我国商业银行市场营销存在的问题及解决对策.docx
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我国商业银行市场营销存在的问题及解决对策
河南财经学院本科生毕业论文
我国商业银行市场营销存在的问题及
解决对策
专 业
金融学
学 号
2005205501
姓 名
王亮
指导教师
王桂兰（副教授）
2007年05月22日
河南财经学院
毕业论文开题报告
所在系：
财政金融学院专业:
金融学
考号：
2005205501姓名:
王亮
毕业设计（论文）题目:
我国商业银行市场营销存在的问题及解决对策
1.研究目的和意义
市场营销作为商业银行经营管理的一项重要内容，在发展中得到广泛的运用与普及.但是,由于起步较晚，与国外商业银行市场营销和市场营销的发展趋势要求相比，我国商业银行市场营销尚存在一定的差距。
特别是面对外资银行开始逐渐进入我国银行业市场的形势下，分析我国商业银行市场营销存在的问题并积极探讨相应对策，这是我国在目前金融市场复杂变化下应对挑战的可行之举.
2.主要文献资料
［1]何材。
银行新的营销点：
差异化营销[J].广西大学学报.2006年10月
［2］周致远.论国有商业银行服务营销战略[J].天府新论。
2006年第2期
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财经问题.2006年5月4日
[4]田志红。
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中国市场。
2006年第2期
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北京：
中国财政经济出版社。
2001年
[8]刘永章.商业银行营销管理［M］。
上海：
上海财经大学出版社.2000年
研究现状及课题主攻方向：
目前，对于商业银行市场营销的探讨及研究，主要集中在两方面：
一方面，从营销的专业角度出发进行分析，从营销方式着手，比如关系营销、复合营销等，对商业银行市场营销的可行策略做以分析,提供参考略；另一方面,从商业银行市场营销的整个体系着手，在宏观经济环境和金融背景下，讨论体系的完善与缺点、创新与发展以及营销体系的重构等，在世界性趋势下提出我国商业银行市场营销的发展方面。
本文则吸取以上两个研究方向之长,力图在借鉴整个商业银行体系发展趋势的基础上,通过对目前我国商业银行市场营销的现状研究,以及对营销方式和策略的分析与迁移，努力对在商业银行市场营销实务中发现的问题给予相应的解决对策。
3。
研究内容、途径及技术路线
本文主要研究内容为：
在外资银行逐渐进军中国银行业的形势下,目前我国商业银行市场营销面临的问题,主要包括营销思维与体系、营销目标定位、行业营销竞争秩序、市场营销资源配置和分销渠道五个方面的问题。
对于这些问题,结合整个商业银行市场营销的趋势和体系发展进行研究分析,为存在的问题提供可行的解决对策。
研究途径为：
一是通过大量资料、书籍及信息的阅读，进行综合整理与分析，与论文指导老师沟通交流,取得最新的有用的价值论文参考素材;二是在交通银行的市场营销实务中，与该行市场营销管理人员和一线员工交流,借鉴该行的内部研究资料，在一线营销中感受和发现营销问题，并积极思考解决对策。
技术路线为：
首先，分析我国商业银行目前面临的形势，提出商业银行市场营销的重要性；然后列举在市场营销中存在的与整体营销发展趋势仍有差距的方面，并对存在问题一一剖析;最后结合市场营销方式与策略提出可行的解决对策。
4.论文提纲
一、我国商业银行市场营销存在的主要问题
（一）营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略
（二）市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略
（三）同业无序竞争仍然存在,导致行业市场营销成本攀升
（四）资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升
（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理
二、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策
（一）建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系
（二）正确定位，明确商业银行市场营销目标
（三）协调竞争中的多方关系,建立行业公平竞争秩序
（四）优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调
（五）加强分销渠道建设，健全营销载体功能
5.论文写作进度安排
第一阶段：
2006年12月1日——2007年2月底资料收集与整理
第二阶段：
2007年3月初——2007年3月底论文初稿写作
第三阶段：
2007年4月初--2007年5月中旬导师指导、论文修改与完善
第四阶段：
2007年5月20日——25日毕业论文定稿
指导教师：
年 月 日
摘 要
作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。
商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容,但我国的商业银行市场营销起步却非常晚,目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存在较大差距。
我国商业银行市场营销存在的较大差距主要表现在：
营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略；市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略;同业无序竞争仍然存在,导致行业市场营销成本攀升；资源配置存在偏差,市场营销服务水平亟待提升；建立了一定的分销渠道,但结构不够合理。
这些问题在不同程度上制约着我国商业银行的发展。
随着我国金融体制的一系列改革与发展，在中国银行业向外资银行开放市场的大环境下,我国商业银行要构建并完善市场营销体系，明确市场营销目标定位，建立行业公平竞争秩序，积极优化市场营销资源配置，加强分销渠道建设,这样才能以更积极、更主动的姿态面对金融市场的创新与变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。
关键词：
商业银行；市场营销;对策
Abstract
