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关于提升客户满意度研究策略论文
第一章绪论
一选题背景与研究意义
1.1选题背景
电信业重组使中国的电信市场形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的全业务竞争格局，随着市场竞争的日益激烈，为了争夺更多的客户和占有市场，竞争初期价格战无意识各运营商竞争中使用的最直接最有效的竞争手段。
但与此同时，平凡的价格战一方面使得电信市场和客户的数量在不断扩大，个电信运营商的整体实力在不断增强，另一方面也使得ARRU在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。
恶性的价格和市场竞争也造成了客户的大量不满。
各大运营商们也都意识到恶性价格战将为企业、行业带来的巨大隐患，因此走出恶性价格战的迷途刻不容缓。
在内外因素的影响下，运营商之间的价格战渐渐退出竞争主流，服务战正将上演。
1.2研究意义
电信业重组后，无论移动、联通公司其网络质量日益接近，其产品也逐步同质化，往往一个公司推出某产品后，另外一个公司都能很快的模仿出来同类型替代产品。
同时客户的理智以及要求的提高，使运营商们传统的竞争手段都不再是决定性的因素，特别是3G网络席卷市场的时期，电信企业如何能在市场竞争中立于不败之地？
靠什么来赢得客户？
靠什么来占领市场份额？
在当前行业增速放缓、竞争日渐加剧、客户需求日益多样化的背景下，运营商仅演戏传统的投资成本拉动型增长方式和“价格战”、临时促销的竞争策略显然难于在竞争中取胜。
服务是避免无谓的价格战的唯一选择，参考国外电信业先进的技术和发展扩张经验我们得出唯有提高服务质量，提升服务、创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。
运营商应该在以往注重电信服务价格和成本的基础上，更加注重电信服务品牌的创立和竞争，重视客户的满意度情况。
通过提升服务质量，提升客户满意度，以吸引更多潜在的客户，提升品牌价值和社会影响力。
第二章电信服务客户满意度
二、研究方法与服务质量的概念与特性
2.1研究方法
一个普通的客户满意度研究，通常的程序包含四大步聚：
第一步，确认影响客户满意度的关键因素：
这一步通过定性调研达到，如客户群组座谈；有经验的调研公司可省略这一步，直接进入下一阶段。
第二步，测量客户对那些关键因素的满意度：
这一步主要采用5级、7级或10级量表测量工具，对客户进行大规模的问卷调查。
第三步，确定那些关键因素的相对重要性：
这一步分析的一个关键部分是用整体满意程度作为因变量，用对关键因素的满意程度作为自变量进行结构分析。
第四步，为移动公司提供应朝什么方向努力的建议：
这一步主要通过绘制象限图，以给出相对直观的结果，并提出具体的改进意见。
一套完整的指标体系通常含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。
就中移动而言，满意度指标体系主要包括忠诚度指标、标准满意度指标、理性驱动指标、感性驱动指标以及反映不同商业过程的指标。
有四种常用的满意度调研方法：
投诉建议制度、神秘顾客法、客户满意度调查和客户流失分析。
一项完备的满意度调研需要结合定性调研，并在大规模样本定量调研之前，需要进行小样本测试，以修正满意度测定指标。
客户满意度定性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。
定量研究主要是抽样调查。
在有现成客户数据库的情况下，可以使用非常理想的简单抽样方法来完成抽样。
持续的客户满意度调查通常可以使用横截面调查，更为严格的采用固定样本监测。
持续的客户满意度研究可对客户期望的变化及其受到的竞争刺激有良好的把握。
面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。
访问的时候，对于高端的客户比较适合的方式是电话访问，低端客户可以考虑面访（从成本控制的角度考虑，企业倾向于对高、中、低端客户都采用电话访问）。
电话访问有一定的局限性，因为客户满意度的调查问卷一般比较长，访问的时间差不多要30分钟，而典型的电话访问的时间在15分钟之内。
最佳的客户满意度研究不仅仅只研究自己的客户满意度，同时要研究主要竞争对手的客户满意度。
如果只是看自己，无法看到竞争对手的话，我们就不太理解为什么有的时候只是因为竞争对手改变了对客户的承诺而导致我们的客户满意度受影响。
