完整版汽车配件营销模式研究本科毕业设计.docx
《完整版汽车配件营销模式研究本科毕业设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《完整版汽车配件营销模式研究本科毕业设计.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
完整版汽车配件营销模式研究本科毕业设计
本科毕业论文
题目名称：
汽车配件营销模式研究
学院：
专业年级：
学生姓名：
班级学号：
指导教师：
二XXX年六月十日
摘要
随着经济全球化的发展，中国汽车零配件发展面临更加激烈的竞争和广阔的发展空间，汽车零配件企业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，从而构建完善的营销新体系，采取行之有效的营销策略。
本文在研究过程中以辩证唯物主义的方法论作为基本的研究方法，以理论分析和实践调研为基础，采取规范分析和比较分析的研究方法。
本研究的核心问题是构建什么样的营销新体系以及采取什么样的营销策略以适合我国汽车零配件企业的发展。
本研究力求全面深入和透彻地从整合营销角度进行研究，从而构建管理科学、运作高效、适合汽车市场发展的零配件营销体系和营销策略，即建立汽配特许加盟连锁营销模式。
关键词：
汽车配件；营销模式；特许加盟
Abstract
Withtheevolutionofeconomicglobalization,thedevelopmentofChina’sautoparts&accessoriesmarketwillbefacedwithamoreintensecompetitionbutwiderdevelopmentspace.China’sautoparts&accessoriescorporationsmusttakeseriouseffortstolearntheforeignadvancedservicesystermandcarryouthigheffectivemarketingstrategiesandthereforeledtoannewmarketingsystermestablished.Inthisarticle,webasedondialecticalmaterialismandtakendialecticalmaterialismmethodology,atandardizedassayandcomparativeanalysisasthebasicresearchmethodsduringthewholeprocessofthestudy.Whatkindofthenewmarketingsystermweshouldbuildandwhatmarketingstrategiesweshouldtakeastoadapttothedevelopmentofdomesticatuopartsandaccessoriesmarketarethecorequestionsofthisstudy.Ourresearchisbasedoncomprehensiveandin-depthanalysisoftheperspectiveofintegratedmarketingandtherebyitcanprovidesomebasestoestablishascientificmanagementandhighefficientoperationautopartsandaccessoriesmarketingstrategywhichfittothedevelopmentofdomesticautopartsandaccessoriesmarket.
Keywords：
AutomobileParts;Businessmodel;FranchiseSystem
不要删除行尾的分节符，此行不会被打印
摘要I
AbstractII
1绪论1
2本文研究的理论基础及文献综述3
2.1服务经济相关理论3
2.1.1服务的涵义和本质3
2.1.2服务经济的概况及发展趋势3
