风情商业街区项目营销策划方案.docx
《风情商业街区项目营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《风情商业街区项目营销策划方案.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
风情商业街区项目营销策划方案
风情商业街区项目营销
策划方案
（此文档为word格式，可任意修改编辑！
）
第一部分、项目概述
一、某某宏观经济概述：
●2003年，某某市城镇化水平为35%，城市人口约28万，政府规划到2010年城市人口达到50万，城市化率达到60%以上。
——某某的城市商业及商业地产还有较大的发展空间。
●某某市经济相对发达，2003年人均国内生产总值约为1133美元（约9360元人民币），全市城镇居民人均可支配收入7892元，比全省高12.07%；农村居民人均纯收入2790元，比全国高6.41%，比全省高25.11%。
预计2010年人均GDP将达到17000元，在现在的基础上翻一番。
某某的工业经济逐步复苏，机械、食品和化工三大主要传统行业效益正在步入良性循环的轨道，二重、东电、东汽、剑南春、什邡烟厂、蓝剑集团等一批重点企业、优势企业成长迅速。
——在中国经济高速发展的大背景下，某某的购买力强劲。
●某某城乡居民储蓄存款较为充裕，2003年末居民储蓄存款余额208.67亿元。
——中国经济通涨率达到3%，银行利率保持1.98%不变，考虑20%利息所得税，其实中国已经进入负利率时代，实际利率为—1.616%，居民投资转向的潜在动力很大，房地产无疑是最好的投资渠道之一，如果能够释放居民存款的5%，就达到10个亿，这足以消化整个某某的房地产开发量。
●县域经济比较发达：
2001年全省GDP过50亿元的20个县，某某就占了5个——我们的目标客户将放大到这些区域。
二、某某商业及商业地产概述
1、商业分布及特点
某某城市的华山路、岷江路和泰山路围合成一个大的三角形，形成了某某的主要商业圈。
在此三角中，南街和长江西路共同营造了某某目前最繁华的商业地段。
其中，南街主要为临街品牌专卖店，典型的传统业态。
相对大型的商业集中于南街和长江西路的交界处。
某某目前的商业物业形态较为落后，自发形成，明显缺乏规划，城市几乎没有特色商业建筑，缺乏商业空间的宜人尺度和体验环境。
这是提升本项目价值的一个机会。
2、城市商圈的发展规划
某某政府近15年的城市商圈发展规划：
以长江西路和泰山北路为城市商业中心，尤其是长江西路，南街口到泰山北路一线作为商业发展的重店，加上昆山街，绵远街等商业街，共同构成某某的“盐市口”商圈。
某某的商圈正在南移。
三、本项目概况
本项目临街商铺主要分布在凉山路和岷江西路，位于某某市传统商业中心区的边缘地带，距离某某核心商业圈（南街与长江西路的交界处）约300米，项目对面是成都百货大楼大型商业，预计今年5月底开业。
目前项目周边人气、商气较差，随着某某商业中心的南移、成百的开业，本项目的商业价值将日益凸显。
项目优劣势简要分析：
一）、优势
●区位优势：
地处某某传统商业核心区与成百大楼两大核心商业区之间，享有庞大人流所带来的商气，同时，城市商业向南发展趋势明显，区位优势愈加凸现。
●
规模优势：
本案属于住宅底商，是未来核心商业区，4600平米的底商面积，形成“u”字形的商业长廊，具备了形成规模商业的条件。
●人流动线的通畅性：
如右图
●开发商实力：
作为二重集团下属企业，其实力与信誉深受某某投资者的信赖。
二、劣势
●商圈成熟程度低：
尽管有良好预期，但就现状而言，本案所在地商气尚未真正形成，消费人流较少。
●商铺进深大、投资门槛高：
开间主要集中在3.6m左右，而进深最多的达到了22m，17米、21米进深的商铺占据相当比例，限制了较多业态的进驻。
同时，由于单间面积较大，单价较高，造成总价偏高，普遍在60万元以上，限制了大量的中小投资者的介入。
●项目建筑本身并无特色，外立面、产品形态、环境资源都较传统，没有宜人的空间尺度。
另外，底商由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。
通过对本案的简要分析，可以发现竞争商业楼盘之间角逐的着力点主要体现在商圈的成熟程度、交通/区位、主力商家/管理商/下游商源、价格/付款方式/投资回报、动线的合理性、建筑质量及商业配套、业态规划、业种配比、开发商实力、建筑外立面等方面。
通过前期摸底调查，我们对业主、商家、消费者在上述竞争因素上的关注程度做出了定量评估：
业主、商家、消费者对竞争因素的定量评估表
说明：
