报刊发行基本案例5doc.docx
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报刊发行基本案例5doc
目录
前言———————————————————————————1
一、报纸营销的理论基础
1、报纸营销的概念———————————————————1
2、报纸营销的基本原则——————————————————1
3、报纸营销的基本特点——————————————————2
4、报纸营销的作用——————————————————4
二、报纸营销的环境分析
1、报纸营销的现实背景—————————————————5
2、报纸营销的现状及问题————————————————5
3、报业市场竞争分析——————————————————7
三、报纸营销的渠道策略运用
1、国外的发行渠道模式—————————————————9
2、北京“小红帽”的渠道战略———————————————10
3、对理想发行渠道的描述—————————————————11
四、每日新传媒的发行渠道建设和管理经验
1、每日新传媒现有的主要渠道——————————————11
2、每日新传媒的渠道管理经验———————————————12
（1）、灵敏的市场预警机制————————————————12
（2）、市场的精耕细作—————————————————12
（3）、深度的读者服务——————————————————13
（4）、高效的流程————————————————————14
结束语————————————————————————————15
社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。
一、报纸营销的理论基础
1、报纸营销的概念
什么是营销？
美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：
“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法”。
过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。
随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。
根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。
”在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。
2、报纸营销的基本原则
报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中要强调的营销基本原则包括：
①舆论导向原则。
报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。
所以，报纸营销必须坚持舆论导向原则。
②消费者导向原则。
从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现自己的目标。
③社会效益原则。
即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。
④创新原则。
市场需求是不断地变化和发展的，报业竞争要求报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。
⑤整体营销原则。
现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贯之的整体安排。
3、报纸营销的基本特点
报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销基本原则外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行：
第一、报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。
报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，报纸还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。
我国新闻传媒的根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，因此报纸的经营管理带有很强的社会性与公益性。
国家新闻出版总署署长石宗源同志就明确指出：
“社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最基本的特征。
我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为‘两个文明建设’服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆论导向上，绝不能有半点偏差。