但高质量抽取竞争对手的客户样本是一个很大的考验。
当然也有些方法来解决它，比如说可以使用成本较高的随机抽样过滤；还可以通过某些渠道了解对手的客户分布的结构，然后进行配额抽样等。
神秘客户技术对于服务质量的监控有非常好的效果。
一些评估人员通过充当实际或潜在服务的客户，使用事先制定好的方案，对客户在企业中所接受到服务进行观测和需求信息收集。
神秘客户是目前服务业广泛应用的一种手段。
大部分的不满意客户是沉默的，那些来申诉的客户通常又有把问题扩大化的倾向。
而且一般的客户只是感受了服务的某个或某些环节，很难准确地解释自己的满意度分布原因。
所以，自然客户的反映，无论是对客户满意度的研究或者是客户投诉，一般只是代表了某些片段信息。
而神秘客户是按企业的要求去全程监控你所设计的服务规则的所有环节。
对于扮演神秘客户访问员的要求相对是比较高的。
神秘客户所使用的应是一个工作剧本，到哪一个销售场所、扮演的是哪一类型的客户、前后面各说什么话、需要设置的场景等，就像演戏一样。
强调客户满意度是基于企业对客户取向的信仰和尊重；使用神秘客户技术则是基于职员对惩罚的恐惧。
它们的内在作用机制有所不同。
当实施神秘客户监测并公布一至两次结果之后，会产生一个自然的结果：
服务人员不知道眼前来的客户是真的客户还是神秘客户，所以他就会在意多了，遵守规则的压力就会加大。
这实际上是常规管理中的一个基本原理：
信仰、尊重和对于纪律的恐惧应该是综合使用的。
2.2服务质量的含义
服务质量是指服务满足一定需求的全部特征和性质。
对服务企业而言，质量是在服务传递过程中形成的。
与产品质量相比，服务质量具有独特性：
①、由服务的无形性产生：
服务的无形性导致服务不能用精确的数量定义和描述，服务质量往往取决于顾客评价而不是企业内部标准，顾客评价服务质量常基于感受，如服务环境、设施、人员态度等都会影响服务质量。
因此，服务质量水平取决于顾客所期待的服务与实际感受到的服务的一致性程度。
②、由服务的不可分离性：
服务的生产与消费几乎同时发生。
服务质量不可能预先“把关＂，这要求企业在服务过程中必须“第一次把事情做好’’。
③、由服务的异质性产生：
服务质量只有一部分可以由服务提供者评定，其余要通过顾客的体验和感受进行评价。
不同的顾客对同一服务会有不同评价，顾客对服务质量的评价不完全取决于一次体验，往往需要与竞争对手提供的服务进行对比，所以需要较长的时间进行评价。
④、由从顾客参与服务过程产生：
在服务过程中，顾客不仅对得到的最终服务进行评价，还对服务的“生产’’过程进行评价，甚至在排队过程中对观察到的企业对他人的服务进行评价。
因此，服务质量评价是一种总体性评价。
2.3服务质量的重要性
服务质量关系企业的生存，高质量的服务会为企业带来较大收益：
①、较高的顾客忠诚度。
质量是顾客满意的关键，优质服务产生高满意度，而高满意度又导致忠诚顾客，顾客的忠诚是收益提高和增长的源泉。
②、较高的市场份额。
忠诚顾客为企业带来稳固的客户群，他们的口口相传能为企业带来新顾客，由此创造更大的市场份额。
③、为投资者带来较高的投资回报。
高质量的服务具有较高盈利性，投资回报稳定。
④、有利于培育忠实的员工。
优质服务会让员工从工作中获得较高的满意度，满意的员工会更为忠诚，导致更高的生产率和人员流失率的下降。
⑤、降低成本。
优质服务可以降低服务失误带来的返工和补偿成本，对错误的防范可以在提高生产率的同时降低成本。
2.4服务质量的分析工具和解析模型
顾客满意度模型是一个多方程的因果关系系统——结构方程模型（SEM，StructuralEquationModel）。
结构方程模型是一种非常通用的、主要的线形统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究。
实际上，它是计量经济学、计量社会学与计量心理学等领域的统计分析方法的综合。
多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。
结构方程模型是统计分析方法中一个新发展的领域，它的应用始见于60年代发表的研究论文中，到了90年代初期开始得到广泛的应用。
结构方程模型还是利用联立方程组求解，但是它没有很严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。
它还有另外一些特点优越于多元回归、通径分析、计量经济学中的联立方程组以及因子分析等方法。
