品食用便利性方面有可供创新突破的巨大机会，且这样的创新有可能改变整个产业的未来走向；

　　7、广大被接受调查的消费者普遍反映，罐头食品因为保质期长，怀疑食品内有防腐剂等各种化学添加剂，不到万不得已，不会去购买的――这样的信息，可以给后进入的企业或者说想在罐头食品行业有所作为的企业，提供了一个生产工艺改进和创新的机会。

　　通过对市场调查结论的分析及未来策略突破的思考，我几乎就能快速找到进入这个市场的差异化创新策略，关键是我的这些想法，能不能与洞庭渔郎公司现有的技术研发力量相匹配?

其次，他们在观念上能否接受我这么强大的破局思想？

再者，现有的营销团队能否配合我执行带有强大爆发力的策略呢？

　　我把策划的关键点聚焦到以下几个方面上：

　　1、必须是低成本投入就能获得成功的――洞庭渔郎因为大规模投入生产、设备和研发，在没有十足取胜的把握下，是不会进行大手笔投入的，所以我更不可能再给企业加大投入风险，否则，即便是好策略也未必能够获得认可；

　　2、必须创意一个具有解决所有市场障碍问题的策略――我们的策略必须一击即中，并且能把市场调查中发现的问题一次性全部解决，如果做不到这个要求，项目就很难获得成功；

　　3、除了提供有效的营销策划方案外，必须要为洞庭渔郎公司提供方案执行的管理体系，或者在执行方面双剑必须提供一个有力的保障团队。

　　以上三个关键点不是单独对这个项目有要求，而是我在针对中小型企业服务时首先关注的焦点。

这是我多年服务于中小型企业所悟出来的道理，抓住了关键点，我们就可以放开手脚，为洞庭渔郎的营销破局进行有效的策略创意了！

　　我从没有接触过罐头食品行业，但自己有过一次购买豆豉鱼的经历，那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜实在不好吃，我就到一个小超市里买了一罐头鱼回来，打开罐头一尝，味道还真可以，就是咸了点。

以后再也没有买过。

做策划以后也没有涉及过。

逛商场时更没有关注过罐头食品的货架，要不是这次与洞庭渔郎合作，我可能跟大多数对罐头不了解的顾客一样。

一个对行业和产品不属于的人，怎么可以为它做营销策划呢？

　　但是，有了对市场的感性了解和理性的分析结果，我就可以召集双剑的杀手团队进行以横向思维为核心的营销创意了，我的要求，首先必须要为洞庭渔郎创新工艺生产的鱼罐头创意一个能概括工艺技术，顾客又能，从中感觉到与众不同的独特产品类别概念，它可以有效区隔市场上其它的罐头产品；其次必须要为这种工艺生产的罐头提炼一个核心卖点；最后才是在这种策略的基础上延伸出来的渠道策略和传播策略。

　　基础策略一一诞生

　　创造独特的区隔性产品类别概念是双剑最独特的秘密武器，也是区别于国内所有营销策划公司的核心能力。

所谓区隔性产品类别概念是指当市场中有两个以上同质的产品出现时，为了与竞争对手形成本质的产品差异而创造的能有效令顾客产生不同于竞品的排他性质量认知概念。

鱼肉罐头目前市场已经有数十家企业的数十种品牌产品，除了品牌名称和包装不同之外，产品基本同质。

　　消费者对鱼肉罐头的传统认知是产品原料不新鲜和有化学添加剂，而洞庭渔郎的鱼肉罐头是采用了创新工艺，原料全部采用洞庭湖野生鲜鱼，经高温杀菌和独特配方佐料烹制而成，整个生产过程不需要添加任何化学制剂，事实上已经实现了保持食品原来的新鲜度，如此与众不同生产出来的产品，绝对不能与当下其它品牌的产品并肩为伍。

必须要给这些优质额鱼肉罐头一个独特的名称，进行有效的区隔，但什么样的名称才能有效区隔呢？

　　1、产品类别区隔概念：

既然消费者认为鱼肉罐头不新鲜，说明他们内心期望罐头里的鱼肉食品是新鲜的，那么我们的区隔性类别概念必须要给顾客一个“依然新鲜”的健康暗示。

“原鲜”两个字立刻出现在我们的头脑里，这两个字基本可以传递罐头里食品的状态，但还不够，因为两个字的词语只是一个过程，还没有出现能体现结果的字，我们必须要在“原鲜”的前面或者后面增加一个字，使其成为一个完整的概念，最终，当我们把保持食品“原鲜”作为一种洞庭渔郎独特的生产工艺时，我们立刻想到了一个字，那就是“道”，道，是理论是玄妙是经验更是一种方法，而“原鲜道”就是一种能保持罐头食品原来新鲜度的一种先进的健康工艺，也是有效区隔竞争品牌的一个鲜明概念。