●著名的雷达图——竞争力作用模型，具有较高的参考价值；
●业主与商家的选择接近，所以放在一起评估；
●业主、商家与消费者在动线、建筑质量、商业配套、交通区位、商圈成熟程度等方面的选择比较接近；
●针对这些选择，本案在后面的业态定位与产品改进中将采取相应的对策。
第二部分、项目总体定位
□□定位原则：
关联性、差异性、震撼性。
一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。
●所谓“关联性”是指项目定位必须与项目所处的区位、商业环境、商业业态之间的和谐统一，共生共荣。
●所谓“差异性”指项目定位必须差异于目前所处商圈的商业业态，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。
●所谓“震撼性”是指定位要在市场上形成强大的冲击力，让市场、消费者认同这种定位，并乐意到此消费。
□□商业物业有3种可利用的资源：
视觉资源、环境资源和人流资源。
充分打造、挖掘、展示、利用好这3种资源，将极大提高商业物业的价值。
●视觉资源：
即项目的整体外部形象是否具有聚焦力、冲击力、吸引力，是否给人以良好的感受。
视觉资源是决定物业价值的要素之一。
●环境资源：
包括购物环境、消费环境、休闲环境、空间尺度等，现在的商业的主流趋向已经变为“体验经济”，只有能给与消费者良好消费体验的场所才是有生命力、有价值的商业地产。
●人流资源：
有人气，才有商气、财气。
如何充分利用现有人流，如何吸引更多人流到此消费？
在商业业态的规划设计上要充分考虑满足现有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。
视觉资源和环境资源是人流资源的载体。
我们在本项目定位和产品改造方面将充分利用以上的定位原则，并有效释放3种资源的增值潜能，为项目的销售创造良好的硬件条件。
□□商业地产的特殊性在于开发商、投资者、经营者、消费者“四位一体”，在于多赢，成功的商业地产必然是一个连环“利益让渡”过程。
即：
开发利益投资利益经营利益消费利益开发产品/经营模式
营销、推广
一、项目（商业经营）总体定位：
某某首席体验式主题特色街区——营造特色休闲风情购物街区，在购物中休闲、在休闲中购物。
将娱乐休闲融入购物，创造某某全新的体验式购物模式。
体验式经济已经成为当今商业的一种主流趋势，“体验经济时代”已经到来。
□终端消费客户定位：
整个某某市区，追求优质生活的群体。
该项目所处的地段决定了项目功能——城市商业与社区商业兼而有之，而以城市商业为重，因为城市的商圈正在南移，成百即将开业，项目区域必将是某某的又一个商业中心，与现在的商业中心比肩而立，而社区服务功能只是必要的辅助，这一定为就让项目的终端消费面向整个某某，而非周边社区。
□档次定位：
中（高）档，面向大众，高品质的购物环境，大众化的消费。
项目名称：
名称释意：
特区——一个有品位、有质感、有地位、有特权的专署领地，而这个专署领地只为你开放！
U——项目商铺自然形成U型，直接与项目形态契合。
U——YOU,你的，专属于你的特区，代表你的品位，你的休闲方式，个性十足。
U——优雅、悠闲：
优雅的购物环境、悠闲的消费方式、宜人的商业尺度。
U——优质、优秀：
优质的商品、优质的服务，为优秀的你提供优质新生活。
欢迎进入U特区！
——专属于你的时尚消费领地！
名称评价：
1、名称简洁、新颖、个性十足、寓意丰富，易于传播。
2、该名称能很好地与本项目的业态定位契合，品牌休闲服饰、个性饰品店、肯德鸡快餐、个性茶吧、个性书吧、网吧等业态构筑起一个崭新的消费特区。
3、便于后期推广与炒作，如广告宣称“某某将出现一个新特区”，形成悬念。
第三部分、业态定位、业态组合与分布
□定位依据：
关联性、差异性、震撼性。
□总体原则：
以充分借成百之势，并与之形成补充，错位经营，填补业态空白。
根据现有物业的形态，对目标商圈的“坪效”进行定位，依据不同类型商家的开店意愿做出“坪效”估计及“配坪”策略，据此拟定本案的业态业种配比，提供更合理的业态业种组合。
一、坪效定位
测算目标商圈的营业坪效，有助于本案在销售、租赁、经营过程中符合商圈容量的要求，并设置出合理的业态。
1.坪效基准数据（以距本案较近的成商分场为例）
根据定点目测，不考虑进入二层超市的顾客，平均每分钟进店人数为20人，入店率20%（占过往人数的比例），根据商品品类均价计算，每分钟营业额20×50元=1000元，每天营业额（按照12小时营业时间计算）1000×60×12=720000元，按照10%入店率折算，日营业额为72000元。
则1F的营业坪效为72000/2500=28.8元/㎡
