标志设计的讲义.docx
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标志设计的讲义
标志设计
第一章标志概论及沿革
一、标志的概念
标志是一种图形传播符号，以精练的形象向人们表达一定含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。
具有强烈的传达功能。
在世界范围内，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。
标志主要包括徽标、商标和公共标识
1、徽标（企业、社团、事物等标志）
徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。
使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标形象。
设计要求：
①象征性 ②识别性 ③易复制性
2、商标
商标是商品的标记，是品牌形象中的视觉核心，并广泛应用于商业领域，成为具有商用价值的标志。
商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。
同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。
设计要求：
①传达信息：
表现产品内在质量、特点，具有沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。
②独特性：
是产生吸引力的主要艺术语言，具有视觉上竞争的表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。
③识别性：
（独特+简洁）能强烈从同类产品中区别和易于远距离识别。
④易懂、易记、易复制
3、公共标识
公共标识是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。
它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。
其特点是在公共场所运用标志形象，加以规范化表现，让大众识别并起引导作用，从而提高信息服务的功能。
公共标识、交通标识、部门标识、产品使用标识、质量标识、安全标识、运动标识、操作标识、场所标识、等级标识等等。
设计原则：
①易识别②易理解③易记忆
二、标志的特性
1、功用性：
不仅美观，要实用。
具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。
2、识别性：
各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同
3、准确性：
无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确
4、显著性：
具有吸引注意力的功能。
5、艺术性：
以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。
6、领导性：
标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。
7、系统性：
标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。
8、同一性：
标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。
9、多样性：
设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。
10、时代性：
标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新。
避免过时。
11、延展性：
适用于各种传播媒体。
12、长久性：
不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。
三、标志与图案的区别：
同属于图形范畴，造型要素上、表现方法与形式一样，这是两种性质不同的图形。
1、功能与目的
A、标志：
传达信息的功能，代表某一商品、集团、事物，表现它们的特征、主张、精神、意义等。
所以首先是信息符号。
B、图案：
只具有使用性和观赏性，以给人获得美好感受为目的。
2、美的要素所处的位置
A、标志：
功能是第一位的，美处于从属地位，美的因素在标志设计中是手段不是目的，且必须具有独特性。
B、图案：
