我国大型综合超市发展战略研究.docx

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我国大型综合超市发展战略研究

目录

摘要3

Abstract4

引言6

1世界零售业态变迁及理论述评7

1.1零售业态的演进理论7

1.1.1零售之轮理论7

1.1.2手风琴理论8

1.1.3零售辩证过程理论9

1.1.4零售自然选择理论9

1.1.5零售生命周期理论10

1.2西方发达国家零售业态的演化及启示11

2中国零售业各主要业态特点分析及发展比较14

2.1我国零售业主要业态介绍14

2.1.1我国零售业态分类14

2.1.2我国零售业各主要业态特点分析14

2.1.3我国零售业态的演化进程17

2.1.4我国零售各业态发展比较17

2.1.4我国各零售业态所处生命阶段和前景19

2.2我国零售业发展趋势预测20

2.2.1 连锁经营将成为零售业的主流形态，并且向国际化发展21

2.2.2大型综合超市（大卖场）成为主力业态21

2.2.3多业态经营将成为零售业主流发展方向22

3我国零售业的现状及竞争态势分析24

3.1我国零售业的现状及问题24

3.1.1从我国零售百强企业看我国零售业的现状24

3.1.2我国零售业目前存在的问题25

3.2我国零售业的市场竞争态势及结果预测26

3.3连锁大型综合超市（大卖场）的波特五种力量模型分析28

4我国大型综合超市企业多业态组合发展战略的思路35

4.1零售业态演进理论的缺陷和不足35

4.2多业态组合的理论基础35

4.3我国连锁大型综合超市实施多业态组合发展战略的思路36

4.3.1内涵型组合发展战略的要素37

4.3.2外延型组合发展战略的要素39

5我国大型综合超市企业多业态组合发展战略的具体实施41

5.1搞好资本运作,组建大型控股公司和大型商业企业集团41

5.2建立明晰的多元化的产权结构和科学规范的现代企业制度42

5.3关注国家政策和政府行为的影响43

5.4进一步提高核心竞争力,加大联锁经营的力度43

5.5大力实施消费者战略,各业态间形成合力效应，组建“多业态共生圈”44

5.6服务、营销方式的不断创新45

5.7大力推进信息化和物流配送体系的建立45

5.8适时向产业上游拓展，大力开发自有品牌46

5.9区域化、国际化发展战略47

参考文献48

致谢49

我国大型综合超市发展战略研究

——多业态组合的观点

摘要

零售行业是一种朝阳产业。

在当前我国经济增长由原来的投资驱动生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向的经济环境下,作为我国第三产业主体流通和最终通道的零售业对上游产业的拉动作用和主导化趋势开始日益显现，对国民经济增长的贡献率稳步提高，在我国第三产业加速发展的经济结构转型期中具有举足轻重的地位。

随着我国加入WTO，市场对外进一步放开，巨大的市场诱惑力引来了一批又一批的世界零售巨擘，进一步使本已激烈的市场竞争趋于白热化。

我国零售企业如何在激烈的市场竞争中求生存，谋发展？

成为目前我们面临的一个新的课题。

本文选择大型综合超市这种业态为研究对象，希望通过探寻中国零售业的发展轨迹，认清业态格局的变化和业态发展的规律并用之于指导实践，从而为企业制定顺应行业发展趋势的经营战略。

论文共分五个部分：

第一部分：

主要述评世界零售业态变迁的五种一般理论和介绍发生在西方发达国家零售业态演化的“五次革命”。

第二部分：

对我国零售行业几种典型业态的特点、发展情况进行归纳总结，初步得出连锁经营是零售业的主流经营方式，大型综合超市（大卖场）将成为主力业态，多业态经营将成为发展方向的结论。

第三部分：

对我国零售行业的现状、产业环境和竞争态势进行分析比较，并对大型综合超市作五种力量模型分析，预测在我国大型综合超市这种零售业态将成为主力业态，并通过兼并重组等资本扩张方式，形成多业态组合、共同发展的趋势。

第四部分：

通过对多业态组合进行理论方面的分析，对连锁经营的大型综合超市（大卖场）如何实施多业态组合发展战略提出自己的初步设想。

第五部分：

对我国大型综合超市企业如何实施多业态组合发展战略提出自己的见解。

关键词：

零售业态，五种力量模型，战略

Abstract

Theretailindustryboastsitselfasasun-risingindustry.