”
报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。
上个世纪50年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。
报纸作为一种商品，如果在市场经济的交换过程中不能获得相应的经济效益，其发展就会受到限制，我国报业改革提出要实现“事业单位，企业化管理”，实际上就要求报业组织在经营管理中按照市场经济的基本原则，积极参与市场竞争，不失时机地发展并壮大自己。
应该明确的是，报业经营注重经济效益是必要的，但是归根结底应当以社会效益为最高准则。
《华西都市报》前总编席文举提出报纸应该“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”，就是对社会主义市场经济条件下我国报纸的经营法则与办报理念的精辟总结。
第二、报纸营销活动必须兼顾读者与广告商两个市场。
大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者则强调受众也是大众媒介的主要商品。
图1描述了媒介产品的市场交换过程：
图1媒介产品市场交换图
从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或观众），媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒介的传播力和影响力。
广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时段，并不是购买媒介的内容，而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买的是媒介的受众。
这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。
作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：
第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众），第二次出售是把读者（更准确的说，是传播力）卖给广告商。
第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。
读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，就构成现实意义上的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。
其中，读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场则是报纸服务功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。
忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。
4、报纸营销的作用
⑴、充分实现报纸价值。
报纸作为一种媒介产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有资金支撑。
改革开放以来，我国报业管理政策的主要变化就是逐步将报纸推向市场，并最终要求报业组织独立经营，自负盈亏，而报纸的价值与使用价值只有通过营销活动才能完成，因此，通过营销，可以使得报纸价值充分实现，进而支撑报纸生产得以良性循环。
⑵、发现并利用市场机会。
现代社会变动加剧，消费者的需求在不断发展和变化，同时也导致了一些新的机会涌现，报业组织经营者通过科学的市场分析，就可以对这些变化有更理性的把握，进而运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场。
⑶.促使报业组织在更大层面上展开竞争。
市场营销牵一发而动全身，它势必要求报业组织重新整合内部资源，采编部门与广告部门、发行部门积极配合与协作，才能更好地参与市场竞争。
与此同时，优胜劣汰的竞争中，报纸市场营销活动也将通过价值规律与经济杠杆逐渐改进和优化我国现有的报业结构，这些都将促使报业组织在更大层面上展开竞争。
二、报纸营销的环境分析
1、报纸营销的现实背景
报纸营销概念被重新提出并广为重视，这与我国报业市场化进程是密不可分的。
随着党和国家政策的调整，社会主义市场经济体制逐步确定，我国新闻传播领域发生了一系列重大变化，报业也经历了从计划机制向市场机制，从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”模式，从以传者为中心的定位向以受者为中心的转变，报纸的商品化运作特征日益明显。
20世纪80年代至今，报业市场化的发展主要表现在以下方面：
①报业组织在公有制前提下对经营机制和模式进行了新的探索，确立了市场意识、营销意识和质量意识，并引进了先进的企业管理方法与手段。
