案例研究华润涂料的品牌定位.docx

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案例研究华润涂料的品牌定位

案例研究_华润涂料的品牌定位

第二章华润涂料公司简介和进展现状

广东华润有限公司简介

广东华润涂料有限公司始建于1991年，公司本部设立于中国涂料之都—顺德，

是中国领先的专业生产建筑装饰装修涂料、高级木器涂料、水性涂料及高科技工业涂料

.系列产品的国际化、专业化集团企业。

二十年来，华润涂料始终坚持诚实正直的经营理念、严谨科学的工作作风和为社会

负责的企业态度，为广大消费者和客户、合作伙伴提供切实可信的专业产品与服务，深

得消费者和客户的信赖。

凭借良好的品牌形象、优良的产品质量和扎实的服务能力，华润涂料不断进展壮大，

现拥有占地十二万平方米的建筑涂料生产基地和七万平方米的木器涂料生产基地，华润

涂料生产基地采用欧洲最先进的生产设备和自动化配色系统，产品产销量长期位居国内

前列，木器涂料更是居国内行业龙头地位。

无论是产品质量，仍是企业信用，华润涂

料在同行业中都处于领先地位，取得了“中国驰誉商标”、“中国名牌产品”、“国家高新技

术企业，，等多项殊荣，并在涂料行业内率先通过“环境体系”和“中国环境标志

产品”认证，还作为唯一的涂料企业跻身“中国化工100强”。

华润涂料以确保客户满意为目标，被国家认定为“联合国采购供给商”，在全国拥有

数千家营销技术服务中心和壮大的专业技术工程服务队伍，销售和服务网络覆盖全国。

同时，作为国家工商行政管理总局授予的“全国重合同守信用企业，，，华润涂料凭借其优

质的产品和优良的服务，在广大客户和消费者中享有良好的声誉。

作为一个优秀的现代企业，华润涂料与世界知名化工企业巴斯夫、拜耳、杜邦等建

立了长期稳固的合作伙伴关系，确保了公司以最新的科技和最优质的产品奉献给广大消

费者和客户。

2006年，世界顶级涂料企业集团之一的美国威士伯集团（ValsPar

Corporation）完成对华润涂料的战略投资，华润涂料成功实现战略转型，全面迈向了管

理、产品、服务等方面的全方位的国际化。

同时，2008年，本着关心少年儿童健康进展的社会责任感和“关爱多一点，梦想多

一点”的理念，华润涂料联合美国华特·迪士尼公司推出了专为儿童房打造的儿童漆—

“妙想漆”，第一次将迪士尼健康快乐的元素注入家居涂装领域，致力为中国儿童创造更

多的快乐和更健康美好的童年。

华润涂料公司在中国的进展现状

华润涂料通过近二十年的进展，从一个12人组成的小厂进展成为生产能力达6

万多吨的国际知名企业，拥有亚洲最大、现代化程度最高和采用德国全程监控技术的

生产基地，形成了以华润、爱的、世纪明珠三大品牌为主、上百个系列品种的产品体系，

成为中国家具、家装漆行业公认的主导品牌，年销售额达20多亿，国内稳据立邦和ICI

以后。

技术创新:

抢占制高点，华润涂料坚持走技术创新之路，实施技术领先战略，使

华润涂料一直站在国内涂料行业技术创新的前沿。

企业设立了“博士后工作站’，，为企业

技术创新提供强有力的技术支持，并非惜斥巨资引进一批国际先进水平的生产和检测设

备，聘请国外专家长期驻厂协助品质管理，极大地保证了从原材料进库到成品出厂等各

环节技术性能的稳固和靠得住的环保性能。

机制创新:

带动人材战略，华润涂料凝聚了国内外顶尖科研人材近200人，占总员

工的超20%;由博士、研究生组成的项目组进行水性树脂和涂料、光固化树脂和涂料等

高新技术研究，并从欧洲聘请著名涂料专家斯密等人担任企业技术顾问。

在华润中高层

管理团队中，具有跨国企业背景的员工占81%，有区域领先企业背景的员工占61%，有

本土领先企业背景的员工占65%l2]。

在引进优秀人材的同时，华润涂料超级重视培育人

才，通过与国内知名高校的联手，代为培育进展所需的人材，由企业专家讲课，有效地

实现了教、学、研的互动。

同时，公司每一年调派几十名技术与管理骨干赴美英德等发达

国家学习取经，扩大管理技术人员的国际化视野水平。

华润涂料还为员工成立了终身培

养计划，并命名为“人刁’进展树”，对员工的职业生涯进行系统计划，对基层、中层和高

层员工别离制定职业目标和进展方向，让每种类型的人材都能明确自己在企业的终身定

位。

强强联合，战略转型:

全世界排名第六的世界顶级涂料企业集团美国威士伯集团

（ValsParCorporation）对华润涂料进行战略投资，华润涂料成功实现战略转型，全面迈向

了管理、产品、服务、资源等方面的全方位的国际化。

第三章华润涂料的品牌定位现状

华润涂料公司的品牌介绍

3.1.1品牌进展历程

一、品牌故事

从20余名员工的无名小厂，到现时涂料行业的领先品牌;从投资只有20万美元的

规模到拥有国际先进生产线的大型企业。

华润涂料，通过十几年的不断进展，已经成为

中国最重要的涂料企业，专业人士最喜爱的品牌。

因为坚信:

只有坚持不断的技术创新，才能使产品更具竞争力;只有成立高标准的品质管理，

才能使品质维持一流水准;只有成立完善的销售服务体系，才能为消费者带来核心价值

和利益;只有拥有一支精英的团队，才能使企业维持不懈的动力……

所以，咱们加倍坚持专注的领域，认真的态度，严格的标准，人材的培育;咱们更

加注重品牌口碑，以“漆业真专家”这一核心理念，不断进取、进展。

华润涂料，正以稳

健、坚决的步伐向着世界级企业的目标迈进。

二、品牌创新

（1）2008年，第一个推出实现乳胶漆与木器漆和谐配色、调色的“配色坊系统”

（2）第一个与美国迪士尼公司合作推出“妙想漆”儿童房效果，提供墙面漆涂装效果

实现服务

（3）06年第一个在全国成立免费喷涂施工网络，普及无气喷涂为家庭涂装施工主流

方式

（4）第一个在国内推出涂料概念馆，提倡涂料体验营销与透明消费

（5）2004年，第一个专业推行环保型木器漆产品

（6）2003年，第一个墙体涂料全国性喷涂服务

（7）2000年，第一个举行家具行业涂装大赛，开发自主知识产权的家具表面效果

（8）1999年，第一个推出涂料施工者签约服务制度

（9）1998年，第一个推出涂料品牌专卖连锁店

（10）1996年，第一个涂料界职业化改造的民族企业

（11）1994年，第一个推落发具漆着色工艺

（12）1993年，第一个推出银珠、银光及闪银光木器漆，其中宝红闪银光木器漆盛行

全国，成为那时家具的流行色

3、品牌荣誉

（1）“华润漆，，再次荣获“广东省著名商标”（2010一5）

（2）“爱的漆，’再次荣获‘沪东省著名商标，’（2010一5）

（3）华润建筑涂料再次被认定为勺一‘东省名牌产品”（2010一3）

（4）2009一2010年度北京人最喜爱的消费品牌（2010一3）’