美观是第一位的，不追求美就失去存在意义，存在价值就是使人获得美的享受。
3、目标性与实效性
A、标志：
具有十分明确的市场目标和宣传目标，所以时效性长短不一，例如活动当天使用后，就失去实际有效性。
B、图案：
有明确市场目标，但无宣传目标。
有极强的时效性，与人们日常生活密切相关，审美习惯改变，图案设计也随之变化。
4、内容的规定性
A、标志：
内容有严格的规定
B、图案：
内容无严格规定。
因此创作可简可繁，意义可有可无
5、存在的地位
A、标志：
独立存在，以独立的基本型表现主题，突出中心。
B、图案：
处于从属地位，必须依赖于某种物质生产形式而显示其艺术价值。
6、表现的自由性
A、标志：
要表达一定内容主题、精神、思想。
清晰便于识别、适宜理解、记忆；容易复制；适用于所需的各种媒体、遵从民族信仰、风俗习惯。
B、图案：
除受使用功能、生产工艺、民族信仰、风俗习惯等限制外，手法极其自由。
7、情感上：
A、标志：
注重理性，理性第一、感性第二
B、图案：
注重感性，感性第一、理性第二
总之，标志更具有特殊性和典型性，图案更具有普遍性和适用性。
四、标志的分类
标志设计为了具有独特性，从而突出、醒目、引人注目、打动人心留下深刻印象，因此不能不运用各种图形符号，就不能不了解各种行业各自具有的特点，不同人的特点，不同国家文化背景和生活习惯的特征，了解不同民族的宗教信仰和禁忌，为了更好理解标志设计及其标志符号的应用，所以必须对标志图形进行分类。
（一）、针对不同的人的标志
1、针对中国人或其它国家、地区的标志
①中国不同地区和民族的标志
②东方或西方的标志
③不同国家和地区的标志
2、针对男性或女性的标志
3、针对不同年龄的人的标志
4、针对不同阶层的人的标志
5、针对不同职业的人的标志
6、针对受过不同教育的人的标志
7、针对世界上不同民族的标志
8、针对有不同宗教信仰的人的标志。
四大宗教：
佛教、伊斯兰教、天主教、基督教，还有其他分支，例：
道教、犹太教、东正教等。
（二）、标志从经济因素上分类
1、赢利性的标志：
2、非赢利性的标志：
如国徽、政府机构标徽、社会公益活动的标志。
（三）、标志按图形符号的本质分类
1、表音符号
A、连字符号：
基本性质为语言的视觉化，特征为文字、字母按顺序联合为音素、词语甚至句子，直接表达语音含义。
B、组字符号：
其基本性质为语音的视觉化，特征为一个或多个词语的首字母组合构成。
它不代表词语，仅代表音素、词语或句子，如果是汉字，汉语为中心词，不代表句子。
设计时最为灵活，因此，经常带有图形性。
2、表形符号
A、象征符号（抽象符号）：
基本性质为以形象或图形表达含义。
特征为，以一定形象或图案表示抽象的意义，习用性强。
B、形征符号：
其基本性质为以形象或图形表达含义。
特征为把抽象符号和具象符号相结合，使其具有两者的优点并减弱标志的歧义性。
C、象形符号（具象符号）：
基本性质为以形象或图形表达含义，特征为实物的图形化，以其特殊形象表达相关含义。
3、音形符号：
介于表音符号和表形符号之间起到连接两者的作用。
特征为表音和表形相结合，具有两者优点，以组字及抽象符号、形征符号相结合多见（例：
中国银行、永久、铁路标志、北京奥运）
4、图画（例：
雀巢标志、米其林）
五、标志的发展（历史）
1、原始的符号、图形
标志的起源，可以追溯大原始社会中的图腾。
当时在世界的所有的原始部落中，每个原始部落都把一种与自己有某种神秘关系的动物或者自然物作为本部落的象征符号，并把她当作一种神圣不可侵犯的、具有保护意义的“神灵”。
这种描绘在自己居住的洞穴和劳动工具上的图腾符号就形成了最原始的标志，并且这些最原始的图腾标志后来成为不同国家和民族的象征。
如：
英国的狮、阿尔巴尼亚的鹰、德国的熊等，我们中华民族的象征和标志是龙凤，实际上龙凤是由各种动物图腾综合演变而来的。
2、最初的形态及演变
随着历史的发展、经济的繁荣，商品交换的日益频繁，这种商标标志的先驱就从个人或者组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来。
在我国，商代可是的大量青铜器的制造，青铜器上的铭文、图案，许多都具有图腾标志的象征意义。
汉代陶器上肖形印章更表现出标志的意义。
南北朝后期的陶瓷器的繁荣，唐代商铺、作坊的出现，宋代酒店的盛行，每个商铺都有自己的幌子，图形标志的出现证明唐宋二代商业标志已经具有很强的艺术性与实用性。
3、工业时代及现代标志的兴起
工业化时代的到来使社会经济变化的节奏越来越快，标志设计随现代设计运动先后经历了若干次变革。