计量经济学中的通径分析和联立方程模型虽然也使用联立方程组，但是类似于多元回归，它们只能处理有观察值的变量，并且还要假定其观察值不存在测量误差。
然而在许多科学领域的研究中，有些变量并不能直接测量。
实际上，这些变量基本上是人们为了理解和研究某类目的而建立的假设概念，对于它们并不存在直接测量的操作方法。
人们可以找到一些可观察的变量作为这些潜在变量的“标识”，然而这些潜在变量的观察标识总是包含了大量的测量误差。
在统计分析中，即使是对那些可以测量的变量，也总是不断受到测量误差问题的侵扰。
自变量测量误差的发生会导致常规回归模型参数估计产生偏差。
虽然传统的因子分析允许对潜在变量设立多元标识，也可处理测量误差，但是，它不能分析因子之间的关系。
只有结构方程模型即能够使研究人员在分析中处理测量误差，又可分析潜在变量之间的结构关系。
结构方程模型包括测量方程（LV和MV之间关系的方程，外部关系）和结构方程（LV之间关系的方程，内部关系），以ACSI模型为例，具体形式如下：
结构方程（I-Β）η＝Гξ+ζ
对这类模型进行参数估计，常使用偏最小二乘（Partial Least Square，PLS）和线性结构关系（LInear Structural RELationships，LISREL）方法。
PLS（Wald，1982）是将主成分分析与多元回归结合起来的迭代估计，是一种因果建模的方法。
该方法对不同LV的MV子集抽取主成分，放在回归模型系统中，然后调整主成分权数，以最大化模型的预测能力。
PLS之“偏”，是因为估计的每一步都在给定其他参数条件下，最小化某个参数子集的残差方差，最后在收敛极限，联合最小化所有残差方差，但没有对总体残差方差（或其他总体最优标准）严格的进行最小化。
LISREL（Joreskog，1970）方法也称为协方差建模方法，通过拟合模型估计协方差 与样本协方差S来估计模型参数。
具体来说，就是使用极大似然等方法，构造模型估计协方差与样本协方差的拟合函数，然后通过迭代，得到使拟合函数值最优的参数估计。
有一些学者推荐使用该方法进行满意度模型的估计。
两种方法各有千秋，分别适用于不同的情况。
从根本上说，由于算法的不同，PLS对测量变量协方差矩阵对角元素的拟合较好，适用于对数据点的分析，预测的准确程度较高；LISREL对测量变量协方差矩阵非对角元素的拟合较好，适用于对协方差结构的分析，参数估计更加准确。
两种方法的选择取决于研究的目的。
当研究目的是理论检验且先验理论知识充足时，更宜采用LISREL；当研究目的是因果预测应用，且理论知识非常缺乏时，则PLS更加适合。
对移动通信客户满意度研究来说，先验理论知识比较充足，研究模型已由中移动集团公司确定，因而在针对各省移动客户满意度研究时，宜采用LISREL方法。
应用结构方程模型分析有五个主要步骤：
模型设定、模型识别、模型估计、模型评价、模型修正。
这五个步骤构成了应用结构方程模型来研究一个理论模型的基础工作。
AMOS是近年来非常流行和易用的结构方程式模型分析软件，AMOS使用路径图来定制模型的方法。
AMOS可输出的结果主要有：
标准化和非标准化参数估计值，均值和截距估计值，因子得分权重，复相关系数平方-决定系数R平方，标准化和非标准化总效应、间接效应、直接效应，协方差矩阵估计值，相关矩阵估计值，样本协方差矩阵统计量，引申矩统计量，残差统计量矩阵，模型修正指数，差异判别比值，异常值和正态性检验，观测变量信息矩阵。
采用以上分析模型可以全面具体的测评出企业的的管理服务质量，服务企业管理服务质量的任务是控制顾客期望与顾客感知之间的差距，这种差距具体来自服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的５种差距。
如图２-１所示。
根据服务质量差距模型，在整个服务过程中，从决策者对用户预期的认知到服务标准和服务规范设计，到服务承诺和服务提供，再到用户的服务质量感知，都可能存在不同程度上认知和执行的差距。
1、运营商对用户的服务预期的认知差距：
之运营商认为的客户期望与顾客实际需求、期望之间的差距。
产生差距的原因：
第一，市场信息研究不到位。
如服务管理人员没有以市场为导向、研究目标不明确、研究数据不充分、研究信息没有充分反馈和应用到实践中去。
第二，信息沟通失真。
管理层在与员工和其他非企业人员的信息沟通中存在失真现象，如根据少数顾客的始发车地所提供的服务进行片面理解，从而不能准确把握大多数顾客的需求心理。
第三，管理层次复杂。
前台员工与高层管理人员之间存在过多层次，导致信息扭曲与传递速度变缓，进而使企业对消费者需求作出反应的时间延迟，管理层次越多，针对消费者需求的决策花费的时间越长。
