娃哈哈营销策划案.docx
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娃哈哈营销策划案
2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目：
娃哈哈市场营销策划案
参赛队员姓名：
wolf（团队）参赛院校：
河南城建学院
指导教师：
联系方式：
企业名称：
娃哈哈公司联系人姓名：
赵军科
联系方式：
完成时间：
2012.09.15
摘要
近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。
据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。
据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。
现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。
而其中又以夏秋季最为益。
夏日降火
夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。
来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。
秋天润肺
秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。
随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。
润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。
一、背景分析
1.1饮料行业概况
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。
即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：
2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。
不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
1.2娃哈哈公司概况
1.2.1公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。
24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。
23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。
集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。
公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。
在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。
1.2.2公司文化
娃哈哈“家”文化的主要内容：
1、娃哈哈宗旨：
娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神：
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学：
凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座佑铭：
先将诚信施于人才能取信于人
5、娃哈哈工作要求：
认真严格主动高效
6、娃哈哈行为准则：
忠诚创新负责亲情
7、娃哈哈工作作风：
拉得出打得响过得硬
8、娃哈哈人才观：
唯德唯才有用即才人皆为才
9、娃哈哈团队意识：
道相同心相通力相聚情相融
10、娃哈哈核心价值观：
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
1.2.3产品简介
品牌：
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
产品支撑点：
冰糖+蜂蜜+雪梨
滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！
产品定位：
梨汁润肺饮料
产品目标人群：
追求健康养生，润肺止咳的人群
品牌诉求点：
冰糖·味甘、性平，和胃润肺
蜂蜜·清润调理
雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪
产品包装：
500ml/瓶
零售价 ：
￥3.0元/瓶
“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。
二、市场环境分析
2.1外部环境分析
1、经济环境
GDP和可支配收入:
图1：
2000-2007中国GDP变化趋势图
根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。
广大消费者消费能力的增强定然会带动饮料方面的需求。
2、法律环境
2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。
《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。
因此在这种有利的政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。
