普药市场开拓与渠道建设.doc

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安徽农业大学

毕业论文（设计）

论文题目普药市场开拓与渠道建设

姓名_______________学号______

学院____专业

指导教师职称

中国·合肥

二oo五年6月

摘要

通过对这一特殊商品特性的把握，以及在药品公司实习中所了解的业内情况及案例，判断普药通路的建设和可行性，并提出四种营销通路模式，运用精益化营销理论判断现有普药营销误区，最后提出自己对普药的市场开拓策略的见解。

关键词普药,渠道建设,精益化销售,价值分享,市场开拓

目录

一、普药及其市场整体状况…………………………………………

（1）

（一）普药及其特点……………………………………………………

（1）

（二）普药市场及销售通路概况………………………………………

（1）

（三）普药的市场潜力…………………………………………………

（1）

二、普药营销通路创新………………………………………………

（2）

（一）寻找个体代理商…………………………………………………

（2）

（二）走大流通渠道模式………………………………………………

（2）

（三）自建多级通路网络模式…………………………………………（3）

（四）专做连锁药店渠道网络模式……………………………………（3）

三、普药的精益化销售和价值分享………………………………（4）

（一）提高业务员的工作效率…………………………………………（4）

（二）精益化营销：

需要新型赢利模式………………………………（4）

（三）从深度分销到精益化营销………………………………………（4）

（四）渠道设计的关键是价值分享而非利益分享……………………（5）

四、普药的市场开拓策略新思维…………………………………（5）

（一）渠道促销开拓法…………………………………………………（5）

（二）普药的品牌营销拓展法…………………………………………（6）

（三）商企合作普药市场拓展法………………………………………（7）

（四）普药上山下乡推广会市场拓展法………………………………（7）

（五）住店促销开拓法…………………………………………………（8）

五、结论…………………………………………………………………（8）

参考文献……………………………………………………………………（9）

致谢…………………………………………………………………………（9）

普药市场开拓与渠道建设

一、普药及其市场整体状况

（一）普药及其特点

普药是指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。

普药的一些共同特征如下：

如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。

品种多、目前大约有万余种药品大多是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。

档次低，包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格竞争上。

临床上已经形成固定的用药习惯。

经过长期的市场销售，消费者已经认识，因此无需广告，消费者也能接受。

区域性较强，由于价格低，运输成本高，远销量一般不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相同的品种批文。

（二）普药市场及销售通路概况

普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。

通路多是传统计划经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。

我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。

主要从OTC零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。

目前我国普药消费占据了药品消费的绝大部分。

目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家基本还是坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。

（三）普药的市场潜力

据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。

2003年，全球普药增长幅度高达40%。

同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。

因此，在很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。

另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40－50美元，我国不足10美元，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15％的增长幅度，即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。

2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍；消费总额增加约110亿元。

预计到2005年，全国药品需求将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12％。

[1]

二、普药营销通路创新

（一）寻找个体代理商

普药的特点决定了其代理商中个体较多，且个体代理商作为渠道是可行的，普药因为消费者接受，市场无太多风险，无非就是利润多少问题、价格高低问题，而且做普药销售代理需要的资金少，市场较为分散，个体代理商就是分散在全国各地，普药因为不怕没人要，许多个体代理商就敢于现款要货。

可以通过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来寻找代理商。

这一方法可行的另一个原因是中国普药主体是农村市场，而中国农村太广阔了，东方不亮西方亮。

货运成本问题可以考虑设立中转仓来解决。

但关键问题在于对代理商的管理。

客户管理已成了现今某些厂家医药代表的“软肋”，单一的带金销售使得他们的销售技巧和客户管理经验非常贫乏，已完全不能适应现今已经悄然变化的市场环境，面对失去的“奶酪”，变的无所适从。

客户管理并不仅仅是为了提高工作效率，更不是为了作秀以博得他人的喝彩，而是适应现今企业从考虑“成本”和“利润”转向思考“客户满意度”，从4P（产品、价格、通路、促销）转向4C（消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication），从传统营销转向IMC（整合营销传播，IntegratedMarketingCommunications）的必要营销手段。

客户管理的核心是客户关怀，只有在这个主体下，客户管理才会取得更好的成效。

[2]