弥合差距的方法：
【1】了解客户的期望
【2】通过市场调研、顾客抱怨分析、顾客清单等了解顾客期望；
【3】增加顾客与经理之间的直接互动；
【4】提高从一线员工到管理层的沟通水平；
【5】信息与创意转化为实际行动。
2、运营商服务设计差距：
指服务组织对顾客期望的认知与其建立的服务质量标准之间的差距。
产生差距的原因：
第一，高层管理对服务质量重视程度不够。
管理人员往往更注重生产力、成本的缩减或其他短期利益，而忽略开发服务质量要素的必要性。
竞争性领域也存在重量轻质的问题。
第
二，资源限制。
有限的资源经常会限制运营商按每个顾客的要求提供服务。
第三，目标设置不恰当。
传统上习惯于发展性方面设立目标，影响了企业对服务质量的注意力。
第四，任务的标准化程度不高。
将管理感知转化为服务规范，关键是服务工作的标准化程度。
服务的标准化程度越高，越容易规范，服务差距越小。
弥合差距的方法：
【1】建立恰当的服务质量标准；
【2】确保管理层重视的质量与顾客定义的质量一致；
【3】建立、沟通和强化顾客导向的服务标准；
【4】采用新的经营管理方法，打破提供优质服务的障碍；【5】使用机器替代人员接触，加大标准化，确保服务的质量目标；
【6】设立明确的、具有挑战性的、能满足顾客期望的服务质量目标。
3、运营商服务提供差距：
指服务标准与服务提供者实际执行这些标准之间的差距。
产生差距的原因：
第一，团队作业。
员工之间考虑合作而非竞争。
第二，员工与岗位的匹配。
提供服务的员工适合服务要求。
第三，考核体系。
第四，职责的明晰。
员工充分理解自己的职责。
弥合差距的方法：
【1】确保服务绩效达到标准；
【2】明确员工角色，确保所有员工理解其工作如何使顾客满意；
【3】为员工提供培训和沟通培训。
4、运营商服务承诺与服务提供的差距：
指宣传的服务承诺与顾客认为可以得到的承诺之间的差距。
产生差距的原因：
第一，企业内部的横向交流不畅。
如广告宣传策划人员缺乏与服务运营部门的交流，作出不切实际的宣传；直接为顾客提供服务的一线人员不了解也不关心企业所做的外部宣传，使其不可能有意识地致力于使服务效果与外部宣传一致。
第二，承诺过度。
往往由于其他企业的过度承诺，不得已而为之，或是为了推销一种新服务，在一开始过度承诺，以期打局面。
弥合差距的方法：
【1】工工作内容的广告；
【2】不同地点提供标准一致的服务
【3】容正确反映顾客所关注的重要服务特征；
【4】明白什么是可能的，什么是不可能的及其原因，管理顾客期望；
【5】解释服务缺陷中的不可控因素；
【6】同的价格为顾客提供不同水平的服务，并对这种区分予以解释。
2.5顾客满意与顾客忠诚的基本概念
顾客满意是顾客的感觉状态，是顾客对某项产品或服务的消费经验的总体评价，是顾客通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意是指顾客在消费组织提供的某种产品或服务时，根据其预先的期望、使用过程中及消费后的感受对产品所形成的一种综合的态度体验。
在当代企业管理过程中，顾客满意既是我们追求的一个目标，更是一种管理理念和企业战略。
企业要努力实现顾客满意，但不能停留在顾客满意的水平上，而是要继续追求，从顾客满意提高到顾客忠诚。
顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。
顾客满意与顾客忠诚。
顾客满意与顾客忠诚是本框架中的两个结果因素，它们是我们要追求的目标。
顾客满意是指顾客对其所接受的电信服务感到满意，它是顾客对各项电信服务满意程度以及感知价值共同作用的结果。
顾客忠诚是指顾客在电信运营商提供的电信服务的满意度不断提高的。
顾客的满意度越高，其忠诚度也越高，并可以降低价格弹性，与竞争对手争夺市场份额，减少吸引顾客的成本，有助于公司建立自己良好的信誉。
同时，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，能达到顾客满意，进而超越期望让顾客满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才能实现顾客忠诚。
对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是参与竞争取胜的保证。
根据对顾客满意理论的理解和研究，构造了以下基于关系营销指导下的顾客满意理论的研究框架，并以此作为电信运营商的顾客满意战略框架。
如图-.