追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
3、技术环境
（1）技术发展：
经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。
（2）技术的产业影响：
饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将从外部包装上打消我们的忧虑，从而推动产品多样化发展。
4、社会文化环境
（1）生活方式：
进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。
这不仅给企业提供了新的商机，对企业而言也是极大的挑战。
（2）价值观的改变：
随着科技的发展、社会的进步，人们对于饮料的需求不再仅仅是“一瓶可口的水”，而对于其所包含的文化内涵也是极为关注。
饮料不再只是单纯的解渴的产品，在人们心中它更多的是代表了一种情怀，一种地位。
而对于那些有着极其丰富的文化内涵的饮料，它代表的是一种身份，一种知识，一种价值观。
选择什么样的饮料，又以何种标准选择饮料，这再也不是一件随随便便的事情，到底是选择那些昂贵的毫无健康成分的饮料，还是选择那些有利于身体健康的饮料，这已经成为了人们不得不面对、不得不思考的一个问题。
而这无疑也是价值观的问题。
因此在面对着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,就要求我们在重视品牌的同时，更加注重对产品本身的文化内涵的开发。
而这也已经成为饮料业未来发展的必然趋势。
2.2内部环境分析
内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。
通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
销售网络
0.1
4
0.4
广告投放度
0.05
4.5
0.225
经营成本
0.2
4
0.8
市场渗透率
0.15
4
0.6
企业及品牌文化
0.05
4
0.2
小计
0.55
2.225
劣势
品牌亲和度
0.05
3
0.15
资金实力
0.1
3
0.3
管理机制
0.15
3
0.45
人才优势
0.15
2.5
0.375
小计
0.45
1.275
总计
1
3.5
由上表可以得出：
娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。
2.3主要竞争者分析
统一冰糖雪梨：
凭借多年对大陆饮料市场的细心观察和敏锐的嗅觉，统一率先在去年3月份推出了冰糖雪梨。
去年的这款产品并没有进行大范围的线上宣传，只是作为一款战略性新品进行尝试性推广。
据了解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线城市进行了大范围的市场监测和口味测试。
通过一线城市的监测结果来看，消费者对冰糖雪梨的接受度均达到了70%以上。
鉴于这一监测结果，统一毅然进行全国性铺货，没想到这款产品上市后很快在市场上实现了快速增长。
2012年统一冰糖雪梨正式牵手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。
其代言广告TVC通过以超级变变变形式演绎出统一冰糖雪梨自然纯净气质，倡导健康生活的态度.并且统一精心为梁静茹与歌迷策划了以#喝统一冰糖雪梨听静茹温润开唱#为主基调见面会。
宣传推广力度可见一斑。
康师傅冰糖雪梨：
在看到统一冰糖雪梨在终端市场的成绩后，康师傅立马展开行动，于去年8月份投资生产冰糖雪梨。
冰糖雪梨的迅速跟进，让康师傅尝到了跟随的甜头。
抓住统一当时还没有大力度宣传其冰糖雪梨的空当，康师傅在短短两个月时间内就把全国各地一二线城市的公交站牌广告全部进行了更换。
与此同时，康师傅冰糖雪梨的全国铺市工作也全面展开。
为了给统一造成直接压力，康师傅把冰糖雪梨的包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5元/瓶。
为了全面提升铺货率和产品见面率，康师傅开始在各大终端超市做冰糖雪梨的重点陈列——终端异形堆头、包柱、形象墙等各类终端形象随处可见，大大缩短了冰糖雪梨的上市推广期。
今年3月份开始，康师傅就在各大校园和各大城市的主要商业中心同时进行经典奶茶和冰糖雪梨的展示与试饮。
虽然没有统一那么专一，但是两种新产品的组合策略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求。
今麦郎冰糖雪梨：
据了解，今麦郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。
上市当月，该产品就实现销售收入两千万元，四月份突破亿元大关，五月份有望突破两亿元销售业绩。
鉴于今麦郎旗下的冰红茶和水已经得到了市场认可，今麦郎决定把冰糖雪梨也做成新的核心产品。
因此，无论是终端支持力度还是给各地经销商的渠道政策都比较大。
从渠道支撑点来看，今麦郎的渠道核心优势主要集中在城乡结合处和县乡市场。
因此冰糖雪梨的产品定位和价格政策也主要针对这一优势渠道。
由于起步较晚，今麦郎饮品市场基础还处于相对薄弱的阶段，但凭借其独特的口感和优良的品质，在冰糖雪梨的市场上已经占有了一部分市场份额，销售态势正在稳步上升。
2.4SWOT分析总结
娃哈哈经营环境分析（娃哈哈经营环境分析）：
S（优势）
1）健全发达的营销网络，销售能力强。
2）一流的生产技术拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。
3）产品种类较多，口味丰富，覆盖面广。