Intoday’senvironmentwhenChina’seconomicgrowthhastakenagraduateshiftfromaninvestment-motivatingproduction-orientedgrowthtoconsumption-motivatingmarket-orientedgrowth,theretailindustry,asthemajorcirculationandfinalchannelofthetertiarysector,hasincreasinglymanifestitsleadinganddominantroleintheupperindustries,withagrowingcontributiontothegrowthofthenationaleconomy,andhenceitsunparalleledpositioninthetransitionperiodfortheeconomicstructurewhenthetertiarysectoroftheeconomyhasseenaspeedydevelopment.

WithChina’saccessionintotheWTOandthefurtheropeningofthemarket,theenormousmarketpotentialhasattractedgroupsofretailinggiantsfromallovertheworld,furtherheatingthealreadyfiercecompetitionformarketathome.HowtosurviveinthisfiercecompetitionandtoseekdevelopmentisanewtaskfacingChina’sretailingenterprises.

Withlarge-scalecomprehensivesupermarketsasthesubjectsforresearch,bytrackingthedevelopmentofChina’sretailform,thispaperaimstoidentifythelawsforformstructurechangesaswellasforformdevelopmentandtoapplytheselawsinpractice,soastodetermineoperationstrategiesforenterpriseswhichcanfollowthetrendofindustrialdevelopment.Thepaperconsistsoffivechapters:

ChapterOnedealswithfivegeneraltheoriesintheworld’sretailformchangesand“fiverevolutions”inthedevelopmentofretailformsinwesterndevelopedcountries.

ChapterTwosummarizesthecharacteristicsoftypicalretailforms,withthebasicconclusionthatchainoperationisthemainstreamoperationapproachinretailbusiness,andthatlarge-scalecomprehensivesupermarketswillbecomeamajorretailform,withmulti-formoperationasthedirectionindevelopment.

ChapterThreeanalyzescharacteristics,presentsituation,industrialenvironmentofChina’sretailbusinessaswellascomparesthedevelopmentandthecompetitivestatusesofvariousforms,andthroughatheoreticalanalysisofmulti-formcomplexandfivepowermodelanalysesoflarge-scalecomprehensivesupermarkets,predictsthatinChinatheretailformoflarge-scalecomprehensivesupermarketswillbecomeamajorform,andthatatrendofmulti-formcomplexandcommondevelopmentwillformthroughmergerandacquisitionaswellasothermeansforcapitalexpansion.

ChapterFourstatestheauthor’spreliminaryideasastohowtoimplementmulti-formcomplexdevelopmentstrategiesforchainlarge-scalecomprehensivesupermarkets.

ChapterFivegivestheauthor’sideasonhowtoimplementmulti-formcomplexdevelopmentstrategiesforChina’slarge-scalecomprehensivesupermarkets.

Keywords:

Retailform,Fivepowermodel,Strategy

引言

一般认为，“零售业态”一词起源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代；80年代后期，“零售业态”一词开始用来分析中国商业，但那时零售业尚是默默无闻的行业；90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到广泛地使用。

2001年，美国沃尔玛公司以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》世界500强冠军宝座，则预示着一个零售为王的时代开始。

然而，相对于国外近百年的零售发展史而言，我国零售业的发展不过区区十数年。

由于有着巨大的市场容量和后发优势，我国零售业经历了跨越式的发展。

90年代中后期我国爆发的一场综合性的零售革命，仅用不到10年的时间，中国零售业已从百货商店单一形态为主导独占市场，发展为多种业态并存、竞争的格局。

有学者提出：

21世纪的社会是商业社会，零售业是商业产业最重要的组成部分，是衡量一国商业发达程度的最重要标志。

日前普华永道全球零售及消费品行业权威人士公布的其对亚太地区14个国家和地区零售及消费品行业的调查报告显示，中国已经成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。

