“白叶橄榄油”现行营销策略分析.doc

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【文章摘要】

　　随着人们生活水平的提高，健康饮食的观念不断深入人心，人们渴望健康生活，绿色生活。

橄榄油就是在这样的环境下，“走入”中国市场，利用其自身“用橄榄油，享健康生活”的特点，开始被人们认可。

这也就让橄榄油市场的竞争日趋激烈。

因此在面对这样一个新环境，橄榄油厂商颠覆原先固有的思维方式，调整竞争策略，更深层次的挖掘橄榄油自身的潜力，已经成为各公司橄榄油产品进一步发展的必经之路。

　　【关键词】

　　橄榄油市场；广告策略；整合营销传播

　　1“白叶橄榄油”品牌介绍

　　“白叶”橄榄油隶属于hojiblanca白叶集团，该集团位于西班牙安达卢西亚中部地带，欧盟认证原产地，“白叶”橄榄油远销150多个国家和地区，这就是hojiblanca白叶——世界公认的最大橄榄油专业生产商和出口商，自1988年，白叶均获了由“coi”权威机构颁发的“全球最佳特级初榨橄榄油”奖。

从“白叶”橄榄油在内地现状发展可看出，在2005年前，因其迅速占领中国内地的市场，获得全国70%的橄榄油市场，而当年的销售额也是不可估量的。

然而现如今的白叶橄榄油市场已大不如前，其竞争实力在整体下降，如何再重新占领市场已经成为现在产品推广重中之重的问题。

　　1.1产品规格，种类及特征

　　现在“白叶”橄榄油的种类多达10种，单瓶装规格从250ml到5l不等，整体类型分为普通橄榄油装及pdo橄榄油装，礼盒装种类的选择更具宽泛性。

　　1.2品牌文化介绍

　　1.2.1品牌来源

　　“白叶”的名称来源于在阳光下照耀下发射出的白色光芒，其寓意在于是阳关缔造了“白叶”，是光明让“白叶”遍布大地，“白叶”终会让所有人感受到阳光的温暖，终会带领所有人走向健康之路。

　　1.2.2品牌理念

　　“白叶”以其健康食用橄榄油，让所有人享健康生活为宗旨，帮助儿童拥有强健的体格，帮助女性拥有娇美的皮肤，帮助老人远离“三高”，这是一个可以让他们重新找回健康，找回美丽，找回自信的平台，这里为所有人打造属于橄榄油的健康。

　　1.2.3品牌定位

　　“白叶”主要定位于希望健康生活，希望美容，美体的群体作为目标群体，定位为中高档人群，品质上可信赖。

　　1.2.4品牌表现

　　“白叶”橄榄油专卖店，统一造型，让人一眼就能够认出是“白叶”的专卖店，并且以绿色为主打色，宣传绿色健康的生活，让人们置于其中能够感受到大自然的气息。

　　2品牌战略目标

　　就目前来看，中国的橄榄油市场严重被低端橄榄调和油充斥市场，而从外国原瓶原装进口的橄榄油让消费者不愿购买，这也就使得大量的进口橄榄油滞销，不但卖不出去，还要承担低端橄榄油带给消费者的不良形象。

为了能够让更多消费者了解橄榄油的真实作用，就必须明确目标，重新定位在中国的消费者市场，以中高端消费群体作为主营销目标，提高品牌质量的同时还需提高品牌形象，从而更好的让消费者购买放心，安全，健康的橄榄油。

　　2.1通过调研明确目标消费群体的心理特征，根据不同类型的人来打造不同的产品类型及规格，让消费者加入购买橄榄油的行列。

　　2.2运用商超及大卖场的形式，扩宽产品的销售面，加快产品在各大城市的认知度，并利用相关证书消除消费者购买橄榄油的疑虑，放心购买橄榄油。

　　2.3加强橄榄油市场的维护力度，在提高质量的同时，维护品牌形象，利用媒体宣传战略，树立品牌在消费者心目中的美好形象。

　　3广告策略概况

　　3.1现行广告品牌战略

　　“白叶”作为重新回归中国内地市场的橄榄油品牌，还未做过大面积的广告，而只是单纯的在商超中售卖，而现行的广告仅仅只是让消费者在购买其它品牌橄榄油的同时开始关注“白叶”橄榄油这一品牌，进而将“白叶”橄榄油推向中国内地橄榄油的巅峰，获得长足的发展。

　　3.2广告媒体策略

　　目前“白叶”橄榄油在广告媒体宣传方面仍还停留在两大方面：

　　3.2.1宣传手册：

“白叶”橄榄油利用宣传手册向消费者及商家进行有计划，有目的的宣传，通过宣传来强化产品的口碑和实用性，能够让消费者在了解橄榄油功效的同时了解“白叶”的实力，加强对“白叶”品牌的可信度，以求在今后的购买中成为主要购买对象。

　　3.2.2网站宣传：

“白叶”不仅仅设有官方的网站，对于在中国内地的产品代理商也有着很严格的要求，要求必须具备建造网站的实力，从现今“白叶”橄榄油的网站来看，基本能够将产品清晰的展示给消费者，让消费者在了解“白叶”橄榄油产品的同时欣赏到源自“白叶”集团原汁原味的广告，这对于消费者对于产品的认可度提升有着很大的帮助。

　　3.3现行广告策略

　　“白叶”橄榄油自成立至今，一直将目标群体定位于高消费群体，利用“高价位，进口油”的理念打动高消费群体，然后在高消费群体中广为流传后，在将定位回归中低端群体，加强认可度，树立品牌形象。