4）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。
5）融资能力强，企业信誉度高，企业可以较好的发展，无资金的后顾之忧。
6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。
W（劣势）
1）传统的工作指令的管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。
2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。
3）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈以及宗庆后的强势领导能力。
4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系。
5）产品问题时有发生产品线过长，分散了企业资源。
6）娃哈哈的优势市场主要集中在三四级市场，经销商是否愿意支持冰糖雪梨的上市是问题
7）在冰糖雪梨市场中，统一为领跑者，娃哈哈只能做追随者，地位被动
O（机会）
1）我国是个人口大国，内需市场广大。
2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3）近年来，我国饮料行业均以两位数的高速度增长。
4）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。
5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。
6）国家为刺激经济，引导消费，推出4万亿投资等方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。
7）冰糖雪梨一经推出便受到诸多消费者的热爱。
T（威胁）
冰糖雪梨属于果汁型饮料，多和其他国内著名的果汁型饮料品牌进行对比分析：
1）可口可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
2）以汇源果汁、王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
3）金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
三、营销战略
3.1市场细分
饮料受到越来越多人的喜爱，而消费者往往有着不同的消费需求。
根据消费者不同的消费需求，我们将娃哈哈冰糖雪梨的市场细分为以下三类：
1.注重口感的消费群
娃哈哈推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，口感清新润滑。
2.注重健康养生的消费群
调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康。
娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，产品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特别添加蜂蜜。
冰糖炖雪梨作为传统的养身配方之一，历来广受消费者的喜爱，梨古时称作宗果、快果等，梨除以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。
果肉含有丰富的果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸和多种维生素。
3.注重功效的消费群
医学认为梨可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症的治疗。
生梨加蜂蜜熬制的“梨膏糖”，对患肺热久咳病者最为相宜。
娃哈哈冰糖雪梨，可以达到祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺的功效。
3.2目标市场选择
此次策划主要针对平顶山地区进行娃哈哈冰糖雪梨的推广，结合平顶山是煤炭资源型城市的特点，将目标群体定在注重口感的消费群和注重功效的消费群。
3.3市场定位
市场定位：
娃哈哈冰糖雪梨——润肺止咳，自然健康
四、4PS营销组合描述
4.1产品策略
娃哈哈冰糖雪梨并不是首家推出该类型饮料的厂家，娃哈哈在今年三月份推出冰糖雪梨时，统一以在去年的三月将冰糖雪梨大量的投入到市场上了，康师傅也紧跟其后，虽然在冰糖雪梨市场上已失去先机，但娃哈哈冰糖雪梨的优势却不能被忽略。
优势陈述如下
序号
优势陈述
1
冰糖雪梨的功效已被统一，康师傅宣传开来，娃哈哈将节省在这发面的开支，省去公司在这部分的宣传费用。
2
娃哈哈在这么多年的发展中，已编织的“联销体”网络很难被竞争对手所完全复制，所以渠道优势可以在一定程度上弥补进入冰糖雪梨市场过晚的损失。
3
娃哈哈从1987年成立一路走来，在中国饮料领域的霸主地位很难被撼动，所以，在冰糖雪梨市场上取得“三分有我其一”成果。
4
娃哈哈在2011年饮料行业品牌价值排行中，领先康师傅和统一，以142.57亿元位于第一，它本身的消费认可率足以让其笑傲“冰糖雪梨”这个特定市场。
5
娃哈哈拥有雄厚的资金实力，娃哈哈可以高广告投入，提高娃哈哈冰糖雪梨的知名度，从竞争者手中夺回大量的客户群体。
6
在顾客需求方面，娃哈哈冰糖雪梨拥有独特的配方，符合了人们对健康饮料的追求，迎合了特定群体对口味的要求。
关注顾客需求的产品终不会被顾客所遗弃。
4.2价格策略
