ee制订策略性营销规划的程序和方法.docx
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ee制订策略性营销规划的程序和方法
Documentserialnumber【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
ee制订策略性营销规划的程序和方法
第二十五讲营销活动方案计划及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。
接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。
我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。
25-1年度广告计划方案
(1)产品分析
①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
(2)消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3)市场规模及需求动向
1市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。
表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
中视
每天15秒
每天15秒
每天15秒
华视
台视
第四台
广
播
中广
隔天30秒
隔天30秒
隔天30秒
交通
警察
正声
报
纸
联合
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
中时
工商
自立
杂
志
天下
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
财讯
日本文摘
记者文摘
其
它
(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。
广告预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
300300
100
100
200200
60
广播
5050
5050
505050
16%
报纸
50
5050
5050
505050
16%
杂志
20
20
1.6%
其它
20
20
20
2.4%
制作费
电视
80
3.2%
报纸
5
22
0.2%
杂志
3
0.12%
直邮
2
222
0.48%
合计
300480
2102200
50340300
50340300
100%
25-2新产品上市方案
实施项目
负责人
预估费用
进展
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1.提出新产品价格制定方案
营业
管理部
草案
核准
2.产品目录制作
销售
促进部
$200,000
设计完稿
印刷交件
3.促销品制作
销售
促进部
$100,000
构想设计
完成
4.销售指引制作
销售
促进部
$100,000
制作印刷
5.业务训练录相带制作
销售
促进部
$150,000
构想设计
完成
6.业务人员训练
销售
促进部
$100,000
销售训练
再训练
7.产品发布会
销售
促进部
$500,000
北京上海
深圳
8.销售竞赛
销售
促进部
$1,000,000
第一次竞赛
第二次竞赛
9.DM制作及寄发
销售
促进部
$50,000
10.服务手册制作
技服部
$100,000
设计
完成
11.技术服务训练
技服部
$50,000
12.新产品广告计划
销售
促进部
$3,000,000
13.经销商促销活动
销售
促进部
$1,000,000
25-3经销商辅导方案
(1)实施经营管理支援
◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。
◆总公司经营策略的宣传报导
◆对经销商的改革方案提供意见及指导。
◆对经营者和管理者实施教育训练。
◆协助指导经销商内部组织及职务划分。
◆公司派员指导。
◆电脑化作业指导。
(2)实施销售活动辅导
◆商品知识与销售的教育。
◆举办业务员培训。
◆指导管理商品方法。
◆帮助建立客户情报管理系统。
◆帮助开拓新客户。
◆协助改善客户管理。
◆协助制订业务员奖金办法。
◆帮助编订推销指引手册。
(3)改善商店装潢、商品陈列
◆协助规划招牌、标示牌。
◆协助规划展示窗、陈列室。
◆提供P.O.P、活动广告等用具。
◆提供字幕、旗帜等宣传标志。
(4)辅导促销活动
◆帮助制作广告宣传单或D.M.。
◆提供宣传海报。
◆提供公司的广告影片。
◆补贴经销商广告费。
◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。
(5)帮助获取情报
◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。
◆指导经销区域的市场分析及客户分析。
◆提供未来的产品趋势资料。
25-4对消费者年度促销方案
(1)示范销售
制造厂商派专人,在零售店示范和说明其产品。
(2)附赠赠品
附赠赠品是当顾客购买某特定产品后,免费获赠其它产品。
(3)点券兑换赠品
消费者购买特定产品后,可获得点券,点券集满一定数额,可换取赠品。
(4)折价优待券
消费者购买某特定商品后,得到折价优待券,下次购买可获得折价。
(5)赠送试用样品
免费赠送给消费者试用的产品。
(6)竞争与抽奖活动
参加该活动的消费者,可依竞赛办法争夺奖品。
(7)D.M.
