马钢商业项目代理营销策划招商项目建议书.docx

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马钢商业项目代理营销策划招商项目建议书

马钢康泰佳苑商业项目代理营销策划、

招商项目建议书

项目方：

马钢集团

代理方：

##联合空间装饰集成##

马钢康泰项目招商、营销策划服务大纲…………………………………………………….3

马钢康泰项目营销、招商工作计划…………………………………………………………10

2005年7月10日

马钢集团康泰佳苑商业地产

代理营销策划、招商项目建议书

概述

2005年6月经实地考察马钢集团旗下的康泰佳苑商业部分，确属当地综合性较强、有一定地理优势的商业地产，现已开工建设，开发商：

马钢集团，应开发商的邀请，##联合空间装饰集成##构想此方案，以易于开发商比对营销、招商代理合作方式。

马##商业地产现状：

经开发商介绍，和我们在马##所看到的情况，当地的商业设施是基本上是以由北向南形成各具特色的三块家居装饰类商业圈，北南半区作为马##的主城区，属于商业区块比较成熟的区域，形成了相对完整的消费链。

相对于北半区而言，南半区作为马##新城区，未来的商业、经济、行政文化中心，预计在未来3-5年内将逐渐形成一个新的商圈，随着大量高素质人群的陆续在新区买房入住，必将带动新区商业氛围的形成。

可以预见：

一个以马##市政办公大楼为中心，向四周辐射的商业地产将保持商业价值的持续增长。

马钢集团旗下的康泰佳苑商业地产由于紧临市政大楼和市政广场，商业地产的增值预期不可低估。

马钢集团康泰佳苑商业部分营销的关键：

马钢集团康泰佳苑商业部分新建数万平米商业地产（含步行街），就未成熟小区而言，必然有一个相当长的孕育区，长期利好和短期回报不足形成对立局面，如何影响投资者偏向长期利好，想办法改变短期回报不足，将是招商、销售过程中的难点。

产权式商铺的销售好坏，取决于商业的发达与否，以及“商气”，商业发达与否，与当地的经济状况有关，相对于企业来讲，它是不可控制的条件，但“商气”是可以通过引进商业品牌，通过商业策划和商业品牌经营来实现，是个可变的因素。

因此，马钢康泰商业项目的成功与否，前期最核心的问题是“招商”，后期最核心的问题是“商业运作”，只有解决了这两个问题，马钢康泰商业项目的商铺销售才可能取得成功。

服务团队主要成员

陈志锡男，42岁，曾服务于##金陵装饰城3年，常务副总，2003年3月负责##大方国际家居广场的组建，常务副总，长期工作在大市场经营一线，有着丰富的实战经验，现##联合空间装饰集成##总经理。

擅长“大市场”营销策划、招商、商圈规划、商铺规划、商品规划。

柳君男，29岁，曾工作于##日报，多年从事商业记者，2003年起服务于##金陵装饰城，企划部经理，2004年3月服务于##大方国际家居广场，策划部经理。

曾担纲过多起房地产项目的策划项目，非常擅长媒体运用。

吴京桥29岁，长期从事装饰建材业的企划宣传工作,参与筹备建设了金陵家装卖场\金陵五金卖场\金陵灯饰卖场以及大型建材超市家居乐的宣传策划推广工作，98-02年任##大贺通力广告公司策划部经理，02-04年任##金陵装饰城企划部副经理。

方翔男，32岁，金陵装饰城商场区域经理，2年，特别是2002年~2003年10月，负责金陵装饰城苏北发展计划的项目负责人，对苏北的家具建材市场较为熟悉。

服务团队顾问：

X向阳##中央集团（中央商场）副总经理、##金润发超市管理##总经理，有二十多年大型商场的管理经验和现代超市营运经验，是##市资深的商业人士。

田平##久和置业投资发展##、##江宁房地产开发##（“江南青年城”、“江南文枢苑”）营销策划总监，##金苹果广告策划##总经理，近几年策划运营了多个房地产项目，都取得了成功，是广告策划界的老前辈，有着扎实的理论功底，更有丰富的实战经验。