2.1.3服务经济理论体系的启示5
2.2国内研究概况5
3国内与国外汽车零配件营销模式分析8
3.1加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战8
3.1.1加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇8
3.1.2加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战9
3.2我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题10
3.2.1汽配营销规模偏小10
3.2.2汽配营销效益低下11
3.2.3汽配营销机制落后11
3.2.4汽配产品品质低劣12
3.3国外汽车零配件市场的营销模式及其启示12
4国内汽车零配件营销模式的新体系13
4.1汽配特许加盟的连锁模式13
4.1.1连锁营销体系概述13
4.1.2汽配营销引入特许连锁机制的分析13
4.1.3汽配特许营销的总体战略14
4.2汽配特许营销体系的运作和管理18
4.2.1汽配特许营销的商品管理18
4.2.2汽配特许营销的分店运作20
4.2.3汽配特许营销的动态流管理22
结论23
参考文献24
致谢26
1绪论
随着二十一世纪的到来，经济全球化的步伐日益加快，世界范围的竞争日益加剧各国都面临前所未有的挑战和机遇。
加入世界贸易组织后中国正日益成为新世纪全球经济发展的焦点，在国民经济的支柱产业中汽车工业在很大程度上反映了一个国家的整体技术实力和综合制造能力，在全球化的浪潮中将迎来更加激烈的竞争。
汽车工业发展的基础是汽车零配件，如果没有强大的零配件产业作为后盾，就不可能有具备国际竞争力的汽车工业，可以说汽车制造业的竞争很大程度上是零配件业的竞争。
多年以来我国汽车零配件产业有了长足发展，但世界零配件产业也在迅速发展和变化尤其是在世界经济发展不平衡和汽车工业飞速发展的带动下，汽车零配件产业在技术市场组织，战略和布局等方面都呈现出过去截然不同的发展趋势。
由此，我国汽车零配件产业面临严峻的挑战，实施符合实际的竞争战略，加快形成我国汽车零配件产业的竞争力成为了重要的课题。
我国汽车零配件产业长期以来存在着重复建设、产业集中度低、规模分散、竞争无序和技术水平较低等状况，这些直接影响汽车零配件产业整体竞争能力。
这些都与我国汽车零配件的市场营销体系和营销策略密切相关。
本文力图从市场营销角度、国际化的角度、知识经济的角度、以及面向未来的角度来全面、系统、深入地对我国汽车零配件企业进行研究，从这些新的视角来分析、研究适合我国汽车零配件营销体系及企业的营销策略，能够使人们进入汽车零配件研究的崭新视野。
这对于提高汽车零配件产业的竟争力，对于国家经济持续稳定的发展都是非常必要和迫切的。
针对以上问题，本文主要立足于汽车零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究。
从分析入世后我国汽车零配件市场的发展现状和存在的问题入手，借鉴汽车工业发达国家的营销模式和运作经验，力图建立起管理科学、运作高效、能够满足我国汽车售后服务市场的需求、推动汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略。
零配件是汽车产业的基础，对汽车零配件的营销体系和管理模式的研究，是建立和完善汽车营销理论体系的重要组成部分。
而且，由于对汽车售后零配件市场的营销体系和企业的营销策略的研究还是个刚起步的领域，很多地方还是空白，使本文的研究更具有了一定的必要，从而赋予了本文研究重要的理论价值。
从实际应用的角度来看本文的研究是以对汽配市场现状问题的剖析为基础，以加入WTO后经济高度全球化为背景来开展的，紧扣时代特征。
通过对零配件营销体系和营销策略的探讨，希望能够引起管理部门的重视，给投资营销者一定的启示，从而更好的满足消费者的需求，促进汽车市场的健康发展，推动我国汽车产业的进步。
论文主要研究入世后我国汽车零配件营销体系和营销策略问题。