娃哈哈的优势不仅仅是自身的强大，还在于厂商合作的思维，娃哈哈不是自己在卖产品，而是各地经销商在帮助娃哈哈公司卖娃哈哈的产品，有问题就会相互交流，在不同的区域制定不同的销售策略和定价。
在平顶山地区通过对大量消费者进行娃哈哈冰糖雪梨价格调查，最终将价格定位3元每瓶，最能被大众消费者接受。
如下图所示：
图2：
购买价位图
4.3渠道策略
娃哈哈一直采取的是渠道为王的策略，不知让多少竞争对手头疼不已，娃哈哈的渠道大致如下；
“渠道为王”在这里淋漓的展现了。
特约代理商和特约经营使这些元素紧紧的和娃哈哈公司连接在了一起，为着娃哈哈的美好明天而努力。
4.4促销策略
4.4.1广告宣传
采用传统广告与网络媒体广告相结合的方式对公司进行宣传和推广。
1）传统广告
选择宣传费用较少，宣传效果较好的载体做广告宣传；在站牌打版面广告，公交车车体广告，在市区人流量大的地方发单页。
在各级电视频道上插播广告等
2）公司网站
在公司网站首页加入冰糖雪梨的产品信息，并向阅读着解说产品的具体信息。
3）网络媒体
重视QQ群、微博、人人网等网络媒介的利用。
和新兴的各种视频播放软件的插播广告。
4.4.2公关活动
11、每买一瓶等于向灾区捐赠一分钱的活动。
12、向灾区捐款或捐助建设希望小学。
13、赞助社会团体的活动。
14、赞助大学生娃哈哈市场营销大赛活动。
4.4.3人员促销
在市区人流量较大的地区进行促销活动。
5.1校园推广策划活动
娃哈哈冰糖雪梨—“润清新”爱他（她）爱生活
娃哈哈冰糖雪梨甘甜清爽的口感，时尚引人的包装，健康润肺的理念紧贴年轻一族的心理需求。
在注重健康养生的同时，赋予了冰糖雪梨“色、香、味”更多的青春内涵和“清新、健康”时尚特质。
大学生走在时尚的前沿，更愿意接受新事物，冰糖雪梨作为饮料新秀，又加之其健康润肺的特点必定受到广大学生的喜爱。
（1）活动背景：
河南城建学院为一所理工科院校，男女比例大致为7:
3。
加上当今社会压力大，难免有很多男生会抽烟。
在这大好的年华里，为了学生们的身体的健康，为了保护国家的未来事业的接班人，加以“娃哈哈冰糖雪梨”自身产品的优势和相对低廉的价格，从而在河南城建学院进行一场有关“娃哈哈冰糖雪梨”的促销活动。
（2）活动主题:
娃哈哈冰糖雪梨“润清新”爱他（她）爱生活
（3）活动时间：
2012.09.12—2012.09.14
（4）活动地点：
福美来超市（校内最大超市）旁边
（5）活动内容：
①海报:
在校园内张贴宣传海报
②以“健康你我，保护我们的钓鱼岛”为主题，举办一个校级运动会，让大家深刻认识到只有健康，才能更好的守护我们的祖国，喝冰糖雪梨有利于我们的身体健康，让润胃和健康成为“娃哈哈冰糖雪梨”的代名词。
广告语：
娃哈哈冰糖雪梨润肺又清新
③免费品尝在促销地点进行免费品尝活动，让没有接触过娃哈哈冰糖雪梨饮料的人们去了解它，让还没有购买欲望的人们产生购买欲望。
在免费品尝过程中，我们特地使用一次性纸制三角杯，一次性三角杯能让人们耳目一新，增加新颖性；同时一次性三角杯既环保又健康，还节省成本。
④买二送一活动同时买2瓶冰糖雪梨送1瓶冰糖雪梨。
⑤幸运抽奖活动每买1瓶冰糖雪梨就有一次幸运抽奖活动，奖品都印有娃哈哈冰糖雪梨相关介绍，无形之中让影响范围扩大。
⑥人员安排：
一人负责销售；
一人负责抽奖及奖品兑换；
一人负责免费品尝。
5.2矿区推广策划活动
娃哈哈冰糖雪梨—百天润肺计划
（1）活动背景：
PM2.5是指大气中直径小于或等于2.5微米的颗粒物，也称为可入肺颗粒物。
它的直径还不到人的头发丝粗细的1/20。
著名大气环境专家、北京大学环境科学与工程学院院长张远航透露，世卫组织的标准与美国标准比稍微松一些，即使按照世卫的标准，加入PM2.5后，中国空气质量达标的城市将从现在的80%下降到20%。
目前医学界的研究结果已经表明，吸入体内的颗粒物会导致肺炎、气喘、肺功能下降，特别是像PM2.5这样的细微颗粒物，进入人体支气管后，会干扰肺部的气体交换，很容易引发一些呼吸系统的疾病。
平顶山市是以煤炭而兴起的资源型城市，尤其在矿区及周边，空气质量相对较差，对人们的健康，特别是肺部造成一定程度影响。
据统计，平顶山居民在中国平煤神马能源化工集团有限责任公司上班的就达16万人，而其中绝大多数在矿区工作。
为了此次娃哈哈冰糖雪梨能够深入人心并取得好销量，特开展百日润肺计划，将娃哈哈冰糖雪梨深入平顶山市民的心。
（2）活动主题:
娃哈哈冰糖雪梨—百天润肺计划
（3）活动时间：
2012.07.10—2012.09.05一周一次
时间选择原因：
夏季天气炎热易上火，而秋初则是润肺的最好时节。
娃哈哈冰糖雪梨清热去火，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，是这一时段引用佳品。
（4）活动地点：
主要安排在平顶山各大煤矿上班的工人居，路北段）
第二次在平顶山乐福小区内
第三次在平顶山三环佳苑小区内
.
.
.
（5）活动内容：
1.在文化宫举行“娃哈哈冰糖雪梨”爱肺知识讲座，呼吁市民护肺行动
2.指出在矿区工作要注意肺健康，并赠送娃哈哈冰糖雪梨护肺手册
3.买两瓶娃哈哈冰糖雪梨送娃哈哈时尚水杯一个
4．凡是购买就可抽奖一次，奖品为娃哈哈冰糖雪梨一箱
5.3财务预算
5.3.1校园促销：
1.海报300元
2.宣传人员7*40=280元
3.其他200元
“保钓强身”活动：
1.产品促销费用300元
2.奖牌，奖品200元
3.宣传单页：
100元
4.其他促销费用300元
5.3.2矿区宣传：
1.调查人员及相关费用500元
2.宣传单页200元
3.宣传人员10*40=400元
4.其他促销费用300元
5.3.3费用总计：
进行两个活动费用总计为3080元
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