　　目前，“白叶”橄榄油所采用的广告媒体策略主要是电视广告和网络广告。

　　3.3.1电视广告：

主要是在热门电视剧后面的尾板上加入广告，就目前来看，效果不是很大，因为很少有人能够关注到尾板广告，而且这类广告面对目标群体很不明显，显然没有更多的顾虑到高消费群体的特点。

　　3.3.2网络广告：

“白叶”集团的网站仍停留在介绍橄榄油及介绍橄榄油食用价值的层面上，没有很好的突出其适用于高消费群体的特点，没有很好的与高消费的人群经常阅览的网址进行链接，这也使得产品得不到很好的推广。

　　3.4整合营销策略

　　3.4.1产品策略

　　1）建立会员制度及会员俱乐部，会员俱乐部的成员可以参与“白叶”公司组织的各类活动，随着购买“白叶”产品的增多，还可将会员卡升级，并在攒够一定积分后，给予会员游览“白叶”橄榄油生产地的特殊服务，观光全程的费用及其会员旅游期间的安全将全权由“白叶”负责。

　　2）在保证“白叶”产品质量的同时还要注重产品的外包装效果，提高消费者对于购买“白叶”橄榄油的兴趣，然后愿意进一步了解“白叶”产品。

　　3）加强产品的优化组合策略，让消费者享受的不仅仅是质量上的保障，还有生活上的健康品质。

　　3.4.2价格策略

　　1）定位于中高端消费群体，因此在定价上也会定在中高档得价格上。

　　2）针对会员，可以采取定时优惠活动，并随着购买产品积分的增多可以获取更高一级的会员卡，享有更高层次的服务。

　　3.4.3渠道策略

　　1）加强自主创新品牌，以节约企业成本，并减少渠道环节。

　　2）注重与各个“白叶”网点间的联系，各网点要每日上交售卖数量，以便于产品的及时调整，加强产品售卖的侧重点。

　　3.4.4促销配合策略

　　1）节假日促销，在春节期间对部分商品采取一定量的降价，加快在节日期间的售卖量。

　　2）会员制降价，对于不同等级的会员会制定不同程度的折扣，并适量的发放优惠卷，增加消费者购买的回头率。

　　4现行广告策略的优势与劣势

　　4.1优势

　　现行的广告能够较明确的体现出其健康生活的特点，能够让消费者在欣赏广告的同时感受到橄榄油所带给人们的健康生活品质，有助于橄榄油在市场上的售卖。

　　4.2劣势

　　“白叶”橄榄油顾名思义应该突出是本企业的产品，然而现行广告策略更多的突出了橄榄油的特质，而没有很好的将“白叶”这个品牌很好的突出出来，让消费者仍不能认清白叶橄榄油的潜在优势，所以不能引起众多消费者的重视。

　　5.1优势（strength）

　　5.1.1“白叶”主要定位在中高端市场，这一目标市场在一定程度上规避了低端橄榄油对于“白叶”在中国内地的发展进程，使其在中国市场的前景相当广阔。

　　5.1.2“白叶”橄榄油为西班牙白叶集团原平原装进口。

这也从一定程度上向消费者保证了“白叶”橄榄油的品质，可以增加消费者对于品牌的认可度。

　　5.1.3“白叶”橄榄油依托白叶集团资金方面的支持，能够利用重金打开中国市场的大门，通过广告攻势，让消费者迅速记住“白叶”这个品牌

　　5.1.4“白叶”进入中国市场以后，加紧与各大商户间的合作，将产品向多城市发展，加快中国内地消费者的认知度，可以在商超，大卖场等地都能看到“白叶”橄榄油的身影。

　　5.1.5“白叶”的推销员都要经过专业的培训，通过专业知识的学习，更好的向每一名消费者讲述“白叶”橄榄油的功效，及其能够对人体产生的效果。

　　5.1.6“白叶”利用分销和直销相结合的方式向消费者售卖，这不但会使消费者得到更好的服务质量，也可以让“白叶”最快的认知消费者在橄榄油方面最需要的东西。

　　5.2.1重新进入中国市场时间较短，还未能让消费者产生共识，不能够很好的将使用橄榄油的功效以口述，网络评论等方式向其它消费者进行讲述。

　　5.2.2商品种类还较为匮乏，还应依据不同的时间段，制定不同规格，不同种类的产品，以便消费者从多角度认知“白叶”橄榄油。

　　5.2.3品牌的知名度，美誉度还未在中国市场打响，因此，加强广告宣传力度，成为现今“白叶”应该解决的主要问题。

　　5.3机会（opportunity）

　　5.3.1随着生活水平的提高，人们开始愿意享受和愿意体验高品质的健康生活，因其橄榄油自身“用橄榄油，享健康生活”的特点，能够很容易的让消费者接受。

因此橄榄油在中国内地的发展具有很大的空间。

　　5.3.2随着贸易壁垒的降低，产品更易于在中国内地进行流通，这样有利于产品在中国各地市场的推广。

　　5.3.3互联网日益发达，消费者可以通过多种途径了解和购买橄榄油，这样省去物流配送所花费的费用，增加了消费者对于“白叶”的认知度得同时，增进了消费者与“白叶”之间的距离。

　　5.4威胁（threat）

　　5.4.1中国内地市场橄榄油品种过多，让消费者在不知道选购什么产品的时候，忽略对于“白叶”橄榄油的选购。

　　5.4.2在消费者市场经常会有借着橄榄油的名义，向顾客推荐价格低廉并含有微量橄榄油的橄榄调和油以混淆视听，这很容易影响到人们对于橄榄油美誉度得降低。

　　5.4.3社会的开放程度不断提高，市场经济的透明度也在不断增加，这些都会使企业成本负担加重，利润空间缩小。

这对企业的进一步发展是非常不利的。