论文以服务经济学的相关理论和营销学中的营销对角线理论为基础，从入世后我国汽车售后零配件企业面临的机遇和挑战入手，分析借鉴了日本、美国等发达国家汽车售后零配件市场的营销模式和管理方法，从而解决目前存在的营销方式单一、市场管理混乱、发展失衡等问题，探讨建立起管理科学、运作高效、适合我国汽车市场发展的零配件营销体系，并提出了现阶段的营销策略。
2本文研究的理论基础及文献综述
2.1服务经济相关理论
2.1.1服务的涵义和本质
“服务”是指不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动。
它涉及某些无形性因素，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
随着经济的发展和科学的进步，“服务”一词也在随着时代而变化，不断被赋予新的涵义。
由于服务本身的广泛性和变化性，至今仍没有一个权威的定义能够准确地描述出服务的内涵和本质。
目前，在国内外学术界得到普遍认同的是服务的“三性”，即服务的三个基本特征生产与消费的同时性、不可储存性、无形性。
按照不同的维数和标准，服务可以有不同的分类矩阵[1]。
一般按照服务的性质可将其分为四个层次：
流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。
长期以来，人们都把“产品（product）”单纯地分为“商品（goods）”和“服务（service）”两种互相排斥的类型，认为“服务”是与“商品”相对应而存在的。
而随着社会经济的发展和新经济活动的不断涌现，有很多活动很难被单纯地划分到“商品”或“服务”中。
显然，把服务限定的太窄，认为服务仅与服务业有关是不对的。
菲利普·科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类:
纯有形商品、附带服务的有形商品、附带少部分商品的服务行为、纯服务。
这个分类使难于定义和概括的“服务”变得十分清楚了。
必须把握住服务的这种变化特征，实际上，商品和服务之间存在着一个连续谱，服务和制造具有高度的相关性和互补性。
2.1.2服务经济的概况及发展趋势
现代社会对国民经济产业结构的划分，是根据20世纪30年代英国经济学家费希尔和克拉克提出的经济增长阶段论的观点，按照三次产业分类的。
以初级产品生产产业为主的农业是第一产业，农业在国民经济中的比重最大时为农业经济社会（也称前工业化社会）；以初级产品为主的工业为第二产业，工业在国民经济中的比重最大时为工业经济社会（也称工业化社会）；其他产业部门都归属第三产业，服务业作为第三产业，在国民经济中的比重最大时就是服务经济社会（也称后工业化社会）。
产业发展的历史顺序是从第一产业到第二产业，再到第三产业;相应地，社会的演进规律也是从农业经济社会到工业经济社会，再到服务经济社会。
因此，经济服务化从宏观角度来看，就是指第三产业在国民经济中的比重超过50%，并且还有继续增长的现象，即服务已成为国民经济的主导产业部门。
从微观角度来看，就是指经济结构中服务的投入及成分比重加大，使生产过程形成软件化、信息化、柔软化的变化，量变发展成质变，最终形成服务化。
世界经济发展的客观规律、科学技术的进步以及经济全球化的形成，都引发了社会对服务需求的扩张，带动了服务经济的发展。
根据统计资料显示，美国早在1929年就有55%的劳动人口就业于服务业，在1948年约有54%的国民生产总值由服务业创造，而1996年服务业产值已占国内总产值的76%，并且服务业的增长趋势仍在继续。
不仅在美国，在世界范围内，服务市场都在不断扩大，服务在经济中的主导性日益增强。
不论是根据收入还是根据雇员数量来衡量，发达国家经济的为60%以上都是服务性部门，己进入了服务经济社会。
目前我国服务业的产值在国内生产总值中的比重为39.1%（根据2007年国民经济和社会发展统计公报，初步核算，全年国内生产总值246，619亿元，比上年增长11.4%。
分产业看，第一产业增加值28，910亿元，增长3.7%；第二产业增加值121，381亿元，增长13.4%；第三产业增加值96，328亿元，增长11.4%。