　　2、产品线组合策略：

有了战略意义的区隔性类别的名称概念，我们就开始着手进行产品线的组合策略设计，产品布局的合理不合理，也决定了渠道经销商是否愿意合作的一个重要原因，为了完善和丰满产品线结构，我们设计了“罐头系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”、“90g软包装系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”、“20g软包装系列（手撕鱼、豆豉鱼、鱼尾、小鱼仔）”、“莲子罐头系列（清露莲子、银耳莲子）”以及“礼盒套装”和“便利旅行装”以及铁罐头和玻璃罐头等五大系列的数十种风味独特口感不同的单品。

无论从产品线的长度还是品类之间的宽度，都比较完美。

　　产品线的结构合理，也方便各种口味喜好的消费者自由选择。

对于洞庭渔郎来说，完善的产品线也起到了将目标人群一网打尽的作用！

如同战场上，机枪有机枪的威力、步枪又步枪的作用、狙击枪有狙击枪的价值、手枪有手枪的便捷。

因为消费者的需求是五花八门的。

　　产品的价格变化不大，只是稍微比同类产品高了20%，以便与定位佐餐的竞品划清界限，我相信如果产品质量、口感真的比竞争对手的好，那些喜欢休闲食品的8090后的消费者，是不会对几元钱的价格有敏感的。

　　3、类别概念的技术阐释：

按照双剑的策划套路，一旦某个概念诞生，必然要为这个概念创造一个有力的技术论据，哪怕是自圆其说。

这在逻辑上是一个必然，不然，谁也不知道“原鲜道”究竟是什么意思？

对我又有什么作用？

　　那么什么叫“原鲜道”？

它有什么独特点？

给予顾客又有什么利益点？

跟竞争品牌比又有什么差异点呢？

通过一轮又一轮的脑力风暴和思维发散，最终我们形成了这样两句话：

“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”，这两句话基本可以解释什么是“原鲜道”这么一个问题了，因为消费认为罐头食品里肯定添加了防腐等化学制剂的。

不然如何解决漫长保质期问题呢？

但是，我们觉得还不够，还有必要给这个概念增加一个佐证，于是“中国原鲜食品标准”8个字应运而生。

　　4、原鲜道产品的独特卖点：

如果说“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”就是一种独特的销售说辞，也说得过去，但这样的卖点，在双剑一般只能算是技术性的卖点而不是销售时的口头卖点，而这个口头卖点非常重要，必须是能消除消费者对原罐头食品的传统认知。

所以卖点一定要针对性，这个针对性就是必须要针对消费者潜在的需求，而不是着眼于企业和产品自身。

既然消费者认为鱼肉罐头食品里的原料不新鲜，油腻太多，那么我们的产品卖点不如迎头赶上，于是“原鲜料、低油腻”成为原鲜道鱼肉罐头食品的USP，简洁有力。

　　5、原鲜道的定位策略：

“定位”两个字在中国可谓无人不知，但精于此道的人却并不多，大部分人其实还是不甚了了。

但洞庭渔郎原鲜道的定位就必须要清晰完整，我们要解决的首先是产品定位，也就是说，这个产品卖给谁？

其次是市场定位，即这个产品放在哪个市场里卖？

然后是品牌的身份定位和渠道及传播定位。

现有鱼肉罐头都定位于佐餐食品，其味道自然不如现烹的鱼好吃。

所以原鲜道的产品则定位于“休闲罐头食品”与之形成差异，因为休闲嘛，啥时候都可以当做零食吃；佐餐食品的消费对象显然是家庭主妇和喜欢喝酒的成熟男性，而“原鲜道休闲罐头食品”就定位于80、90后年轻一族，因为他们的购买力更强大市场也更大；洞庭渔郎品牌的身份自然就定位成了“原鲜食品专家”。

　　6、原鲜道广告传播语：

完成了产品差异性的区隔概念、独特卖点和市场定位之后，就涉及到了产品的广告语。

在一些以硬广告传播为核心的广告公司和营销策划公司的策划体系中，广告语的重要性举重轻重，有时候即便广告创意不够吸引人，但一句朗朗上口或者带有幽默意味的广告语，或许也能获得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，几乎家喻户晓。

　　原鲜道休闲罐头食品针对的是80后和90后，他们对产品的追求几乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消费者，她们往往因为口感的诱惑而会品尝一些即便对身体没多大好处的食品如“鸭脖子”和“瓜子”等。

