智威汤逊品牌全行销规划.doc

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智威湯遜品牌全行銷規劃:

MAZDA

时间：

2005-9-1618:

08:

34 来源：

顶尖文案 阅读455次

WhereAreWe?

1.MAZDA代表日本現代精緻人文的精神

2.台灣車廠已達坐五望四搶三的重要地位

3.國產中型房車市場缺乏重點強勢車款

五大重點發現

市場發現

• 中型房車市場上久久不見新車款

• 現行車款多已進產品週期尾聲

傳播發現

• 各車款從過往家庭訴求，漸漸轉變為個人訴求

• 品牌未有一致性的經營

品牌發現

優勢點：

• MAZDA品牌好感度僅次於Toyota

劣勢點：

• 售後服務品質不佳

消費者發現

• 不想失去自由，也無法接受一陳不變的生活，要有變化

• 在資訊爆炸、多元價值的社會下成長，沒有特定的價值標準

• 追求生活質感，設計感

客戶發現

• 配合Mazda3上市，MAZDA更一併實施下列計畫：

重金翻新全省展示間

業務人員增加

訂定銷售及售後服務個人化標準流程

定期施行秘密客監督探訪活動

這不單只是一般車款上市活動更代表MAZDATaiwan全新的里程碑

WhereCouldWeBe?

HowDoWeGetThere?

挑戰整合性傳播大業

TeaserCommunicationActivity

VIPLaunchParty

6/26（六）北區—微風廣場市民大道停車場

7/3（六）中區—TigerCity停車場

7/10（六）南區—大遠百廣場

效益

擠爆現場!

!

每場觸及人潮超過3萬人次

三場累計超過10萬人次!

!

 Outdoor

挑戰視覺--戶外投影

請見牆壁四周想像，當你開車經過泰山交流道，發現四週的山壁上，出現了….巨大的MAZDALogo…!

!

!

充氣式汽球--紐約紐約購物中心

ThematicCommunicationActivity

Mazda3全省走透透　活力鑑賞會：

8/7至10/2,每週六、日,全省共計:

14場

活動效益：

以平均值而言，每一場次活動參與人潮至少達3,000人次以上。

估計總人數超過42,000人次以上

 Mazda3威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽

球場室內廣告

球場戶外牆面廣告

活動效益

觀賽球迷共計36,400人

新聞報導：

兩個禮拜共計14,999秒，相當於30“TVCfor500spots

平面報導共計518則

網路：

各大入口網站更有大幅球賽報導

Mazda3on3籃球鬥牛賽

活動效益

◎全省超過300支隊伍參加比賽，現場湧入超過2,000人次參觀，擠爆球場

◎眾多體育線、汽車線記者及職藍球員周俊三等..皆相繼加入戰局，為瓊斯盃炒熱氣氛

公關效益

◎Mazda3的報導從04年9月~12月報紙報導143篇

◎雜誌報導111篇

◎網路報導54篇

◎電視報導12則

◎共計320篇大幅報導

經銷商Up!

Up!

Up!

業務人數增加：

500至700

◎展示間擴點：

49至56

◎銷售流程標準化

◎服務流程標準化

◎展示間／服務廠全面昇級

破紀錄的宣傳效果

上市前預接定單高達2,500張

◎上市來店客10,378人

◎如今訂購至少要等4個月

◎上市期間，Mazda單月市佔率7.5%創歷史新高

◎04年市佔率提升至5.1%

智威湯遜品牌全行銷規劃:

LUX

时间：

2005-9-1618:

07:

38 来源：

顶尖文案 阅读392次

WhereAreWe?

行銷目標

◎自從2002年五月re-launch之後，伴隨更好的配方和兩支TVC，使市佔率增加到9.8%，排名第二

◎雖然有吸引力，卻與其他一般品牌沒有差別，保養/美化的訊息也很薄弱

五大重點發現

1.市場發現

染燙造型盛行，消費者對修護受損髮質的需求增加

2.傳播發現

3.品牌發現

優勢點

·品牌定位明顯—麗仕是巨星的品牌

劣勢點：

·歷史久遠，以致於讓人覺得是老一輩的品牌

4..消費者發現

Whoarethey?

·20–35歲女性;主要是曾經使用過LSR但目前沒有使用者和非使用者

Whatdotheystandfor?

（SocialIdentityNeeds）

·出眾的上等地位

·有好的品味，追求高品質

·高雅、有教養、有格調

Howdotheyexpressthemselves?

（ExpressiveNeeds）

·有自信，知道自己想要什麼

·有能力，能做出必須的作為

·沉著的，了解並能掌控全局

Howdotheyfeelaftershampooing?

（GratificationNeeds）

·因她們聰明的選擇而被認為有眼光

·對於自己高品質的選擇感到自信

4.客戶發現

在2004年九月會以新的產品概念、配方（葡萄多酚）、香味和包裝re-launch

Whatsingle-mindedresponsedowewantfromthisadvertising?

她們應相信因為獨特的葡萄多酚成分，LSR能對受損頭髮提供更上等的修護，使頭髮柔亮﹔因此願意立刻嘗試使用。

Whatcouldthebestevidencetohelpstimulatethis（emotional,sensualorrational）?

