3第三章现代企业经营管理.docx

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3第三章现代企业经营管理

第三章　现代企业经营管理

了解现代企业经营管理的含义及意义，企业经营思想、方针和目标，现代企业战略管理的内容及意义，市场调查；掌握企业资源与能力分析，市场预测的内容及方法，经营策略的程序、原则及方法，经营计划的编制及执行。

企业经营思想、方针和目标，市场调查，企业资源与能力分析，市场预测的内容及方法，经营策略的程序、原则、方法，经营计划编制及执行。

企业资源与能力分析，市场预测的内容及方法，经营策略的程序、原则、方法，经营计划编制及执行。

4课时

讲授+多媒体，案例、互动、启发式、提问式

本章主要内容：

第一节　现代企业经营管理概述

第二节　现代企业战略管理

第三节　市场调查

第四节　市场预测

第五节　经营决策

第六节　经营计划

第一节　现代企业经营管理概述

本节主要内容

一、经营管理的意义与内容；二、企业经营思想、方针和目标。

一、经营管理的意义与内容

1.经营的概念；2.经营管理的内容；3.经营管理的重要性。

1.经营的概念

经营是商品经济所特有的范畴。

马克思的再生产理论告诉我们，在商品经济条件下，社会生产过程是直接生产过程与流通过程的统一。

商品生产者不仅要通过生产过程把物质产品生产出来，形成商品的使用价值和价值，而且还要进入市场，通过流通过程把产品销售出去，转移到消费者手里，商品的使用价值和价值才能实现，生产过程的物化劳动与活劳动的消耗才能够得到补偿，再生产过程才能够继续进行，生产规模的扩大才有可能性。