其实，人是有感情的动物，我们每个人都需要关怀，也许面对不同类型的客户，你需要不同的形象定位：

在治学严谨的主任你是谦恭的学生、在斤斤计较、注重利益的客户面前你是精明的商人、在感情细腻的女医生面前你是细心的朋友，但有一点请勿忘记，时刻关心你的客户，通过积极交流和非语言沟通（副语言、表情、目光、体姿、等）让他（她）感受你的关怀以后让他意识到你的产品将给他（她）的病人以关怀和爱护并感染他身边的每一位医生。

由于中国的医药代表除了医学传播外还担负着销售的任务，这是中国的国情决定的，所以请时刻牢记，销售的真谛并不是说服对方接受产品，而是创造销售的氛围，打个比方，如果有人掏出50元钱说：

“这张50元的钞票我愿意1元钱卖出，谁愿买？

”估计没有人要马上跳出来要买，都会等几秒钟，看看别人什么反映，看到别人举起手时，才怯生生的举起自己的手。

这很正常，因为我们的常识告诉我们，只有傻瓜才会象那个人那样做生意。

但是，如果有人敢在同样情况下冒险，我们贪婪的小手就会举起来了，我们习惯于跟随别人。

别人举手越快，需求越强烈，我们跟的也越快。

换而言之，我们对任何物质价值的判断，都不是来自物质本身，而是根据对这种物质需求的程度而定。

所以抛开其他，从这个角度考虑，客户关怀也正可以营造一种特殊“购买”的情景。

通过这些，我们可以发现，客户关怀可以维护客情关系，可以体现产品对患者的关怀，可以营造一种购买的情景，从而实现客户管理的目的——营销目标。

（二）走大流通渠道模式

典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批模式。

九州通在全国已有7家分公司，湖南双鹤的配送点已经覆盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。

经过激烈的竞争，目前各省都已慢慢形成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会城市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司成长起来。

快批的模式对于新特药尤其是没有广告的新特药是做不了的，只有对普药才是好的渠道。

选择这一模式，对于串货问题则较难控制，好在普药较少有串货的说法，大家基本上都是在拼价格、质量、服务和流通速度。

对于一些无力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择模式。

（三）自建多级通路网络模式

对于有实力和有长远打算的厂家，可以采取派人员到各个省市地区去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。

为销售上量，一般不找省级总代理商或者经销商，每个城市选择根据经销商覆盖情况，选择2-3家，他们各自是覆盖城市零售网络的经销商、覆盖周边县乡镇的经销商、覆盖医院，尤其是企事业多为医院的经销商等。

这样的模式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，建立其网络并非难事。

这一模式成功的关键有要具备以下四点：

一是销售队伍的人员素质、能力、态度没有问题，再加上较好的激励机制，二是避免价格战，一定程度上控制好串货。

比如通过流向单来核算不同市场的消化量，当然对于没有终端工作的企业，这一问题也就不存在了。

三是品种要多，单一普药由于普药价格低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道模式。

四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培育期，此时应该设立中转仓，可以租用医药公司仓库，这样可以及时小批量送货。

很多厂家都是没有办法做到小批量送货而无法开拓市场的。

（四）专做连锁药店渠道网络模式

目前我国的医药流通行业，变局最大，城市中存在两类连锁药店：

一是一般的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市已经达到24家。

在无论是在省会、直辖市还是二级城市中，医药零售的主渠道已经是各类连锁药店，个体药店随着今年年底的GSP认证期限，关停并转则是必然，城市中药品消费照样有层次，对于广大工薪阶层，普药仍是他们必不可少的选择，因此，你如果不愿在药市和农村市场上进行价格混战，你就可以选择只作城市的OTC渠道，即只作连锁药店。

这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，可以直接采购，去年湖南老百姓还与多个厂家直接达成采供同盟，二是传统的连锁药店大都是从某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直接供货具有一定的价格优势。

对于一些和知名品牌成份完全相同的普药，这是一个很好的选择，因为连锁药店经营品牌药一般都是从经销商处拿货，扣率大多在75%-95%之间，利润水平极低，而不知名品牌同样的产品50%-70%的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。

这一模式的问题是回款周期和铺底货问题，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或者压几批才给你回款。

一般也都要铺底货。

三、普药的精益化销售和价值分享

（一）提高业务员的工作效率

企业需要建立一种体制，解决业务员精益化营销的问题。

对业务员而言，效益是一个长效目标，而效益却与每天的工作相关。

企业不一定要业务员辛苦的工作，而是要高效的工作。

这就需要业务员从精益化营销的角度反省自己每天的工作，更需要管理人员提供精益化营