◎

擁有獨特葡萄多酚成分的新配方

◎

巨星所散發出來的驚艷魅力以及令人嚮往的價值。

BrandPersonality

◎

有魅力的Glamorous

◎

令人嚮往的Aspirational

◎

國際巨星般的Internationalsuperstarlike

WhereCouldWeBe?

藉由新產品（葡萄多酚）的資訊來刺激試用和增進忠誠度，保持麗仕成長的趨勢，增強「修護頭髮」的訊息，並給予消費者對於麗仕全新的感受

HowDoWeGetThere?

TVC:

SkinAnalogyOnAirVersion

Client’scommentonthecampaign

◎

麗仕今年葡萄多酚和這支TVC「肌膚篇」的上片，有兩個很大的策略性意義：

執行層面上，這是第一支麗仕的片子，把肌膚保養領域該有的執行高層次帶到頭髮保養領域來，同時也呼應Concept「照顧你的頭髮，就像照顧你的肌膚一樣」。

◎

這支片子把麗仕從十九世紀帶到二十世紀，不再只是把明星表現得死死的，而是能夠把明星的一些Quality表現出來。

◎

整個上市對於洗髮乳市場的影響方面，LuxSuperRich在今年至少成長了20%，是很好的表現。

智威湯遜品牌全行銷規劃2004FordFOCUS上市行銷個案報告

时间：

2005-9-1618:

04:

30 来源：

顶尖文案 阅读357次

客戶簡報摘要

行銷目標

◎AllNewFocus在中型房車市場佔有率目標為15.6%

◎延續進口Focus正面的品牌印象

◎增加AllNewFocus品牌知名度及好感度

主要發現

1.產業發現

中型房車市場中，又以TOYOTAAltis佔最大宗，主要理由為品牌形象佳及市場口碑佳。

中型房車仍為台灣汽車市場的主要戰場，佔整體銷售比例最大宗，銷量成穩定的狀況。

自2002年起省油、折扣&優惠條件佳，開始成為主要購車原因

2.傳播發現

溝通模式年輕化

網路成為重要的傳播工具及訊息來源之一

電視廣告中，以大量的路跑與快節奏取代沉穩舒適的表現

溝通上不再以家庭為導向，改以單身、個性甚至流行來取而代之

品牌（產品）口碑最重要

主要對手ToyotaAltis:

年輕、動感的調性

強調科幻、未來的感覺

3.消費者發現

目標對象

28-32歲

不管已婚未婚，心態上單身

大專以上學歷

平時喜好體育賽事、動作電影、時尚科技及享受駕馭時的樂趣

渴望不平凡

高感度流行

做自已，就是爽

交際全年無休

與世界接軌

4.品牌發現

FORD30年來第一部超越同級車的歐系國產中型房車系出名門

CurrentFocusglobalheritage

兼具操控及舒適

WRC賽事血統（冠軍懸吊、1798cc引擎…）

同級最大軸距（2640mm）

左右獨立恆溫空調及後座出風口

SWOTAnalysis

1.Strength

◎

前衛動感的造型

◎

左右獨立空調、後座出風口等頂級豪華配備

◎

drivingdynamic

2.Weaknesses

◎

FORD母品牌形象不強（組裝品質差、耗油、殘值低）

◎

議價空間大、業代自動殺價

◎

FOCUS品牌知名度低

3.Opportunities

◎

即有FOCUS全球口碑

◎

前衛動感及運動風的盛行

◎

愈多的年經族群重視駕馭樂趣

◎

愈多的男性消費者選擇中型房車當做他的第一台車

◎

不重視品牌忠誠度

4.Threat

◎

Toyota極高的品牌忠誠度及市佔率

◎

Mazda3國產上市（June,2004）

◎

Lancer/Sentra以殺價搶佔市場

品牌願景

OutdriveYourself超越自我

消費者所需要的﹕一部能讓我超越自己／發現全新的我的車

品牌所能提供的﹕

1.年輕、前衛動感的歐式風格

2.優越的駕馭品質及操控

品牌創意

OutdriveYourself超越自我→BrandingIdea無限可能

FORDALLNEWFOCUS是一部激發出「超越自我」力量的動感房車

TO：

相信可以掌握一切的”單身”人士 

整合行銷工具

OutdriveYourself--我的世界無限可能（Myworldwithunlimitedpossibilities） 

1.ConsumerEvents

◎

CPBLSponsorship

◎

VIPTestDrive

◎

FlyingFocus

◎

“NationalTreasure”（WanerVillage）

2.Advertising

3.ShowroomPOS

4.PressMeeting

5.DealerMeeting

6.DirectMarketing

DealerMeeting

◎

Oct.31-Nov.1

◎

4Dr1.8+5Dr2.0TestDrive&CarShow

PressMeeting

◎

Nov.8-PressMeeting

◎

Nov.18-19-TestDrive

TVC:

Teaser

TVC:

Thematic

PrintAd:

Launch

PrintAd:

Sustained

展示間規劃/車

產品型錄

展示間錄影帶

FlyingFOCUS

◎

臺