②恢复并加速发展了报纸广告业务。
自1979年1月《解放日报》恢复刊登第一则商业广告后，广告收入已成为我国报业的主要经济支柱。
③报纸发行改变了传统的“邮发合一”体制，形成了多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。
④新闻观念开始向着“以新闻为本位，以市场为导向”回归，对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为大多数报纸遵循的法则。
⑤报社经营活动的领域扩大到报纸经营之外，部分报业组织开始涉足资本经营。
⑥报业集团化取得了迅速发展，报业经营从经营单一报纸向经营系列报纸（刊）群转向。
2、报纸营销的现状及问题
报业市场格局正在悄然发生变化。
随着读者与广告商的选择权日渐充分，中国报业在告别短缺的同时迎来了营销时代，90年代中期崛起的都市类报纸就是报纸营销的先行者，它们不仅填补了长期以来我国报业市场中以党报、行业报为主导，报业市场与普通百姓日益增长的精神文化需求之间存在的空白，并且在营销方面进行了富有创新的探索，在这一时期，以报纸消费者为中心的市场营销观念逐步建立起来，很多报纸通过日渐丰富的营销手段在实践运作中获得了良好的效益。
然而，我国报纸的市场营销仍然处在探索阶段，各报营销能力和水平差异很大，在报纸营销过程中也暴露出以下问题：
⑴、对营销活动缺乏整体思考与部署。
该问题在报业发展初期尤为严重，很多报业组织开展营销活动时往往着眼于一时一地的粗放式发展，没有注意形成良好的产品与品牌效应，更没有足以支持发展的营销整体方案，一旦市场发生变化就陷入困境。
⑵、过分强调经济效益而忽略了社会效益。
少数报纸为扩大发行量走“低端市场”路线，或一味强调广告收入而忽略了读者对报纸内容的需求，置社会效益于不顾，出现了格调低下化、导向庸俗化等问题。
⑶、营销管理缺乏有效沟通机制。
部分报业组织没有充分考虑到读者市场和广告商市场的有机结合，新闻采编部门与发行部门、广告经营部门之间缺乏沟通和协调，营销过程中各自为政，不仅难以达成预期的目的，报纸的质量和形象也因此受损。
⑷、产品内容与报纸定位不相符合。
报业组织能否真正占有目标市场，要看报纸的受众定位与功能定位是否合理，这往往又是通过产品表现出来的，目前出现的不少报纸市场定位与报纸内容相脱离的现象，说明报纸营销理念并未真正贯彻并落实到产品内容上。
⑸、报纸内容趋同，营销手段单一。
报纸定位类似，报纸内容雷同，由此导致过多报纸在同一个目标市场上竞争，这不仅不利于报业结构的优化，对报业资源而言也是一种浪费。
在这种低层面的竞争中，价格战满天飞，炒作层出不穷，科学的营销手段却相对匮乏。
3、报业市场竞争分析
报业竞争可以从广义与狭义两个层面考察，广义的竞争泛指除特定报纸以外的与之一起争夺读者注意力资源的一切媒介，狭义的竞争仅指现实和潜在的与之争夺特定目标地区的特定读者群的报纸。
在这里，我们对报纸之间的竞争进行分析。
就类别来看，报纸可划分为党政机关类、都市类、专业类（经济、时政、体育类等报纸）等类；从发行时间看，还有日报、晚报、周报的区分；从发行范围看，又可分为有全国报、地区报。
这些报纸尽管类别不同，出版周期也不相同，但不同程度上都存在竞争，在同类型报纸间竞争更为激烈。
目前，报纸间的竞争最突出的两个问题是：
①趋同化竞争问题。
这主要表现在许多报纸无论在市场定位、版面设置，还是内容安排上都如出一撤，缺乏原创性，少有新颖独特的报道和独具匠心的写作角度。
同质化竞争不仅无法优化报业结构，反而意味着彼此的优点和特点的泯灭，有损于报业的创新，同时也是对信息资源和人力资源的浪费。
②无序竞争问题。
报纸趋同化竞争必然带来竞争的失控，在你有我有全都有的市场上，一些报纸不是从挖掘自身特色下工夫，而是通过一些急功近利的市场炒作来追求所谓轰动效应，于是就出现了以不正当手段诱导顾客、阻碍竞争对手的问题，报纸价格混战成为竞争中频频使用的手段，这对市场正常秩序造成了干扰，从而影响到报纸的健康发展。
三、报纸营销的渠道策略运用
传统营销理论体系中，居中心地位的是美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（J.Mccarthy）于20世纪50年代末提出的4P理论，4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。
几十年来，4P理论一直是营销理论的重心和基础，它主要适合于对无显著差异的消费者来销售大量制造的规模化产品，简单明了、易于操作是4P理论的优点。
4P营销理论包括以下四方面内容：
1.产品策略。
是指企业根据目标市场的需要作出与产品开发有关的计划与决策。
它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌包装、规格、服务与保证等。
2.价格策略。
是指企业出售商品和服务所实施的定价策略。
它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。
3.渠道策略。