第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%，与上年持平；第二产业增加值比重为49.2%，上升0.3个百分点；第三产业增加值比重为39.1%，下降0.3个百分点。
分季度看，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%，三季度增长11.5%，四季度增长11.2%）。
在汽车行业中，服务更是显示出其巨大的竞争优势和利润空间。
由于汽车的购买是一次性的，而修理、换零配件却是多次发生的，贯穿于整个汽车使用寿命的周期。
而迫于成本的压力和一浪接一浪的降价潮，整车销售的利润进一步降低。
所以，汽车产业的利润正在从生产领域向服务领域转移，产业利润链的中心已经逐渐偏向下游。
据国际统计资料显示，在一个完全成熟的国际化市场里，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，有60%的利润是在服务中产生的。
目前，全世界每年的零配件销售利润己达到5,000多亿美元。
2.1.3服务经济理论体系的启示
通过对服务经济理论的相关研究，可以发现随着技术进步和全球经济一体化的形成，消费者对服务的需求正日益扩大，整个世界正逐步步入服务经济社会。
服务已经渗透到制造业中，成为制造企业创造价值的主要来源。
在客观经济规律的作用下，整个汽车产业的利润链也正在向下游移动，利润中心已经由生产领域转移到售后服务领域。
据统计资料显示，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%，而有60%的利润是在售后服务中产生的。
而零配件流通市场产业链的上下游及行业本身也正在发生着这种变化。
由于服务本身的特性，服务过程中的交互质量对提高服务质量具有战略性的意义。
所以，零配件营销要实现“顾客满意”，就要提高对顾客的“交互质量”，关键问题就是要创新零配件市场的营销模式和管理体制。
而服务经济要素理论则更加具体的阐述了对服务经济具有决定性作用的因素：
资本、人力资源、管理效率、服务基础设施和社会文化。
这就为进一步研究汽车售后零配件市场的营销体系及营销策略提供了依据。
2.2国内研究概况
对于我国汽车售后零配件市场营销体系及企业营销策略的研究，至今还没有直接的、系统的研究成果。
目前，对我国汽车零配件市场发展的研究，一般是站在整个工业产业的宏观层面上的，而且大多是针对汽车零配件的整车配套市场，即研究汽车零配件生产厂商如何实现“模块化、电子化”，探讨整个汽车零配件产业的发展战略。
而对汽车售后服务市场的营销模式研究的比较少，还处于刚起步的阶段，很多地方还是空白，基本上没有专门的著作资料，只是在介绍汽车零配件行业发展战略的著作中对售后服务市场有一定的提及[2]。
最近一段时期，对我国汽车售后服务市场的研究逐渐多了起来，业内外人士都非常重视其巨大的发展潜力，但研究的重点主要还是集中在“维修”方面，而零配件的营销模式不只是维修这一个渠道。
虽然对于汽车售后零配件市场的研究，还没有系统的理论成果，但服务经济的相关理论和整合营销传播的营销对角线理论为本文的研究提供了重要的理论依据[3]。
这些理论的一般规律和研究方法具有重要的指导意义，对汽车零配件市场的营销模式和发展战略具有很大的启示，在上文中已有详细的论述。
有一些关于汽车售后零配件市场的营销现状和发展模式方面的文章，其视角和观点很有启发性。
杨森在《售后市场连锁当家》一文中提出，连锁模式的好处在于，能够帮助解决目前售后市场的散乱局面，并有助于各自为战的维修企业联合起来应对外来冲击，采用投资小的加盟方式，并发展以养护为主的专修、快修店更适合我国目前的售后市场情况。
方科鸿在《我国汽车售后服务业连锁化营销探索》一文中提到，就目前我国汽车市场来看，实行连锁营销主要有以下优越性：
实行连锁营销后，确保了服务质量、服务价格和服务水平，具有品牌化的优势，树立了品牌化的信誉，也便于整体形象策划。
实行连锁营销后，可以做到统筹规划，利用信息中心充分地调动配送中心，进行合理地分配调度，达到最有效的资金利用率和降低运营成本的目的。
