结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用doc18.docx
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展开实践的顾客满意度测评必需依据一定的顾客满意度实际模型，然后对实际模型中的潜在变量逐级展开，直到构成一系列可以直接测量的目的，这些测量目的便构成了顾客满意度评价目的体系。
经过顾客满意度评价目的体系，树立起属性表现、顾客满意度及顾客消费行为三者之间的关系，从而发现提升顾客满意度的关键要素，进而有针对性地采取措施提升顾客满意度。
可见，顾客满意度测评成功的前提是树立合理的实际模型，由于实际模型中普通都触及到〝顾客希冀、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客埋怨和顾客忠实〞等潜在变量，不可直接测量。
那么就需求应用一定的方法对顾客满意度实际模型的合理性停止验证。
结构方程模型是对包括测量误差的潜在变量停止剖析有效工具，可将其用于对顾客满意度实际模型的验证。
一、顾客满意度的实际模型构建
〔一〕顾客满意度的影响要素
国际外对顾客满意度的研讨说明，与顾客满意度有关的主要要素可以分为两类，即顾客满意度的缘由要素和顾客满意度的结果要素。
1.顾客满意度的缘由要素。
影响顾客满意度的缘由要素主要包括：
顾客对产品或效劳的希冀、产品或效劳的实践表现、顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公允的判别等。
〔1〕顾客对产品或效劳的希冀。
顾客对产品或效劳的希冀经过两种方式影响满意度。
一方面，希冀是顾客满意或不满意的参照规范。
顾客经常把对某种产品或效劳虚际表现的感受同他购置前的希冀停止比拟，希冀越高，绝望会越大，可见顾客希冀与顾客满意度呈负相关关系。
另一方面，希冀是顾客在推销之前对某种产品或效劳未来实践表现的预期，，顾客在运用或消费实践的产品或效劳后，往往将其感遭到的满意水平向预期靠拢，招致顾客希冀与顾客满意度成正比。
〔2〕产品或效劳的实践表现。
产品或效劳的实践表现是指产品或效劳在被顾客运用或消费进程中表现出来的实践状况，包括产品的特性、功用和牢靠性，效劳的有效性、及时性、方便性和态度等。
产品或效劳的实践表现与希冀的比拟对顾客满意度发生影响，产品或效劳的实践表现与顾客满意度呈正相关。
〔3〕顾客对产品或品牌的情感。
情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释：
一是顾客在消费进程中对产品和品牌发生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客归入到满意度的评价进程中；二是依据消费阅历能否成功，唤起特定的情感，并把这种情感归入满意度的评价进程中。
可见，情感和满意度存在正相关关系。
〔4〕顾客对公允的判别。
依据公允实际，当顾客同参照对象比拟后发现公允比率较高，满意度就较高；相反，假设发现公允比率较低，满意度就较低。
顾客对公允的判别与满意度存在正相关关系。
2.顾客满意度的结果要素。
顾客构成了满意或不满意的心思感受后，将会发生多种后续行为，最主要的后续行为是正式埋怨、负面口碑和重复购置。
〔1〕正式埋怨。
正式埋怨是指顾客向直接责任方或执法方提出的埋怨。
当顾客不满意时，经过正式埋怨来发泄愤怒，减轻心思的不平衡，或寻求补偿。
研讨还说明顾客的不满水平越高，提出正式埋怨的能够性就越大，埋怨的次数就越多，埋怨的剧烈水平就越高。
显然，顾客满意度与正式埋怨具有负相关关系。
〔2〕负面口碑。
向其他人传达负面口碑是另外一种方式的顾客埋怨行为。
在顾客不满意时，负面口碑将添加，会向其他人诉说自己不满意的遭遇来减轻紧张感，寻求心思平衡。
负面口碑的动机说明，顾客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。
〔3〕重复购置。
满意度的上下直接影响到顾客再次购置该产品或效劳的能够性。
在竞争环境下，满意的最高水平表现为顾客对该产品或效劳品牌举动上的忠实——继续的重复购置。