Asonekindofbrand-newadministrationideaandmethodofmanagementcontrol，marketingandsalesmoreandmorehot,appliestothecommercialbankalsogradually,toexpandandpopularize.Commercialbankmarketingandsalesisimportantbankmanagementcontrolcontent，commercialbankofourcountrymarketingandsalesisbreaktheicebutbutverylate,existenceisatpresentstillbiggercomparedwithabroadbankalthoughhavinghaddevelopmentofcertaindegree，gap.Thebehaviourmainerthanbiggapsthatourcountrythereexistsincommercialbankmarketingandsalesisaround：
Camppinthoughtdecidesstylebeingdifficulttoextricateself,isshortofsystemstrategy;Marketingandsalestargetallocationambiguous，isshortofthetacticscompeting；Personofthesametradeorbusinesshasnoordercompetitionexistencestill,leadstoindustrymarketingandsalescostclamberrise；Thestandardofservicethereexistingdeviation，marketingandsalesinallocationofresourceswaitsforhoistingurgently；Havebuiltthecertaindistributionchannel，structureisnotenoughrationalbut。
Theseproblemisrestrictingdevelopmentofourcountrycommercialbankinvaryingdegrees。
Reformanddevelopwithourcountrymonetarysystemoneseries,undertheoverallsituationopeningamarketplacetotheoutsideworldtotheforeignbankinChinesebanking,Ourcountrycommercialbankisgoingtostructureandperfectmarketingandsalessystem，makeclearthatthemarketingandsalestargetfixesposition，buildindustryfaircompetitionorder，theactiveoptimizationmarketingandsalesallocationofresources,sharpeningdistributionchannelbuild,suchabilityfacesfinancialmarketFOAKandchange,competesforactivesolidmiddledevelopmentandexpandsinfiercemarketingandsaleswithactive，moreactiveattitude.
KeyWords:
Commercialbank;Marketingandsales；Tactic
目 录
中文摘要………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………………Ⅱ
目录……………………………………………………………………………Ⅲ
前言……………………………………………………………………………1
一、我国商业银行市场营销存在的主要问题………………………………2
（一）营销思维定式难以解脱,缺乏系统战略………………………2
（二）市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略…………………2
（三）同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升………3
（四）资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升……………3
（五）建立了一定的分销渠道，但结构不够合理……………………4
二、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策…………………………5
（一）建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系………5
（二）正确定位,明确商业银行市场营销目标………………………5
（三）协调竞争中的多方关系，建立行业公平竞争秩序……………6
（四）优化资源配置，促进银行市场营销的整体协调………………7
（五）加强分销渠道建设,健全营销载体功能………………………8
参考文献………………………………………………………………………10
致谢……………………………………………………………………………11
前 言
近年来，中国金融市场的日益完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。
各家商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，努力探索适合我国国情的商业银行市场营销方式，使市场营销机制得到长足的发展,并已经取得了一定的成果。
这些成果主要表现在三方面:
一是银行服务理念得到树立与深入，特别是2007年4月29日中国银行业协会组织各会员银行在北京召开的中国银行业文明规范服务大会，为进一步提升中国银行业服务水平起到深化推进作用；二是随着银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势，新兴分销渠道不断出现；三是各家商业银行积极采取和运用多种促销手段，鼓励客户购买本行的金融产品，并从整体上树立银行的形象。
在面临前所未有的市场机会的同时，我国商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。
其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势，作为投资主体的企业和作为储蓄主体的居民对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求.其二,银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌国有商业银行与新兴股份制商业银行竞争进一步加剧，同时面临外资银行不断加入国内银行业竞争的压力,另外信托、保险公司等非银行金融机构对商业银行形成挑战之势。
其三,银行的部分产品已处在买方市场，在银行与客户的双向选择下，商业银行的存款业务及部分中间业务已经形成买方市场.