实行连锁营销后，巩固了加盟店原来的客户，整合了不同的市场，形成了一个巨大而又联系的市场，从而确保了市场份额，可以拥有独立营销不具有的价格优势。
实行连锁营销后，使汽车维修、保养、美容等形成真正意义上的“一条龙”式服务，这样可以免除消费者许多不便，从而吸引更多消费者。
另外，李超、周凡华的《浅析我国汽车零部件企业分销体系的建立》、付强，孙雪玲，杨晓松等的《基于特许营销的汽车部件营销模式的发展分析》、肖斌《我国汽车零配件行业发展模式现状与方向》等文章也从不同角度论述了我国的汽车零配件维修服务市场应该采取连锁营销的观点。
久陵在《汽配城的阳光大道》一文中，提出面对入世的挑战，汽配城必须进行大的变革。
要改变只做“房东”的营销思路，把重点转移到组织全城的商家进行规模营销上来，沿着售后的链条在往下延伸，积极参与全球采购。
从而把汽配城发展成为大批发、大连锁、销售与维修相结合的综合性有品牌特色的大型售后服务市场。
朱付先在《整顿规范是汽配市场走向真正繁荣的原动力》一文中，以上海梅川汽配市场的发展为例，指出目前一些汽配市场的管理层从自身短期利益出发，本着“先发展后规范”或“只发展不规范”的错误观点，成了制假售假的保护正繁荣，企业必须整顿，市场必须规范，以质量赢得品牌和信誉。
另外，刘广森的《中国汽配市场的发展态势》、罗锦陵的《搭建国际采购中心的平台—汽配市场的创新之路》、久陵的《汽配业界的新热点—上海国际汽车城中的国际汽配贸易中心》等文章都探讨了在新的竞争态势下，我国汽配城进行改革和发展的模式和途让。
侯小梅的《发挥行业协会作用，促进行业发展》、久陵的《规范维修汽配市场的一个可供借鉴的办法》、亚纳的《发挥行业协会作用，积极应对入世》等文章则论述了汽车零配件行业应该成立行业协会，从而规范市场秩序、保证产品质量、在维护消费者利益的同时，实现汽配行业的持续、健康的发展。
和金生、李英在《中国汽车零配件企业发展电子商务的研究》一文中提到，应用电子商务可以给汽车零配件企业企业带来以下优势：
联通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会；缩短厂家与用户之间供应链上的距离，减少中间环节，增强厂家与最终消费者之间的联系；形成高效密切的联系渠道，实现企业与代理商、分销商、分支机构、客户之间的快速信息交换；开辟有效的业务宣传渠道，迅速推广自己的产品或服务；节省开支，降低成本，控制营销预算[4-10]。
总之，现有的研究成果主要是针对整个汽车零配件产业或整个汽车售后服务市场的，而对汽车售后服务市场上零配件营销体系的研究，尤其是入世后汽车零配件企业应采取的营销策略的研究，还都比较零散，没有将其作为一个完整的系统进行分析研究。
因此，本文将研究对象锁定在汽车零配件市场的营销模式，通过分析其现状以及存在的问题，借鉴发达国家成功的营销模式和管理经验，系统地探讨如何建立能够促进我国汽车市场发展的零配件营销新体系和营销策略。
3国内与国外汽车零配件营销模式分析
3.1加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战
改革开放以来，我国汽车工业得到了长足的发展，大量进口汽车涌进中国汽车配件市场迅猛发展，尤其近几年空前的繁荣昌盛。
加入WTO以前我国汽车配件市场经过了计划经济时代从而过渡到市场经济时代。
加入WTO以后，国外企业的蜂拥而至对我国汽车零配件企业的冲击显然是巨大的，其中的影响有利有弊，同时也对汽车零配件企业带来了一定的挑战和机遇。
汽车及零配件产业，是拉动全国经济发展的重要增长点，对于带动其他产业的进步和升级，对于国家经济与社会发展起着至关重要的作用。
正确分析入世对我国汽车产业的影响，趋利避害，采取相应的对策与措施，发展和壮大汽车产业，是加快我国经济建设的重大课题。
3.1.1加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇
进入WTO后，国外的先进汽车工业大量的进入中国，与中国现有的汽车工业厂商进行调整重组、分工合作。