顾客满意度越高，重复购置的能够性越大；顾客的满意度越低，重复购置的能够性越小。
〔二〕顾客满意度实际模型
依据以上的实际剖析，自创国际外研讨效果和实际阅历，结合我国顾客的实践特点以及企业调研的实践可操作性，我们提出〝价值——忠实顾客满意度测评模型〞。
该顾客满意度测评模型包括6个结构变量，即〝预期质量、感知质量、宣传效果、感知价值、顾客满意度和顾客忠实〞，它们之间的结构关系模型见图1。
图1价值——忠实导向顾客满意度测评模型
模型中的6个结构变量都是难以直接量化的潜在变量，它们之间的关系大致是：
〝宣传效果〞为外生变量，其对〝预期质量〞、〝感知质量〞、〝感知价值〞及〝顾客满意度〞发生影响；顾客的预期容易对其实践的感知发生影响，把实践感知的质量与预期质量相比拟，构成顾客对价值的判别〔感知价值〕，进而对顾客满意度构成影响，当然感知质量自身也直接对顾客满意度发生影响；顾客满意度的上下，直接决议着其忠实水平。
各潜在变量的定义及对应的测质变量说明如下：
1.预期质量。
〝预期质量〞是顾客在购置和运用某产品之前对其质量的估量。
顾客对某产品或效劳的预期质量主要来自于顾客近期的消费阅历、消费需求以及公司对产品的宣传。
〝预期质量〞经过〝总体预期〞、〝功用预期〞和〝效劳预期〞这3个观测变量停止测评。
2.感知质量。
〝感知质量〞是顾客在购置和运用产品以后对其质量的实践感受。
感知质量与预期质量一样包括3个观测变量，区分是〝总体感知〞、〝功用感知〞和〝效劳感知〞，这样便于把感知质量和预期质量逐一对应地加以比拟。
3.宣传效果。
〝宣传效果〞是指顾客在购置产品前对公司停止的公司品牌、产品、公益笼统等方面宣传的总体印象。
顾客的总体印象主要来自于公司停止的市场宣传和推行，包括公司的产品广告、品牌及公益笼统宣传等，包括〝品牌笼统〞和〝公益笼统〞两个测质变量。
4.感知价值。
〝感知价值〞表达了顾客在综合产质量量和价钱后对其所取得利益的客观感受。
感知价值包括〝给定价钱下对质量的感知〞和〝给定质量下对价钱的感知〞两个观测变量。
5.顾客满意度。
〝顾客满意度〞是指顾客对产品的满意水平，反映顾客对产品满足自身需求水平的总体态度。
顾客满意度相应地包括〝总体满意水平〞、〝实践与预期差异〞、〝实践与宣传差异〞3个测质变量。
6.顾客忠实。
〝顾客忠实〞是指顾客对某产品的忠实水平，包括重复购置的能够性、向他人引荐水平及自身对产品价钱变化的接受才干等方面。
顾客忠实对应的3个测质变量区分为〝再次购置能够性〞、〝引荐水平〞、〝价钱变化〞。
二、顾客满意度实际模型的验证
上述顾客满意度实际模型的合理性如何？
各潜在变量之间的关系及其强度怎样样？
以下应用结构方程模型对其停止验证和剖析。
〔一〕观测变量的量化方法
模型中六个潜在变量及对应的观测变量，共同构成顾客满意度评价目的体系。
将观测变量展开为调查询卷上的效果，应用消费者对效果的回答，可失掉观测变量的数值。
这触及到如何用数值反映顾客对测量对象的态度，〝量表〞是态度测量的基本工具。
其设计包括两步：
第一步是〝赋值〞，依据设定的规那么对不同态度特性赋予不同数值；第二步是〝定位〞，将数值陈列或组成一个序列，把受访者的不同态度定位于序列的不同位置。
我们对顾客满意度的测评采用5等级李克特〔Likert〕量表，5个态度等级区分是满意、较满意、普通、较不满意和不满意，对应的值为5、4、3、2、1。
数据搜集进程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量目的，也将其转化成量表方式，详细方法是把目的量值划为5个区间，每个区间对应李克特量表相应等级，目的值所在区间对应的等级即为目的的李克特量表值。
〔二〕数据来源
杭州某市场调查公司受电脑公司委托，对该公司某品牌笔记本电脑在浙江市场的顾客满意度展开研讨，调查公司采用上述〝价值——忠实导向顾客满意度测评模型〞停止顾客满意度的测评。
依据调研目的和实际模型要求，设计了顾客满意度测评的调查询卷，效果围绕实际模型的16个观测变量展开，采用李克特5级量表方式。
从一切购置该品牌笔记本电脑的浙江省客户中，取出有联络方式的客户，共549人，应用访问的方式对549人停止片面调查，取得有效数据问卷212份，成功率38.6%。
数据的描画性统计特征见表1。