是企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。
4.促销策略。
是指企业为了实现产品从生产者到消费者的转移，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的决策。
包括人员推销、广告、销售促进、公共关系等。
营销渠道是市场营销组合中的一大重要要素，直接影响其它营销组合因素。
它是指产品或服务从制造商流向消费者的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。
对企业来说，根据自身的具体情况和外界环境，采取有效的市场营销渠道策略，可以减少企业销售费用，扩充和占领市场份额，加快企业的资金周转，提高企业的经济效益。
通常意义上，渠道策略一般包含以下几个方面内容：
1了解和分析现有的市场及渠道现状
2设计合理的渠道结构
3制定完善的渠道政策
4在营销过程中加强对渠道的控制和管理
传统营销理论“4P理论”对报纸营销同样具有指导意义，发行渠道的网络建设与管理对报纸营销的重要性不言而喻。
本文将结合国内外的一些发行渠道模式来探讨渠道策略在报纸营销中的运用，并与读者分享“天津每日新传媒发展有限公司”在发行渠道的建设与管理中的先进经验。
（一）、国外的发行渠道模式
1、日本的“宅配制”发行模式
日本是个报业高度发达的国家，国土面积只有中国的二十五分之一，发行着120多家报纸，总的期发量竟达7205万份，是世界上日报期发量最多的国家。
日本每千人日报拥有量为578份，仅次于挪威而位居第二。
我国的发行基本处于亏损状态，赢利的“重任”完全落在广告收入上了。
日本的报纸与这一情况相反，他们的收入中报纸发行与广告收入基本持平，有的如《读卖新闻》甚至为6：
4之比，发行成为报业经济的主要来源。
日本报业采用“宅配制”的发行模式，即由专卖点独家经营某一报社的报纸。
通过契约形式建立庞大的发行网以完成他们的发行工作。
通过契约关系，这么庞大的发行队伍“每天投递报纸，又承担巩固发展新老订户的任务，上门收订报纸，订户一般一个月支付一次报款，极为便利。
这样报纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流真正做到家”。
2、美国的“合卖制”发行模式
与日本“宅配制”发行方式不同的是，美国实行的是一种可以称之为“合卖制”的发行方式。
在这种“合卖制”下大体又有三种情况：
（1）、报社将自己出版的报纸批售给批发商，批发商将批购的报纸或是交接零售商零售，或是组织投递人员向订户投送。
（2）、报社直接将报纸交零售商零售，或是组织投递人员向订户投递。
（3）、报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系，由投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸。
据资料显示，《今日美国》的发行渠道由四部分构成：
第一种是街头零售。
占总发行量的68.4%。
包括报摊销售、超市代销、售报机销售。
第二种是家庭投递。
占总发行量的13.4%。
第三种是邮局订阅。
占总发行量的5%。
第四种是非传统渠道。
占总发行量的13.2%。
《今日美国》在不断开拓传统发行渠道的同时，与遍布全美的宾馆饭店、航空公司、餐馆等公司客户展开合作。
（二）北京“小红帽”的渠道战略
在渠道战略层面上，抓住机遇，积极有效地实施渠道整合战略、合资经营战略、多元化战略和市场开发战略，推进产业化运作，把企业做好、做大、做强。
在渠道经营层面上，抓紧时机，练好内功，在渠道建设与渠道管理上下工夫，为报纸发行渠道产业化的变革打好基础、做好准备，迎接挑战。
这主要包括：
——完善与提升小红帽发行配送渠道的信息采集、信息分析、信息传递功能，建立客户数据仓库，建立数据营销渠道平台，增强小红帽渠道的信息化含量和控制客户的能力。
赢得客户，赢得主动权。
——规范与提高小红帽渠道服务管理水平，建立服务体系，强化服务训练，改进服务流程，降低服务的差异化，提高标准化，并通过组合服务、价值捆绑等手段营造稳固、密切的客户关系，靠服务赢得人心、创造价值。
——建设与健全小红帽渠道网络体系，要按照人口分布建设渠道网点，按照产业标准创新渠道：
重点开发社区渠道、写字楼渠道、大客户渠道、超市渠道；提升订销渠道，盘活零售渠道；改造自有渠道，购并其他渠道；使渠道网络贴近现代都市生活、贴近社会主流人群、贴近国际标准，使渠道网络更具实力和资本、品牌运作价值。
——打造与经营小红帽渠道品牌，一方面要在品牌维护上下功夫，加强品牌管理；另一方面要探索品牌经营，输出品牌和管理模式，用品牌开展合作、合资经营，探索跨地区发展
（三）对理想发行渠道的描述
基于以上的分析、比较，我们可以把一个理想的发行渠道描述为：
第一，它必须是高效型的，最大限度地保证新闻的“新鲜性”；
第二，它应是集约型的，因为在激烈的市场竞争中，成本是竞争的基础和底线；
第三，它应是互动型的，能够及时反馈读者和市场的信息，以作报社经营和其它活动的参考。