原鲜道是休闲食品，休闲食品最关键的是口感，所以，我们干脆直接把原鲜道的广告语，上升到一种是非区隔的高度，从而形成了“原鲜的，好吃的”这句简单而又朗朗上口的广告语，借以告诫目标人群，罐头食品，只有原鲜的，才是好吃的！

　　7、传播定位和创意:

对洞庭渔郎的企业情况有了深入了解，我在传播上就首先剔除掉了硬广告这一项，尽管休闲食品的推广是离不开大规模的广告投入的，但我的计划是第一年，可以策划一个有影响力的事件来推动品牌的传播，第二年产品的市场能见度高了，才可以考虑有针对性地投入硬广告。

　　如何在不投入产品硬广告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促进产品销量呢？

我只能在产品的包装设计和公关传播及事件营销上下力气。

我相信，无论什么手法，只要最终的结果一致即可。

　　于是，我让平面设计师打破常规，大胆想象，在包装设计上一定要出位。

“我要做一个不像罐头的罐头，你明白我的意思吗？

”我对设计师说。

只有在包装上出位，才能有效解决产品与顾客之间的第一次传播。

我要让走过罐头货架的顾客100%被原鲜道产品的外观所吸引，这不光是色彩、文字，还有产品包装的便利性改革。

尤其是后者，后来洞庭渔郎的技术人员配合我们很快就解决在罐头正面加了一个塑料盖子，盖子里暗藏了一个餐叉，便于顾客享受罐头美食。

　　8、区隔概念标志化策略：

其次，我又让设计师，为原鲜道设计了一个技术工艺和产品质量的认证标志，在标志里，将“不添加任何防腐剂，100%纯鲜品原装”和“中国原鲜食品标准”等文字元素设计进了象征权威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“购买健康罐头食品，请认准原鲜道标志”，以起到暗示消费者作出正确的优质选择，从而真正达到产品区隔的巨大作用。

　　区隔性概念的标识化运用，可以起到产品在终端货架上不露声色的促销作用，也是产品静销力的有力保证。

在这一点上，大部分企业还没有如此觉悟，只会在包装上堆满各种企业的头衔，以此绕着弯来作出产品优质的承诺，但当对手有了强大的区隔概念时，你所有的头衔将失去作用。

这样的策划手法，在中国也只有双剑一家策划公司能熟练运用这一策略。

　　解决了产品的传播后，我们的创意团队又设计了以软性传播为主，事件活动为辅的传播策略。

（详见传播部分）

　　原鲜道的传播策略

　　完成了基于产品的基础策略创意以后，我就在思考这样一个问题，鱼肉罐头食品市场有将近几百个亿的市场潜力，行业中的企业虽然多，其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鹰金钱等，但就罐头行业市场来说，尚没有哪家企业在品牌传播上有大的投入，罐头食品在偌大的食品行业中也一直处于一种可有可无的状态，很多企业的核心利润都来自于产品出口而不是国内市场。

如果原鲜道想后来居上，必须具备几个硬件：

1是产品过得硬策略也要精准；2是品牌传播投入大且焦点集中；3是渠道网点密产品能见度要高；4是各种促销和服务相对完善。

而当前的原鲜道显然只是具备了第一个硬件，后面的几个硬件显然都需要一定的时间和经济实力去努力的。

　　既然这样，我必须为原鲜道设计好三年的品牌运作战略，这其中就包括传播上的战略安排。

综合考量了洞庭渔郎的企业资源和食品市场现状，我决定将原鲜道的营销传播分为三个阶段，即产品导入期、产品成熟期和产品热销期，三个阶段的传播重点都各有不同。

在产品入市后的最初半年内，我选择以能产生新闻效应的事件营销为主，到产品成熟期才大规模投入广告，且广告一定要带有强烈的争议性，而到了产品热销期，只要做好细致的服务来提升品牌的美誉度即可。

具体策略为：

　　1、“渔郎娶亲，鲜女下凡”――品牌形象代言人暨2013年鲜女形象选拔赛

　　时下超女、快男和中国好声音等各种选秀活动此起彼伏热闹非凡，究其原因是因为人类社会普遍是在一种相对不变的稳定状态下生活，呆板乏味的生活轨迹很容易爆发出喜新厌旧的猎奇心理，这种对当下生活不满，渴望改变现状的强烈欲望，成为人们热衷于参与或议论发生在身边的意外事件和关注具有社会效应的热闹事件的主要原因。

