借助银行外力量开拓银行卡营销空间.docx
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借助银行外力量开拓银行卡营销空间
借助银行外力量开拓银行卡营销空间
银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段。
在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。
银行卡将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。
首家非银行信用卡机构——中国平安保险（集团）信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”发起进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。
在外资行年内有望将发卡的情况下，可以预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前激烈的。
在这种挑战下，传统的几大银行有必要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。
构建全新的银行卡营销策略是必然的答案。
一、银行卡营销的策略目标
1.提高消费比例
从我国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。
此项指标目前加拿大为89%，美国为81%，欧洲64%，中东/非洲为56%，拉丁美洲为42%，中国内地仅3%左右。
这说明国内的银行卡交易结构不合理，甚至远远低于拉丁美洲国家的发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大的发展潜力。
必须改变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能，增加卡的直接消费量。
银行卡消费佣金应该成为银行卡业务的主要收入之一。
2.提高使用率
有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用。
较低的使用率意味着银行发展客户投入的浪费。
如果能够将目前无效的银行卡通过一定的手段激活，就可产生较大的收益，可能比发展新的客户更为有效。
3.增加优质客户
在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。
不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差别是十分悬殊的。
开发和吸收消费能力高、用卡积极的持卡人是营销的重要目标。
二、银行卡的产品定位
1.发展历程
信用卡1915年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。
从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为一种有效的稳定客户的营销工具，应用于日常的经营当中。
1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。
此后，许多银行加入了这一行列，逐渐形成了目前银行卡业的格局。
由于银行的介入，信用卡也从一开始单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。
银行卡是在20世纪80年代初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目出现的。
在当时的市场环境中，营销的概念是陌生的，所以银行卡的营销功能被彻底地忽略了。
对银行卡营销功能的忽略，可以说是中国银行卡业发展所遇到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、消费率低等诸多问题的根源所在。
2.营销功能
作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。
纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡的营销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。
笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业发展的大趋势之一，而且营销功能将成为银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。
3.金融功能
银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等。
金融功能在为持卡人提供方便的同时，应该服务于营销功能，即金融功能应该为实现营销功能提供支持。
在营销功能与金融功能的主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。
营销功能与金融功能的多种组合将出现各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样性，才能满足细分市场的需求。
在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，共同为银行贡献利润。
总体而言，银行卡是面向个人的产品，虽然也有公司卡，但最终的使用人还是个人，所以基本可以将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。
三、银行卡营销的环节
与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。
虽然各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制还相差很远。
产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。
这4P在银行卡的营销中同样重要，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大因素。
具体到银行卡业务，主要的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。
1.产品开发
随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。
银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。
针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。
如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。
产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴有充分地沟通。
2.发行渠道
如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。
银行自己的网点是传统的渠道。
但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上门，必然会丧失市场份额。
渠道策略对于商业银行来说是一个全新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的一环。
3.市场推广
市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。
然而，在市场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。
我国的银行从业人员已经习惯于“坐店”式的服务，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。
在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，流行于国外的电话销售、邮件销售等并未有效利用。
几个营销环节是紧密联系，相互促进，相互融合的。
在产品开发的时候，必然会考虑到发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广两个环节来说，具体的操作方式要根据产品的具体情况而定。
因此，产品开发是银行卡竞争力的主要决定因素，之后是与发行渠道和市场推广的联动。
以联名卡项目为例，假如银行与移动运营商准备发行联名卡，首先要与移动运营商共同开发联名卡的服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等，而移动运营商本身就是很好的发行渠道。