（5）经销商最喜爱的十大木器装饰涂料品牌（2010一3）

（6）经销商最喜爱的十大内墙涂料品牌（2010一3）

（7）爱心公益品牌（2010一l）

（8）十大纳税户、销售冲破奖、创新名牌奖、科技创新奖等七项奖励（2010一1）

（9）2009年长沙人最看好的涂料品牌（09一12）

（10）2009年度湖南最佳性价比建材品牌十二强（09一12）

（11）2009年辽宁最具影响力油漆涂料品牌（09一12）

（12）2009年辽宁十大杰出品牌（09一12）

（13）2009年辽宁家装合作首选涂料品牌（09一12）

（14）2009推动中国涂料科技进步10大杰出民族企业（09一12）

（15）2009年中国商标节消费者最喜爱的绿色商标（09一11）

（16）2008年度十佳建筑涂料品牌（09一6）

（17）获国家工商行政管理总局认定为中国驰誉商标（09一4）

（18）高新技术企业称号（08一12）

（19）涂料行业标准化先进企业（08一9）

（20）中国行业标志性品牌（2008一6）

（21）2007年度。

‘十佳建筑涂料品牌，，（2008一6）

（22）中国最有价值商标500强（2008一4）

（23）美国威士伯集团2007年度“全世界安全健康和环保（HSE）方面卓越业绩之总裁

奖，，（2008一2）

（24）2007年中国消费者喜爱的商标百强（2007一11）

（25）中国科技名牌500强（2007一10）

（26）广东省著名商标“爱的”（2007一4）

（27）2006年度十佳建筑涂料品牌（2007一4）

（28）再次认定为“广东省名牌产品”一建筑涂料（2006一9）

（29）2005年北京人喜爱的涂料品牌（2006一3）

（30）2005年郑州市消费者信得过商品（2005一11）

（31）国家标准化战略及涂料技术进步奉献奖—溶剂型聚氨醋（2005一5）

（32）国家标准化战略及涂料技术进步奉献奖—水性木器漆（2005一5）

（33）高新技术企业认定证书（2004一9）

（34）广东省名牌产品一木器漆（2004一9）

（35）环境标志重要奉献及成绩奖（2004一8）

（36）广东省著名商标（2004一5一20）

（37）广东省名牌产品（2003一9）

（38）质量信得过产品（2002一8）

（39）全国质量稳固合格产品（2002一7）

（40）广东省科学技术奖励一水性木器漆系列涂料（2002一5）

3.1.2公司主要经营的品牌

华润涂料目前有四个品牌，华润漆、爱的漆、世纪明珠、大地漆。

华润漆:

定位为经济实惠型，为公共品牌，包括木器漆和乳胶漆。

华润涂料最先进

行木器漆的生产与经营，并以木器漆引领行业，率领华润漆品牌成为行业领导品牌。

近

些年来由于房地产行业的高速增加，带动了国内建筑涂料的高速增加，乳胶漆市场需求

急剧扩大，华润漆品牌也抓住了这一市场机缘进行品类拓展。

目前其木器漆与乳胶漆两

大品类的销售占比大体持平，华润漆品牌占全公司的销售额为近80%（数据来源于华润

涂料公司内部资料），是华润公司主要经营品牌，也即是本文分析与论证的品牌。

爱的漆:

为高端品牌，占全公司的销售额约8%。

爱的漆的品牌愿景:

一、咱们不仅销售涂料，还销售健康，更销售安全、清洁、愉

悦的爱家情感;（翻译:

消费者不仅体验到好的涂料效果，还体验到健康，更体验到安

全、清洁、愉悦的爱家情感!

）二、咱们就意味着“家”，“家”就意味着“健康”，“健

康”就意味着“安全、清洁、愉悦的爱家情感”。

“家”是“健康”需求更深层次的洞察;

3、最终在消费者头脑中占据“家”的形象，占据“爱家的情感”

爱的漆的品牌策略:

一、品牌核心洞察[34l:

（l）爱家情感是健康需求更深层次的洞

察;

（2）越爱家，就会选择越健康的油漆涂料。

二、品牌定位:

爱家，爱健康。

3、品牌

形象:

30岁温柔，有爱心责任感的顾家女士。

爱的漆的品牌构建:

世纪明珠漆:

定位为经久耐用型，为低端品牌，是针对三、四线市场及农村市场，

和油工的专业产品线，其品牌形象:

一个戴着花边眼镜可爱的光头娃娃。

大地漆:

为华润涂料收购的一个品牌，以工程为主，家装为辅，其定位为工程品牌。

华润涂料针对市场“高、中、低、工程”，不同市场及不同消费群设定多品牌经营战

咯，每一个品牌均有清楚的品牌定位和产品定位，但实际的市场操作中比较纷乱，四个品

牌间在实际市场经营进程中，每一个品牌经营者为完成销售目标，别离将自己的品牌的产

品线又设制成“高、中、低、工程”，致使华润涂料品牌间经营纷乱。

2010年华润涂料

集团的年销售额大约20多亿元（数据来源华润涂料公司内部资料），主要业绩来源

于华润漆品牌。

由于连年的纷乱造成了大量资源的浪费，四个品牌经营进程中没

有形成其不同化。

但可喜地是目前华润涂料在品牌间的经营策略有所调整:

整合

资源全数重点集中在华润漆品牌，通过华润漆品牌知足所有消费群的需求，其他

品牌均再也不做投入，淡化其他品牌。

所以在此文中再也不对其他品牌进行更深地研

究。

华润涂料品牌定位现状

3.2.1品牌定位策略

一、品牌定位的本质

在分析华润涂料品牌定位策略前，先了解品牌定位的本质:

品牌创建的首要

任务即对品牌进行定位，品牌定位是其后所有品牌工作的重要前提。

从品牌识别

系统、品牌传播的诉求、品牌形象的塑造、品牌延伸的实施、到品牌忠诚的形成

等，都要成立在清楚准确的品牌定位基础上。

详细线路见图3一1。

在进行品牌定

位之前，第一需要回答两大问题:

一是企业品牌的目标消费者谁?

二是那个品牌

能给消费者带来什么样的利益若是能专门好地回答这两个问题，那么也就预示着

咱们的品牌定位工作大体上已经成功了。

多数定位理论都认同品牌定位的本质就是不同化，这种不同化包括了两个层

面的内容:

一是目标顾客的不同化，二是顾客价值的不同化[7]。

所谓目标顾客的差

异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当当选择一个特定的细分人群进行

服务。

这是营销的一个大体理念:

每一件产品都不可能知足所有消费者的需求，

每一家公司只有以市场上的部份特定顾客为其服务对象才能发挥优势，才能提供

更有效的服务。

顾客价值的不同化则要求企业的产品能够为目标顾客提供有别于

竞争者的利益。

这种不同化的利益能够是功能上的利益，如海飞丝定位为“专业去

屑”的洗发液，成功与其他同类产品划开了界限;不同化的利益也能够是情感上的

利益，如金六福酒诉求于“中国人的福分酒”，追求福分也正迎合了多数中国人的情

感需求;不同化的利益还能够是自我表达方面的利益，如拥有一辆奔驰轿车的男

士代表着成功与高贵，而利用欧莱雅化妆品的女士则能够表达自己的时尚与成熟

等。

一个品牌的定位既可立足于目标顾客的不同化[33l，亦可立足于顾客价值的差

异化。

但只有一个品牌同时具有了目标顾客不同化和顾客价值不同化这两个层面，

形成难以被竞争对手所仿照的品牌定位，才能够更持久地维持不同化的竞争优势。

近来，有营销人士提出验证品牌定位是不是准确的三个标准:

一为认知，即该定

位是不是能被消费者明白且同意;二为区隔，即该定位是不是与竞争对手不同，形成

不同化优势;三为品类，即该定位可否放大隐性需求且成为主流品类。

品牌定位“漆业真专家”的确立，关键在于“专业性”的转达，占据“专家”形象是

转达“专业性”的有效手腕，华润涂料并通过“服务、品质、创新”三个方面实现“专

家”形象。

服务是实现华润漆品牌创新和品质的基石，是华润漆品牌区别于其他竞争对

手的独特竞争优势;通太长期积累的服务是竞争对手在短时刻内难于跨越的品牌资

本。

华润的服务通过售前体验、售中施工、售后回访三个层面开展，见图3一3。

售

前体验是指通过现场演示与装饰样版房让消费者直接体验华润漆的效果。

华润涂

料不只卖产品，他还通过配套的售中施工服务提供给客户最佳的表面效果。

从消

费者需求角度来看，消费者本身真正要的并非是涂料，而是好的、最佳的表面效

果，但是由于涂料一为半成品，要实现好的表而效果，不但有高品质的产品，还需

专业的施工，才可能实现好的表面效果，华润漆为消费者提供免费的专业喷涂服

务超级重要。

同时，华润涂料售中施工服务还具有两个特征:

一是针对不同产品，

提供不同的配套服务;二是以服务和产品的不同组合来表现品牌不同化。

最后开

展售后回访工作，售后回访利用跟踪利用，长期保护，并一年内提供免费服务。

同时，在销售终端直接表现了华润涂料的“真专家，真服务”的品牌定位，并通过“体

验服务、酉己色服务、喷涂服务、质保服务和特殊效果服务”的五星服务来表现其真

专家的品牌形象。

3.2.2品牌经营进一步进展所面临的问题

在一个快速转变的世界里，企业的“战略老化”难以避免，必然致使企业的“品

牌老化”，这也是企业从卓越变成平庸的重要原因。

美国企业战略大师加里·哈梅尔

在文章中指出企业战略老化的4个主要原因[23J:

1.战略容易被对手效仿:

华润涂料以“服务”为基石的品牌战略为各涂料企业

所效仿，虽然在短时刻内难以学到位，但一样对华润涂料的品牌经营模式造成冲击;

2.市场上总会出现更好的品牌战略:

华润涂料的乳胶漆从产品面来看，还属

跟从者的角色，立邦和ICI等涂料企业的进展也对华润涂料制造要挟;

3.企业所有的战略最终有一天会耗尽燃料，失去动力:

华润需要如何进一步

创新，为企业提供生命力;

4.互联网大大增进了市场力量从卖方向买方转移，顾客正在夺走本来属于企

业的利润:

华润涂料在利润下降、本钱上涨的情形如何创造竞争优势?

在那个不肯定和动荡转变的年代，企业要想在尽可能长的时刻内维持卓越，

避免“品牌老化”，仍然有必然的规则:

维持自己战略上的灵活性和适应性。

企业必

须进行多样化的战略实验，释放资源，不断更新观念，提高自己的“战略适应力”。

作为企业的领导者，要提高企业文化的开放性，保证谏言渠道的畅通，避开奉承

迎合的习气。

劣势（weaknesses）:

一、华润涂料被美国威士伯集团（Va1SparCOrporation）收购后，从久远战略来看

企业是朝着良性方向进展，但自从06年收购至今，华润涂料高层管理人员变更频繁，

企业进展策略随着高层人员的变更发生转变，造成管理的混乱，和现有员工对威士伯

的管理方式、企业文化有个较长的适应期，必然很难坚挺一观以来的品牌战略;

二、华润涂料在资源的投入方面与立邦和多乐士有明显的差距:

多乐士的投入

是华润涂料的3一4倍，立邦的投入是华润涂料的4一5倍;

3、华润涂料公司各品牌之间定位虽然清楚，但由于执行层面迫于业绩的压力

的原因，市场重叠，造成资源上的浪费，整合力度不够;

4、华润涂料在木器漆品类方面有必然优势，但在乳胶漆品类方面属于跟进立

邦和多乐士，乳胶漆似乎是立邦的“代名词”;

五、企业的社会责任无法实现本钱上的全面优势，企业利润率受到限制。

机缘（opportun1t1es）:

一、华润涂料与美国华特·迪士尼公司合作，形成战略联盟，利用迪士尼的全世界品牌

优势，推出了专为儿童房打造的儿童漆—“妙想漆”，将迪士尼健康快乐的元素注入

家居涂装领域，切入儿童漆市场品类，夺得市场先机;

二、华润涂料被美国威士伯集团（valsparc。

印oration）收购后，可整合其全世界的资源

优势，对企业的进展创造了庞大的平台;

3、房地产行业的高速进展，为建筑涂料企业提供了庞大的市场空间;

4、各涂料企业在涂料市场推行各显伸手，以立邦、多乐士、华润为首的涂料企业

搬用快消品行业的营销模式，立邦和多乐士在电视媒体的庞大投入，市场声音庞大，也

为各涂料企业的经营提供市场机缘;

五、广大消费者的品牌消费意识愈来愈强，为排在前三甲的知名品牌华润涂料创造

了庞大的市场机缘。

要挟（threats）:

一、华润涂料的战略区域不太明显，在成都、武汉、沈阳相对比较强势，但在有着

庞大的市场的中国三、四线城市及农村市场不占优势。

嘉宝莉和美涂士均在该些区域抢

得先机，立邦从产品定位方面也向两个极端进展:

走高端线路筑固一、二线市场，走低

端线路（立邦120）拓展农村;

二、老百姓的消费意识愈来愈强，追求生活品质是消费趋势，家里利用墙低而不用

涂料的消费者愈来愈多，必然分食涂料市场，利用墙纸比较突出的城市，如大连;