　　“渔郎娶亲，鲜女下凡”活动，是基于原鲜道的品牌整合点“原鲜”策略而设计的，直接取材于七夕鹊桥相会仙女下凡给牛郎做织女的经典故事，我们只是旧瓶装新酒，通过为原鲜道选拔品牌形象代言人，同时将最终获选的优胜者冠上“鲜女”的头衔，而关于“鲜女”的标准，我们又设置了一定的苛刻条件，如必须是年满18―20周岁的女大学生（且必须是处女，不然怎么对得起“鲜女”这一闪亮的头衔？

），身高168―175，外表��靓，身材娇媚，才艺出众等等。

　　单纯的品牌形象代言选拔活动早已经不是什么新鲜的活动了，社会关注度也不会太高，所以这个活动的焦点在于必须有“争议”，有争议就会成热点，有热点就会有传播力，而能产生争议的极有可能是“鲜女”概念和选拔条件引发出的社会反应，而洞庭渔郎选秀的本意也并不仅仅是为自己的品牌选一个形象代言人这么简单，而是希望这个选秀本身能引发出一些对自身有益的传播资源来！

　　“渔郎娶亲，鲜女下凡”活动不是一个单一的活动，而是一个能延续和资源整合的长期活动，活动将经历“七鲜女”初选和最终夺冠鲜女决赛等一个漫长的过程，加上互联网的推动，其新闻性和社会性热度可以预估，但关键是活动的节点把握以及合作机构的活动执行能力。

但有一点很明确，希望借助这个活动，快速把洞庭渔郎品牌和原鲜道这个区隔性产品品牌的影响力提高到一个层次，以席卷全国之风帮助全国的各级渠道商进行产品销售。

　　2、“美味抢鲜行动，全城通缉吃货”――原鲜道休闲罐头免费试吃活动

　　轰轰烈烈的鲜女活动之下，必然要有地面各售点的呼应活动，才能确保传播资源的不被浪费，对于休闲类食品来说，试吃，是一个长久不衰的诱惑性促销活动，也是对企业自身食品能否真正受目标人群欢迎的一种考验，但是，如何把简单的试吃活动做得有声有色，这就需要事前的精心策划和过程的完美控制。

所谓精心策划是指试吃活动的创意性和主题的影响力，“美味抢鲜行动，全城通缉吃货”行动将针对80、90后女性推出的一个诱惑行动。

在指定的城市指定售点，所有参加试吃活动的顾客，都可以凭身份证以最优惠的低价格购买10罐原鲜道休闲罐头产品。

（相关细则不便公开）

　　3、“拒绝化学添加，我要原鲜食品”――直抵食品安全话题的争议性硬广告出街

　　在产品销售进入成熟期的时候，洞庭渔郎将有计划地选择一些重点市场或者经销商配合度和运作能力均比较强的区域城市，投入轰轰烈烈的以“拒绝化学添加，我要原鲜食品”为核心主题的广告行动，将采取报纸系列广告和公交候车厅以及青年人比较聚焦的互联网等媒体进行有的放矢的品牌传播，旨在掀起一场全民食品安全保卫运动，为各个原鲜道休闲罐头食品的各个售点提供销售促进支持。

　　4、“拒绝爱情变质，我要原鲜生活”――“原鲜道”原鲜爱情征文

　　尽管80后、90后的的爱情价值观已经对传统的爱情观带来了一些时代的冲击，但大部分青年人依然是受传统文化的影响，对爱情的渴望超过任何一个时代。

但是，由于现代社会的影响，80后、90后对爱情的态度过于现实，尤其是对物质欲的追求超过了对精神利益的追求，导致现代人的爱情非常容易变质，从而对爱情产生怀疑！

通过“拒绝爱情变质，我要原鲜生活”――原鲜道原鲜爱情征文，在感性的吸引目标人群对“原鲜爱情”概念的关注之余，加深对原鲜道产品的印象，从而为提高产品销量做贡献。

　　5、“软性攻击，病毒传播”――全方位软性文章进行病毒式渗透

　　当今世界，硬广告的传播早已经失去了它原有的力量，而软文传播尤其是那些不露声色的优秀软文，很容易在不知不觉中影响目标顾客对产品购买的决策。

因此，在规划创意了各种传播创意策略之外，我们还专门让双剑的文案枪手撰写了“故事版”、“恐吓版”、“科普版”和“新闻版”等各种风格的软性文章，如“原鲜食品工艺，为罐头行业带来了什么？

”、“为什么罐头食品不再新鲜？

”等。

软文会根据不同时间段的需要，在各种媒体相继推出，全方位烘托原鲜道产品的销售氛围，同时也为品牌影响力的提升打下传播基础。

”