在机遇与挑战并存的形势下，商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距,积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。
一、我国商业银行市场营销存在的主要问题
在面临严峻的挑战形势下，由于我国的商业银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长,在我国金融市场环境日新月异的情况下,我国商业银行的市场营销还存在诸多方面的问题，这些问题的存在考验着商业银行市场营销的能力,也是我国商业银行能否成功应对挑战的关键。
目前,我国商业银行市场营销存在的问题具体表现在以下方面：
（一）营销思维定式难以解脱,缺乏市场营销体系
在长期经营管理过程中,部分国内商业银行，特别是基层分支机构传统的观念及其指导下的经营行为，与竞争和发展的要求相比,存在严重的错位。
促销手段比较单一，层次较低。
在营销方式的选择上,多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的认同感和购买欲。
银行主动从事市场营销的意识不强，从具体深层理论和实践角度来看,以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而诸如中间业务、理财业务、电子银行业务等银行产品的大营销目前仍处于起步阶段。
在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然顾及自身的需求，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性.只重视市场竞争，淡化准确的目标市场定位，忽视产品整合营销，难以达到整体经营实力强大、功能齐全的效果。
同时对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，市场营销的整体效果不理想，最终必将失去自身创新和把握市场的能力,造成市场化运作过程带有盲目性。
（二）市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略
一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。
目前我国的商业银行的营销比较盲目,为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争,每家银行都在努力试图囊括所有类型的客户，占领一切可以占领的盈利空间，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标.目标市场不明确，不知道自己的目标市场是什么,不知道自己的目标客户有哪些,不知道自己的产品开发目标是什么，使得商业银行竞争策略针对性不强、个性不足。
那种以整个银行业市场为目标市场，简单以存款或者财富作为客户目标确立的依据，跟风开发金融产品的商业银行,其结果必将是随着金融市场的快速发展而被逐渐淘汰。
（三）同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升
商业银行市场竞争意识日益增强，但对市场环境和市场在一定程度上仍然缺乏科学的认识和分析，银行营销目标市场的确立应当立足于市场细分，为客户提供综合性、具有鲜明个性化特色的差别化服务。
但随着商业银行金融产品的易模仿性强和服务的同质化等特点，使银行竞争异常激烈。
各银行间为了争夺同一客户，往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平,甚至采取给予各种回扣、好处费或以提供车辆、各种办公设备等方式取悦于客户。
同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客户，争项目、争利益，机构之间相互封锁客户、项目资源信息，使整体优势和营销效率下降。
这些竞争对手由于没有建立有效的管理机制和营销利益分配机制，单纯地把市场营销作为参与竞争的辅助手段,忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位营销来发现市场机会，变相提高了经营成本,降低了银行实际收益水平,其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失，由于这种无序竞争，人为地刺激客户的不良欲望，最终导致营销成本的刚性上升，致使营销行为出现偏差，从而形成金融同业无序竞争的局面。
（四）资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升
当前，各商业银行资源配置与大力开展市场营销的政策还存在不衔接、不配套的严重偏差。
在组织结构的配置上,部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门,缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。
在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排,在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。
在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成.