3、物价的快速上涨，人们生活本钱的增加，致使员工工资的上涨，采购本钱的增

加，最终致使生产本钱、运营本钱增加，企业利润的减少;

4、国家对房地产行业一轮又一轮的市场调控，致使房地产市场“忽冷忽热”，涂料

企业一样跟从其“冷热转变无常”，对涂料企业的市场良性造成重大影响。

立邦品牌定位分析

，1品牌定位策略

立邦是全世界著名的涂料制造商，成立于1881年，已有超过100年的历史，是世界

上最先的涂料公司之一。

1962年立时集团成立，负责管理全世界立邦在东南亚区域立邦涂

料的所有业务经营，业务进展覆盖到了12个亚洲国家，前后成立20多家制造工厂，员

工超过6000多人。

1992年立邦进入中国，最近几年来在中国全世界涂料厂家的排名一直名列

前茅，是国内涂料行业的领导者，立邦运用“先入为主”的策略，一步一步捍卫自己“老

大”的地位。

1993年，立邦在上海投入了3万万广告，第一个在电视上做涂料广告，随

后每一年把销售的12%投入广告。

由于那时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定

位，立邦的广告攻势使得其能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆

联系在一路，立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌，并成为国内乳胶漆的代名

词。

立邦一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品，10连年来，

立邦的足迹遍及五湖四海，立邦涂料（中国）有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的

生产企业，占全国总产量的%;第二是廊坊立邦涂料有限公司，占全国总产量的%。

在全国各地都成立有自己的办事处，立邦在各地的服务中心象一条纽带，将消费者、油

漆工、立邦公司，千万万万的家庭联系在一路。

立邦的品牌定位策略:

以“处处放光彩，’的品牌定位的来实现自己为消费者提供不同

生活方式的服务商，一举打响其在中国市场的品牌知名度，以先行者姿态，成立起中国

涂料行业领导者地位，成为乳胶漆的代名词。

从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇的品

牌广告，到“小屁股”篇的品牌广告，再到此刻的“我的灵感”篇的品牌广告，一样是品牌

广告，一样是色彩表现，但其所表现的内容明显有了质的飞跃，“蒙古小屋”篇广告表现

的是:

立邦是墙面粉刷材料商，能够给你带来意想不到的色彩体验，主要目的是告知人

们，若是要装修的话，请您选择立邦漆，它能给您的家居带来意想不到的惊喜。

而“我

的灵感”篇的品牌广告所表现的是:

选择立邦，是选择一种生活方式，主要目的是告知

人们，要实现自然、自由、激情、纯洁、时尚的人生梦想，请您选择立邦。

但是做出这

种个性、张扬、自信、有品位选择的，这正与现今的“80后，，一族相匹配。

立邦的品牌定

位与麦当劳的‘·我就喜欢’，，中国移动的“我能”一样，锁定有消费欲望和能力的年轻白领

一族。

相应地，立邦的企业定位也就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的

服务商。

这也与IBM“全世界最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工

的地方，这使立邦谋求企业转型、打造全世界最大涂料企业的野心昭然若揭。

针对国内消费市场，立邦是一个超级重视概念传播的品牌，在中国涂料市场，消费

者购买涂料产品主如果为了取得涂料产品的利用价值，希望涂料具有其所期望的功能、

效果和效益，所以立邦强调产品的功效为诉求来确立其产品定位，从而来实现其品牌定

位，现以立邦旗下的乳胶漆全效系列为例:

不同产品给予不同的产品概念。

的首家现场调色专门店—立邦漆个性配色中心，标志着这一全新的理念已在中国成功

登岸，引领中国消费者开始对色彩的关注。

个性配色（CCM）网络服务范围广、深度

大，2000多家CCM商店遍及全国各个省市，让消费者能加倍便捷、轻松实现其品牌定

位所概念的色彩梦想，知足中国消费者的需求，立邦也从一家装饰材料商逐渐向一家提

供不同生活方式的服务商迈进。

4.2.3未来进展预测

立邦作为中国涂料领域领军性品牌，未来的进展将直接影响整个行业的进展。