根据商业经营规律，营业坪效在20-30元/㎡之间可以实现盈亏保本点，其盈亏保本点为2500×20=50000元。
大致可以测算，本案所处商圈的营业坪效应保持在25元/㎡.日的定位。
按照本案建面4600㎡、营面4000㎡的商铺计算，日营业额为4000×25=10万元，按照单品均价50元计，需要实际消费人数为100000÷50=2000人，按照入店率倒推，本案每天需要人流预计为2000÷10%=2万人。
2.配坪策略
●商业业态构成聚合力，如果太少则业态完整性不够，影响消费者的购物情绪。
●保留一定的竞争性，各业态设置3-10家的竞争店。
●未来扩充街区商业有一定弹性，为下一步开发商业步行街预留一定的想象空间。
以此坪效定位制定以下具体业态。
二、具体业态分布如下：
一）、平顺苑C座——B座西区：
通过调查发现：
●某某缺乏针对年轻一族的休闲品牌服饰，类似成都春熙路的服饰品牌，如左丹奴、自由鸟、美特斯邦威、佑威、高邦、衣纯、奋牌等；
●某某缺乏体育用品及体育服饰的专卖；
●某某缺上档次的，品质较好的针对年轻女性的饰品。
这些都是市场的空白点，同时是市场所需要的业态业种。
将这些项目分布与平顺苑C座、B座西区，原因有四：
1、该段商铺位于凉山路，是南街商圈的必然延伸，与区域商圈契合；
2、该段商业业态需要和后期绵远街步行街项目的商业业态达到统一、协调，为后期步行街的开发营造良好的商业氛围；
3、商铺自身的硬件、开间、进深的尺度较适合这种业态的经营。
4、该段商铺的售价较高，只有经营服饰、饰品类高利润行业可以满足投资者的回报。
二）、平顺苑B座东区——平顺苑A座——平和苑A座——平和苑B座：
理由：
1、从商圈业态的错位经营和填补空白来看，对面的成百开业后，以其强大的号召力、丰富的产品、良好的购物环境、一流的管理水平，必然形成大量的消费人流，而购物后的餐饮休闲成为该商圈的有效补充和必要业态。
2、该段商铺进深较深，特别是A座达到22米，B座部分也达到21米和17米，适合作为餐饮、休闲类商家经营。
3、其中平顺苑A座约500平米，适合引入一家西餐快餐，如德克士、肯德基，这些西餐快餐的开店选址往往在大型百货、零售商业周边，该项目的条件适合。
平和苑A座对应引入较大型的中式快餐或自助餐，如家家粗粮王。
以这两主力店吸引人流。
4、B座进深达到21米和17米的商铺，规划为小型特色餐饮店、特色水吧、书吧等，为该商圈的人流提供休息的场所。
三）、平和苑C座：
该段商业相对商业价值较小，主要为周边社区服务，根据长期的市场研究结果，结合前期对某某的初步了解，列出以下业态的需求：
业种名称
需求状况
规划分布位置
其他说明
健身
49．6%
平和苑C座
具体的业态，将通过周边消费人群的市场调查后确定。
洗衣烫熨
28．2%
平和苑C座
花店
10．45%
平和苑C座
音像店
8．77%
平和苑C座
照相彩扩
8．48%
平和苑C座
水果店
26．87%
平和苑C座
蛋糕店、面包房
9．82%
平和苑C座
美容美发
58．2%
平和苑C座
宅配店
35．4%
平和苑C座
特殊处理方法
药店、药品超市
42．5%
平和苑B座
茶室
21．5%
平顺苑B座东区、平和苑B座
书店、书吧
26．53%
平顺苑B座东区、平和苑B座
大众餐馆
41．1%
平和苑A座、
平顺苑B座东区、平和苑B座
强调卫生状况，38．5%需要早餐服务
娱乐
38．2%
平顺苑B座东区、平和苑B座
避免有噪音污染的娱乐，如KTV。
说明：
以上规划是初步的，将根据项目的情况动态调整。
第四部分：
产品设计及改造
一、产品现状分析
基于前期对项目商业物业的初步了解，作如下分析
1、目前待售物业普遍面积较大，单个铺面面积在40㎡—80㎡之间，在不考虑组合投资的情况下，投资总额均在50万元以上，投资总额较高。
由于受自身经济承受能力的限制，客观上缩小了投资群体。
根据以往在某某操盘经验和对本地市场购买力的认识，某某中小投资居多，购买力旺盛，而中高端投资者相对较少，对项目的销售是一个不利因素。
2、由于待售物业进深过长，一般在11米—17米之间，最长高大22米，对后期经营业态有所限制，仅适合少量业态入场经营，对部分准备投资的客户有一定的影响。
3、物业自身特点——“开间小、进深长”，在一定程度上削弱了市场竞争优势。
4、部分物业存在异型结构，内部空间的利用率不高，加之售价不低，难以凸现性价比。
5、物业的品质感不高，建筑外观没有既定的风格，形成自身的特色，产品的差异化不强。
6、外部市场环境良好，尤其是成百大楼修建完工、开业，对周边商业氛围的形成极为有利，可以有效增强投资信心，物业升值潜力凸现。