D.M.(DirectMail)也称直接信函,它是将产品促销讯息,以信函方式传达给可能的客户,使客户产生购买意向或购买的行为。
D.M.有两个重点:
①妥当选择适当的客户。
②设计要新颖,内容撰写要有吸引力。
(8)产品发布会
邀请客户参与产品发布会。
(9)免费检查保养
免费对已购买产品的客户提供售后服务,以获得更好的口碑。
(10)折价销售
给客户折扣价格。
25-5对经销商年度促销方案
(1)召开产销会议
定期举办经销商产销会议,讨论问题,增加沟通,并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。
(2)举办产品说明会
大多数工业用品的生产厂商,定期举办产品展示说明会,吸引客户参观,然后将客户的资料交给经销商。
(3)经销商奖金规则
生产厂商为了促销某种特定产品,针对经销商制定的销售奖金办法。
(4)经销商竞争办法
举办经销商间的销售竞争,可以激励经销商完成目标。
经销商竞争办法的制定,虽以实现公司目标为前提,但为了能顺利执行,需站在经销店的立场,考虑如何举办销售竞争最具效果。
(5)经销商教育辅导
教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术,这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。
教育训练的内容如:
①说明新产品的性能及构造。
②说明新产品的市场机会及客户层别。
③提高技术服务及管理水准。
④提高销售技巧,如基础推销技巧和高级推销技巧。
⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。
⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。
(6)派遣专卖经销商辅导员
派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。
零售商购进一定数量产品后,可得到生产厂商的赠品。
(7)提供产品目录及P.O.P
以免费或成本价提供经销商产品目录及P.O.P.。
P.O.P,有贴纸、海报、布旗、立体广告等,能吸引顾客注意力、增加产品知名度。
(8)发行经销商沟通刊物
发行以经销为主的刊物,以促进经销商与最终客户的交流。
(9)补贴经销商
对经销商的补贴有下列方式:
①购货折让:
在特定期间内,经销商进货达到一定的数量,给予折价。
②新产品展示样品补助:
厂商推出新产品时,给经销商购买展示样品折让补助。
③广告补助:
经销商做广告销售生产厂商的产品时,可获得广告补助费用。
④续购折让:
制造厂商为刺激经销商持续进货销售,在经销商第一次购买后,如能在一定的期间内再进货,则给予一定数额的折让优惠。
⑤提供无偿支援:
对一些技术层次较高的产品,无偿提供协助经销商安装等技术服务。
25-6对销售人员年度促销方案
(1)销售人员销售技巧训练
销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外,还需注意提高销售人员的销售意愿,并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。
(2)产品研讨会
产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。
(3)竞争研讨会
举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。
(4)销售竞赛
以销售人员个人或团体为对象,举办销售竞赛,一方面激发销售人员的荣誉心,全力冲刺,另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人员销售公司的重点商品。
(5)销售手册制作
所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册,能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料,并对销售人员进行推销时给予重点的指导,也附上一些公司的规定,提醒销售人员注意。
(6)销售奖金规则
销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。
销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩,以特定期间或季为单位计算业绩,给予奖励。
奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。
(7)推销研讨会
推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员,共同针对产品、促销计划进行研讨,以发现新的策略及方法。
(8)促销品制作
促销品指协助销售人员推销的各种有用的工具,如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。
(9)成功案例发布会
定期举办成功案例发布会,以借鉴其它销售人员的成功销售经验。
(10)表扬活动
利用公司的各种正式集会,表扬业绩优异的销售人员。
25-7大型展示会方案
(1)展示会目标
明确展示会的目标是要提升企业知名度,还是要介绍新产品,目标不同则展示的诉求重点将会不同。
(2)展示会邀请对象及人数
首先要确认展示活动的邀请对象,并描述特征:
①现有最终客户
②经销商
③竞争者客户
④潜在客户
(3)展示时间
展示时间可能为:
①社会重大节日,如国庆节、五一节等
②季节性假日:
如农历过年、暑假等
③公司的节庆
④公司的策略性决定
(4)展示主题
为了要达成展示的目标,一定要先拟出本次展示会的主题,以便能清楚地向客户传达。
(5)展示口号
配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号,以加深客户的印象。
(6)展示地点及场地布置
展示的地点选择非常重要,地点的远近、场地大小、交通状况等都是考虑因素,场地布置是凸显展示的主题。
(7)展示人员训练