同时，为了提高联名卡的使用率和消费率，需要不断推出针对联名卡用户的促销计划。
信用卡产品是一项直接面向广大消费者群体的消费类产品。
有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务一直做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，5年内做到了业界领先，他成功的秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。
纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆品、手机等，无一不需要高明巧妙的营销策划、高效的营销团队和庞大的营销投入。
在消费类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。
在激烈的市场竞争中，只有充分按照市场经济原则参与竞争的企业，才能立于不败之地，而受体制制约的国有企业，往往因为反应缓慢、产品单一、灵活性差，而逐渐失去市场份额。
目前的几大银行，如果不进行体制和经营上的创新，相信同样的故事也会发生在信用卡领域。
四、实现营销目标的主要策略
信用卡复杂的产品属性，对营销模式提出了较一般消费类产品高得多的要求。
中国的各家银行，能否设计出符合信用卡营销规律的运营体制，是能否扩展市场份额的关键因素。
为了保证市场的领导地位，内部机制的改革是必要的。
令人欣慰的是，很多国内银行已经走出了第一步，比如工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了重要一步。
但是，内部机制的改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接的体现，还需要很长的时间。
问题是，市场的发展并不会等待银行进程缓慢的内部改革。
目前，竞争已经开始升温，如何在内部体制改革尚未到位的情况下，保持和扩大市场领先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前的急迫问题。
笔者认为，发挥银行之外的社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增长带来的价值，是目前解决问题的方案之一。
社会分工的不断细化是经济发展的基本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成，使产业整体效率逐渐提高。
银行卡在国外已经发展成为一个成熟的产业，在发卡、收单、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域都活跃着大量的公司，依靠在竞争中提高运作效率来获取投资回报。
而在我国，因为金融行业的准入壁垒，我国各银行的银行卡业务都处于封闭运行状态，缺少与同业、与社会相关组织的协调合作，缺乏市场营销方面的分工与合作。
在所有产业链上的业务都由银行自己去运作的情况下，自然造成了目前中国银行卡业的低效运行状态。
然而，市场环境正在发生剧烈的变化。
银行卡竞争的参与者增多，不论是国外大机构，还是国内新兴力量，都开始开发和分食银行卡业务的价值。
这对产业的发展来说，是一件喜事，但对于传统的银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。
根据产业发展的规律，顺应金融体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力量，是立于不败之地的关键。
利用社会专业公司的力量，传统的银行可得到以下几点益处：
降低业务拓展成本、提高产品开发效率、挖掘潜在的赢利机会、分散客户欺诈风险、分担损失风险。
在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构的资源，选择了科学的合作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。
五、发挥专业服务公司的力量
1.国外的经验
在银行卡领域，发达国家已经形成了一套完善的产业链，在行业中有很多企业为银行卡业务提供不同环节的服务，其中主要是信息系统、营销服务和咨询服务。
美国商业银行68%的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担，这种运作方式的直接效果是节省了20%的经营成本和提高了40%的处理效率。
更为关键的是，商业银行就此摆脱了外围的繁琐业务，得以集中力量来研究市场、完善服务。
2.中国的实践者
在中国，早在1997年便有天马信达公司尝试进行专业银行卡行销服务。
中国银行北京分行是第一家与天马信达合作的银行。
但遗憾的是，天马信达公司因为多种原因而未发展起来。
而近年来崛起的联银公司，逐渐成长为银行卡行销方面的主要服务商。
例如，中国建设银行作为联银公司的合作银行，在信用卡发行方面，获得了很大的进展。
联银代理了建行在全国6个城市的发卡业务，目前建行60%的新增卡都由联银发出。
信用卡领域的新锐广发银行则与有台资背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，农业银行上海分行也从2001年开展了与专业行销公司的合作。
在信用卡行销领域，中国的商业银行已经开始倾向于选择与专业化行销公司合作的模式。
可惜的是上述专业化公司并没有抓住最主要的环节帮助银行获得优质的和成规模的客户，也同样没有解决好自身的盈利模式问题，在低水平，低产出的层次上为生存而苦苦挣扎。
导致银行得到了发卡量，却没有从客户使用卡的过程中得到更大的效益。
3.与专业公司的合作内容
从原来银行包揽产业链中的各个环节，到目前其中的某些环节与专业公司合作，使我们看到了巨大的体制进步，但目前商业银行与专业公司的合作还仅仅限于销售领域，并未进入到产品开发、营销计划等领域。
笔者认为，产品开发和营销的策划及实施，应该成为商业银行与专业公司的主要合作领域。
这基于以下几点理由：
（1）产品开发要求灵活的激励机制，国有商业银行的营销环节十分薄弱，依靠银行内部力量，难以在短期内取得大的进步。
（2）产品开发是整个营销环节中最为重要的，产品的设计在很大程度上决定了后续市场拓展的成败。
（3）在银行卡领域的产品开发，与制造业的产品开发性质不同，外部产品开发力量所获得的成果可由银行直接运作，无所谓产权的归属问题，因此低成本利用外部产品开发力量不会受制于他人。
（4）产品开发之后的市场推广工作更是目前商业银行的薄弱环节，在此引入外部合作机构，将在很大程度上提高市场推广的效率。
（5）银行卡行销如果不与产品开发和营销计划相结合，难以获得较大的发展，难以走上良性发展的道路。
（6）产品开发和营销策划是挖掘银行卡内在价值的基本途径，在这方面与外部力量合作，将在较大程度上提高银行卡业务的赢利能力。
（7）通过新的卡类产品和创新的营销计划，银行可以与一些大的机构和重要的厂商建立灵活多样、面向客户的合作模式，从而有助于挖掘银行卡业务之外的商业机会。
未来中国的商业银行走向与专业化公司在各个环节进行更深层次的合作是大势所趋，不可逆转。
4.对专业公司的要求
银行卡是现代金融服务中一个独特的领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合作、授权服务、风险监控等相关的各个方面，与其他的银行业务具有很大差异。
在金融服务各部门中，它与其他部门的知识共通性是相对较少的，发挥专业公司的作用，正是为了弥补目前银行在这方面所缺乏的资源。
能够满足银行要求的专业服务公司应具备以下素质：
（1）优秀的理念。
专业服务公司必须具有先进的经营理念和对银行卡产业发展的深刻见解，并具备金融营销和产品营销方面的理念和计划。
只有完成理念上的准备，才能协助银行在市场竞争中取得优势地位。
（2）熟悉国际银行卡营销经验。
国际银行卡业在营销方面积累了大量的经验，这些经验值得我国商业银行借鉴。
学习外国经验可以少犯错误，少走弯路。
（3）产品开发方面的创造力。
产品开发的能力是决定市场营销成败的主要因素，如果专业公司缺乏产品开发的能力，就无法真正适应与银行的合作，也难以打开银行卡市场营销的局面。
（4）多种社会联系渠道。
好的策划需要落实。
专业服务公司不仅要具有策划能力，更需要有将策划落实的实力。
这需要服务公司具备多种社会联系渠道，能够顺畅地与潜在的合作伙伴达成合作，以使银行卡的策划得到实际的执行。
专业公司可以在银行卡营销的各个环节发挥重要作用。
为了能使专业公司获得良性发展，商业银行必须与这些专业公司分享营销服务所产生的价值，否则整个产业无法真正发展。
这种合作模式，已经有电信行业的短消息业务作为实际成功的例证，如果移动服务商不开放此增值业务，吸引众多服务商一起参与，短消息业务显然无法实现目前的成就。
共同创造市场，一起分享价值增长，应该成为银行卡产业发展的基本思路。
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