英国工艺美术运动，这一时期的标志设计摆脱当时上层社会的繁琐矫饰之风，形成格外清新、纯朴的风格，特别强调从大自然中吸取创作素材，用流动的曲线表现植物花卉纹样。
20世纪初期，现代设计运动的中心从英国移向德国，明确提出了20世纪的设计必须从思想上，方法上，形式上服从与工业革命带来的机械模式，这成为后来功能主义、构成主义为代表的现代主义设计运动的思想基础，并通过包豪斯培养出大批现代设计人才，使现代标志设计趋向于一种简洁、抽象化的模式。
现代主义一向反对装饰主义，虽然讲求功能，注意服务对象，追求简洁、明确，但却造成了设计作品冷漠、严峻、理性化的外貌，风格单调而缺少人情味。
4、后现代主义风格
标志设计风格从20世纪80年代已经开始从现代主义演变到后现代主义风格，在这个时期最大的特点是传媒、信息的大爆炸，一切都显得短暂易变。
一些著名的设计公司和设计师应企业和机构之约为一大批名牌企业和权威机构更新了标志，以适应新时期的需求。
这个时期的标志作品体现了一种反现代主义统一和谐的设计原则。
不求明确利落，宁可包容繁杂，不求明晰单纯，讲求含糊，呈现出一种生动风趣的丰富性，在视觉上给人以变化的活力，开拓了广阔的设计思路和活泼多变的表现形式。
第二章标志设计的表现
一、标志设计的构成方法
重复、渐变、变异、正负形、共用、重叠、立体等形式。
1、重复
同一造型元素按照一定的规律反复出现，形成有序的变化。
优点：
产生音乐般的节奏和韵律美、高度统一的秩序美和整齐美，雄壮、有力。
视觉上能加强印象，增强记忆。
缺点：
过分统一，会使人感到乏味，使标志图形单调。
解决办法：
在单元造型和组合形式上作变化。
2、渐变
造型元素进行有规律的循序律动变化。
自然渐变和非自然渐变。
一个单元——〉多个单元，都可渐变。
形式：
大小、方向、轻重、色彩、疏密、重心。
优点：
产生和谐优美的韵律感，极富想像力。
缺点：
应用不当容易产生拖沓、生硬的感觉。
解决办法：
把握好渐变次数的多少及比例。
3、变异
在相同造型要素规律性基础上的局部突变。
形式：
大小、方向、形状、位置、空间、质感、色彩等的突变。
优点：
视觉特征鲜明突出，注意力强而集中，主次分明，有新奇感。
缺点：
造型要素如使用不当会与所表现的事物失去内在联系。
会降低标志的单纯性，显得啰嗦，降低视觉冲击力。
4、正负形
正负形即图与地，图为正形，地为负形。
图与地有时可相互转换。
图的因素：
面积、单纯性、位置、对称、凸凹等。
优点：
简洁、明快，色彩单纯，具有运动和变化感。
缺点：
如运用不当会使主体形象不鲜明。
解决办法：
简化次要造型，加强前后层次关系。
5、共形同一图形中造型要素共用同一部分，构成完整图形。
方法：
先找出可共用的部分（一个或多个），最后确定共用的最佳部位。
也可夸张、变形或重构来达到共用。
优点：
以少胜多，简洁整体，趣味性强。
缺点：
使用不好会使造型要素丧失其各自形态特征的独立性，降低阅读性和识别性。
解决办法：
保持形态要素的造型特征和相对独立性。
6、重叠
合并、交叉、错位、减缺、差叠等形式。
优点：
结构紧凑、简洁，空间的层次感和立体感。
缺点：
应用不当会使图形主次关系不明确、关系混乱。
解决办法：
打破平均化，加强整体性和完整性。
7、立体
在二维平面利用一些表现技法创造出的的空间效果。
方法：
透视、等测图、斜投影图、茅盾体、重叠、光影等。
优点：
使平面的物体具有空间感、体积感、重量感、方向感，具有趣味性。
缺点：
易使图形复杂。
解决办法：
概括细节使之简洁。
二、形式美法则在标志设计中的应用
形式美法则实际上是一种美的规律。
例如：
对比、均衡、对称、节奏、韵律。
1、对比的运用
对比就是使性质不同的事物、形态、方向、色彩等加以对照、比较、相互映衬，使其更加突出各自特征，从而达到视觉、情感及神经聚张感的最大目的。
对比的几种形式：
①、形状对比：
将两种不同性质的形状并列能够获得对比关系，加强形状的视觉感受。
例如：
几何形与随意形、具象形与抽象形、简单型与复杂形互相并列。
②、方向对比：
主要表现进出、正反、上下、交流、集中、分散、速度等关系。
③、明暗对比：
主要表现受光及对光的反射效果，标志明暗对比实质是黑白两种极色的对比，色彩表现也应在明暗度上有很大反差，形成很强的视觉吸引力。
④、面积对比：
主要是大与小的对比，大的形象要有一定的力度感，小的形象应有一种吸引人的向心力，而形成视觉有力的形象感。
⑤、突变：
指图形在某一位置突破整体的构图规律，利用特殊形象引人注目。
比如位置突变、形状突变、肌理突变、点和线的突变。
对比手法的优缺点：
①优点：
使人感到生动、活泼、鲜明而且能产生戏剧性矛盾冲突的效果。