因此，商品生产者既要从事直接生产过程的活动，用最经济有效的方法把商品生产出来，又要从事流通过程的活动，以最有利的条件把商品销售出去，从而获得尽可能多的利润。

2.经营管理的内容

由于人们对经营的认识不同，企业的经营管理有广义和狭义之分。

狭义的经营管理是指对企业经营活动的管理。

工业企业的全部活动分为经营活动和生产活动两大部分。

生产活动具有内向性，它的基本要求是充分利用企业内部的一切条件，用最经济的办法按预定计划把产品制造出来。

经营活动则具有外向性，它的基本要求是使企业的生产技术经济活动适应企业外部的环境变化，根据市场环境的变化制订企业的目标、计划和战略，保证企业取得较好的经济效益。

以生产活动为对象的管理属于生产管理，以经营活动为对象的管理属于经营管理。

广义的经营管理是指对企业全部生产经营过程的管理，它既包括对企业经营活动的管理，也包括对企业生产活动的管理。

企业的全部生产经营过程，包括以下五个方面的内容：

①制定经营战略过程；②产品开发过程；③产品制造过程；④市场开发和销售过程；⑤财务核算过程。

3.经营管理的重要性

任何管理思想，都是它所处时代的产物，又反过来促进社会经济的发展。

20世纪初期，在西方确立了泰罗倡导的科学管理思想。

随着社会生产力与生产关系的发展变化，科学管理思想已经不能完全适应时代需要，迫切要求产生新的企业经营管理思想。

泰罗科学管理的内容主要是企业内部管理，其重点在于用科学的方法提高人的工作效率。

第二次世界大战前后，科学技术与社会经济发生了显著变化，主要有：

①社会分工高度发展，企业规模庞大。

以美国为例，资本在10亿美元以上的公司，1907年仅有1家，1946年有43家，1970年时则达到了282家。

②现代科学技术日新月异，特别是航天、计算机、互联网等技术已广泛应用到民用工业中，为企业经营和管理提供了更为广阔的发展空间。

③世界经济一体化，市场范围扩大，企业环境变化复杂，企业之间的竞争加剧。

在上述情况下，企业的生存与发展，不再依赖企业内部的工作效率，而主要取决于企业内部条件与外部环境的协调与平衡，适应（顾客）不断变化的需要。

二、企业经营思想、方针和目标

1.企业经营思想；2.企业的经营方针；3.企业的经营目标。

1.企业经营思想

1）市场观念。

2）竞争观念。

3）人才观念。

4）创新观念。

5）效益观念。

6）战略观念。

2.企业的经营方针

1）明确服务方向方针。

2）坚持技术发展方针。

3）确定生产营销方针。

3.企业的经营目标

1）贡献目标。

2）市场目标。

3）发展目标。

4）利益目标。

第二节　现代企业战略管理

本节主要内容

一、企业战略管理概述；二、企业外部环境分析；三、企业资源与能力分析；四、竞争战略管理；五、企业战略管理。

一、企业战略管理概述

1.企业战略与企业战略管理；2.企业战略的层次；3.企业战略管理的意义。

1.企业战略与企业战略管理

1）企业战略。

2）企业战略管理。

2.企业战略的层次

1）公司战略，又称总体战略。

2）业务战略，又称经营单位战略。

3）职能战略，又称职能层战略。

3.企业战略管理的意义

1）有利于企业整体目标的实现。

2）优化资源配置，提高资源利用的效率。

3）增强企业经营活动的稳定性。

4）为获取市场竞争的优势地位奠定基础。

5）实现员工参与管理，激发员工工作积极性。

二、企业外部环境分析

1.企业宏观环境分析；2.行业竞争力分析。

1.企业宏观环境分析

1）政治和法律环境。

2）经济环境。

3）科技环境。

4）社会文化环境。

5）自然环境。

2.行业竞争力分析

图3-1　行业中的竞争力量图

三、企业资源与能力分析

1.SWOT分析；2.投资组合分析。

1.SWOT分析

（1）基本原理

（2）应用

图3-2　SWOT分析图

2.投资组合分析

（1）波士顿矩阵

（2）通用矩阵

图3-3　波士顿矩阵图

图3-4　通用矩阵图

表3-1　行业吸引力测定表

四、竞争战略管理

1.一般竞争战略；2.企业在不同地位上的竞争战略。

1.一般竞争战略

（1）一般竞争战略的概念

（2）成本领先战略

（3）差别化战略

（4）重点集中战略

2.企业在不同地位上的竞争战略

（1）主导地位上企业的竞争战略

（2）前沿地位上企业的竞争战略

（3）衰落地位上企业的竞争战略

（4）垂危地位上企业的转变战略

五、企业战略管理

1.企业战略管理过程；2.搞好企业战略管理应具备的必要条件。

1.企业战略管理过程

（1）战略分析阶段

（2）战略选择阶段

（3）战略实施阶段

（4）战略控制阶段

图3-6　企业战略管理过程图

2.搞好企业战略管理应具备的必要条件

（1）企业必须有经营自主权

（2）企业要有基本正常的经营活动

（3）企业要有初步的管理基础

（4）企业要掌握必要的信息

第三节　市场调查

本节主要内容

一、市场与市场功能；二、市场调查。

一、市场与市场功能

1.市场的概念；2.市场的基本要素；3.市场的分类；4.市场的功能。

1.市场的概念

1）传统的市场是指商品交换的场所。

2）现代市场是商品交换关系的总和。

2.市场的基本要素

1）从宏观角度考察。

2）从微观角度考察。

3.市场的分类

1）按商品的经济用途分类，市场可分为生产资料市场和生活资料市场。

2）按商品的性质分类，市场可分为商品市场和生产要素市场。

3）按流通环节分类，可分为批发市场和零售市场。

4）按流通领域分类，可分为国际市场与国内市场。

4.市场的功能

1）市场交换功能，即以市场为商品交易场所的中介，促进和实现商品所有权与实体交换活动的效能，它是市场最基本的功能。

2）市场调节功能，即以市场机制为价值规律发生作用的实现形式，自动调节社会经济运行过程和基本比例关系的效能，它是市场体系的核心功能。

3）市场信息反馈功能，即市场体系运行中形成的市场信息，经传递、接受，影响商品交换当事人交换活动的职能。

二、市场调查

1.市场调查的意义；2.市场调查的内容；3.市场调查的方法。

1.市场调查的意义

1）市场调查是企业市场预测的基础。

2）市场调查为制定正确的经营决策提供重要依据。

3）市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报。

2.市场调查的内容

（1）市场需求及其环境的调查

（2）消费者（顾客或用户）的调查

（3）竞争情况的调查

（4）本企业市场营销策略的调查

（5）技术发展情况的调查

3.市场调查的方法

（1）询问法

（2）观察法

（3）实验法

第四节　市场预测

一、市场预测的概念与作用；二、市场预测的分类和内容；三、市场预测的方法。

一、市场预测的概念与作用

1.市场预测是企业经营决策的依据；2.市场预测是企业制订正确经营计划的基础；3.市场预测是制定市场营销策略，搞好市场开发的前提；4.市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件。