四、“每日新传媒”的发行渠道建设与管理经验
（一）、“每日新传媒”现有的主要渠道
①零售。
它主要包括街头零售（固定的和游动的）、报刊亭零售、超市便利店零售、加盟店零售和特许经营店零售等。
②家庭订阅。
凭借遍布全市的21个分公司、近百个分发站点与4000人的发行配送队伍，每日新传媒保证订阅报纸第一时间投递。
③团体订户。
积极拓展企事业单位、公司等的大客户订阅工作。
④非传统渠道。
每日新传媒在充分开发传统渠道的同时，创新思路，积极拓展与宾馆、饭店、咖啡厅、各种小商铺、社区、铁路、民航、写字楼等客户的合作。
同质化产品的时代，渠道的作用非常明显，谁给读者提供的服务好，时效强，有可能就选择谁的产品。
每日新传媒积极打造“全城全网”的渠道网络体系，增强发行网络的覆盖面，保证了发行渠道的“高效性”。
（二）、“每日新传媒”的渠道管理经验
1、灵敏的市场预警机制
不要等问题出现后才想着去管理、去规范，而应该在管理机制上做到提前预防。
每日新传媒有一套科学的渠道管理方式，通过对分发站点、代理商、零售商等各环节的服务与监控，保证报纸能及时、准确和迅速的到达终端。
同时成立专门的部门进行调查访问，收集反馈信息。
每日新传媒的市场预警机制主要体现在以下几个方面：
◆经销商进货量的急剧增大或缩小，是警戒防线的一个重点考量因素。
◆销售政策可能带来的负面影响应有预防和应对措施。
◆在相关部门设置关注、分析和处理预警信息的责任人，保证对信息的跟踪。
2、市场的精耕细作
报纸属非耐用消费品，保鲜时间短，冲动购买性强，渠道结构应尽可能的短，采用直销或密集型分销，以方便读者购买。
渠道形式应为多元化，实现产品的全面渗透。
我们认为：
目前的报纸产品属成长向成熟期过渡阶段。
完善渠道管理、深度分销和市场开发对报纸营销意义重大。
要做到：
◆真正掌握销售网络，报纸去向清晰，销售稳定
◆报纸铺货率高，铺货时间大大缩短
◆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理
◆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占销售资源，挤占和排挤竞争对手
◆能及时察觉市场变化趋势，信息真实准确
◆网络稳定，不易受经销商控制
每日新传媒在市场精耕细作方面主要做了以下工作：
①加强对经销商的管理
◆对每周、每月、每季代理商的销售资料进行深度梳理与分析
◆按销售量给代理商进行排名和分级
◆分析排名上升或下降太快的原因
◆凡是排在前面的代理商，在返点、促销、服务等方面给予优惠。
②增加销售量、提高铺货率
◆通过销售政策刺激现有分销商进货，同时开发新的分销商，寻找利基市场
◆扩大重点地区的分销商网络，提高代理商分销能力，争取竞品的分销商
◆扩大新进入地区的分销商网络，同时开发新地区
③市场的“推”与“拉”
每日新传媒通过促销等系列手段，推动和配合分销商的报纸发行工作，尽可能的密集分销。
同时做好市场的宣传培养和服务支持，尤其是派出人员协助分销商开拓市场，实现拉力作用。
这其中包括定期召开分销商交流会议、制作宣传手册、广告宣传、培训工作等等。
④深度的市场分销
每日新传媒通过分析报纸的发行状况，按照经济发展情况、开发程度、需求状况等指标分出一类和二类市场，并按照公司既定的目标设定行动节奏，同时根据不同的行动节奏设计不同的目标和工作，组织不同的分销队伍。
通过对渠道的深度梳理与细分，能有力保证渠道的高效运转。
⑤加强对渠道的监控
公司成立市场部、督察部对报纸流转的各个环节进行监控和调研，加强对渠道的掌控能力，及时反馈市场信息，调整营销策略。
3、深度的读者服务
我们可以把报纸发行渠道看作是一个新兴的产业。
这一新兴产业具有服务产业（第三产业）和信息产业（第四产业）的特点，是服务与信息产业的有机结合。
报纸发行不再是单一的“买报纸”的传统业务模式，而是充分利用并开发报纸发行渠道的客户资源、网络资源和品牌资源，形成报纸发行——信息营销——物流配送的产业链，形成信息流、物流服务的新型业务模式，为读者提供全方位服务。
每日新传媒进入良性运营之后，提出了“品牌销售、深度销售”的发行理念。
这个“品牌”就是党报的金字品牌，这个“深度”就是发行的个性服务。
发行要进一步向读者和用户提供多方位的配套服务、深度服务、点对点的家庭式服务，强化新社区概念，提高服务质量，真正做出方便群众的生活站、终端站的概念。
现在公司已通过遍布全市的发行网络为广大市民提供书刊、音像制品、每日新系列牛奶、系列水、粮食、蔬菜、书刊、鲜花等多种生活必需品的配送及咨询配套服务，深受市民的欢迎。
2004年，每日新传媒斥巨资对96260客户服务中心进行了升级。
升级后的96260客服中心占地100多平米，拥有话务坐席30个，具有多样化的信息资源接入功能、强大的信息处理功能和灵活的自动语音应答功能，通过统一号码接入，可以24小时不间断地为读者提供报刊订阅、投诉建议、电话购物、票务代理、电子黄页、市场调研、短信、家政等
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