②缺点：
过度的对比回给人感觉生硬、恐怖、不安以及过度刺激等感觉。
解决办法：
利用调和的方法使各部分减小差异趋向统一、降低对比趋于一致。
2、均衡的使用
均衡是对称的变化，是标志设计获得平衡的主要手法。
要点是掌握重心。
3、对称的应用
是一种常见的表现手法，对称的形象使人感觉稳定和舒适。
对称有：
倾斜对称、左右对称、旋转对称、放射对称、错位对称等变化效果。
对称的优缺点：
①优点：
对于凌乱、生硬及缺少整体感的图形，用此方法来处理都易达到理想效果。
②缺点：
过分使用会导致画面没有生气、软弱无力，并易丧失个性。
解决办法：
在以对称为主的画面中注意精心保留一部分对比的造型要素。
4、节奏的运用
节奏是有规律的重复、延续或者交替变化，是图形在其长短、大小、粗细、方位方面体现出的一种韵律美。
节奏的几种形式：
①、渐变：
是基本图形的依次递减或递增，或从一个基本图形自然过度到另一个基本图形。
前者是重复的变化，后者是形象转化的结果。
②、发射：
形象在视觉上有光芒感和眩目感，通过多组线向心或离心的组合以获得明显的间隔和交替的效果，产生强烈的节奏。
③、动感：
动感是由动势产生的，会产生明显的韵味和连续性
④、起伏：
以起伏求节奏，起伏是将粗细、大小、高低等元素作音乐旋律般排列，形与形高低起伏、前后连贯，产生视觉上的节奏感。
5、韵律
是一定的比率和规律支配节奏的变化，是一种抑扬节奏有规律地重复，有组织地变化。
第三章标志的设计程序
标志设计完成后，为了保证标志的展开运用更加完善、周到，需要针对以后的实际应用中容易出现的具体问题进行细致化作业，其目的在于树立系统化、标准化等使用规定的权威性。
使各种应用设计的项目，均能遵循既定的规范，展开运用。
一、标准标志的印刷墨稿
主要是用于一般正常情况下印刷制作的放大和缩小。
①放大：
因为印刷机的尺寸限制，想要放大，只有通过多张纸印刷后拼合而成。
②缩小：
当标志要缩小到很小的尺寸时，标志就会出现模糊现象（油墨向图象外溢出）
所以标志的放大和缩小都会受到印刷技术和材料的限制。
针对这种问题，当标志的放大和缩小要超出印刷技术和材料的限制时，我们就必须制作标志专用的放大稿和缩小稿。
二、彩色标准标志
1、色彩学数值标示法
依据门塞尔或者奥斯特瓦德的色彩三要素——色相、明度、彩度的数值，标示标准色的数值，例如：
丰田汽车的标准色，色彩值为Munsell5R4.5/15，TDK公司的红色标准色为Munsell7.6R4.5/15和蓝色标准色Munsell2.8B3.3/11.6等。
2、印刷油墨或油漆涂料色彩编号标示法
依据印刷油墨或油漆涂料制造商所制定的色彩编号。
来标示标准色。
世界通行的贝顿（PANTONE）油墨色标为常见的色彩编号标示法。
举例：
挪威INNSKOG木业公司标志标准色为PMS583100%和PMS58350%以及PMS584100%三种不同深浅的绿颜色。
另外比较有名的印刷油墨厂商的色彩编号标示法，举例：
日本的DIC和TOKO等厂牌的标示法。
3、印刷演色标示法
根据印刷制版的色彩百分比，标明标准色所占的百分比，以利于分色制版制作。
是一种最常见的标准色标示法。
以上三种标示法，因为测定色彩的设备、运用的项目、材质的表面与施工制作的技术都会影响到色彩的精确度，因此各有优缺点。
为了满足各种媒体与广告宣传物的制作方法与技术，对于标准色的标示，需要配合运用项目的需要，选择适合的标示法。
比如一般印刷媒体的应用，应选择印刷演色标示法；而招牌、建筑外观、车辆等则以油墨涂料制造商的色彩编号标示法为宜，对于色彩数值标示法，一般厂商、设计者多缺乏这种核对、测定的设备，所以很难广泛使用。
三、使用一套色时的标准标志
很多时候，由于受到环境、材料、技术、成本等条件的限制，只能使用一套色，这时候我们就需要设置一个使用一套色时的标准标志。
四、深色底上的标准标志
当标志在深色底子上出现时候，标志以标准标志印刷墨稿的负形出现，呈白色或其它浅色系颜色。
由于色彩在视觉上，高明度色彩具有膨胀性，低明度色彩具有收缩性，因此，在白底上的标准标志和在深色底上的浅色标志，在大小尺寸上会产生不一致的视觉感受，因此要对两种不同情况的标志进行视觉调整，使其在视觉上感觉一致。
五、标志造型的视觉修正
1、对标志尖锐部分的视觉修正；
2、对标志负形尖锐部分的视觉修正；
3、当观看标志出现透视、变形时，对标志的透视、变形进行修正；
4、对标志自身的线条、点、面、体等造成的视觉差进行视觉修正；
5、对色彩造成的视觉差进行修正；
6、对标志印刷缩小稿进行视觉修正
六、标志的制图法