7、物业即将进入准现房阶段，这对降低投资风险和增强信心也很有利。
二、改造建议
鉴于上述原因，现提出部分改造建议：
1、对项目进行整体形象包装，提升物业品质，塑造项目商业品牌形象，统一店招、标识。
2、美化外部购物环境，增加休闲娱乐设施等，从而保证售价有良好的物业品质作支撑，提高产品的附加值。
3、在当地法规允许的前提下，对临小区面的隔墙不作统一规范，考虑可破墙面对小区经营。
4、对部分进深在17米的铺面作使用功能上的调整
改造说明：
1、黄色部分改造成住家部分，白色为商铺营业面积，增加卫生间，可在面临小区部分开窗，面对小区营业
2、整个形成小型家带店的形式
3、推出“买一送一”促销活动
改造示意图1
①此办法仅作为装修菜单提供此项服务，不先行改造。
②在客观印象上减小进深，增加使用功能。
③赠送部分采用提高售价来弥补。
5、对平顺苑A座、平和苑A座，进深在22米的铺面作销售面积、开间调整建议：
改造说明：
1、图中黄色线为临小区入口道路面部分，建议将其隔墙拆除，作临街铺面
2、红色线为改造后的分隔墙
3、黑色线为原分隔墙
4、本区域共余572㎡的面积，按照图中所示，可有效缩小部分单个铺面的销售面积和进深
5、推出“组合投资”的概念，能有效规避进深过长的弊病
改造示意图2
6、集客设施建议：
铺设彩色地砖，明显通道标志，美化路面，并备有休闲座椅、电话亭、废物箱；在环境气息上，扩大绿化面积、穿插雕塑，树木花草、交相辉映，配上艺术化的街灯，显得五彩缤纷，优美雅致。
7、动线规划
●留足靠近步行商业街出入口的停车点和公交车站
●在成百与本案之间，拓宽斑马线，延长顾客过街的时间
三、关于产品改造后的营销思路
主要对上述2、3项作具体阐述
1、特色营销
通过售楼处、示范单位的特色装修来打动投资者、经营户，并形成良好的口碑传递效应，从而带动物业销售（详见营销推广策略）
2、买一送一策略
对产品改造后，可为销售推广提供两个卖点
※铺面径深短了，推出家带店概念，使用功能有所增加，同时还可考虑在临小区面破墙开店，增加空间利用率，扩大营业空间；
※为广告推广提供素材，充分利用某某人爱摊便宜的消费心理，赠送住家部分来打动购买欲望，引导投资。
具体操作办法：
提高商业铺面的单位售价，保持总价基本持平的情况下赠送后面住家分，销售前期不做工程改造，提供菜单，根据客户的意愿实施。
3、组合投资策略
采用此策略主要是因为通过改造，并未完全解决投资总额高、物业进深长的问题，针对此部分铺面，推出组合投资策略。
具体操作办法：
●将相临的铺面进行有效的组合，扩大营业面积和营业开间。
●根据组合的大小及产品特点，实行先招商后销售的操作程序，先确定物业适合经营的业态，再逐个筛选直至商业定位确定，派相关人员定向招商，尽可能招在市民心目中有一定知名度、美誉度高，并符合本项目定位的商家入住（如麦当劳等），并签订租赁合同。
●借鉴产权商铺的一些销售模式——带租约销售、投资保障措施等，通过置业顾问寻找不准备自主经营的中小个体投资者，引导他们组合投资购买该物业。
四、策略可行性分析
1、目标市场潜力巨大，某某存在大量的中小投资者
2、外部经济环境为本案创造了条件，银行利率减低，许多投资者在持币观望，寻找投资项目
3、无投资风险，不参与具体经营，投资省心，必将受到投资者的青睐
4、产品的任意组合在工程技术上完全能满足
5、产权任意分割在现行法律法规上不存在问题
6、租金的收取也可采用相应的办法解决
第五部分：
价格策略和销售策略
【价格策略】
一、定价策略
1、定价原则：
动态调整
（1）“低开高走”策略：
即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气，给潜在和后续投资者信心。
（2）其二有利于以后的价格浮动，不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。
（3）“特价单位”策略：
以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
（4）消化风险单位促销策略：
在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。
2、定价说明：
※公开期（售楼部投入使用至开盘）
定价原则：
低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。
①在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；
②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。