表1数据俄描画性统计特性
〔三〕因果关系途径图和模型方程式
依据顾客满意度实际模型及潜在变量对应的观测变量，依照结构方程模型途径图的符号规那么，画出模型的因果关系途径图，如图2。
图2因果关系途径图
图2中，椭圆表示潜在变量，方框表示观测变量，单向箭头表示因果关系。
ξ表示外生潜在变量，η表示内生潜在变量，λ表示观测变量对潜在变量的作用系数，γ表示外生潜在变量对内生潜在变量的作用系数，β表示内生变量之间的作用系数。
δ1、δ2为外生潜在变量的两个观测变量的测量误差，ε1,ε2,……,ε14为内生潜在变量观测变量的测量误差，ζ1,ζ2,……,ζ5为内生潜在变量的测量误差。
依照因果关系途径图，可失掉各观测变量的测量模型，以及各潜在变量之间的结构关系模型。
各观测变量的测量方程式为：
〔1〕
〔2〕
潜在变量间的结构方程式为：
〔3〕
协方差结构为：
S＝J〔I－A〕-1P[〔I－A〕-1]＇J＇ 〔4〕
其中
〔四〕参数估量及拟合效果
AMOS4.0可用于结构方程模型的参数估量和效果检验，其直接对原始数据停止操作，提供非规范化和规范化的估量结果。
应用AMOS提供的图形界面，画出因果关系途径图，如图2所示。
规则模型中每个潜在变量对应的测量目的中的一个系数为1，相当于规则潜在变量的度量单位与对应测量目的的单位相反；规则外生潜在变量、内生潜在变量的观测变量的测量误差系数为1。
设置好因果关系途径图后，运转顺序失掉结果。
规范化解直接标示在途径图中，同时给出了十多种拟合指数，表2列出几种主要的拟合效果目的。
表2FitMeasures
CMIN
DF
P
RMR
GFI
AGFI
NFI
RFI
CFI
RMSEA
Defaultmodel
334.862
94
0.000
0.077
0.830
0.754
0.883
0.851
0.894
0.101
总体上希望失掉不清楚的卡方值，但从表2中反映拟合效果的目的看，卡方对应的P值具有统计清楚性，卡方与自在度之比大于2，GFI、AGFI和CFI小于0.9，RMSEA大于0.08，说明数据和模型拟合效果不是很理想，模型需进一步修正。
回归系数的估量中，除了ξ→η3、η2→η3、η3→η7、η3→η8的回归系数P值不具有统计清楚性外，其他回归系数都经过95%的清楚性检验。
〔五〕模型修正
仔细剖析实际模型，各测质变量、结构变量之间的关系没有效果。
细心检查未能经过检验的几个回归系数，发现能够是〝感知价值〞的两个测质变量的误差之间存在较强的相关性，在途径图中添加ε7、ε8两个测量误差之间的相关关系，重新停止参数估量，失掉规范化解，见图3。
图3修正后的测评模型途径系数图
相应的拟合效果目的为：
表3FitMeasures
CMIN
DF
P
RMR
GFI
AGFI
NFI
RFI
CFI
RMSEA
Defaultmodel
276.483
93
0.000
0.057
0.911
0.832
0.906
0.894
0.912
0.053
可见，修正后的模型与数据拟合度有较大提高。
虽然失掉的仍是清楚性卡方值〔P＝0.000〕，卡方与自在度之比为2.97，仍大于2，但RMSEA为0.053，小于90%的置信下限0.08，接近于0.05，GFI、NFI、CFI均大于0.9，AGFI、RFI接近0.9，说明模型与数据的拟合效果总体上还比拟好，清楚性卡方值能够与数据非正态性有关。
回归系数的估量中，除η3→η7的回归系数未经过95%的清楚性检验外，其他回归系数都经过95%的清楚性检验。
三、顾客满意度测评的结果剖析
从AMOS输入的模型中各变量间的规范化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱水平，有利于找出影响顾客满意度的关键要素，以便有针对性地加以改善提高。
〔一〕结构变量之间的关系剖析
结构变量间的系数表示某一变量的变化惹起其他蜕变变化的水平。
如图4中宣传笼统与预期质量之间的系数为0.78，表示宣传笼统提高1个百分点将直接使预期质量提高0.78个百分点。
宣传笼统除了直接对顾客满意度发生影响〔系数为0.78〕外，还经过预期质量、感知质量、感知价值对顾客满意度发生直接影响，直接影响系数的大小可以由一切从品牌笼统到顾客满意度途径上的系数乘积的累加和表示。