随着1992年我国零售业市场开始对外开放，国际上大型的零售企业集团纷纷以各种各样的零售经营形态抢滩我国零售市场。

随后，世界上主要的零售业态在我国相继出现，并日益壮大，我国零售业厚积薄发，正在爆发一场零售业态的革命。

理论总是源于实践而又用之于指导实践，因此，对零售业态问题进行全面而系统的研究，就具有了重要的理论意义和现实意义。

1世界零售业态变迁及理论述评

1.1零售业态的演进理论

一般地，在对零售业态演化规律的研究中，零售之轮理论、手风琴理论、零售辩证发展理论、零售自然选择理论和零售生命周期理论等五种理论被众多的文献详细加以阐述；其他还有一些理论要么说服力没有上述五种理论大，要么可以归结为上述五种理论的一种“变体”；此外，这五种理论也是本文后面提出多业态组合观点的理论基础；因此，本文只对上述五种得到广泛认可的零售业态演化规律的理论进行剖析。

1.1.1零售之轮理论

零售之轮理论是解释零售业态演化规律的第一个、同时也是最著名的理论。

它早在20世纪50年代由美国哈佛商学院零售学专家麦克奈尔教授率先提出。

该理论总的思想认为:

零售业态的演化划分为进入、上升和衰退等三个阶段，沿着一个连续变化或进化的周期性过程演化，就像车轮的旋转一样。

演化过程如图1.1所示：

段

进

入

革新零售商

阶

低地位、低价格少量服务、较差设施有限的产品提供

成熟零售商

阶

负担特别重、特别保守、盈利率、周转率下降

退

段

衰

传统零售商

豪华设施、完善服务、产品线拓展高租金地段、高价格、时尚导向

段

上

升

阶

图1.1零售业态的“轮回”演化过程

从进入阶段开始，革新的零售业态基本上以低价格、低利润空间和低地位身份进入市场，与传统的零售业态进行抗争。

一般会取得较大的成功，但同时也引来了众多的仿效者，形成革新的零售业态之间的竞争。

于是，革新的零售业态开始转入上升阶段，竞争自然会走向非价格因素，诸如改善设施、美化店堂和增加服务等等。

但是这些却在无形之中增加了投资，加大了经营费用，不得不逐渐提高商品售价，慢慢地与传统的零售业态在价格上相雷同，发展至高档定位、高毛利率和高价格的轨道。

这又为革新的零售业态以“三低”的姿态进入市场提供了空档与机会。

而由于革新的零售业态的出现，以及革新的零售业态之间的竞争加剧，处于上升阶段的革新的零售业态的负担越来越重，盈利率和周转率不断下降，逐步转入了衰退阶段。

接着，革新的零售业态又开始了它的“轮回”演化，车轮重新启动起来。

百货店在历史上的演化是证实零售轮回理论最好的例子。

1852年在法国巴黎诞生的第一家百货店进入市场时实行低价策略，薄利多销，毛利率为13.5%（当时一般商店毛利率40-50%），该店立刻获得成功，随后引来众多的效仿者，并风靡全世界。

竞争对手的增多使得百货店开始进入上升阶段，表现在:

开始增加向顾客提供的服务，柜台由封闭走向敞开，价格由低价走向高价;同时，更新的零售业态——超级市场开始以低姿态、低价格和低毛利率进入市场。

随着更新的零售业态不断蚕食百货店的地盘和百货店之间的竞争加剧，百货店的毛利率上升，经营效率降低，大多数百货店仅维持生存，百货店进入了它的衰退阶段。

另一方面，超级市场目前也在不断地增加服务，面临着折扣店的威胁，进行着它的零售轮回。

1.1.2手风琴理论

通常零售业态商品组合的经营，一种是宽而浅的商品组合，即有很多的产品线，但是每种产品线内的花色品种很少:

另一种是窄而深的商品组合，即有很少的产品线，但是每种产品线内的花色品种很丰富。

该理论认为:

是商品组合的变化，而不是零售轮回理论中的价格和利润促使零售业态的不断循环变化的；零售业态以其所经营的商品组合从综合化到专业化再到综合化的不断循环而发展变化，形成一个综合——专业——综合的模式。

美国等西方发达国家零售业态的演化大致经历了五个时期:

杂货店时期（综合化时代）、

（2）专业店时期（专业化时代）、（3）百货店时期（综合化时代）、（4）方便店时期（专业化时代）和（5）商业街时期（综合化时代），这个过程明显经历了一个“综合化——专业化——综合化——专业化——综合化”的过程。

如图1.2所示：

图1.2手风琴理论解释的零售业态演化例子

1.1.3零售辩证过程理论

零售辩证理论认为:

旧的零售业态为“正”，新的零售业态为“反”，新旧零售业态竞争的结果为“合”，新旧两种零售业态相互取长补短，合成更新的零售业态。

这里，新旧零售业态彼此适应与克服一个对另一个所拥有的竞争优势。

换句话说，旧的零售业态会采用新的零售业态的许多革新，因此否定新的零售业态可能享有的任何优势；反过来，新的零售业态会以更积极的运作来应对旧的零售业态对运作调整的有效竞争。

实际上，新旧零售业态都彼此更近一步，通过逐渐提供趋同的商品选择、购物设施、服务和价格，结果形成的是一个不同于新旧零售业态的更新的零售业态。

折扣百货店的出现可能是证实辩证过程如何工作的最好的例子，第二次世界大战以前，城市中心设置的百货店，拥有丰富齐全的商品，热情周到的服务，还有如赠送、赊销之类的免费服务，很受欢迎；到了50年代初期，传统百货店却被它的对立面——折扣店所代替，折扣店注意压缩开支，实行顾客自我服务，降低价格，不设免费服务项目。

传统百货店与折扣店竞争的结果，导致60年代出现了一种更新的零售业态——商品种类齐全的折扣百货店，兼有百货店和折扣店的经营特点，又有明显的不同。

在这种变革中，传统百货店便是“正”，早期的折扣店便是“反”，商品种类齐全的折扣百货店则为“合”。

1.1.4零售自然选择理论

零售自然选择理论是基于“适者生存”或“森林法则”的概念，是达尔文的生物自然选择理论在零售业态演化上的直接运用。

采取某种零售业态的零售商持续面临着诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等方面的环境变化，为了生存和发展它们必须适应这些方面的变化。

越是能适应这些环境变化的零售业态，越是能生存下来；拒绝或不能适应环境变化的零售业态将会自然地被淘汰或走向衰退。

20世纪50年代末60年代初购物中心的出现和百货店的衰落被认为是服务住在郊区的消费者需求的最终回答，是证实零售业态自然选择行为的一个例子。

美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，公路网络化和小汽车的迅速普及等使得城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货店由于地皮限制、交通拥挤、客流量减少和没有停车场等原因，经营遇到了困难,而适应这种变化在郊区建立的购物中心则得到了蓬勃发展。

1.1.5零售生命周期理论

美国零售专家戴维森等人把产品生命周期理论引入到零售业态演化上来，认为:

零售业态像产品一样，也有它相似的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。

该理论将一种典型零售业态的市场份额历史变化描绘成一条钟型曲线（见图1.3）

图1.3零售生命周期

（一）革新期:

革新的零售业态首先进入革新阶段。

在这个阶段，新的零售概念使得革新的零售业态比传统的零售业态拥有一个明显的竞争优势。

这个优势可能基于价格、商品种类、便利或一种销售的新方法。

消费者乐意接受新进入的零售业态，甚至虽然革新的零售业态的利润低于平均利润，但是销售额迅速上升。

（二）发展期:

竞争优势促使革新的零售业态进入生命周期的第二个阶段，其特征是销售和利润的双成长。

这个阶段另一个特征是模仿初始零售概念的新的竞争对手出现。

随着竞争的加剧，公司扩大他们在地理上的连锁，到达新的市场来提高销售。

这个阶段的后期，成本开始增加，利润趋向平均化。

（三）成熟期:

迅速的成长不可避免地迎来成熟期，这时候市场成长放慢，销售开始放缓和，出现了许多直接的竞争对手。

随着增长放慢，竞争对抗加强，纷纷以价格竞争来保持他们的市场份额。

结果，在生命周期的这个阶段的后期利润开始下降，不能适应市场渗透这一新秩序的低效的零售商开始倒闭。

（四）衰退期:

最后一个阶段是衰退期，这个阶段市场份额滑坡、销售大量减少、利润水平低。

竞争优势的缺乏导致企业的大量死亡。

革新的零售业态进入衰退期的主要原因在于它拒绝或不能适应更新的零售业态的到来。

衰退期可以通过为了吸引大部分消费者市场的重新定位或环境趋势的反转获得避免或延迟。

有时，这意味着面临衰退的零售业态本身必须导入大的革新。

百货店在我国的演化能很好地证实零售生命周期理论。

20世纪初，中国的百货店这一在发达国家进入成熟期的零售业态开始以革新的姿态导入，但由于受到战争和新中国计划经济体制的影响一直没能得到较大的发展。

改革开放后，我国开始对流通体制进行改革，百货店的销售额和利润额成几何级数上升。

从90年代初期开始，各地纷纷开始造“商厦”运动，中国百货店迅速进入成长期。

从1994年起前两年中投资兴建的商厦纷纷开业，销售额和利润额并没有如预期的那样火爆，恶性商战烽烟四起，中国百货店刚刚兴起，又迅速走向成熟期。

1996年1至11月份，全国212家大型百货店实现销售收入净额747亿元，仅比上年同期增长1.6%，其中有119家出现负增长，占54.7%，实现利润总额26亿元，下降14.7%，其中有160家企业为负增长，28家为净亏损，百货店进入全面衰退期。

1.2西方发达国家零售业态的演化及启示

在上述五种零售理论指引下，从十九世纪小型百货商店的产生开始到现在，国外零售业已经走过了近两百年的历程，历经了多种业态的产生、发展、衰落和重组。

综观国外零售业的发展历史，一方面，在不同的年代出现了不同的零售业态，它们分别以某种方式继续向前发展；另一方面，零售业态中出现了一些具有革命性的零售业态，得到大多数认可的零售业态的革命有五次，它们分别是百货店、连锁商店、超级市场、购物中心和网上商店。

另外还有一些补充性零售业态，如:

工厂门市部、样品目录陈列室、自动售货机和邮购商店等。

“它山之石,可以攻玉”,本节主要通过总结分析西方发达国家的零售业态发展轨迹以及影响其发展的因素,借鉴国外零售业发展的规律,为分析我国零售业的发展提供参照和思路。

第一次革命——百货商店

百货商店是指在一个建筑物中，集中了若干专业的商品部，向顾客提供多种类、多品种商品及服务的大型零售商店。

世界上最早的百货商店是1852年在法国巴黎诞生的“本·马修”商店，实现了从作坊式小店向百货店的飞跃。

本·马修商店建立后立刻获得了成功，紧接着法国、美国、英国和德国涌现出一批效仿者，一时间百货商店风靡全世界。

百货商店率先在欧洲出现不是偶然的，是适应欧洲工业革命后，大量生产和大量销售要求零售业大型化和规模化而出现的。

百货商店作为西方发达国家零售业态的第一次革命，对传统店铺做出了商品明码标价、敞开陈列商品、价格低廉和在店堂内分设许多独立的商品部等方面的重大革新，把零售业推向了规模化的发展道路。

第二次革命——连锁商店

连锁商店亦称联号商店，是指属于共同所有的联号零售商店集团，这些商店在一家总店控制下，经营相同业务，采用集中进货和集中决策。

连锁商店首先是在美国发展起来，而后才逐渐在欧洲和日本发展起来。

美国第一家连锁商店——太平洋和大西洋茶叶公司于1859年创办于纽约。

20世纪20年代是连锁商店发展旺盛期，造就了一大批传统型的连锁商店。

连锁商店是适应资本主义经济走向集中与垄断的需要而产生的集团型商业企业。

连锁商店作为西方发达国家零售业态的第二次革命，把大规模生产体制与分散的零售业结合起来，推动了零售业向现代化产业发展。

第三次革命——超级市场

超级市场是指采取自我服务的方式，实行商品部管理，经营综合商品，薄利多销，一次结算的零售机构。

1930年8月，迈克尔·库连在纽约市区以很低租金租了一间空的大仓库，创办了世界上第一家超级市场。

后来，越来越多的零售商纷纷步迈克尔·库连的后