该框架主要借鉴Ｆｏｍｅｌｌ（１９９４）提出的ＡＣＳＩ模型，并且模型中运用了服务利润链理论的原理。
服务利润链理论是由Ｈｅｓｋｅｔｔ（１９９４）等学者综合战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系提出的。
服务利润链理论认为企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率，对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决干其对企业是否满意；满意与否主要应视企业内部是否给予了高质量的服务。
该框架中包含了八个因素。
顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意是四个前提因素，顾客满意、顾客忠诚和利润是三个结果因素，关系营销是一个支撑因素。
其中，顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意四大因素直接决定着顾客满意度的高低，同时我认为顾客满意与顾客忠诚是成正相关的关系。
利润主要由顾客忠诚度决定，同时利润反过来影响到员工的满意度，由于利润的存在，这个模型最终实现了闭环。
第三章意度调查方法与客户满意度指标体系设计
一、满意度调查方法
客户的满意度调查方法有以下几种：
1、观察法。
观察法是由调查者深入现场直接观察了解的一种方法，一般采取单向性，即在被调查者毫无准备的情况下进行。
观察法是由观察人员亲自查看、倾听，也可以用现代化观察工具，如摄像机、录音机、照相机等代为观察。
观察法主要有三种：
【1】直接观察法，即观察人员到现场直接查看。
【2】实际测定法，是通过直接对顾客进行的购买活动进行测定，以了解顾客对服务是否满意的一种方法。
【3】行为记录法，由观察人员用现代设备和特定方法把调查者在某一时间的行为进行记录，然后从中进行整理，找出所需要信息的方法。
2实验法。
实验法是吧调查对象置于有意创设的条件和环境之下，以引起其相应的心理反应，然后从中分析某种趋势和规模的方法。
此方法分为实验室实验法和自然实验法。
实验室实验法就是实验室内借助有关仪器、设备对调查对象进行研究的方法;自然实验法是指通过创设一定条件引起被调查者某些行为的变化，然后再对其行为进行研究的方法。
3、问卷法。
这是一种以书面形式对顾客进行调查的方法，它不受时间与地点的限制，能在较大的范围内进行，可搜到其他方法难以获得的方法，是最为经济的方法。
二、移动客户满意度指标体系设计
（一）指标体系设计
移动客户服务的满意度需要针对移动通信的特点，进行更为详细的分析。
按照专家学者研究出来的“投诉1:
25”原则，即25个客户不满意仅会有一个客户进行投诉，其他24人并不去投诉，可能会直接离开商家或转移到其他服务提供商。
因此有客户投诉只是冰山一角，要准确了解客户对移动公司服务的不满意之处，需要全面系统地设计客户满意度评价指标体系，对移动客户的满意度状况进行调查。
为细化了解客户对移动公司提供的服务的满意程度，我们从网络服务、热线服务、营业厅服务、新业务服务等方面设计了相应的指标体系，见表2.
（二）移动客户满意度评价模型
根据我们设计的移动客户满意度指标体系，相应的客户满意度评价模型如下：
其中CSI为客户满意度指数，ai第i个评价维度的重要性系数，CSIi为第i个评价的维度的指数。
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