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市场营销诊断报告书

钦州德克士营销诊断报告书

学校：

钦州学院

班级：

xxxxxxxx

学号：

xxxxxxxx

指导老师：

xxxxx

二〇一三年十一月十一日

1

前言..........................................................................................................................................................

3

1.

企业简介

..............................................................................................................................................

3

2.

钦州德克士市场环境诊断..................................................................................................................

4

2.1

钦州市市场环境分析...................................................................................................................

4

2.2

钦州德克士竞争对手分析...........................................................................................................

4

2.2.1

肯德基...................................................................................................................................

4

2.2.2

麦当劳...................................................................................................................................

5

2.2.3

小骑兵...................................................................................................................................

5

3.

德克士的优势、劣势、机会诊断......................................................................................................

5

3.1

德克士的优势...............................................................................................................................

5

3.1.1

产品定位、管理系统优势...................................................................................................

6

3.1.2

营销策略的优势...................................................................................................................

6

3.1.3

品牌、知名度优势...............................................................................................................

6

3.1.4

成本优势...............................................................................................................................

7

3.2

德克士的劣势...............................................................................................................................

7

3.3

德克士的机会...............................................................................................................................

7

4.

钦州德克士的市场调查与预测..........................................................................................................

7

4.1

主要人群——大学生、青年、上班族为主...............................................................................

7

4.2

主要因素——价格实惠...............................................................................................................

7

4.3

主要信息——人工宣传...............................................................................................................

7

5.

钦州德克士市场细分诊断..................................................................................................................

7

5.1

目标顾客定位...............................................................................................................................

8

5.2

目标市场定位...............................................................................................................................

8

5.3

口味定位.......................................................................................................................................

8

6.

钦州德克士营销诊断结果..................................................................................................................

8

6.1

营销意识不强...............................................................................................................................

8

6.2

市场调研不够深入，营销策略不够清楚...................................................................................

8

6.3

市场调研职能弱化，影响钦州分店的拓展...............................................................................

8

7.

钦州德克士营销策略的改进..............................................................................................................

8

7.1

钦州市德克士产品策略...............................................................................................................

8

7.1.1

产品组合策略.......................................................................................................................

8

7.1.2

新产品开发策略...................................................................................................................

9

7.2

钦州市德克士价格策略...............................................................................................................

9

7.2.1

低价攻入策略.......................................................................................................................

9

7.2.2

中价攻入策略.......................................................................................................................

9

7.3

钦州德克士销售渠道策略...........................................................................................................

9

7.4

钦州德克士促销策略...................................................................................................................

9

8.

本次市场营销实训----营销诊断实践活动总结............................................................................

10

2

前言

时间过得飞快，展眼我们已经进入大四了，在即将面临毕业的我们是时候要增加实际经验，以提高我们的竞争力。

因此我们进行了一次营销实训，运用大学四年所学的营销学知识给选定的单位做出一份营销诊断报告。

时间为2013年11月4日至11月10日。

营销实训诊断期间采用手段是在对钦州德克士的营销诊断期间所用的是问卷调查法、网络资料收集。

1.企业简介

德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌。

1996年5月，顶新国际集团投资“德克士”

快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。

几年来顶新相继投资了

5000

多万美元，重

新定位、经营管理“德克士”

，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。

至

2006年

7月，德克士已在全国设有十个子公司，三十一个办事处，并在

30个省、市、自治区的

200

多个城市开设了超过600家餐厅。

2010年，德克士预计开店总数可达到

1000家。

德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，

与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。

同时，

它还是中国连锁经营协会会员、

2000年中国连锁业百强。

据中国连锁经营协会公布：

名列

2000年连锁业第63强，全国连锁餐饮企业第六强；

2001

年连锁业第59强，全国连锁

餐饮

企业第五强。

“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，

1994年登陆中国大陆，十多年来，

相继投资了1亿美元，健立健全德克士经营体系、

完善德克士管理系统，

为建立一个温馨现

代的炸鸡餐厅不断努力。

年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国

消费者的满意和认可。

德克士本着

"诚信、务实、创新、服务"的经营理念，以对人的真诚与

对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。

现在，德克士正在迅猛发

展，加盟餐厅在全国各大

城市与日俱增。

自1994年10月5日“德客士”第

1家餐厅在成

都市开业以来，至2005年底，德克士餐厅已在全国开业

400多家。

德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美；翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘

香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品；超级鸡腿堡、全虾堡、全虾三明治、咖喱鸡饭、红煨酱香饭亦是中国人最喜爱的特色产品。

德克士以“顾客满意”为最高准则，不断

创新，持续稳定发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。

德克士的发展之路:

2005年1月20日，随着江苏徐州加盟店的开业，中国西式快餐第

三品牌德克士的开店数量已经达到

400家。

加盟店在德克士的发展中发挥了重要作用。

在

2004年新增的102家店中，加盟店占了

93家，其中57家为重复加盟。

据统计，重复加盟开店占2004年德克士新开店总数的

55.8%、

占新开加盟店总数的61.2%。

截至2005年11

月20日，德克士重复加盟店总数已达到

200

多家，在500家德克士店中占据半壁江山。

所谓重复加盟，就是指某加盟者在第一个加盟店开业后，继续加盟德克士，开店数量达到2家以上（含2家），这些加盟者已经成为加盟商甚至是德克士的子公司。

重复加盟现象

突出，是德克士成为优秀特许加盟品牌的有力见证。

重复加盟加速现金流动。

众所周知，在发展特许加盟方面，肯德基、麦当劳都要求投资者一旦加盟，必须专注于此。

而德克士并无此类要求，许多投资者在加盟后，仍然继续经营着其他企业。

但是，随着

3

时间的推移，许多加盟者选择了继续加盟德克士，甚至将自己其他企业的利润也用于德克士的拓展，从最初的加盟者变成加盟商。

德克士的经营思路是三个贴近，即贴近顾客的嘴巴（口味）、肚子（主食）和口袋（消费能力）。

就主打食品而言，德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美

多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。

“国际美食东方化，传统美食现代化”是

顶新集团一贯的理念，德克士也不例外。

在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美

食得到充分的尊重和发挥，自2002年以来，玉米浓汤、米汉堡、魔法鸡块、咖喱鸡饭等食品被重新“改造”，这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。

洋快餐在中国的成功，主要是成功占领了儿童消费市场。

一般而言，

“儿童”的上限是

15岁，以此推算，2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭：

在生育最高峰1987年出生的

人在这一年正好度过15岁生日，从这一年开始，洋快餐的主力消费人群的增长速度将开始

下降——当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，

这个过程早几年已经开始了。

在此种情

况下，调整市场策略，从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要，

已成了

洋快餐必然的选择。

明智的肯德基一直主打成年人市场，

而麦当劳以前走小孩和家庭路线。

如今麦当劳突然

发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。

年龄在

24岁到35

岁的单身无子群体正是消费能力强的核心群体，

这部分人只要环境、氛围合适就行。

但是有

人认为，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这种“另类”

的新形象为中国浓厚的家庭观

念所排斥。

因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，而且非

常适合中国人的口味。

至于在2003年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。

兼顾营养与美味的德克士，十分尊重成年人的“进餐”的感觉，而价格却更实惠。

这样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得德克士成为一家三口的好去处。

而钦州德克士作为德克士的分店，有着广阔的消费市场，其美味的食品、优雅的就餐环境、高品质的服务一直以来都为消费者所称赞的，所以钦州德克士拥有较大的消费者。

2.钦州德克士市场环境诊断

2.1钦州市市场环境分析

钦州市具有“一市联五南”（南宁、海南、东南亚、越南、大西南）独特的区位优势。

在北部湾经济区最为突出，在改革开放的经济大潮中飞速发展。

钦州是中国广西沿海铁三角

上的一块肥地。

近年来钦州市的发展速度尤为突出，随着钦州市的发展人口的逐渐增加，钦

州市的快餐市场也在不断的成熟和扩大，因此钦州市有着城乡市场广阔，开发建设有着很大

潜在优势。

2.2钦州德克士竞争对手分析

2.2.1肯德基

4

到2012年肯德基在中国已有3000家分店，全球在100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知名餐饮品牌，分别在

烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。

这个数字远远超过的德克士，绝对是中国

快餐市场上的霸主地位。

而在钦州市，肯德基在市中心的年年丰广场已经开设了分店，占据着客源的高地，这对

德克士有着很大的威胁，所以德克士在一定程度上受到竞争对手的影响，不利于德克士维护

和开发客源。

肯德基以生活如此多娇及有了肯德基生活好滋味为口号，体现出美味安全、高

质快捷；均衡营养、健康生活，它符合中国的饮食口味，这对于餐饮业老说应该是至关重要的一个方面在保持其特色的同时，推行了很多适合中国本土的产品。

由此可见，肯德基是德

克士的一个比较强大的竞争对手，德克士应该要随时警惕竞争对手的动态方向，不能掉以轻

心。

2.2.2麦当劳

麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深

圳等一线城市，在华门店数量超过1400家，在中国已成为家喻户晓的知名品牌。

麦当劳选择“M”字双拱形徽标，并采用罗纳德·麦当劳（RonaldMcDonald）叔叔作为

招牌吉祥物和企业的形象代言人，是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，

黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。

他在美国4－9岁儿童心

中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。

此外，

作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好

的朋友”。

这与德克士的一些主要产品与服务有相似的地方，

同样麦当劳也在市中心的年年丰广场已经开设了分店，占据着客源的高地，这对于德克

士来说也是一个比较强大的竞争对手，大家互有优劣。

因此，德克士也应该加强对麦当劳的警惕，防止其抢夺客源。

2.2.3小骑兵

做为本土企业的小骑兵，CavalierJRCafeteriashop小骑兵）餐饮管理有限公司创

立于2003年，并正式进入西式快餐连锁经营领域。

公司总部座落在美丽的广西省钦州市，浓厚的文化风韵与现代气息在这里完美结合。

公

司自创建以来，依托自身深厚的企业文化，成熟的管理经验、精准的市场定位和精干的运营

优良的品质为基础，以新颖的经营管理模式为手段，以与时俱进的政策为动力，本着“诚信、

务实、创新、服务”的经营理念，以将小骑兵西式快餐建成为全中国最受欢迎的店品牌为使

命，以追求“顾客满意”为最高准则，全体小骑兵开拓创新、携手努力奋斗，得到了消费者

及加盟者的喜爱与肯定。

公司连续荣获“消费者信得过单位”的光荣称号。

同时它还是中国

连锁经营协会会员、特许经营备案企业。

并且，小骑兵的经营特色与快餐特色和肯德基等一些品牌相似，所以实力也不容忽视，

还有小骑兵在钦州本地区的分店较多，历史也较长，具有一定的口碑。

因此，德克士也应该加强对小骑兵的注意，不能忽略了这一个强力的竞争对手。

3.德克士的优势、劣势、机会诊断

3.1德克士的优势

5

3.1.1产品定位、管理系统优势

德克士它较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌在这些城市和周遍的城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸基水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾客。

德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有的基米饭，中西餐的完

美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机会。

在德克士660家门店中，其中591家为加盟店，与肯德基麦当劳不同。

德克士进入一

个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。

而

这种直接加盟的优势，在与通过有地缘优势的加盟商可以五色合适的位置和花费低廉的租

金。

而且通过加盟商直接开拓市场。

可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的

控制。

德克士有一套完整的系统，每台POS机都和终端电脑相连，我只要打开电脑，就知道今天进了多少原物料，卖出多少，损耗了多少以及损耗的原因。

德克士这个平台搭建的好，

这是最关键的