在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足,基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务,缺乏直接从事营销的高素质人才.这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展,使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力，营销效果大打折扣。
在财力、物力资源的配置上，商业银行在面临诸多业务成本投入时，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足,客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力.
在全方位的制约下,商业银行市场营销资源配置相对不合理，而这又同时制约着层层分支行市场营销的执行力度和推广效果，使得营销服务水平处在一个较低的水平。
（五）建立了一定的分销渠道,但结构不够合理
目前,商业银行的分销得到较快的发展。
在直接分销方面，各银行增设分支机构，同时撤并重组原有分支机构与网点，形成庞大而高效的营销网络，向客户提供方便快捷的服务；在间接分销方面,自1994年中国银行设立第一台ATM以来，以ATM、POS、电话银行、网上银行、家居银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展，各商业银行纷纷安装自己的ATM机和自助查询机，普及POS机刷卡消费特约商户，大力新建附属式和离行式自助银行，同时全力推进网上银行的建设与功能扩展，这些对我国商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象,各商业银行盲目竞争，盲目上网点,为了进一步挤占市场份额，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重复布点的区域继续设置本行的网点，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高，也是对银行资源的一种浪费.但是与此相反的是，在一些尚不成熟或待开发的区域，尽管市场和潜在客户量巨大，但是各商业银行均不愿意投入较大的前期成本设置布点，从而出现部分区域成为银行网点布置的盲点。
在新兴分销渠道方面，由于银行宣传与推广力度不够，同时受居民对新事物的接受能力制约影响,客户要么拒绝接受使用网上银行等新渠道，要么虽然已经开通相关渠道服务，但是仍不愿去尝试使用，其结果是：
业务成本较大的人工网点承担了一半以上的银行业务，而使用便捷又费用低廉的各种新兴渠道总计却承担不到一半的业务量，结构的失衡和严重的不对称制约着商业银行市场营销能力的提高。
二、我国商业银行市场营销存在问题的解决对策
（一）建立和完善面向客户和市场的商业银行市场营销体系
商业银行市场营销体系，是建立在银行现行组织机构设置基础之上结构比较严密的制度化实体，营销体系应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。
以客户为中心，就要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心,构建商业银行的组织机构模式和客户服务方式。
必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来,设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。
建立以客户有经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。
以市场为中心,就要树立“全员营销"的理念.金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。
推行全员全方位营销制，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制是一种理想的现实选择。
一方面，市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。
创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围.另一方面，通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工利用8小时以外营销金融产品。
通过全员集中或分散的营销活动，将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢，构建全员营销体系.
（二）正确定位，明确商业银行市场营销目标
商业银行的市场营销目标定位包括三方面：
一是市场目标定位，二是客户目标定位，三是产品目标定位。
针对各个目标的定位,可以采取以下对策：
1。
通过科学分析，准确进行市场目标定位
由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的,所以，银行必须选择合适的目标市场,目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。
它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。
长期以来,我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略,即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。
在市场定位过程中,必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张.特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位。
2.重视市场分析，细分选择客户目标定位
银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。
实行客户分层的好处在于：
一是有利于更加精密地将银行资源与市场要求相匹配，可以减少开支，紧紧瞄准有金融需求的客户,剔除无需求客户;二是更加准确地满足消费者需求,增加消费者满意程度；三是能够选定某一些消费者群体，使得银行能够将精力集中在范围更小的目标上,因此能够深刻了解消费群体需求；四是可以把已知消费者群体的特征应用到新的潜在的消费者身上，来预测新的消费者需求；五是通过提高消费者满意程度来维持消费者，通过消费者群体变化预测消费者需求。
客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户，包括高端客户、普通客户和小客户，前两种占大概总客户的的20％，小客户大概占80%，发掘潜在客户,转化非积极型客户
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