图4潜在变量途径系数图
普通系数在0.80以上,说明两个变量之间具有较强的影响关系。
图4显示，感知质量对感知价值、感知质量对顾客满意度、感知价值对顾客满意度、顾客满意度对顾客忠实的系数都在0.80以上，说明每对关系中前者对后者有较强的影响作用。
而预期质量对感知质量、预期质量对感知价值及宣传笼统对感知价值的系数较低，一定水平上说明购置前顾客希冀越高，购置后往往会感到绝望；公司产品在群众心中的笼统越好，实践购置后也往往有一定的落差。
可见，要提高顾客的满意度，应实真实在地提高产品的质量和售后效劳，以构成顾客较高的感知质量和感知价值；而不能过于注重宣传和促销，以免构成顾客较高的希冀值。
〔二〕结构变量与观测变量之间的关系剖析
经过顾客满意度中结构变量与观测变量之间关系的剖析，可以发现哪些观测变量与结构变量的关系严重，并可停止观测变量间的比拟。
图5测质变量与潜在变量途径系数图
1.宣传笼统与其观测变量之间的关系。
宣传笼统与观测变量品牌笼统之间的关系系数高于宣传笼统与公益笼统之间的系数，说明树立品牌笼统有利于构成产品好的宣传笼统。
2.预期质量与其观测变量之间的关系。
预期质量与功用预期、效劳预期的关系强于预期质量与总体预期之间的关系，说明顾客对笔记本电脑的预期往往落真实产品的功用和效劳上，对功用和效劳都很看重。
3.感知质量与其观测变量之间的关系。
感知质量与效劳感知间的关系强于感知质量与功用感知间的关系，说明在电脑产品规范化的情势下，产质量量间的差异越来越小，售后效劳的重要性越来越突出。
4.感知价值与其观测变量之间的关系。
感知价值与给定质量下对价钱的感知关系强于其与给定价钱下对质量的感知，说明顾客对价钱更为敏感。
5.顾客满意度与其观测变量之间的关系。
顾客满意度和实践与预期差异、实践与宣传差异的关系强于顾客满意度与顾客总体觉得间的关系，说明顾客的实践感受与预期的差异是构成其满意度的重要要素。
6.顾客忠实与其观测变量之间的关系。
顾客忠实与重复购置、引荐水平及价钱变化的关系系数都较高，说明顾客忠实构成后其普通会发生重复购置及向亲友引荐的行为，当然对产品价钱的变化也较不敏感。
〔三〕顾客总体满意度
顾客满意度实际模型失掉验证后，就可应用调查数据计算得出顾客对该品牌笔记本电脑的总体满意水平及各分项满意水平。
方法就是首先计算出顾客对总共16个方面打分的平均值
，然后，将每一项的
除以最高标度5，失掉每一方面的顾客满意水平，即
；最后，将每一项的满意水平再平均失掉顾客总体满意水平，即
，其中各测量目的等权看待。
表416个测质变量的满意度
顾客满意度测质变量
满意度（%）
品牌笼统
71.6
公益笼统
69.6
总体预期
75.6
功用预期
76.6
效劳预期
73.0
总体感知
73.4
功用感知
66.4
效劳感知
69.6
给定质量对价钱感知
59.6
给定价钱对质量感知
61.6
总体满意水平
64.6
实践与预期差异
60.4
实践与宣传差异
56.4
再次购置能够性
57.5
引荐水平
50.2
价钱变化
49.8
表56个结构变量的满意度
顾客满意度结构变量
满意度（%）
宣传效果
70.6
预期质量
75.1
感知质量
69.8
感知价值
60.6
顾客满意度
60.5
顾客忠实
52.5
表6顾客总体满意度
顾客满意度
满意度（%）
对该品牌笔记本电脑的
64.9
总体满意水平
由上表可知，顾客对该品牌笔记本电脑的总体满意度为64.9%，并不是很高。
影响顾客总体满意度的6个结构变量中〝预期质量〞的满意度最高，达75.1%，说明在购置前顾客普遍对该品牌笔记本电脑希冀较高；〝顾客忠实〞的满意度最低，仅为52.5%，说明该品牌笔记本电脑的顾客忠实有待提高。
16个测质变量中顾客满意度较高的区分为〝功用预期〞、〝总体预期〞及〝总体感知〞，异样说明顾客在购置前对该品牌笔记本电脑希冀普遍较高，购置后的总体觉得还可以；满意度较低的区分为〝价钱变化〞、〝引荐水平〞及〝实践与宣传差异〞，说明顾客对该品牌笔记本电脑的价钱变化很敏感，公司宣传存在言过其实的效果，有待公司在以后的管理任务中加以改良。
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