第2小组安踏产品策略.docx

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第2小组安踏产品策略

第2小组-安踏产品策略

安踏网上零售多渠道融合推广策划

1安踏产品分析

安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。

在竞争中具有较强的优势。

到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。

安踏现有运动休闲产品系列详见下表

2安踏产品营销策略存在的问题

2.1安踏产品现状及存在的问题

到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。

通过上述对产品的分析可以发现几点问题：

2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足

经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。

2.1.2、产品线结构设计单一

在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。

2.1.3、安踏品牌策略不完善

目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。

安踏在品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。

因此，只有完善产品才能满足消费

以及商场等组成的销售体系。

在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。

安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点：

2.4.1省级代理商的问题

所有代理商的共同特征—追求短期利润。

当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。

在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现：

第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。

第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。

在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。

而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。

2.4.2与二级经销商脱节

在安踏渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店和商场是由省级代理商去开发的，这样就造成了安踏和二级经销商之间联系的脱节。

可以说安踏与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。

2.4.3渠道维护方式单一

在渠道维护上，安踏注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。

而“感情”这层面纱下面无非就是：

提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。

2.4.4分销渠道成员只强调短期利益

安踏分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。

由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。

“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。

因此安踏应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。

3安踏产品营销策略建议

3.1安踏基于顾客需求的产品策略

3.1.1理解、响应和满足顾客需求

顾客的需求是产品和服务规划的前提和出发点。

只有深刻理解不同顾客显现和潜在的功能性需求、情感需求和社会性需求，并积极地响应需求、满足需求才能从根本上满足顾客的需求，提高企业产品“适销对路”的水平。

针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群；需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成安踏品牌的攻略。

（1）关注消费者的欲望和需求

消费者对运动产品的选择出现多样化的需求，安踏必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱;因此必须在技术方面下功夫，使得外形美观，又保持独特的舒适性和运动属性，以适应消费者日益关注的运动健身需要。

（2）能动地响应消费者需求的变化

安踏要依赖集团营销情报系统，在不断接收顾客信息的基础上，通过集团自身柔性化运作，快速对消费者需求变化产生反应，进而改良老产品或开发新产品，重组业务流程和服务体系。

3.1.2优化安踏产品线架构和品牌规划

（1）在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品质提高，强调区域细分”为指导思想，加快新产品的推出速度，突现安踏的个性特色，全方位打造安踏品牌形象。

（2）规划合理的安踏品牌结构体系：

合理开发副品牌、根据不同品牌采取不同营销策略。

3.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略

1、明晰品牌定位和差异着眼点

差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。

差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果，差异化可以为安踏带来许多利益。

运动品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的差异。

安踏的品牌差异化主要通过以下策略来实现：

第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。

在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。

第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。

针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择—价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等。

以上笔者已经对此加以具体阐述。

第三，突出安踏的“专业性典范”。

不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。

要以安踏作为专业运动的代表，要依靠“专业”的特色获得了顾客的认可，理应在以后的经营中突出“专业”的特色和风格。

第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。

消费者通过对产品的使用，对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。

2、强化突出安踏品牌的核心价值

3、不断推进安踏品牌的专业化

3.2安踏价格策略

3.2.1安踏定价目标

安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。

安踏采用竞争导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。

不同层次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。

因为运动品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。

很多消费者自己消费的是100元以下的品牌，而给孩子买的却是价值几百元的中高档运动鞋。

目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。

依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制定安踏的档次差异定价，如图所示

3.3安踏整合营销传播策略

在推广运动品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是安踏的最佳选择。

3.3.1优化广告的投放计划和效果

3.3.2有效强化促销活动管理

（1）采取推拉式结合的总体销售

（2）强化促销目标管理

（3）保证促销方法的针对性

（4）保证促销执行的完整性

3.3.3安踏市场营销队伍管理策略

（1）构建具有安踏特色的营销培训系统

（2）建立动态管理和有效考核机制

3.4安踏渠道策略

3.4.1构建“点——线——网”的渠道格局

3.4.2推进安踏渠道的优化

（1）进行主渠道的梳理和调整

（2）选择可以胜任的新代理商

（3）和经销商联合做市场

（4）终端规范化

3.4.3稳定安踏渠道关系

（1）建立互为依存的合作关系

（2）建立有效的渠道伙伴数据库

（3）保证信息沟通的双向性

（4）开展安踏与经销商双赢推广

（5）提升销售网络质量

3.4.4加强安踏渠道的管理和维护

4目标市场调查

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。

安，安心创业。

踏，踏实做人。

安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。

安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。

安心创业，踏实做人。

正是“安踏”名字的来源。

安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。

他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人

5包装产品调查

“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。

这是“安踏”发展的一个新阶段。

安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。

6生产企业状况调查

1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。

十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。

这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。

安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。

7定价策略

据实地考察，安踏实体店产品定价普遍较低，就大部分鞋子而言，价格在100在300之内，新品上市时在300到400之间浮动，也存在200多的价格。

安踏其网店比实体店定价稍微高一点，但高出幅度不大。