※强销期（开盘到开盘后2个月）
定价原则：
价格略升，保持旺销态势
①从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考，具体的上涨幅度在下面阐述。
②价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。
※持销期（开盘后的2个月至项目封顶）
定价原则：
价格攀升，涨幅较上一次有所增大。
房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。
※清盘期（销售突破80%至项目售完）
定价原则：
乘胜追击，完成后期的销售。
定价说明：
价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。
二、本项目售价的测定
（一）方法：
可比楼盘量化定价法
其基本思路是：
先选取影响商业地产价值的技术指标作为定级因素，根据市场经验确定其权重；然后对这些指标进行评分，用一元线性回归方程预测本案的销售价格。
（二）楼盘因素定级公式
P＝∑Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+……Wn*Fn
其中：
P：
总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）
n：
楼盘定级因素的总数
Wi：
权重（某定级因素对楼盘优劣的影响程度）
Fi：
分值（某定级因素对片区内所表现的优劣度）
可比楼盘综合因素量化统计表：
因素
序号
权重
港湾丽景
文庙商业广场
金旺角
南街商铺
U特区
分值
得分
分值
得分
分值
得分
分值
得分
分值
得分
位置
1
0.8
2
1.6
4
3.2
3
2.4
4
3.8
3
2.4
价格/回报
2
0.5
3
1.5
4
2.0
3
1.5
4
3.0
3
1.5
业态业种
3
0.5
3
1.5
5
2.5
4
2
3
1.5
3
1.5
建筑质量
4
0.1
4
0.4
4
0.4
4
0.4
3
0.3
4
0.4
交通
5
0.5
3
1.5
3
1.5
3
1.5
3
2
3
1.5
商业规模
6
0.4
3
1.2
4
1.6
3
1.2
3
1.5
3
1.2
外观
7
0.2
4
0.8
5
1
3
0.6
2
0.4
3
0.6
发展商信誉
8
0.4
3
1.2
4
1.6
3
1.2
2
0.8
4
1.6
付款方式
9
0.2
4
0.8
4
0.8
4
0.8
4
0.8
4
0.8
广告
10
0.3
3
0.6
4
1.2
3
0.9
2
0.6
2
0.6
停车位
11
0.4
3
1.2
4
1.6
2
0.8
2
0.8
2
0.8
人流动线
12
0.5
2
1.0
4
2.0
3
1.5
4
2.0
3
1.5
各楼盘得分
合计
13.3
19.4
14.8
22.1
14.4
（三）对本项目U特区整体售价的预测
回归方程的确定。
根据对上述楼盘得分及其平均售价的计算，模拟出一元线性回归方程。
原始数据
序号
楼盘名称
楼盘得分
楼价（均价）
1
港湾丽景
13.3
12000
2
文庙商业广场
19.4
16000
3
金旺角
14.8
14000
4
南街商铺
22.1
19600
Y=549×X+5804r=0.8（趋近于1,表明样本指标的合理性）
经计算,本项目平均售价为13709.60元/㎡。
通过对项目的整体把握和周密策划，我们认为可将价格定位为13800元/㎡。
三、价格分期策略
1、升幅
原则：
在销售过程中保证实际涨价幅度在10%—15%左右。
※在销售完成30%时，作一次价格调整，根据实际情况上涨100元—200元
※在销售完成50%时，作一次价格调整，根据实际情况上涨200元—500元
※在销售完成80%时，作一次价格调整，根据实际情况上涨100元—200元，通过其它方式优惠保持价格不变
※在清盘最后阶段，价格作大幅度提升，上涨500元—1000元，保证和稳定前期客户的投资信心
2、调整策略
在销售过程中，动态调整，主要是在销售价格遇到市场抗性时，作变相降价的处理办法
※公开期销售价格不公开，并作相关的价格测试，根据公开期的认购情况对定价进行调整
※在推广策略上充分考虑某某人爱占小便宜的消费心态，作间接变相处理，如开展限期优惠活动等。
四、付款方式
※一次性付款
※半年分期付款
※按揭
※租转售
五、优惠折扣比例
根据不同付款方式、时间采用不同的优惠办法
（1）○公开期
一次性付享受9.5折
半
升级会员 