展示会除了展示厂商的产品外,展示现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素,因此,要安排人员训练。
(8)各项宣传广告及印刷物制作
①请柬②赠品卡③资料夹④资料袋
⑤报纸广告⑥产品目录⑦预约书⑧公司简介
⑨问卷回函。
(9)赠品
选择适当的赠品以吸引客户的参观。
(10)预计达成效果
◆预计旁观人数
◆能获得多少订单
◆能获得多少潜在客户
(11)费用
预计展示需花的各项费用,以作为预算控制。
25-8消费者购买行为市调方案
(1)确定问题及调查主题
首先必须要确定您的消费者购买行为出现了什么样的变化,例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等,确定了问题,您就可以设定调查的主题。
(2)确定调查方法
①人员调查②电话调查③邮寄调查
④观察法⑤专家意见⑥直接面谈
(3)拟定调查计划
在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源、人员训练、日程和预算等。
(4)问卷设计
问卷就是向受访者提出一些问题,请他们回答。
设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。
①慎选问题
(A)不要有无法回答的问题
(B)不要有不想回答的问题
(C)不要有不必回答的问题
(D)不要遗漏应回答的问题
②问题的形式
(A)封闭式问题(Closed-end)
(a)二分法――每个问题只有两种选择答案。
例如:
您是否使用过X品牌的商品□是□否
(b)多种选择法――每个问题提供三个或三个以上的方法。
例如:
您多久购买一次X品牌的商品
□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上
(c)评价评估法――对满意度的评估级数。
例如:
您对X商品使用的满足度
□很满意□满意□普通□不满意□非常不满意
(B)开放式问题(Open-question)
(a)自由回答法――受访者可自由回答。
例如:
您购X商品的原因是什么
(b)看图联想法――给受访者一个图片,请他回答看到图片会想到什么。
③问题的顺序
问题的顺序更加以注意,最好第一个问题就能引起消费者的兴趣,难以回答的及私人问题应放在问卷最后,以免引起受访者拒绝回答。
(5)进行抽样
进行抽样时必须决定三件事。
①抽样单位
抽样单位可决定调查时的对象,例如X商品是适用于上班的女性,那么调查时就必须针对此一消费群。
②抽样大小
抽样大小是回答问卷的人要多少,虽然样本愈大愈能反应总体,但只要抽样程序可靠,小样本仍然能准确的反应出总体的状况。
③抽样程序
抽样程序指如何选出受访者,为使样本具有代表性,应采用随机抽取。
随机抽样有三种方式,说明如下:
(A)简单随机抽样――总体内的每个样本都有被抽取的机会,并且抽样时机率维持一样。
(B)分层随机抽样――首先总体分成几个互斥的团体,例如民营企业的女性及国有企业的女性,然后再从每个群体内抽出样本。
(C)地域抽样――先将总体依地域分成几个互斥的群体,如北京市东城、西城、崇文和宣武区等,然后再从总体内抽取样本。
(6)进行调查
安排调查人员的训练,因为调查时有些受访者可能不在家,必须更换对象,有些人不肯接受访问,有些人有偏见或提供不实回答等,为了减少调查的问题,必须先做调查人员训练。
(7)资料分析将调查的资料应用种种统计技巧加以分析。
(8)撰写调查报告调查报告必须包括下列的项目:
①调查目的明确调查想要了解什么,为了何种目的而进行调查。
②调查的架构说明整个调查的整体逻辑概念。
③调查方法抽样对象、抽样数、调查地区及时间。
④结果分析
(A)问卷问题的单纯统计分析(B)问卷问题的关系分析
⑤结论
(A)何项假设得到证实(B)对调查目的有何贡献
(C)能将调查的结果用在解决哪些营销的问题上面。
方案名称
编号
年度广告计划方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①产品分析
②消费者购买分析
③市场规模及需求动向
④广告战略
⑤拟定文选表现计划
⑥制作试作品
⑦媒体计划
⑧广告预算
25-9计划表
新产品上市方案
方案名称
编号
新产品市场导入方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①提出新产品价格方案
②产品制作目录
③促销品制作
④销售指引制作
⑤业务训练录相带制作
⑥业务人员训练
⑦新产品发布会
⑧销售竞赛
⑨DM制作和寄发
⑩服务手册制作
⑾技术服务训练
⑿新产品广告计划
⒀经销商促销活动
经销商辅导方案
方案名称
编号
经销商辅导方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①实施经营管理支援
②实施销售活动辅导
③改善商店装潢、商品陈列
④辅导促销活动
⑤帮助获取支援
方案名称
编号
对消费者的促销方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①示范销售
②附赠赠品
③点兑换赠品
④折价优待券
⑤赠送试用样品
⑥竞赛与抽奖活动
⑦DM
⑧产品发布会
⑨免费检查保养
⑩折价销售
经销商辅导计划
方案名称
编号
经销商促销方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①产销会议召开
②举办产品说明会
③经销商奖金规则
④经销商竞赛办法
⑤经销商教育辅导
⑥派遣专现经销商辅导员
⑦提供目录及POP
⑧发行经销商沟通刊物
⑨补贴经销商
内部员工促销计划
方案名称
编号
销售人员促销方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①销售人员销售技巧训练
②产品研讨会
③竞争研讨会
④销售竞赛
⑤销售奖金规则制定
⑥销售手册制作
⑦促销品制作
⑧成功案例发表
⑨表扬活动
大型展示会计划
方案名称
编号
大型展示会方案
实施项目
负责人
预估费用
进度
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
①展示会目标
②展示会邀请对象及人数
③展示会时间
④展示主题