商业合作伙伴：

##金陵装饰城吴建发董事长、总经理

##红太阳商业大世界##（红太阳装饰城）李炳禄总经理

##石林家具广场姜玲总经理

代理营销策划、招商标的：

此方案主要针对马钢家居卖场的商铺。

马钢康泰项目招商、营销策划服务大纲

前期：

项目顾问（1~2个月）

一、市场调研（8月1日~8月14日）：

1.区域状况调研：

1.1区域商业状况调研

1.2竞争者状况调研

1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）

1.4区域经济状况评估

1.5消费者品牌认同调研

2.目标购买者调研

2.1消费群体细分，消费动机

2.2项目问题及机会调研

2.3购买能力调研

3.品牌供应商调研

3.1品牌类别细分

3.2品牌资料库建立

3.3项目问题及机会调研

3.4租金承受能力调研

二、项目定位（8月15日~8月25日）

1.项目分析

1.1项目核心竞争力（卖点）分析

1.2竞争者比较分析（问题及机会）

2.项目定位

2.1项目品质功能定位

2.2品牌形象定位

3.目标客户（购买者及承租者）

4.业态组合及规划建议

根据该商业业态规模，初步构想为家居、家俱为主体，办公家具、套房家具、厅房家具相结合的业态组合。

5.卖场区域分割

根据市场调查情况，合理分割区域。

三、售楼、招商策划文案及视觉导示系统（8月11日~9月10日）

1．基本元素：

名称、标志（LOGO）、标准色、字体字样、吉祥物等

2．应用体系设计：

楼书、售楼广告、售楼处看板、售楼处装饰（修）风格、招商手册、招商广告、形象手册、名片、礼品、信笺、服装设计等。

四、卖场景观设计（8月26日~10月15日）

根据VI的基本元素，重点设计卖场立面、店招、广告位、前庭广场方案及施工图，卖场内各专业厅通道装修方案及局部节点大样施工图，卖场内各专业厅店铺门头设计方案及局部节点大样施工图及设计工程实现场施工交底和指导。

五、销售策略（8月16日~8月25日）

1.康泰佳苑商业部分销售模式初步构想（实际模式以市场调查后确定）

产权式商铺销售模式，业主拥有产权，把经营权交给“商业管理公司”，如果业主要反租自己经营必须符合商城总体商业规划。

康泰佳苑商业部分1-4层铺位，分割成销售对象能够承受的单元面积（根据市场调查数据来定），控制总价款在心理价位之内，并提供7成10年按揭，开发商提供10年带租约销售，年回报保证在5%以上（市场调查结果来定），另选择按揭付款方式的客户，买铺即得2-4年租金（在首期款里扣除），降低了客户的置业门槛，这是一种常用产权式商铺的销售模式，其他的销售模式要根据市场调查的情况来甄选，并取得开发商的认可。

例：

回报比例

商铺

面积

单价

总价

（万元）

首付30%

贷款70%

三年

回报

回本年限

出租

成本

实际售楼收入

8%

A2一、二层

1173

5000

586.5

175.95

410.55

140.76

12.5

33.33

445.74

6%

105.57

16.7

25

480.93

2．销售策略及价格体系建立

康泰佳苑商业部分的规模，在当地相对讲比其他商业地产不是很大，从市场角度讲起售时不宜超过当地均价，不然会阻碍后期的销售，应采用前期拉动后期销售价格的策略，比较可靠。

沿街门面房宜整售、整租，场内商铺，适合分割成单元销售或出租，市场调查的重点是：

在马##各门类商铺一般所能承受的租金，可作为反推商铺售价的依据。

3．公开活动、媒介策略及新闻配合

△楼盘现场“秀”活动

△销售、招商推广说明会

构建当地亮点商业设施的体系，取得政府关注和政策上的支持，把政策上的优惠作为房产销售、招商的有利条件广为宣传。

联动电视台、报纸、广播等主流媒体及著名主持人到现场，组织“现场秀”活动。

我司有策划大型商业活动、开业活动的经验和能力，以上策略是我们的策略框架，详细的初步构想另外附文，正式方案要根据市场调查情况和销售方案确定后来修订。

4．现场策略

△环境布置，使人感觉有实力、长效性、管理规X、运作有背景等；

△人员，相貌端庄、秀丽，具备现代人的气息，口齿伶俐，服装统一；

△招商书、卖场介绍、案例分析、建筑模型等齐全；

△招商人员的商贸广场理念、招商技巧的培训；

△其他。

六、招商策略（9月6日~10月15日）

1.卖场经营模式、业态规划

从国内外先进综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次低，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。

由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。

只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报。

在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的综合购物商城，凭借其品牌的经营，规X的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。

马##地处省会##的南部，作为##地区的次商业中心，应更多考虑采用成熟的商业组合模式，规划时强调有一定的先进性和前瞻性，这样开发商的风险较低，当然后期的商管公司收益风险加大，但有调整机会。

2．卖场租金体系

专业性的家居卖场，各商品种类间的租金价格差异不大，但楼层与楼层之间的差异将显得较为明显，因此，我们在规划整体布局时，将更多地注重各楼层之间的商品互补功能和互动功能，由此来拉动整体卖场的租金平衡。