1.市场预测是企业经营决策的依据

经营决策是企业经营管理的重点工作，经营决策的正确与否，关系到企业的兴衰。

正确的决策来自可靠的预测，为了避免或减少决策不当造成的浪费和损失，企业经营决策必须以未来市场发展变化的有关资料为依据，而这些资料，只有通过市场预测才能获得。

所以市场预测是企业经营决策的依据。

2.市场预测是企业制订正确经营计划的基础

企业无论在编制长期经营计划或中短期经营计划时，都离不开市场预测。

不搞市场预测或预测时考虑不周，必然会导致计划与市场脱节，使计划失去预见性，从而也失去指导作用。

3.市场预测是制定市场营销策略，搞好市场开发的前提

企业的产品生产出来以后，以什么价格，选择什么渠道，通过什么促销手段把它销售出去，这是市场营销策略问题。

市场营销策略制定的科学与否关系到企业的产品销售、市场开发乃至企业生存。

现代企业要制定行之有效的市场营销策略，必须搞好市场预测，通过市场预测了解和掌握企业所面临的市场特点及规律，科学地、有预见性地制定企业的市场营销策略。

4.市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件

产品能否顺利销售出去受多种因素影响：

一类是企业可控制的因素，如产品品种、质量、价格、销售渠道、促销等；另一类是企业不可控制因素，如政治经济环境、需求、竞争等。

企业只能利用可以控制因素的合理组合，来适应市场需求并与环境保持协调，才能保证和促进产品销售。

要做到这点，必须通过市场预测了解市场的状况和发展方向，有针对性地制定产品策略和销售策略，促进产品销售，提高经济效益。

二、市场预测的分类和内容

1.市场预测的分类；2.市场预测的内容。

1.市场预测的分类

（1）按预测的范围可分为宏观市场预测和微观市场预测

（2）按预测时间长短可分为长期预测、中期预测和短期预测

（3）按预测方法的性质可分为定性预测和定量预测

（4）按预测对象可分为行业预测、产品群预测和某种产品预测

2.市场预测的内容

（1）市场需求预测

（2）市场占有率预测

（3）与企业相关的科学技术发展趋势预测

三、市场预测的方法

1.经验判断法；2.分析计算法。

1.经验判断法

（1）经理（领导）人员判断法

（2）专业人员分析法

（3）专家意见法

（4）用户意见法

2.分析计算法

（1）时间序列法；

（2）因果分析法。

（1）时间序列法

表3-2　移动平均值计算表（单位：

万元）

（2）因果分析法

表3-3　某市人口数量与某种消费品的销售数量统计表

表3-4　计算有关数据表

第五节　经营决策

本节主要内容

一、决策的概念和分类；二、经营决策的程序与原则；三、经营决策的方法。

一、决策的概念和分类

1.决策的概念；2.企业决策的分类。

1.决策的概念

思考与决策是人类普遍存在的行为，人们在政治、经济、军事活动中，都自觉或不自觉地在各种方案中进行抉择，处理生存与发展中的各种问题。

但是人类已往历史的决策活动，主要是依赖于个人的聪明才智和经验作出的判断，往往存在着一定的局限性。

第二次世界大战以后，由于科学技术的迅速发展，企业规模逐渐扩大，垄断与竞争加剧，企业逐渐认识到如何及时根据环境变化，作出科学的决策，是企业成败的关键。

至此，决策科学理论逐渐形成，并且得到了广泛的传播。

2.企业决策的分类

1）经营决策是决定企业生存和发展的关键。

2）经营决策是企业经营管理的核心。

3）正确的经营决策是调动企业各方面积极性的重要手段。

表3-5　企业决策分类表

二、经营决策的程序与原则

1.企业经营决策的程序；2.企业经营决策的原则。

1.企业经营决策的程序

（1）分析企业经营状况，确定经营决策目标

（2）拟订各种可行方案

（3）对各种可行方案进行评价和选择

（4）方案的实施及信息反馈

2.企业经营决策的原则

（1）系统性原则

（2）经济原则

（3）科学性原则

（4）民主化原则

（5）创新原则

三、经营决策的方法

1.确定型决策；2.风险型决策；3.不确定型决策；4.盈亏分析。

1.确定型决策

确定型决策是指决策条件（或称自然状态）非常明确，通过对各种方案的分析，都会知道其明确的结果。

因此，确定型决策的主要任务是借助一定计算分析方法把每个可行方案的结果计算出来，然后通过比较，把结果最好的方案选取出来，作为决策的行动方案。

确定型决策使用的计算分析很多，如代数法、线性规划、微分法和盈亏分析法等。

这些内容将在本书的其他章节中作详细介绍。

2.风险型决策

（1）风险型决策的依据

表3-6　各方案在各种状态下的损益值表（单位:

万元）

（2）决策树法

图3-7　决策树图

图3-8　决策树图

3.不确定型决策

1）乐观原则，又称最大收益最大化法。

2）悲观原则，又称最小收益最大化法。

3）现实主义标准，又称乐观系数法。

4）机会均等原则，又称折衷原则。

5）最小后悔原则，又称最大后悔值中求最小标准。

表3-7　各方案损益值表（单位：

万元）

4.盈亏分析

（1）费用与产量的关系；

（2）盈亏平衡点的确定；（3）盈亏分析的应用。

（1）费用与产量的关系

企业在从事产品生产经营过程中，在一定时期内为生产一定数量的某产品必须消耗一定数量的生产费用，这些生产费用就构成了产品的生产成本。

构成产品生产成本的生产费用按照其同产量的关系不同，可以将产品的生产成本分为两部分，即固定成本F和变动成本V，因此产品生产成本C=F+V。

（2）盈亏平衡点的确定

图3-9　盈亏平衡图

（3）盈亏分析的应用

表3-9　经验数据表

第六节　经营计划

本节主要内容

一、经营计划的种类及任务；二、经营计划的编制与执行。

一、经营计划的种类及任务

1.经营计划的概念及特点；2.经营计划的种类；3.经营计划的任务。

1.经营计划的概念及特点

经营计划是为实现企业经营目标，对企业生产经营全过程所作的具体安排与部署。

这是企业经营思想、经营目标、经营决策、经营方针及策略的进一步具体化，是企业全体员工的行动纲领。

经营计划是社会主义市场经济条件下，企业普遍采用的一种计划形式，它与计划经济条件下企业实行的生产技术财务计划有着明显的区别。

经营计划与生产技术财务计划的主要区别为：

①计划所涉及的范围不同。

生产技术财务计划基本上限于企业内部，不与外部市场环境发生联系。

经营计划不仅要协调企业内部的生产环节，而且还要将其与外部经营环境联系起来统一考虑。

②计划的依据不同。

生产技术财务计划编制的依据是国家下达的计划指标，目的是完成和超额完成国家计划任务。

经营计划的编制依据是包括国家在内的社会需要，目的是获得最大的经济效益。

③计划过程不同。

生产技术财务计划只是对国家下达的产品生产指标进行具体安排，不需要进行多方面的论证和决策。

经营计划的制订要以企业内外多方面的信息为基础，要从多个方案中选优，是个复杂的决策过程。

总之，企业生产技术财务计划是计划经济体制的产物，是一种单纯执行性的计划，而经营计划是我国经济体制改革的产物，是一种开放型、决策性的计划。

2.经营计划的种类

1）按计划的期限，可分为长期经营计划、年（季）度经营计划和月度作业计划。

2）按计划的作用，可以分为战略计划和战术计划。

3）按计划的综合程度，可分为综合经营计划和单项计划。

4）按计划的空间范围，可分为全厂计划，车间计划和工段、班组计划。

3.经营计划的任务

1）制定目标。

2）分配资源。

3）协调生产经营活动。

4）提高经济效益。

二、经营计划的编制与执行

1.沃尔玛公司持续发展的关键因素有哪些？

2.沃尔玛公司持续发展的成功对中国零售业的发展有何启示？

3.沃尔玛公司的持续发展是如何解决“水土不服”这一问题的？

1.什么是企业经营思想？

社会主义现代企业的经营思想包括哪些观念？

2.企业战略包含几个层次?

有何区别？

3.简述波士顿矩阵的原理。

4.简述企业在不同地位上的竞争战略。

5.什么是市场调查？

常用的市场调查方法有哪几种？

6.什么是市场预测？

定性预测的方法有哪几种？

各有何特点？

7.什么是决策与经营决策？

经营决策在企业管理中的地位如何？

8.科学的决策程序包括哪几个步骤？

9.某企业2006年1～7月份的销售额统计资料如表3-10所示，试分别用下列方法预测该企业8月份的销售额。

10.某企业要确定下一计划期内某种产品的生产批量，现有三种方案供选择，各方案在各种销售状态下的损益值如表3-11所示，试用决策树法进行决策。

11.某企业某种产品的年计划产量为1

1.经营计划的编制

1）认真调查研究，为具体编制计划创造前提条件。

2）统筹安排，全面确定计划的具体目标。

3）编制不同计划方案，经过反复比较，选择最优或满意的方案。

4）综合平衡，编制正式计划。

2.经营计划的执行

组织计划执行的基本要求，就是要保证全面地、均衡地完成计划。

生产型管理条件下，企业生产技术财务计划的贯彻执行主要通过短期的各种作业计划及厂内经济核算制来实现。

经营型管理条件下，经营计划的贯彻执行除作业计划及经济责任外，还有自己独特的方式。

因为经营计划可能是单项计划，计划内容中有各种非指标形式的经营目标，如创名牌、开辟国外市场等；还有各种文字形式的经营方针，如“以质量求生存，以效益求发展”、“以快取胜”等。

这类计划不解决好它的贯彻执行问题，就可能成为一个落空的口号。

从目前国内外的经验看，解决这一问题的主要方式是目标管理。