通过利用外资及与国内企业的联合、并购等多种方式进行汽车产品结构调整，如德国大众公司最近拿出最好的产品投放到一汽大众公司，为我国汽车工业的借力发展提供了可能。
从而提高了整车企业的综合实力。
通过“八五“和“九五“期间大规模的结构调整和技术改造，引进了部分先进技术设备和资金，与国外的零配件企业进行了合资合作[11]。
累计投资35亿元，成立合资企业27户，实际利用外资1.5亿美元，产品水平有了大幅度提高，产品结构趋于合理，经济效益逐年提高。
部分工艺装备和检测手段已接近或达到国际20世纪90年代水平，基本保证了红旗、奥迪、捷达轿车配套生产与质量要求，从规划、布点、配套生产看，轿车配套企业在配套份额上占有优势，保险杠、车灯、座椅骨架等主要产品配套份额占有率为100%；配套产品质量意识和科研开发能力日益增强，建立和完善了质量保证体系，部分企业通过了ISO9000质量认证；培养了一批了解国外先进技术、懂专业的技术骨干力量，为今后联合或自主开发设计、参与国际市场竞争打下良好的基础。
入世后，国外零配件企业将充分凭借其产品质量、价格、服务体系优势进入国内市场，将有利于我国汽车零配件生产企业同跨国汽车零配件企业的合作，提高汽车国产化水平。
3.1.2加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战
（1）企业集中度低，难以形成规模经济，缺乏参与国际竞争的能力。
与发达国家相比，国内企业创新意识不强，开发能力落后，难以发挥整体规模效益。
入世后，将面临严峻的挑战。
随着关税降低，在高关税和非关税壁垒保护下发展起来的国内汽车产业将受到较大的冲击。
入世后，对整车企业来说，汽车整体关税下降至25%，进口汽车的价格水平将因此下降30%左右，与国内同种轿车相比，其价格竞争优势明显。
据有关调查显示：
当国产车价格高于进口车时，仅有20%—25%的用户选购国产车；当国产车与进口车价格相当或稍低于进口车时，有40%—47%的用户选购国产车；而当国产车价格不到同类进口车的80%时，选购国产车的用户才猛增到77.5%—87%。
如果国产轿车价格依然维持目前的水平，入世后，将有一半左右的低档轿车需求者选择进口汽车，80%的中、高档轿车需求者选择购买进口汽车[12]。
也就是说，国产轿车只有较大幅度地降低价格，才能抵御入世后进口轿车的冲击。
但国产车在产量、质量、价格、营销与服务等方面，都难以与国外跨国公司进行竞争。
（2）整车企业面临着巨大压力。
按我国政府的承诺，2005年取消了汽车配额等非关税措施，并允许外商开展汽车分销业务。
这将加剧外国企业在我国市场上与国内企业的竞争。
主要是轿车工业面临的压力较大。
（3）汽车零配件企业整体水平不高，面临全球采购的冲击。
2003年我国取消关键零配件进口配额和许可证，2006年平均关税降为10%。
我国汽车配套企业的整体水平和产品质量都不高，基础仍比较薄弱，缺乏专业化分工，受整车产量所限，价格自然下不来，这又提高了整车的成本。
随着国产化政策调整，将降低国产化水平的要求，短期内会对汽车零配件企业带来较大的压力。
入世后，对于零配件企业来说，一方面，一汽为了自身的生存与发展，为了降低成本核算，零配件的采购将采取全球化策略[13]。
另一方面，近年来零配件的全球采购已经成为各大汽车公司提高竞争力的一个重要战略，加上国产化率提高带来的成本惩罚现象，大多数国内整车企业都有加大进口零配件比例、降低国产化率的要求。
入世前，在政府对国产化率和国产化进度的严格要求下，整车企业不得不将国产化作为生产营销特别是采购政策的重要约束条件。
入世后，在国内市场竞争加剧的压力和国产化要求取消两方面力量共同作用下，整车企业扩大进口零配件的比例是很自然的事情。
这种情况下，汽车的国产化进程将放慢，国内零配件企业的发展环境将受到较大影响。
3.2国外汽车零配件市场的营销模式及其启示
目前，国际上汽车售后零配件市场的营销模式主要有以日本为代表的、“三位一体”专营店营销网络体系以及以美国为代表的、以品牌为纽带的连锁营销体系[14]。
日本和美国都是汽车市场发展比较成熟的国家，相应的，其汽车零配件的供应和售后服务体系也比较完善。
日本的整
升级会员 