标志在实际应用中，通常都以精印的样本剪贴完成，或者使用底片以便制版，但是以上方法只适合尺寸较小的标志使用，对于一些大的应用场合，必须重新手绘以符合需要，因此，标准制图法是必要的工作。
标准制图法重点：
在于将图形、线条等做数值化的分析，以便于正确再现。
一般制图法有以下几种：
1、方格标示法：
在正方格子上配置标志以说明线条宽度、空间位置等关系。
2、比例标示法：
以图形造型的整体尺寸，作为标志各部分比例关系的基础。
3、圆弧、角度标示法：
为了说明图案造型与线条的弧度与角度，以圆规、量角器（或借助计算机辅助软件测量）标示出各种正确的位置，是辅助说明的有效方法。
上述各种制图法可以综合运用，并以尺寸明确标示，以数值化为前提，尽量使各个单位尺寸能快速运算，便于制作应用。
七、标志尺寸的规定与缩小的对应
因为标志使用范围广泛，对于标志展开的细节，要制定严谨的规定，来确保标志的完整造型与设计理念。
其中标志应用的尺寸规定与缩小对应，要特别予以规定。
标志缩小后会出现模糊不清的情况，必须针对标志运用时候的大小尺寸订立详细的尺寸规定。
避免方式：
①避免复杂图形与繁琐的造型。
②图案、线条的粗细变化不宜太大，力求整体形象和谐、统一
八、标志的变体设计
标志应用针对制作技术的限制，需做各种变体设计，以适合各种媒体的设计表现。
变体原则：
以不损及原有标志设计理念与标准形式为原则，具有灵活运用的高度延展性。
常用形式：
1、线条粗细变化的表现形式；
2、彩色与黑白的表现形式；
3、正形与负形的表现形式；
4、线框空心体、网纹、线条等表现形式。
九、标志与基本要素的组合规定
将所有的设计要素进行单元组合，使之成为系统化的标准规范，可供日后应用设计的需要，其中以标志与公司名称、品牌名称标准字的组合居多，应用也最广泛。
基本要素的组合系统，可按照应用项目的规定尺寸、编排位置、排列方向等预做分析，以制作设计作业上所需的组合单元。
如横排、直排、大小、方向等不同形式的组合。
设计重点：
求取标志与基本要素构成上的均衡感，使之获得合理的比例及协调的空间关系。
标志与基本要素组合的位置、间距都应有一定的数值。
标志与基本要素的组合系统，有以下几种：
1、标志与项目名标准字的组合单元；
2、标志与项目全称标准字的组合单元；
3、标志与项目名称标准字以及企业造型的组合单元；
4、标志与项目名称标准字以及项目口号（主题、广告语等）的组合单元；
5、标志与项目名称标准字以及项目全称、地址、电话等的组合单元。
第四章标志设计的原则
一、符合CI总概念的要求。
设计者应该对企业目前的形象资产、企业导入CI的基本战略了然于心。
二、充分考虑到企业标志的理念表现力、可行性。
注明标志的象征意义并提供应用于各种不同视觉传媒的形式说明与缩放的比例及视觉效果说明。
三、设计要符合传播对象的直观接受能力、习惯，社会心理、习俗与禁忌。
四、构思须巧妙、新颖、力求避免雷同或近似。
五、构图需美观、适当、简练、讲究艺术效果。
六、色彩最好单纯、强烈、醒目，力求色彩的感性印象与企业的形象风格相符。
七、遵循标志设计的美学规律；创造性的探索理想的表现形式。
八、最后，也是最重要者：
标志设计一定要注意其识别性，否则就丧失了标志的基本意义，其余都无从谈起。
第五章标志设计的构思与创新
一、构思方向
1、以对象为特征的创意：
在构思中直接、明确的传递信息，抓住对象的第一特征。
2、以对象名称字首为主的创意设计：
不论汉字还是外文，取其字首进行创意，独具视觉特征。
3、用对象的全名组合创意：
是要强化对象和品牌的印象，加深大脑记忆与视觉识别。
4、形象化创意设计：
主要是从对象特征上找出象征性图形，借助概念化的图形准确表达对象的内涵。
5、联想创意：
是一种通过抽象思维，让人们一见到奇妙的图形便很快联想到标志的创意。
它用视觉化的语言去体现图形符号，例：
动感、光感、亲切感等。
6、从经营的内容上思考创意：
可以从经营项目、产品属性等来概括图形符号，使标志切入主题，形象生动。
7、从企业精神、文化理念上创意设计：
从企业的精神和文化理念入手概括、提炼出的标志设计，更突出了企业的内在精神。
8、从历史典故和地域特征上创意设计：
涵盖了特定历史条件下所产生的人与事，创造出极富个性和人文思想的形象设计。
9、社会特性的图形创意：
不同的背景会产生不同的图形，如国家形象、民族形象、传统形象、象征图形等都带有一定社会特性。
二、构思与源点
1、构思源点的水平发展
为便于比较，先设定5个以上的源点，以水平方向展开
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