3．招商对象

以##和##、##、##实力商家为龙头，辅助部分当地从商业者，引进品牌、引进好的经营方法，培养当地的富豪阶层，并将##商城造就富豪的成功案例作为X例宣传。

以上工作量需投入4~8个人，周期需要1~2个月时间。

时间长一些，市场调查充分一些，制定的方案风险小一些。

中期：

招商（6个月）

方案

产权式商铺，以租代售。

（基于前期的研究分析和策略，再行制定详细中期招商计划）

后期：

商场管理经营

康泰佳苑商业部分按照前期和中期规划的目标完成或阶段性完成，商铺招商工作也按目标完成后，由##联合空间装饰集成##组建的专业商场管理公司（下简称：

商管公司），商管公司对家居广场实施经营管理，收支上实行自负盈亏，管理经营上强化、提升家居广场的品牌形象，带动商铺的经营。

商管实施内容包括：

一、开业策略

根据开发商工期规划，以及专业家居市场的完善情况，组织开业活动，最终家居市场组织整体开业活动。

二、品牌形象完善

一年内成为马##地区市民知晓率超过60%，带动周边市民的家居消费水平，并辐射整个马##地区，成为马##地区最专业的家居市场。

三、促销策略

以卖场中的各楼层经营项目为单元，根据季节、节日、社区重大事件为主要脉络，设计全年促销活动。

四、公共关系策略

商贸企业直接面对大众，树立良好的公众形象是企业必须的，特别是取得政府支持，始终把政府和市民对家居卖场的关注度，作为工作重点。

五、商场外部环艺、商场内部环艺策略

商场的外部环艺重点放在商业氛围的营造，重点是广告位、停车场、区域导示系统、绿化等；店内气氛根据所从事商品的特性而定，重点是通道的合理规划、休息区、门头店招的设计。

环艺通常按照三个层次设计，常规气氛、季节节日气氛、促销等活动气氛。

六、服务策略

以马##当地文化背景为基础，结合发达地区的发展经验，适当拔高商场的服务理念，建立较为规X的服务体系和服务质量控制体系。

七、管理策略

适度管理，但始终处于周边地区的先进行列。

八、媒介策略

由于商场建设面积1多万平方米，作为中等规模的专业性卖场，应加强地面活动的推广和周边小区的深耕细作。

九、商业物业管理

商业物业管理是商业一个非常重要的辅助经营的条件，商管公司今后面临的最大困难是二次装修、维修的费用。

马钢康泰佳苑商业地产部分

营销、招商工作计划

根据《马钢康泰佳苑招商、营销策划方案》，制定以下工作计划。

两公司合作事宜在7个工作日之内谈定。

一、场地

1．招商处、策划办公室

△招商处需要50平米左右的场地，紧靠售楼处，和售楼处一定要分隔。

招商处要分隔出2间20平米左右的办公室（一间）、洽谈室（一间）。

按VI设计的风格装修、布置。

装修800元/平米，总价：

4万元。

△办公家具、接待桌椅、文件柜、办公用品等5000元。

△电脑、打印机、传真机等办公设备1.0万元。

线两门、上网线一路，0.1万元。

2．工作人员住处

招商策划人员住宿房3间，4~6个床位。

二、人员

1．市场调查人员2~3人，##联合空间装饰集成##派驻；

2．招商人员、策划人员3~6人，由##联合空间装饰集成##派驻。

合约签订联合空间3天之内，从##派驻2~3人的核心团队，根据工作进展情况，在当地招聘4~6人。

三、营销策划

1．招商处

△招商看板，20平米，含安装及安装支架每平米80元，0.16万元。

2．招商手册

招商手册，1000册，7元/册，0.7万元。

形象宣传单页，15000份，每份0.5元，0.75万元。

四、商场管理公司的组建

##联合空间装饰集成##与马钢集团房地产开发##就“代理营销策划、招商协议”签署后，我方人员三日内进驻（工作生活条件具备）开展工作。

五、前期广告投放、人员工资16万元。

##联合空间装饰集成##代理服务取费标准

前期项目顾问取费标准分解如下：

序

号

项目

工作量

周期

成果

取费

标准

1

市场调查

20人/天

15天

《马##及周边地区商业地产及消费情况调查报告》

1万元

2

项目定位

15人/天

10天

《马钢康泰项目商圈规划、业态方案报告》

3万元

3

项目视觉导示系统

20人/天

20天

《家居卖场视觉导式系统》、《招商广告策划方案》及相应文案。

5万元

4

卖场景观设计

20人/天

30天

《卖场立面店招、广告位方案及施工图》、《卖场内各专业厅通道装修方案及局部施工图》、《卖场内各专业厅店铺门头设计方案及局部施工图》及现场施工指导。

5万元

5

销售策略

10人/天

10天

《家居卖场销售方案》

1万元

6

招商策略

10人/天

10天

《家居卖场总体招商方案》

1万元

7

不含现场服务、市场调查差旅费用的总费用

16万元

合作方案

由“联合空间”全案负责家居卖场的招商策划、招商广告策划、招商工作。

马钢集团负责全案所涉及的广告、营销活动费用。

服务总费用16万元，马钢房地产按月支付联合空间3万元，主要用于人员工资（核心团队人员3名，平均工资6000元/月，其他人员6名，平均工资1500元/月，预计月工资总额2.7万元）。

在商铺租金底价基础上，出租面积或出租租金（指标待市场调查后双方商定）回笼低于60%时，联合空间不享受提成佣金；超过60%后，每收入100万元，提取佣金0.5%；超过70%，每收入100万元，提取佣金1.0%；超过80%，每收入100万元，提取佣金1.5%；超过90%，每收入100万元，提取佣金2%。

如综合价超底价收益部分，马钢房地产与联合空间按8比2分成，超底价佣金的结算。

由“联合空间”负责招商结束后成立“商场管理公司”，负责今后商贸广场的经营管理，开发商不向商场管理公司收取任何费用，初期开发商应适当扶持商管公司，商场管理公司今后，自主经营，自负盈亏（具体合作条件再议）。